影視取景地旅游可持續(xù)發(fā)展策略研究

【中圖分類號】F590.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）08—039—03

引言

影視旅游，即以電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視作品的拍攝地、取景地、故事背景地為主要旅游目的地的旅游方式①。隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，新媒體載體的大范圍普及，影視旅游逐漸成為前沿的專項旅游類型，是推動文化和旅游深度融合的重要載體。將影視劇作為取景地對外宣傳的窗口，提升取景地曝光度及旅游競爭力的方式，已成為各地宣傳部門、文旅部門最熱衷的地方旅游營銷手段。

一、影視取景地旅游發(fā)展現(xiàn)狀與類型

（一）影視取景地旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

以影視劇提升取景地知名度的現(xiàn)象并不是近幾年的特例，在60年代前后，我國經(jīng)典電影《冰山上的來客》《五朵金花》《阿詩瑪》等都提升了觀眾對于取景地的認知。其后，隨著中國影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，越來越多的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等都開始大范圍開展實景取景拍攝工作，在借助取景地自然或文化資源，提升作品的故事性與情感基調(diào)的同時，也為取景地進行了有效的旅游營銷宣傳。

近年來，隨著文旅深度融合以及“旅游+”的更多創(chuàng)新嘗試，“旅游 + 影視”向著緊密融合、深度沉浸、高度交互及互惠互利的方向發(fā)展，影旅聯(lián)動共同推動文旅業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和消費體驗的提升，“旅游 + 影視”成為帶動取景地旅游業(yè)發(fā)展的重要手段之一，影視作品也成了鄉(xiāng)村文旅的動態(tài)指南，影視旅游場景建構(gòu)不斷豐富。

（二）影視打卡地旅游場景建構(gòu)類型

因影視作品故事性需要，影視劇會在取景地真實形象的基礎(chǔ)上，進行適當(dāng)修飾，通過精心的攝影和后期制作，捕捉、放大取景地的自然美景、建筑特色和人文風(fēng)情，將其轉(zhuǎn)化為令人向往的視覺符號，并通過將取景地人文特色與劇情相結(jié)合，創(chuàng)造出品牌形象，成為長期的旅游吸引力。

取景地服務(wù)于影視劇的劇情與情感氛圍營造，影視劇對取景地的形象塑造受題材、劇情、拍攝手法、修飾手法等的影響，從而形成不同類型的取景地旅游場景建構(gòu)。

1.“互嵌型”影視旅游場景建構(gòu)

“互嵌”是一個在多個領(lǐng)域都有應(yīng)用的概念，其核心含義是描述兩個或多個事物之間相互交織、相互滲透和相互依存的關(guān)系。本文將“互嵌型”影視旅游場景建構(gòu)定義為，影視劇服務(wù)取景地發(fā)展，影視劇與拍攝地文化生境相互交織、相互滲透和相互依存，影視劇借助取景地的歷史文化、民情風(fēng)俗等在地性元素，在為觀眾提供娛樂性的同時，也讓觀眾接受地方性知識和民族歷史文化。

例如，西安作為古都之一，其豐富的歷史遺跡和文化景觀為電影《英雄》提供了深度沉浸的故事背景。電影中的許多場景展示了西安及其周邊地區(qū)壯觀的自然風(fēng)光和歷史遺跡。隨著電影的全球熱映，西安的這些景點得到了前所未有的國際曝光，吸引了大量國內(nèi)外游客前來參觀，極大地促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。電影的拍攝和放映引發(fā)了公眾對西安及周邊文化遺產(chǎn)保護的關(guān)注，促進了對這些珍貴歷史遺跡的維護和修復(fù)工作，同時也增強了公眾的文化遺產(chǎn)保護意識。許多觀眾通過電影重新審視了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值，增強了民族自豪感和文化自信。

2.“文化分離型”影視旅游場景建構(gòu)

“文化分離型”影視旅游場景建構(gòu)現(xiàn)象的形成，是以取景地服務(wù)于影視劇，將取景地自然、人文風(fēng)光作為影視劇氛圍烘托的方式，并在一定程度上對取景地進行服務(wù)于影視劇的形象建構(gòu)?！拔幕蛛x型”的場景建構(gòu)會引發(fā)取景地文化“真實性”的探討，會存在取景地形象與影視劇中取景地形象的偏差，同時，也會導(dǎo)致觀眾“先入為主”，認為影視劇塑造的取景地形象就是真實的。

例如，電視劇《一米陽光》借助麗江寧靜淳樸的自然風(fēng)貌，烘托劇情中深刻的愛情內(nèi)核，講述了一段起始于酒吧的邂逅故事。這部影視劇的熱播，為麗江帶去了大量游客，也為麗江帶去新的標(biāo)簽。為滿足《一米陽光》引致的游客需求，麗江古城酒吧產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了大量的以“一米陽光”為名的商店、客棧和酒吧，各類宣傳口號與旅游現(xiàn)象層出不窮。

二、大理鳳陽邑村影視旅游發(fā)展見狀

（一）鳳陽邑村影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鳳陽邑村位于云南省大理白族自治州大理市下關(guān)鎮(zhèn)，是一個具有深厚歷史文化底蘊的古村落。村落周圍環(huán)繞著秀美的田園風(fēng)光，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，四季如春。村中保留有大量白族特色民居，村中的古驛站、石板路、馬店等均是茶馬古道的見證。村內(nèi)有“三道茶”等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承。

相比于龍龕村、才村、古生村等大理的熱門旅游村落，鳳陽邑村知名度一直不高。直到2023年初電視劇《去有風(fēng)的地方》（以下簡稱“《有風(fēng)》”）的熱播，使村落迅速成為了大理地區(qū)的新興旅游熱點。

2023年1月1日至2月3日，全網(wǎng)《有風(fēng)》涉及大理的信息超19萬條，全網(wǎng)累計閱讀量超20億。百度搜索“去有風(fēng)的地方大理旅游”相關(guān)結(jié)果約1700萬個?！队酗L(fēng)》播出之前，鳳陽邑村“有風(fēng)小院”每天游客量僅有50到100人。而該劇播出后的第3天到第5天，游客量每天暴增至500到1000人左右，游客量增加近十倍。在2023年春節(jié)期間，鳳陽邑村每日接待的游客量突破了1萬人。在2023年的暑假期間，日均游客量達到了5000人以上。截至2024年4月，鳳陽邑村吸引了國內(nèi)外游客超過40萬人次，接待了80多個旅游團隊，營業(yè)額達到了1000多萬元。

（二）大理鳳陽邑村影視旅游場景建構(gòu)

為進一步明確影視劇對鳳陽邑村的影響，課題組以問卷調(diào)查的方式開展了針對赴鳳陽邑村游客的體驗感知調(diào)研。 71.43% 受訪者了解《有風(fēng)》取景地之一在鳳陽邑村； 70% 以上的受訪者通過電視劇了解了白族民居、飲食、節(jié)慶、服飾及民俗等信息，排名前三的文化關(guān)鍵詞為“乳扇”“扎染”“木雕”； 100% 受訪者希望赴大理追求生態(tài)、民族、文化體驗，最想體驗的項目關(guān)鍵詞有“扎染”“飲食”“民宿”； 57.14% 的受訪者認為影視劇與現(xiàn)實的大理形象完全一致，71.03% 的受訪者認為鳳陽邑村生態(tài)稟賦突出， 57.14% 受訪者認為文化特色突出， 57.43% 受訪者認為當(dāng)?shù)厝藚⑴c旅游業(yè)現(xiàn)象明顯，但也有 70.62% 及42.86% 的受訪者認為取景地物價上升明顯、商業(yè)化現(xiàn)象突出。

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析認為，綜合而言《有風(fēng)》與大理及相關(guān)取景地形成了偏向于“互嵌型”影視旅游的場景建構(gòu)。觀眾通過影視劇接受了地方性知識和民族歷史文化，并引發(fā)了以此為主要目的的旅游動機。而類似于鳳陽邑村的取景地，其文化、社會等因為影視劇獲得傳播，并借助影視劇獲得了傳承、創(chuàng)新與發(fā)展。

三、大理鳳陽邑村旅游可持續(xù)發(fā)展策略

（一）選取恰當(dāng)方式，構(gòu)建旅游場景

取景地形象的“落差”在“互嵌型”及“文化分離型”影視旅游場景建構(gòu)中都可能存在，主要體現(xiàn)為，取景地與影視劇中的形象差距過大，例如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、衛(wèi)生環(huán)境治理較差，影視劇中提到的文化項目、資源優(yōu)勢在現(xiàn)實中不存在等。取景地形成的“偏差”主要存在于“文化分離型”影視旅游場景建構(gòu)中，偏向于對取景地文化認知的偏差，并造成后續(xù)文化沖突。影視劇中如何對取景地的形象進行塑造，不僅引導(dǎo)游客的認知與需求，更會影響取景地旅游的發(fā)展方向。部分影視劇因“落差”及“偏差”較為明顯，不能滿足游客影視“引致”的旅游需求，從而造成影視取景地旅游熱度“曇花一現(xiàn)”。當(dāng)?shù)卦谝M影視項目時，需要加強對題材與內(nèi)容的審核，以《有風(fēng)》為例，影視作品與取景地文化社會“互嵌”的場景構(gòu)建方式、樂觀向上的生活態(tài)度及正向的價值觀，獲得了取景地的“認同”，取景地主動融人“互嵌”，借助影視劇明確了發(fā)展定位、特色，推動了取景地的文化社會發(fā)展，賦予了取景地積極的文化內(nèi)核。

（二）鼓勵村民參與，實現(xiàn)利益驅(qū)動

為盡量消除取景地形象的“落差”及“偏差”，需要鼓勵地方居民參與旅游項目創(chuàng)新與運作，在合理的范圍內(nèi)，在地方居民的認同下，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品及服務(wù)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，因為當(dāng)?shù)鼐用癫攀俏幕某休d著與傳承者，才能延續(xù)旅游目的地的文化特性。若一味以游客需求為驅(qū)動和導(dǎo)向進行旅游產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)，當(dāng)?shù)鼐用癯闪伺杂^者，取景地很容易經(jīng)歷影視劇建構(gòu)的文化沖突。

讓村民自愿參與旅游發(fā)展的關(guān)鍵動力因素，主要是經(jīng)濟利益及文化利益。例如，在電視劇熱播后，鳳陽邑村的大理三道茶非遺州級代表性傳承人董麗意識到了非遺技藝的價值，慕名向她學(xué)習(xí)三道茶技藝的人已有上千人，從事牛奶、乳扇、核桃、茶葉生產(chǎn)的村民楊俊興，也借助影視效應(yīng)獲取經(jīng)濟收入。在相關(guān)部門的積極引導(dǎo)下，他們意識到賴以生存的文化和土地亦是金山銀山，而只有積極保護好村落生態(tài)環(huán)境，保護好文化環(huán)境，守護好自己的家園，才能不斷延續(xù)相關(guān)經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展。

鳳陽邑村充分尊重村民的發(fā)展意愿，在旅游開發(fā)中保護村落原始風(fēng)貌，保留場所記憶，積極開展非遺和民俗文化傳承人才、電商人才、致富帶頭人才等鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)計劃，計劃培訓(xùn)白族三道茶茶藝匠人80余人、新型農(nóng)民60余人，推進村民參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為村民提供良好的就業(yè)機會，為鳳陽邑村留住人才，留住文化傳承的主體。

（三）發(fā)揮品牌效應(yīng)，延長生命周期

為盡量消除取景地形象的“落差”及“偏差”，取景地需要在合理的范圍內(nèi)，發(fā)揮品牌效應(yīng)。影視劇為取景地擴大宣傳力度與范圍，取景地也可以借助影視劇效應(yīng)發(fā)展引致旅游。但是為了保證旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要不斷鞏固影視劇品牌效應(yīng)，延長取景地旅游業(yè)生命周期，明確品牌定位，豐富品牌產(chǎn)品，維護品牌形象，創(chuàng)新品牌內(nèi)容°。

例如，為進一步豐富“有風(fēng)”品牌產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，推進鳳陽邑茶馬古道有風(fēng)書院合作項目、有風(fēng)小院合作項目、馬店陳蒼號合作項目、鳳陽邑攤位規(guī)范管理項目等落地實施，增加民宿、文創(chuàng)工作室、文創(chuàng)手工坊等110多個，豐富文化傳承與創(chuàng)意內(nèi)涵。充分發(fā)掘當(dāng)?shù)夭菝苯?、雙子井、火把節(jié)等具有地方特色優(yōu)秀傳統(tǒng)文化信息，挖掘馬幫文化，建立鳳陽邑傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館，讓鳳陽邑成功避開了部分網(wǎng)友所吐槽的“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化問題。

為進一步提升形象，相關(guān)部門實施鳳陽邑自然村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目及人居環(huán)境整治項目共計32個，完成了歷史文物修復(fù)、道路提升改造、環(huán)山棧道建設(shè)、村莊綠化美化、建設(shè)等內(nèi)容，奠定農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)③。并利用老院落改造，引進“荒堂”公共藝術(shù)基地、“最美茶空間”茶文化體驗館等一批安靜、獨具匠心的打卡點。

四、結(jié)語

影視劇熱播，對于取景地而言是機遇，同時也存在潛在的風(fēng)險。取景地抓住機遇發(fā)展“影視 + 旅游”融合業(yè)態(tài)，對于其提升知名度，吸引游客，獲取旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟利益具有明顯的賦能作用。影視劇的宣傳效應(yīng)是暫時的，以影視劇為契機，發(fā)展可持續(xù)旅游，取景地需要做長遠的規(guī)劃，在著眼“影視 + 旅游”經(jīng)濟效益的同時，還需要關(guān)注取景地的可持續(xù)發(fā)展。在尊重當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟利益與文化權(quán)利的基礎(chǔ)上，合理建構(gòu)及營銷取景地形象，以地方文化為內(nèi)核，居民參與為方式，推動影視品牌的不斷創(chuàng)新，才能推動取景地旅游可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 劉俊.淺談影視與旅游融合發(fā)展路徑[J].旅游縱覽，2022（3）.

② 網(wǎng)易新聞.影旅融合熱現(xiàn)象背后的冷思考[EB/0L].[2024-06-13].https：//www.163.com/dy/article/J4J8LLSU0517S6PE.html.

③ 鐘一博.新媒體視角下西安市影視文化與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合探究[J].蘭州工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2021（4）.

④ 高霖.影視劇中“古鎮(zhèn)形象”對古鎮(zhèn)社區(qū)的影響[J].中國民族博覽，2016（2）.

⑤ 云南省文化和旅游廳.大理州大理市太和街道鳳陽邑村[EB/0L].[2024-04-05].https：//dct.yn.gov.cn/html/2404/03_34088.shtml.

⑥ 大理州人民政府．“影視 + 文旅”成就大理旅游新爆點[EB/0L].[2023-03-22].http：//www.xiangyun.gov.cn/dlrmzf/c101532/202303/290bd24cc27447a0bf320674a6a9c3f4.shtml.

⑦ 王佳清，張靜.影視 + 旅游模式下的旅游目的地營銷[J].文旅品牌研究，2020（5）.

⑧ 云南省發(fā)展改革委.鳳陽邑以鄉(xiāng)村振興賦能奏響文化旅游“雙創(chuàng)”交響曲[EB/OL].[2023-03-20].https：//yndrc.yn.gov.cn/html/2023/dianxing jingyanjiaoliu_0320/10994.html.

基金項目：本文系2023年云南旅游職業(yè)學(xué)院院級課題“影視‘引致旅游’效應(yīng)下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究以大理鳳陽邑村為例”（課題編號：2023YLZY07）階段性成果。

作者簡介：高霖（1990—），女，漢族，云南昆明人，碩士，云南旅游職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向為文化旅游、文化產(chǎn)業(yè)。