蒙牛體育IP進化論：賽事背后的密碼

蒙牛作為中國乳業(yè)文化的踐行者之一，將“要強”精神與體育精神盡可能融合在一起，在中國乳業(yè)領(lǐng)域沉淀出極具辨識度的文化底色。這種融合不僅體現(xiàn)在品牌營銷的內(nèi)核中，更通過實際行動持續(xù)傳遞這一信號——蒙牛長期與NBA、世界杯等國際頂級賽事達成深度合作，同時攜手谷愛凌、梅西等不同領(lǐng)域的頂尖運動員，構(gòu)建起覆蓋受眾廣泛的體育營銷矩陣。這一系列操作不僅展示出了體育營銷是如何突破行業(yè)邊界、激活用戶情感聯(lián)結(jié)的，更揭示了企業(yè)是如何在全球化競爭中塑造差異化品牌形象，成就一番事業(yè)的。

如今，蒙牛的“要強”精神早已超越單純的宣傳范疇，其已經(jīng)成為一種激勵大眾的文化符號。無論是賽場上運動員的拼搏，還是日常生活中人們對健康生活的追求，蒙牛始終是大家的“陪伴者”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有溫度的品牌服務(wù)，為每一份“要強”的人生加油助力。而且，蒙牛乳業(yè)在體育IP塑造領(lǐng)域的成功實踐，為其他企業(yè)的品牌建設(shè)與市場拓展提供了非常有價值的新思路和實踐方向。

蒙牛乳業(yè)成功塑造體育IP的原因

蒙牛乳業(yè)集團是我國較大的一家乳制品企業(yè)，注重質(zhì)量創(chuàng)新與產(chǎn)品健康，致力于滿足消費者的健康營養(yǎng)需求。以蒙牛為例，這家知名乳制品企業(yè)長期贊助國內(nèi)外大型體育賽事和體育明星（如世界杯足球賽、知名體育明星），利用自己的體育IP形象將“天生要強”的品牌精神內(nèi)涵以及注重營養(yǎng)與能量的理念傳遞出去。這讓消費者感受到品牌精神內(nèi)涵的同時，也積極倡導(dǎo)了健康的生活態(tài)度，在人群中獲得了認同感。

注重長期主義與持續(xù)投入。蒙牛乳制品公司的體育營銷靠的是堅持與投入，他們并沒有在短時間內(nèi)與某項運動強強聯(lián)手，比如所謂的“圍獵”事件，而是選擇長期植入性的戰(zhàn)略合作。從2006年，蒙牛就與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）開始合作關(guān)系，雙方不僅僅是賽事的贊助合作關(guān)系，雙方還開展了運動員交流、社區(qū)服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，這能看出蒙牛對體育的用心。后來，蒙牛還陸續(xù)獲得了2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯的贊助權(quán)，提前鎖定了2030年世界杯和2026年美加墨世界杯的贊助權(quán)。蒙牛這些成功案例不僅離不開它對全球體育市場資源精準的布局眼光，也是多年來在體育營銷實踐過程中逐漸沉淀下來的、獨有的品牌資產(chǎn)。而且，蒙牛與眾多體育組織、運動員合作，并不是單純的贊助，而是把蒙牛品牌的精神文化內(nèi)核融進去的一系列建設(shè)和營銷活動，實現(xiàn)從贊助商向品牌共建商的角色轉(zhuǎn)變。由此也不難看出，蒙牛之所以能夠在體育營銷中取得巨大的成績，正是得益于蒙牛一貫堅守的長期主義理念，通過持續(xù)的資源投入和品牌建設(shè)，來增強品牌社會影響力、擴大發(fā)展空間。

品牌理念與體育精神深度契合。蒙牛乳業(yè)“天生要強”的品牌口號與體育精神高度契合，讓蒙牛在進行體育贊助的過程中更為成功。一方面，“天生要強”簡單地展現(xiàn)出了品牌在乳品企業(yè)中追求完美的這一核心要素，與體育運動追求的拼搏與超越自我這一本質(zhì)有緊密相關(guān)；另一方面，2018 年俄羅斯世界杯時，“天生要強”變成“營養(yǎng)你的要強”，使蒙牛的品牌口號在強調(diào)個體自身“內(nèi)在”的心理感受和“外在”的表現(xiàn)方式之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性，通過“營養(yǎng)”兩個字將產(chǎn)品與消費者之間的健康需求聯(lián)系起來，說明蒙牛會提供營養(yǎng)產(chǎn)品，滿足人們追求理想生活的需要。在2022年卡塔爾世界杯上，“世界品質(zhì)，天生要強”的口號延續(xù)了以往核心理念，進一步突出蒙牛作為世界知名乳品企業(yè)的定位。在中國乳業(yè)迎來2024年巴黎奧運會的開局之年，蒙牛提出“營養(yǎng)世界每個人”的全新品牌主張，繼個人要強之后，蒙牛開始站在全球角度關(guān)注每個消費者的健康。這種從個體到整體、從國內(nèi)市場走向國際市場的理念更新，可以說是蒙牛順應(yīng)全球化趨勢所做出的品牌理念升華，更是蒙牛品牌與全球消費者一起成長的美好愿景。通過不斷更新品牌信息，蒙牛塑造了有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，提升了知名度和美譽度，推動了與消費者的情感連接和品牌的國際化傳播。

構(gòu)建多元化的體育營銷組合。蒙牛乳業(yè)意識到單獨采用一種體育營銷方式，不足以覆蓋不同的市場需求，于是搭建了多層次多角度的體育營銷體系，有效觸達眾多消費群體。蒙牛邀請國際知名運動員谷愛凌、梅西、姆巴佩等人代言，谷愛凌是滑雪領(lǐng)域的奧運冠軍、梅西和姆巴佩分別是足球領(lǐng)域的世界巨星，他們在各自領(lǐng)域都有很多粉絲，品牌借助他們能打破文化和地域限制，觸達更多消費群體。在外部品牌合作方面，蒙牛集團戰(zhàn)略性地成為許多國際頂級賽事的合作伙伴，例如世界杯足球賽、NBA等賽事，這些賽事觀賞性高，受眾基礎(chǔ)大，能夠快速增加品牌在受眾面前的曝光度。通過多維度賽事合作的方式，蒙牛吸引的人群里，既有特別喜歡某項運動的人，也有普通的體育愛好者。另外，蒙牛還與青少年運動、基層賽事等展開合作，將自己深植于基層市場，進一步擴大品牌影響力。這種多層次的市場布局，為蒙牛在不同市場都建立了良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，針對性的品牌營銷方式也將為蒙牛品牌起到更有力的傳播作用。

利用數(shù)字技術(shù)與消費者互動。蒙牛乳業(yè)在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型階段，及時發(fā)現(xiàn)并利用網(wǎng)絡(luò)和社會資源打造自己的品牌，把網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字平臺當(dāng)作與消費者良好互動的橋梁。舉個蒙牛抓住數(shù)字營銷創(chuàng)新機遇的例子：2022卡塔爾世界杯期間，蒙牛發(fā)現(xiàn)自己賽場上的贊助廣告牌被插反了，導(dǎo)致其標語被倒置。面對這個問題，蒙牛沒有無視這個錯誤，或者將其刪除，而是在官微上發(fā)了一張很走心的搞笑海報，用“進球就好，反正都?！眮硇麄髌洚a(chǎn)品。這張海報很有創(chuàng)意，引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論，迅速成了熱門話題。蒙牛變壞事為好事，不僅營造了良好的品牌口碑，還拉近了與消費者的良好關(guān)系。從這件事能看出，數(shù)字營銷時代需要企業(yè)反應(yīng)敏捷，在危機中能靈活應(yīng)對、展現(xiàn)創(chuàng)意。平時，蒙牛通過微博、微信公眾號等社交平臺，推出大量互動性強、參與性強的線上活動，如賽事的實時評論、球迷線上問答、線上競猜互動等，讓用戶參與進來，以社交分享的方式將蒙牛的信息傳播出去。蒙牛用數(shù)字工具實現(xiàn)了消費者與品牌、其他用戶的實時連接，為用戶打造出了一個活躍、有感染力的在線社區(qū)環(huán)境，讓用戶在輕松有趣的氛圍中感受品牌本身的文化內(nèi)涵，增強用戶對蒙牛品牌的信任與忠誠度。

在品牌傳播中強調(diào)社會責(zé)任。從蒙牛 “點滴營養(yǎng)，綻放每個生命” 的品牌使命中，我們既能看到蒙牛提供高品質(zhì)乳產(chǎn)品的承諾與決心，還可以感受到蒙牛對社會健康所做的貢獻。在體育營銷的過程中，蒙牛贊助體育賽事，是希望消費者能夠通過本次贊助，認識到更多體育項，并愿意主動去參加運動，進而促進全民的身體健康；蒙牛還積極參與青少年的體育發(fā)展，投入自己的力量與資源贊助青少年體育賽事。比如蒙牛舉辦青少年足球訓(xùn)練營，不但讓孩子有接觸足球、學(xué)習(xí)足球的機會，還能幫助孩子樹立積極健康、樂觀向上的拼搏態(tài)度。這樣不僅有助于維護蒙牛的良好形象、增強消費者對品牌文化的認同感，更能讓蒙牛成為一個有溫度的品牌。除上述之外，蒙牛還圍繞可持續(xù)發(fā)展理念，發(fā)布《2020年可持續(xù)發(fā)展報告》，展示了蒙牛在綠色生態(tài)和社會企業(yè)建設(shè)方面的成果，樹立了積極的社會企業(yè)形象。蒙牛的體育營銷不僅起到了企業(yè)傳播作用，還在公眾心中樹立了良好的品牌印象，在社會層面上發(fā)揮了積極作用，讓更多的企業(yè)從中認識到當(dāng)代企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會使命和責(zé)任。

蒙牛乳業(yè)對我國企業(yè)塑造體育IP的啟示

蒙牛乳業(yè)打造體育 IP 的經(jīng)驗，不僅能為自身樹立良好的品牌形象，也能為其他企業(yè)開展體育營銷提供借鑒，具體來說有以下幾個方面：

重視長遠規(guī)劃而非短期利益。蒙牛乳業(yè)的成功實踐再一次表明，企業(yè)打造自己的體育IP時需要著眼長遠，不能只片面地看重短期的市場效果。蒙牛通過長期參與多個體育IP項目、保持長期而穩(wěn)定的合作、持續(xù)穩(wěn)定地投入不同體育IP，實現(xiàn)了體育IP與品牌優(yōu)勢的融合，提升了蒙牛的品牌影響力，營造了良好的企業(yè)社會形象。在合作選擇上，蒙牛通常會確保兩家企業(yè)的價值觀一致，確定合作可以為雙方帶來長遠利益，讓雙方都可以在面對市場不確定性變化時攜手共克難關(guān)。蒙牛的運營與實踐給所有企業(yè)帶來的啟示是：要想塑造體育IP品牌，就要保持戰(zhàn)略定力，在長期的品牌營銷活動中不斷夯實品牌社會價值，具備長遠的市場眼光，寧可短期犧牲部分利益，也要贏得未來市場的競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)自身也應(yīng)該加強內(nèi)部管理制度的建設(shè)，確保企業(yè)所有的員工在思想上能夠與企業(yè)的長遠發(fā)展目標相一致，共同為企業(yè)的目標去努力奮斗。

體育IP定位應(yīng)融合品牌理念。蒙牛乳業(yè)以“天生要強”為品牌的口號，讓品牌本身成為體育精神的代表，成為體育營銷的典型案例?！疤焐獜姟钡钠放凭駥嵸|(zhì)上彰顯了蒙牛一直追求的優(yōu)秀企業(yè)精神，與體育精神中積極拼搏、堅持不懈的奮斗精神相契合。同時，蒙牛通過贊助國際體育賽事、體育明星代言等一系列體育營銷方式，持續(xù)不斷地向外界傳達“天生要強”的精神，不僅可以幫助企業(yè)樹立獨特的品牌形象，同時也讓品牌與消費者之間產(chǎn)生共鳴，這是企業(yè)成功打造體育IP時值得參考的經(jīng)驗。中國企業(yè)在打造體育IP時，首先要明確自己的品牌理念，確保品牌理念與體育精神能夠契合。這決定了企業(yè)在選擇合作伙伴進行體育IP合作時，一定要考慮雙方的價值觀是否契合，合作所獲得的成效能否相互促進企業(yè)發(fā)展，能夠推動兩者共同健康發(fā)展。需要注意的是，只有品牌理念與體育IP高度統(tǒng)一的情況下，企業(yè)才能在體育營銷活動中更好地傳播品牌理念，實現(xiàn)品牌與消費者的聯(lián)結(jié)。另外，企業(yè)的體育營銷還應(yīng)持續(xù)不斷地傳播屬于自己的品牌故事，利用各種營銷方式，例如社交媒體營銷、線上線下活動等，強化品牌概念。比如蒙牛將所有的營銷事件作為品牌概念的展示平臺，加深消費者對品牌的印象，從而提升品牌知名度，打造品牌忠誠消費群體。

采用多元化體育品牌營銷策略。蒙牛乳業(yè)針對體育場景制定了差異化、多元化的營銷戰(zhàn)略，覆蓋的受眾群體十分廣泛。除了選擇國內(nèi)外體育明星如谷愛凌、梅西、姆巴佩等作為品牌代言人，蒙牛還直接投入官方資源，成為世界杯足球賽、NBA等大型賽事的贊助商。這種多維度、差異化賽事贊助，既能夠迎合特定體育類型愛好者的消費需求，也能吸引普通大眾對體育賽事的關(guān)注。此外，蒙牛的營銷范圍還涉及青少年體育事業(yè)和各類草根體育活動，讓受眾覆蓋社會各階層，進一步拓寬蒙牛在不同市場層面上的積極品牌形象。不管是哪一種類型的受眾都賦予了蒙牛良好的市場地位，并使其能夠針對不同的消費人群制定切實的體育營銷戰(zhàn)略，推動蒙牛在市場中穩(wěn)步發(fā)展。

加強社交媒體營銷能力。在社交媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)如何利用社交媒體與消費者建立直接聯(lián)系，是品牌傳播面臨的重要機遇，也讓品牌傳播更靈活、更有創(chuàng)意。比如在一次國際性運動賽事期間，蒙牛的一個戶外廣告牌被擺錯位置，企業(yè)立刻在社交媒體平臺上發(fā)布了一張配文十分風(fēng)趣滑稽的圖片，這不僅讓蒙?；饬丝赡艿墓P(guān)危機，還取得了良好效果，引發(fā)人們對蒙牛創(chuàng)意回應(yīng)的熱議。從這件事能看出，蒙牛對突發(fā)事件的應(yīng)急反應(yīng)不僅能體現(xiàn)出其敏銳的市場洞察力，也展現(xiàn)了其在營銷層面具有不一般的創(chuàng)新性和靈活性。對其他企業(yè)來說，最關(guān)鍵的啟示在于：在目前這個信息爆炸的時代，單純依靠傳統(tǒng)廣告可能無法滿足消費者需求，企業(yè)需要積極運用社交媒體資源，通過實時溝通與用戶建立緊密聯(lián)系。此外，利用數(shù)據(jù)挖掘分析等大數(shù)據(jù)分析工具，能夠更加深入地了解用戶在社交媒體上的行為，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)如何進一步豐富自身產(chǎn)品種類來滿足不斷更新的市場需求，快速制定行之有效的營銷策略，搶占市場先機。所以，提高社交媒體營銷能力不僅是構(gòu)建品牌影響力的直接方式，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要途徑。

積極參與社會公益項目。蒙牛乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略團隊深知品牌戰(zhàn)略傳播與社會熱門議題之間的關(guān)聯(lián)，通過贊助體育賽會，倡導(dǎo)健康生活方式、傳遞體育精神，鼓勵群眾主動投身各類體育活動。更有針對性的是蒙牛尤其關(guān)注青少年體育，利用舉辦青少年足球夏令營等活動，讓更多孩子在親身體驗足球的同時，能夠認識蒙牛，愛上蒙牛。塑造蒙牛的品牌形象，也讓消費者更清晰地理解其品牌文化，使品牌更具溫度。由此可見，中國企業(yè)如果想要推進品牌的戰(zhàn)略建設(shè)，最好是盡可能多地參與不同的社會活動，特別是與體育相關(guān)的活動。就比如說，比如支持學(xué)校體育建設(shè)、組織青少年體育賽事等，為社區(qū)體育發(fā)展貢獻力量，樹立正面形象。此外，企業(yè)應(yīng)該多參與公益活動，由此為社區(qū)體育的建設(shè)出一份力，傳遞社會責(zé)任，增加企業(yè)曝光率。例如蒙牛一直提倡可持續(xù)發(fā)展，發(fā)布《2020年可持續(xù)發(fā)展報告》，分享蒙牛在環(huán)境和社會經(jīng)濟方面的實踐成果，讓蒙牛的企業(yè)責(zé)任、品牌責(zé)任更廣泛傳播。蒙牛在做品牌的體育營銷的同時，也勇敢承擔(dān)起自己應(yīng)該肩負的社會責(zé)任，為文化塑造與傳播提供了更多價值，這種努力也越來越被更多的人看見。中國企業(yè)也可借鑒蒙牛的經(jīng)驗，將社會責(zé)任融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，切實履行企業(yè)公民職責(zé)，建立正面企業(yè)品牌形象，提升在公眾心中的信譽和形象。

蒙牛乳業(yè)的體育IP打造取得了較大的成功，也留下了成功的經(jīng)驗。蒙牛乳業(yè)堅持長期主義品牌建設(shè)理念，放棄短期的商業(yè)逐利行為，穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建自己的品牌特色，堅持與體育精神的高度保持一致。無論是對拼搏奮斗的鼓勵，還是對突破極限的追求，都是植根在品牌中的DNA。在體育營銷方面，蒙牛通過多種方式拓展影響力，從贊助賽事到成為運動員的合作伙伴，覆蓋了廣泛的受眾群體。而且，蒙牛積極履行社會責(zé)任，通過各種公益活動來提升品牌美譽度。這些體育營銷舉措，為中國企業(yè)的體育營銷發(fā)展提供了重要的參考和借鑒。