國潮文化興起 品牌如何玩轉(zhuǎn)國風(fēng)

近年來，國潮文化逐漸興起，越來越多的品牌把國風(fēng)元素融入營銷，想打造更具中國特色的營銷內(nèi)容，和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。比如，麥當(dāng)勞聯(lián)手中國上海美術(shù)電影制片廠打造的水墨風(fēng)主題餐廳，就是一個(gè)成功的案例。它不僅為消費(fèi)者帶來了耳目一新的視覺體驗(yàn)，也體現(xiàn)了自身對國風(fēng)的認(rèn)同與尊重。這種創(chuàng)新為品牌未來的傳播創(chuàng)意提供了很多靈感和思路，讓中國品牌在世界上展現(xiàn)不同的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化升級。

挖掘傳統(tǒng)文化精髓，打造獨(dú)特品牌標(biāo)識

品牌想要在市場上具有一定的影響力，需要從中國傳統(tǒng)文化中尋找適合自身形象的產(chǎn)品與服務(wù)文化作為logo（形象標(biāo)志）。中國傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著悠久的歷史內(nèi)涵，是國家民族精神的體現(xiàn)，若是能夠?qū)鹘y(tǒng)文化融入品牌元素設(shè)計(jì)中去，一定會讓品牌更加具有文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠感受到歸屬感。

以文化符號構(gòu)建品牌標(biāo)識。品牌可以深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從中提取契合自身的文化符號，并將其融入品牌logo中。以百雀羚為例，該品牌在產(chǎn)品配方中融入珍珠粉、人參等古法美容原料，這些原料自古被譽(yù)為美容圣品，蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)。同時(shí)，其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中采用鳳凰、梅花等經(jīng)典中國元素：鳳凰象征吉祥如意，梅花代表堅(jiān)韌不拔。這些圖案不僅美觀，更賦予產(chǎn)品深刻寓意。百雀羚將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，塑造了極具中國特色的品牌形象，既在視覺上讓人印象深刻，又有效傳遞了品牌的文化內(nèi)涵，在市場上獲得了較高的美譽(yù)度。

利用傳統(tǒng)故事創(chuàng)造品牌價(jià)值。除了文化符號，品牌可以依托于傳統(tǒng)文化中的故事來豐富品牌內(nèi)涵，塑造更為鮮活的品牌形象。以國內(nèi)知名茶葉品牌大益普洱茶為例，它圍繞茶與古代絲綢之路的關(guān)聯(lián)，依托中國茶葉傳播歷史，講述茶葉作為一種文化交流媒介是如何在東西方地區(qū)進(jìn)行傳播的。大益普洱茶從文化傳播的視角將品牌故事與古時(shí)候的茶馬古道融為一體，使得普洱茶產(chǎn)品不僅具有歷史文化價(jià)值，也能讓消費(fèi)者在購買時(shí)聯(lián)想到背后所蘊(yùn)含的文化意義，從而與品牌形成情感共鳴。云南的普洱茶山是大益普洱茶的品牌文化起源地，這里有著悠久的茶葉種植加工史。大益普洱茶品牌依托相關(guān)的歷史資料，將品牌中的普洱茶故事與古代茶馬古道相關(guān)的故事融為一體，強(qiáng)調(diào)普洱茶在絲綢之路上的重要性。普洱茶既是絲綢之路上的商品，又是絲綢之路上的文化交流載體。大益普洱茶在文化營銷上，選擇了借助新媒體手段將茶事古韻（人物傳記）、歷史典故（普洱茶歷史故事）等較為枯燥的內(nèi)容以生動化、鮮活化、形象化的形式展示給消費(fèi)者。比如制作美輪美奐、色味俱全的圖片與微視頻向消費(fèi)者展示普洱茶歷史文化小故事，讓消費(fèi)者雖然只進(jìn)行了消費(fèi)這一動作，卻有一種身臨其境之感，茶馬古道就像一幅美麗的畫卷展現(xiàn)在其眼前。這種呈現(xiàn)方式可以讓消費(fèi)者在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中找到屬于自己的歸屬感，他們既愿意深入了解茶廠，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。大益普洱茶還通過供應(yīng)鏈技術(shù)向消費(fèi)者展示普洱茶的傳統(tǒng)制作工藝，讓消費(fèi)者直觀地感受到每一片茶葉背后都凝聚著制作人員的匠心。這種營銷方式不僅助力產(chǎn)品的成功銷售，還推動品牌升級和商標(biāo)價(jià)值的形成。如果做得好，這一系列操作能夠使相關(guān)茶文化“走出去”，提升普洱茶行業(yè)的整體影響力。文化與商業(yè)的融合，讓大益普洱茶不再只是一種飲品，而是成為傳遞中國文化的重要載體。

開展跨界合作，融合古今元素

在現(xiàn)代品牌的營銷實(shí)踐中，為了更好地抓住現(xiàn)代消費(fèi)者的獵奇心理，打造獨(dú)特的吸引力，品牌可以在跨界合作中利用古今中外元素，推出融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格、符合時(shí)尚需求的新產(chǎn)品或營銷策略。品牌通過跨界合作，能突破行業(yè)界限獲取資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享與互補(bǔ)，還能借助傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢強(qiáng)化品牌藝術(shù)性和文化屬性，從而更好地在充滿競爭的品牌營銷環(huán)境中脫穎而出。

與知名文化機(jī)構(gòu)合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。中國的著名體育用品品牌李寧與故宮的合作是一個(gè)成功的例子。李寧作為中國體育用品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將中國元素與體育精神結(jié)合，和故宮博物院合作，以故宮文物為設(shè)計(jì)靈感，推出融入龍紋、云鶴紋等傳統(tǒng)元素的運(yùn)動服裝和鞋類。設(shè)計(jì)中采用現(xiàn)代拼接、立體剪裁等手法，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風(fēng)格有機(jī)融合。比如，一款鞋子設(shè)計(jì)靈感來源于故宮收藏的青花瓷，鞋面上布滿青花瓷的花紋，并點(diǎn)綴現(xiàn)代潮流熒光色，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念。該款運(yùn)動服飾與鞋類的設(shè)計(jì)借助故宮博物院文化元素的推廣，不但開拓了新的市場，也讓大眾尤其是年輕人在穿著李寧產(chǎn)品時(shí)，能體會到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意營銷活動?；亓κ菄鴥?nèi)特別受歡迎的國潮品牌，運(yùn)營的時(shí)候一直用心策劃著各種有創(chuàng)意的營銷活動。作為一個(gè)“老字號”，回力主動跟國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目——蘇繡搞起了聯(lián)動。借著“國潮文化節(jié)”的機(jī)會，回力特意請了蘇繡大師到現(xiàn)場指導(dǎo)制作，把蘇繡深厚的文化底蘊(yùn)、精湛的藝術(shù)手法和美學(xué)理念巧妙地融進(jìn)鞋子設(shè)計(jì)里，推出了限量版的手工繡花鞋，讓品牌和蘇繡完美結(jié)合到了一起。活動現(xiàn)場還設(shè)了蘇繡體驗(yàn)專區(qū)，讓消費(fèi)者能近距離感受蘇繡藝術(shù)的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。這不僅給品牌增加了文化底蘊(yùn)，還提高了品牌的影響力，宣傳效果很到位。消費(fèi)者自己動手體驗(yàn)蘇繡技藝，能直接感受到非遺文化的無窮魅力。這場跨界合作不光讓回力的品牌形象有了新變化，也給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展帶來了新的活力。

利用數(shù)字媒體，傳播國風(fēng)文化

在數(shù)字化時(shí)代，品牌得以通過社交媒體、視頻、微視頻等新興媒介，以更加直觀的方式呈現(xiàn)國風(fēng)文化。借助數(shù)字技術(shù)，品牌不斷拓展和優(yōu)化傳播渠道，依托互動性強(qiáng)的數(shù)字內(nèi)容，廣泛吸引年輕一代的目光，進(jìn)而提升品牌的影響力和文化內(nèi)涵。這種數(shù)字化傳播方式不僅縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，更為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展搭建了嶄新的平臺。

開發(fā)互動性強(qiáng)的應(yīng)用程序。漢服復(fù)興社是國內(nèi)挺有名的國潮品牌，他們開發(fā)的漢服復(fù)興社APP一直挺受關(guān)注的。這款A(yù)PP主要面向Z世代，給現(xiàn)在的年輕人提供漢服復(fù)興相關(guān)的知識，還有漢服虛擬試穿服務(wù)。從軟件的服務(wù)類型來看，這個(gè)APP里有虛擬試穿功能，用戶上傳自己的照片，就能體驗(yàn)不同款式的漢服造型，在APP上直接感受不同風(fēng)格漢服的魅力。同時(shí)，APP里還有文化學(xué)習(xí)功能，能幫用戶了解各個(gè)朝代的漢服文化和基本禮儀規(guī)范。有了這個(gè)APP，漢服復(fù)興社才能走進(jìn)年輕人的生活，在他們心里留下挺深的印象。用戶還能在APP里把自己的試穿照片分享給別人，這樣口口相傳，就吸引了更多新用戶。另外，APP里還有線上商城，會發(fā)布漢服產(chǎn)品的售賣信息，方便用戶直接買到心儀的商品，簡化了購物流程。這種數(shù)字化的傳播方式，既讓漢服文化更貼近年輕人的生活，也為品牌的營收開辟了新的增長點(diǎn)。

運(yùn)用短視頻平臺進(jìn)行文化傳播。除了開發(fā)具有互動性的應(yīng)用，短視頻平臺也是新媒體時(shí)代企業(yè)借助數(shù)字媒體傳播國風(fēng)文化的有效途徑。國潮品牌墨韻齋就是利用短視頻平臺傳播文化的一個(gè)典型。墨韻齋是以中國書法文化為主題的創(chuàng)意品牌，它通過抖音、快手等平臺發(fā)布制作精良的視頻，吸引了不少關(guān)注。視頻內(nèi)容既包括如何創(chuàng)作書法作品，也會談到書法的歷史與藝術(shù)價(jià)值。比如墨韻齋之前推出的“書法入門技巧系列短視頻”，就以短視頻的單向傳播形式為出發(fā)點(diǎn)，介紹書法的基本筆法和書寫技巧。除了這些書法干貨，墨韻齋還和多位知名書法家合作，邀請他們在短視頻平臺上進(jìn)行直播，與粉絲互動。在這些直播中，書法家能實(shí)時(shí)回答觀眾的問題，分享創(chuàng)作心得，這進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。這些直播活動不僅提高了品牌的知名度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對書法文化的興趣和了解。另外，墨韻齋還通過短視頻平臺組織了多場線上書法比賽，鼓勵用戶上傳自己的作品參與評選，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

舉辦主題活動，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌以文化活動為主題，讓消費(fèi)者親身參與傳統(tǒng)主題活動，既能加深消費(fèi)者對品牌的印象，也能在活動中展現(xiàn)品牌的文化設(shè)計(jì)能力，更能通過文化活動引發(fā)消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同，讓品牌更具內(nèi)涵。在活動策劃時(shí)，可通過場景化設(shè)計(jì)，將品牌空間打造成沉浸式文化體驗(yàn)場域。比如打造國風(fēng)主題的快閃店，消費(fèi)者可以親手參與文化創(chuàng)作，還能將作品作為獨(dú)特紀(jì)念品帶走，讓品牌與傳統(tǒng)文化深度綁定?；顒舆€可融入數(shù)字化技術(shù)，運(yùn)用VR等科技手段重現(xiàn)古代文化場景，消費(fèi)者用手機(jī)掃碼就能“穿越”到歷史故事中，增強(qiáng)趣味性與新奇感。同時(shí)，邀請文化領(lǐng)域的專家學(xué)者或非遺傳承人到場，開展主題講座、技藝展示，傳遞文化知識，提升活動的文化深度?；顒咏Y(jié)束后，在社交媒體發(fā)起話題互動，鼓勵消費(fèi)者分享活動體驗(yàn)，形成二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌文化影響力，讓消費(fèi)者在文化浸潤中，與品牌建立起更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

利用線下體驗(yàn)活動推廣國潮文化。國內(nèi)知名國潮品牌錦繡中華搞了一系列線下活動，引來了不少消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)品牌靠著自己設(shè)計(jì)的特色中國手工商品，為了讓更多人了解自己，舉辦了“錦繡中華上海國藝匠心大型展”，請了好些非遺傳人到現(xiàn)場，展示刺繡、陶瓷、木雕這些帶有地方特色的手工藝品。消費(fèi)者在展位跟前能近距離欣賞這些手工藝品的魅力，還能直接跟非遺傳人溝通?；顒永镞€設(shè)了互動體驗(yàn)環(huán)節(jié)，提供編織、剪紙這類簡單的手工作品讓消費(fèi)者自己動手試試，這樣大家就能更直觀地感受到中國傳統(tǒng)文化手工藝的魅力。像這種線下的體驗(yàn)式活動，不光提高了錦繡中華的名氣，也讓消費(fèi)者更信賴這個(gè)品牌。大家通過活動對中國傳統(tǒng)文化有了更深的認(rèn)識，也更懂得要珍惜傳統(tǒng)文化了。

結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)提升傳統(tǒng)文化體驗(yàn)。國色天香是個(gè)專門做中國傳統(tǒng)花卉藝術(shù)的品牌，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的路子重新展現(xiàn)傳統(tǒng)花卉藝術(shù)的美。為了推廣中國傳統(tǒng)花卉文化，這個(gè)品牌在北京辦了場“花語時(shí)光”沉浸式體驗(yàn)活動，借著AR技術(shù)和全息投影技術(shù)，弄出了一個(gè)滿是未來科技感的花卉藝術(shù)空間?；顒永?，游客拿智能手機(jī)掃特定的標(biāo)識，就能在現(xiàn)實(shí)場景里看到虛擬的花朵，還能聽到每種花卉背后的故事和寓意。除此之外，展覽里還設(shè)了不少能互動的環(huán)節(jié)，像虛擬畫畫區(qū)、DIY（手工制作）花束區(qū)這些，讓參觀者在現(xiàn)代技術(shù)的幫助下，體驗(yàn)中國花藝的樂趣。這種把傳統(tǒng)花卉藝術(shù)和現(xiàn)代科技結(jié)合的新形式，讓中國傳統(tǒng)花卉藝術(shù)在大家的文化視野里更顯眼了。國色天香靠這些新穎的點(diǎn)子，吸引了好多年輕人的關(guān)注，再經(jīng)過社交媒體一傳播，品牌的名氣也就更大了。

強(qiáng)化社會責(zé)任，弘揚(yáng)民族文化

公益活動和贊助文化保護(hù)是品牌承擔(dān)社會責(zé)任的方式。這類行動既展示了品牌的社會責(zé)任心，又能提升品牌形象，在贏得公眾好感的同時(shí)，將社會責(zé)任與民族文化相結(jié)合，樹立良好的社會形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。

參與公益事業(yè)彰顯社會責(zé)任。國內(nèi)有名的國潮品牌鴻星爾克，靠做公益來推廣品牌，彰顯自己的社會擔(dān)當(dāng)。作為運(yùn)動鞋服品牌，鴻星爾克這幾年參與過不少公益行動。2021 年河南遭暴雨洪災(zāi)時(shí)，鴻星爾克第一時(shí)間捐了 5000 萬元的救災(zāi)物資，得到了社會大眾的一致好評，消費(fèi)者也更認(rèn)可這個(gè)品牌了。企業(yè)在抗災(zāi)中表現(xiàn)出的社會擔(dān)當(dāng)，用實(shí)際行動證明了品牌的正面社會價(jià)值。另外，鴻星爾克還參與了“希望工程”這類公益活動，通過這些活動來塑造品牌形象。消費(fèi)者會因?yàn)槠放谱龅倪@些公益事，對企業(yè)產(chǎn)生自豪感，這樣一來也就增加了對品牌的黏性。鴻星爾克還專心投入青少年體育事業(yè)，通過贊助一些青少年體育比賽，鼓勵孩子們參與體育運(yùn)動，養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣。他們在全國范圍內(nèi)組織了好多場青少年足球賽、籃球賽之類的活動，給孩子們提供展示自己的舞臺，助力青少年體育事業(yè)發(fā)展。通過這些活動，鴻星爾克不光展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，還拉近了和年輕一代的情感距離。

贊助文化保護(hù)項(xiàng)目，弘揚(yáng)民族文化。“文化守望者”是個(gè)專注保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌。它和政府、社會各界一起合作，積極參與文化保護(hù)活動，通過資助文化傳承事業(yè)，讓民族文化能傳下去。比如“苗族銀飾制作技藝”保護(hù)工程，該品牌不光為項(xiàng)目給予資金援助，還憑借自身影響力向大眾宣傳苗族傳統(tǒng)銀飾制作工藝面臨失傳的情況?！拔幕赝摺边€圍繞非遺舉辦了不少展覽和講座，邀請非遺傳承人現(xiàn)場展示手工技藝，和大家面對面交流，這樣能讓人們更了解非遺，也更愿意去保護(hù)傳承。此外，品牌還推出了帶非遺元素的文化產(chǎn)品，像苗家銀飾手鏈、侗家織錦圍巾這些。參與社會公益，或者贊助文化保護(hù)相關(guān)的活動，對品牌來說，既能傳播影響力、傳遞價(jià)值，也能樹立好的社會形象。這些做法不只是品牌能長久發(fā)展的關(guān)鍵，也體現(xiàn)了它為社會做貢獻(xiàn)、推動社會進(jìn)步的擔(dān)當(dāng)。品牌參與公益或贊助文化保護(hù)項(xiàng)目，既能顯出社會責(zé)任感，又能提升自身形象，贏得大家的喜愛和支持，還能讓消費(fèi)者更認(rèn)可、更信賴品牌，這樣品牌能長遠(yuǎn)發(fā)展，社會也能進(jìn)步，是雙贏的選擇。

國潮營銷的本質(zhì)，是品牌以文化為橋，在時(shí)代浪潮中搭建起傳統(tǒng)與現(xiàn)代對話的舞臺。從文化符號的提煉到數(shù)字技術(shù)的賦能，從跨界合作的破圈到社會責(zé)任的踐行，品牌對國風(fēng)的探索早已超越營銷層面，成為文化自信的具象表達(dá)。當(dāng)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代生活方式深度融合，當(dāng)商業(yè)價(jià)值與文化傳承實(shí)現(xiàn)同頻共振，國潮便不再是短暫的流行符號，而是成為品牌基業(yè)長青的文化密碼。未來，隨著更多品牌以創(chuàng)新姿態(tài)深耕文化肌理，中國品牌定能在世界舞臺上綻放出更具生命力的東方魅力，讓國風(fēng)從“潮流”升華為永恒的“經(jīng)典”。