唐萬里：當(dāng)同行都在拓品類時我復(fù)盤出酸菜魚的長期價值

在過去五年，我們一直堅持“做大單品、單品為王”的理念，專注深耕酸菜魚品類?，F(xiàn)在，我們酸菜魚線上銷售已經(jīng)連續(xù)三年全網(wǎng)第一，線下也拓展了很多業(yè)務(wù)。我們和Costco、盒馬、小象生鮮這些知名零售商合作，最近還和錢大媽團隊談了業(yè)務(wù)。另外，在連鎖餐飲方面，像南城香等很多知名餐飲品牌，也陸續(xù)成了我們的B端和C端用戶。

我們通過多個渠道拓展業(yè)務(wù)，2024年下半年，在廣東肇慶投資的工廠順利開業(yè)，這個項目成了廣東省比較重要的預(yù)制菜項目之一。有了自己的工廠，我們在魚的生產(chǎn)加工上更順手，B端業(yè)務(wù)拓展也更順利了。

為什么能在渠道拓展中站穩(wěn)腳跟？本質(zhì)上還是對產(chǎn)品核心的堅守。對消費品企業(yè)來說，產(chǎn)品本身才是核心。我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：大家總喜歡討論新渠道、新營銷、新賣貨方式，可賣菜的本質(zhì)是菜本身，不是賣的方式。銷售方式一直在變，但消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求不會變。

以酸菜魚來說，很多人可能覺得酸菜魚就是一道菜，能有什么區(qū)別呢？但其實，魚新不新鮮、酸菜品質(zhì)好不好、味道調(diào)得怎么樣，這些細節(jié)都會帶來很大差異。所以我們一直對產(chǎn)品很敬畏，不敢隨便拓展太多產(chǎn)品線。

這種聚焦帶來的直接成果，是用戶復(fù)購率的提升?，F(xiàn)在大家都在追求產(chǎn)品多樣化，因為多樣化容易讓短期銷量增長，很多人就以為這是把產(chǎn)品做好了。但我覺得，產(chǎn)品好不好，全看用戶會不會再買?，F(xiàn)在抖音這些平臺營銷成本越來越高，競爭也激烈。但我們靠老客戶復(fù)購降低了成本。

預(yù)制菜行業(yè)在2024年遇到了不少挑戰(zhàn)，比如行業(yè)負面消息和消費者認(rèn)知的變化。這些挑戰(zhàn)很正常，特別是在行業(yè)發(fā)展的早期。消費者之所以關(guān)注、討論甚至質(zhì)疑預(yù)制菜行業(yè)，正是因為有潛在需求。雖然這些討論和質(zhì)疑可能會對短期銷售有影響，但長遠來看，就像孩子要經(jīng)歷挫折和批評才能長大，行業(yè)也是如此。

我們從2024年開始，其實早在2020年就不再定具體目標(biāo)了，而是把精力都放在一件事上——讓老客戶足夠滿意。我們很在意老客戶會不會再買叮叮懶人菜的產(chǎn)品，會不會推薦給別人。為了這個，我們做了很多問卷調(diào)查，收集客戶的反饋。從結(jié)果看，2024年我們還是全網(wǎng)酸菜魚銷售第一。我們對未來很有信心，覺得酸菜魚在未來5到10年能成為百億級的大單品。要是10年不行，就20年。

在渠道策略上，我們很早就押注了短視頻電商。大家也看到了我們在抖音平臺的運營成果。其實我們一直覺得，短視頻電商帶來的變革是很大的。公司內(nèi)部有個明確的觀點：所有新品牌的崛起都離不開新渠道的支持。也就是說，沒有新渠道，就沒有新品牌。所以我們把開拓新渠道作為公司核心戰(zhàn)略之一，這樣能讓我們更專注于有增長潛力的渠道。

我們的判斷基于兩個重要觀點。首先，我們注意到谷歌幾年前展望時提到，未來80%的信息會通過視頻傳播。這意味著視頻電商會成為重要的銷售方式之一，甚至可能慢慢成為主流。要是視頻電商成了主流，我們沒掌握這個渠道，就會錯過很大的市場機會。現(xiàn)在這個渠道對所有企業(yè)都是公平的，因為它是全新的領(lǐng)域，沒有先發(fā)或者后發(fā)的優(yōu)勢劣勢。不管是新企業(yè)還是老企業(yè)，開拓新渠道時都站在同一起跑線上。

其次，新企業(yè)和老品牌在線下渠道競爭時，往往處于劣勢。但在短視頻電商這個新渠道上，大家都是從零開始，機會是均等的。更重要的是，這個渠道還在快速發(fā)展，一旦我們掌握了它，就能找到反擊的機會。

現(xiàn)在抖音的銷售額在我們公司整體銷售中占比差不多50%，以前曾一度達到90%。我們在幾乎所有以視頻為主的電商渠道里都做到了第一，這和團隊的努力是分不開的。

渠道變革也倒逼了營銷方式的升級。我們發(fā)現(xiàn)，隨著視頻電商成為主流渠道，傳統(tǒng)的營銷方式和媒介慢慢不管用了。以前企業(yè)可能會請明星代言來提高品牌影響力，現(xiàn)在我們不再這么做，而是讓創(chuàng)始人親自為產(chǎn)品代言，講產(chǎn)品的核心價值和主張?，F(xiàn)在的市場環(huán)境下，消費者不想只和冷冰冰的品牌名字或LOGO打交道，更想看到真實、鮮活、有溫度的人物形象。

從去年起，我們就開始打造IP。我自己弄了“叮叮老唐中國魚王”這個IP，我們團隊也積極參與進來。比如，聯(lián)合創(chuàng)始人馬克作為幕后支持者和創(chuàng)意顧問，給我們提建議；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人“叮叮馬廠長”馬小龍直接參與視頻拍攝和直播。大家一起參與，讓品牌建設(shè)成了我們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?/p>

我們的內(nèi)容策略很清楚：我的IP主要針對B端企業(yè)主，分享公司經(jīng)營和戰(zhàn)略落實的經(jīng)驗，希望吸引創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的關(guān)注，與他們產(chǎn)生共鳴。馬廠長的IP則更側(cè)重展示產(chǎn)品制作過程，傳遞產(chǎn)品價值主張，和消費者建立情感聯(lián)系。

我們覺得，打造創(chuàng)始人IP加上團隊共同努力，能讓潛在B端客戶感受到我們的專業(yè)和用心。要是企業(yè)主看到我們連續(xù)三年堅持分享，就會感受到我們的自信和對產(chǎn)品的信心。這種堅持本身就是一種信任背書。

不過現(xiàn)在很多創(chuàng)始人可能沒意識到這種方式的重要性。他們覺得當(dāng)老板的親自出鏡“吆喝”有點“丟面子”。但我認(rèn)為，要是想在這個領(lǐng)域繼續(xù)奮斗、取得進步，親自代言就是必須做的事。

未來視頻內(nèi)容會成為主流傳播方式，創(chuàng)業(yè)者得意識到這個趨勢帶來的變化。與其盯著眼前的困難，不如放眼未來，想想怎么靠視頻內(nèi)容贏得市場。不然，不懂得用視頻內(nèi)容傳播的企業(yè)，最后會被同行淘汰。

說到底，所有商業(yè)決策的核心，還是方向的選擇。我這幾年有個很深的體會：一個企業(yè)能不能成功，90%靠選對做什么事，只有10%靠把事做對。選什么是創(chuàng)始人和核心團隊的戰(zhàn)略決策，而團隊的作用主要是把事情落實。很多人可能沒明白這一點，甚至?xí)`解一些說法。比如以前有人嘲笑“風(fēng)口來了，豬都能飛”，覺得這是投機取巧。但其實這是多次創(chuàng)業(yè)總結(jié)出來的道理。

2025年我們計劃很明確——專注做酸菜魚這個核心產(chǎn)品，不會隨便拓展其他品類。我們會接著下功夫，把酸菜魚做到最好。我們想通過不斷改進產(chǎn)品，慢慢提升用戶體驗。雖然現(xiàn)在產(chǎn)品還不是完美的，但我們相信，只要把一個產(chǎn)品做到極致，就能成就一家偉大的公司。一個好產(chǎn)品，足夠支撐公司的發(fā)展。