媒介景觀視域下高校融媒體矩陣傳播的創(chuàng)新路徑

在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒介生態(tài)正經(jīng)歷深刻變革。媒介景觀（MediaLandscape）作為鮑德里亞“擬像理論”的延伸，指由大眾傳媒構(gòu)建的符號化、視覺化、動態(tài)化的虛擬傳播環(huán)境，涵蓋社交媒體、短視頻平臺、直播空間等，深刻影響著公眾的認(rèn)知模式與文化消費習(xí)慣[]。高校作為文化傳承與價值引領(lǐng)的重要陣地，其融媒體矩陣建設(shè)已從早期的“平臺疊加”轉(zhuǎn)向“生態(tài)融合”，但在媒介景觀的沖擊下，高校融媒體矩陣面臨傳播效能衰減、青年話語失語、文化認(rèn)同弱化等挑戰(zhàn)[2]。

黨的二十大報告明確提出“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，為高校構(gòu)建融媒體矩陣指明了方向[3]。高校融媒體矩陣不僅是高校發(fā)布信息的渠道，還是意識形態(tài)建設(shè)的陣地、校園文化傳播的載體、師生情感聯(lián)結(jié)的紐帶。文章從媒介景觀視角切入，探討高校如何在碎片化、視覺化的傳播環(huán)境中重構(gòu)敘事邏輯、創(chuàng)新傳播范式，對助力高校提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力具有重要的現(xiàn)實意義[4]。

一、高校融媒體矩陣傳播的現(xiàn)實困境

（一）內(nèi)容同質(zhì)化：景觀符號的簡單復(fù)制

盡管高校融媒體矩陣在內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，但同質(zhì)化問題依然突出。以校園短視頻創(chuàng)作為例，在媒介景觀的影響下，大量校園新聞稿件、短視頻內(nèi)容的敘事邏輯與視覺風(fēng)格相似，從校園活動報道到人物宣傳，大量作品停留在符號化元素的簡單堆砌層面。這種同質(zhì)化現(xiàn)象折射出創(chuàng)作團隊創(chuàng)新乏力的現(xiàn)實困境。部分高校融媒體團隊人員流動性大，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，使得內(nèi)容創(chuàng)作不得不通過簡單模仿來保證持續(xù)輸出[5]。此外，高校融媒體矩陣的內(nèi)容質(zhì)量考核機制不健全，往往以閱讀量、點贊數(shù)等流量指標(biāo)為主要評價標(biāo)準(zhǔn)，這使得創(chuàng)作者更傾向于追逐短期熱點，而非深耕校園文化內(nèi)核。長此以往，高校融媒體矩陣不僅無法吸引師生關(guān)注，還難以在社會層面樹立高校獨特的品牌形象。

（二）互動斷層：師生參與度低

高校融媒體矩陣在互動機制建設(shè)上仍存在明顯短板。多數(shù)平臺仍以單向信息輸出為主，用戶評論、反饋等互動數(shù)據(jù)未能得到有效利用。盡管部分高校融媒體矩陣開設(shè)了互動板塊，但缺乏常態(tài)化的互動運營策略，導(dǎo)致師生參與意愿不足。

此外，高校融媒體矩陣內(nèi)各平臺互動功能分散，未能形成統(tǒng)一的用戶參與入口與激勵機制，使得用戶互動行為難以形成規(guī)模效應(yīng)。從更深層次來看，這種互動斷層反映出高校融媒體矩陣運營理念的滯后，沒有真正將師生視為傳播主體，忽視了雙向溝通對提升傳播效果的重要作用。而且，由于缺乏有效的互動反饋機制，高校融媒體矩陣難以準(zhǔn)確把握師生的需求和關(guān)注點，無法及時調(diào)整傳播策略，進(jìn)一步加劇了傳播與受眾需求的脫節(jié)。當(dāng)師生的聲音長期得不到回應(yīng)，高校融媒體矩陣將逐漸失去“黏合”師生群體的作用，淪為單一的信息發(fā)布工具。

（三）生態(tài)割裂：各平臺獨立運營，缺乏統(tǒng)一調(diào)度

當(dāng)前，高校融媒體矩陣各平臺普遍存在“各自為政”的運營問題。各平臺由不同部門分散管理，在內(nèi)容策劃、發(fā)布節(jié)奏、用戶運營等方面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。這種生態(tài)割裂導(dǎo)致信息重復(fù)發(fā)布、資源浪費，難以形成傳播合力。以校園學(xué)術(shù)講座報道為例，由于缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容策劃，學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號、微博等平臺各自為政：官網(wǎng)僅發(fā)布文字通知，微信公眾號展示現(xiàn)場照片，微博上傳片段視頻，迫使用戶在多個平臺間來回切換才能獲取完整信息，嚴(yán)重影響了用戶體驗。

值得關(guān)注的是，這種割裂狀態(tài)還會引發(fā)輿情管理風(fēng)險。例如，某高校曾因不同平臺發(fā)布的校慶活動信息存在時間沖突，導(dǎo)致部分校友產(chǎn)生誤解，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面輿情。此外，由于缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果評估體系，各平臺無法共享用戶行為數(shù)據(jù)，無法全面了解受眾需求和傳播效果，使得傳播策略的優(yōu)化缺乏科學(xué)依據(jù)。這種各自為戰(zhàn)的局面，不僅阻礙了高校融媒體矩陣的長遠(yuǎn)發(fā)展，還削弱了高校通過媒體渠道提升品牌價值的能力。

、利用媒介景觀提升高校融媒體矩陣傳播效果的創(chuàng)新策略

（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新：構(gòu)建符號化敘事體系，提升文化辨識度

1.傳播內(nèi)容場景化、IP化和價值化

第一，通過場景化具象呈現(xiàn)傳播內(nèi)容。高校融媒體矩陣可將校園抽象價值轉(zhuǎn)化為可感知的場景符號，通過空間、時間、身份三重維度的場景建構(gòu)增強內(nèi)容感染力。在空間場景方面，高校融媒體矩陣挖掘校園地標(biāo)（如教學(xué)樓、圖書館、校史館）的文化隱喻，通過VR全景、延時攝影等視覺形式，賦予物理空間精神內(nèi)涵。在時間場景方面，高校融媒體矩陣可圍繞開學(xué)季、畢業(yè)季、校慶日等時間節(jié)點，設(shè)計具有周期性和標(biāo)識性的內(nèi)容單元。在身份場景方面，高校融媒體矩陣可針對學(xué)生、教師、校友、社會大眾等不同身份群體，定制適配的符號化內(nèi)容，如“學(xué)術(shù)攻略”動畫、“高校公開課”音頻節(jié)目等。

第二，通過IP化符號建構(gòu)，塑造差異化品牌標(biāo)識。高校融媒體矩陣可以借鑒成功的IP運營經(jīng)驗，打造具有高校特質(zhì)的符號化標(biāo)簽，提升文化辨識度[6]。高校融媒體矩陣可設(shè)計虛擬形象，賦予其“校園代言人”角色，通過vlog、互動問答、表情包等形式構(gòu)建打造親和力的人設(shè)。同時，高校融媒體矩陣要加強欄目品牌化運營，建立固定化、系列化的內(nèi)容欄目，通過統(tǒng)一的視覺標(biāo)識、明確的價值定位，增強用戶的品牌認(rèn)知。

第三，在視覺化表達(dá)中融入高校的文化內(nèi)核與價值理念，避免過度娛樂化導(dǎo)致的意義消解。例如，在學(xué)術(shù)內(nèi)容可視化方面，高校融媒體矩陣可以通過動畫形式解析技術(shù)原理，借助數(shù)據(jù)新聞?wù)故緦W(xué)科成果，邀請科研人員講述研究歷程，在確保專業(yè)性的同時有效提升內(nèi)容的傳播效果。高校融媒體矩陣須注重社會議題的對話式傳播，針對教育公平、科技創(chuàng)新等公共議題，從高校專業(yè)視角進(jìn)行深度解讀，如發(fā)布“學(xué)科前沿與社會需求”系列評論、制作“大學(xué)生心理健康”知識圖譜，在媒介景觀視域下構(gòu)建“知識共同體”形象。

2.創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)與表達(dá)方式

高校融媒體矩陣應(yīng)采用跨媒介敘事與互動敘事模式以增強內(nèi)容吸引力。在重大校園活動報道中，高校融媒體矩陣可運用“主故事線 + 支線劇情”的多線敘事結(jié)構(gòu)，通過不同主體視角呈現(xiàn)事件全貌；應(yīng)用H5技術(shù)創(chuàng)作互動式新聞作品，使用戶通過點擊、拖拽等操作就能解鎖隱藏內(nèi)容，實現(xiàn)從“被動接收”到“主動探索”的轉(zhuǎn)變。同時，高校融媒體矩陣應(yīng)將校園文化符號與社會熱點、流行文化進(jìn)行創(chuàng)新性融合，如以短視頻平臺熱門BGM為基礎(chǔ)，將學(xué)術(shù)知識內(nèi)容改編成說唱，以“知識 + 娛樂”的混合敘事提升傳播效能。此外，高校融媒體矩陣還應(yīng)建立內(nèi)容質(zhì)量評估與優(yōu)化機制，從文化深度、創(chuàng)新性、傳播力等維度構(gòu)建評估指標(biāo)體系，定期對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行復(fù)盤與優(yōu)化，從而不斷提升文化辨識度。

（二）平臺運營創(chuàng)新：優(yōu)化傳播生態(tài)系統(tǒng)，提升協(xié)同傳播力

1.構(gòu)建高效協(xié)同的傳播生態(tài)系統(tǒng)

在平臺功能定位層面，高校融媒體矩陣應(yīng)依據(jù)不同媒介的傳播特性進(jìn)行差異化布局：微博側(cè)重話題發(fā)酵與輿論引導(dǎo)，構(gòu)建校園熱點討論“廣場”；微信公眾號聚焦深度內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)集成，構(gòu)建知識傳播與校園服務(wù)的“樞紐”；短視頻平臺則突出趣味性與即時性，成為校園文化的“展示窗口”。例如，某高校在校園科技節(jié)期間，通過微博提前發(fā)起#科技節(jié)創(chuàng)意大猜想#話題，吸引師生和校友參與討論，形成預(yù)熱效應(yīng)；利用微信公眾號同步推出科技節(jié)活動指南、專家深度解讀等文章，為師生和校友提供一站式服務(wù)；借助抖音平臺發(fā)布科技節(jié)精彩瞬間、學(xué)生創(chuàng)新作品展示短視頻，直觀展現(xiàn)活動魅力。通過明確各平臺功能邊界，高校融媒體矩陣能夠形成功能互補、優(yōu)勢疊加的矩陣格局。

高校融媒體矩陣應(yīng)通過建立跨平臺內(nèi)容分發(fā)機制，實現(xiàn)同一內(nèi)容的多形態(tài)改編與精準(zhǔn)投放。此外，高校融媒體矩陣可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶畫像，根據(jù)不同平臺用戶的興趣偏好，調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)形式和推送時間。高校融媒體矩陣需要針對不同平臺的用戶特征實施差異化運營策略。具體而言，面向?qū)W生群體活躍的短視頻平臺（如抖音、B站），應(yīng)采用輕松活潑的敘事風(fēng)格；而對教職工和校友集中的微信公眾號平臺，則須推送包含翔實數(shù)據(jù)、專業(yè)分析和深度解讀的內(nèi)容。這種精細(xì)化的分眾傳播策略可以使各平臺內(nèi)容高度契合核心受眾的需求，從而顯著提升整體傳播效果。

2.加強協(xié)同運營機制建設(shè)

高校應(yīng)建立“統(tǒng)一策劃、分平臺執(zhí)行、數(shù)據(jù)互通”的全流程管理體系，設(shè)立融媒體內(nèi)容統(tǒng)籌中心，制訂季度性傳播規(guī)劃，圍繞校園文化節(jié)、學(xué)術(shù)周等主題開展系列化傳播活動。例如，在學(xué)術(shù)活動宣傳中，高校融媒體矩陣通過微博平臺發(fā)起話題討論，借助微信公眾號發(fā)布深度解讀文章，利用短視頻平臺推送專家訪談精華片段，實現(xiàn)同一內(nèi)容在不同平臺的多形態(tài)轉(zhuǎn)化與接力傳播。在具體執(zhí)行過程中，高校可定期召開跨部門協(xié)調(diào)會議，解決內(nèi)容制作、發(fā)布過程中出現(xiàn)的問題，確保各平臺內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏一致。

同時，高校融媒體矩陣可引入用戶參與式運營模式，施行“用戶創(chuàng)作激勵計劃”，鼓勵師生在矩陣各平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）的裂變式傳播，擴大傳播覆蓋面。高校應(yīng)建立數(shù)據(jù)共享與分析平臺，實時監(jiān)測高校融媒體矩陣各平臺傳播數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶反饋動態(tài)調(diào)整運營策略，實現(xiàn)傳播效果的最大化。高校融媒體矩陣可通過設(shè)置積分體系、開展優(yōu)秀創(chuàng)作者評選等方式鼓勵師生參與內(nèi)容生產(chǎn)與互動，激活矩陣生態(tài)的內(nèi)生動力，提升整體傳播效能。

（三）技術(shù)賦能創(chuàng)新：拓展沉浸式傳播場景，增強技術(shù)適配性

1.智能化硬件技術(shù)開發(fā)

技術(shù)創(chuàng)新是突破傳播瓶頸、提升用戶體驗的核心驅(qū)動力。在硬件技術(shù)應(yīng)用方面，高校融媒體矩陣應(yīng)積極應(yīng)用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）等技術(shù)，打造立體化傳播場景。例如，其可以利用VR技術(shù)建立“虛擬實驗室”，用戶可遠(yuǎn)程操作實驗設(shè)備、模擬科研流程；利用VR技術(shù)打造“云游校園”項目，用戶可通過佩戴設(shè)備身臨其境地參觀校園各景點；借助AR技術(shù)掃描校園地標(biāo)建筑，動態(tài)呈現(xiàn)校史故事、學(xué)

科成就等內(nèi)容。

2.融合化傳播形態(tài)探索

高校融媒體矩陣應(yīng)深化人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合應(yīng)用，增強傳播的趣味性與體驗感，構(gòu)建智能內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，運用自然語言處理技術(shù)實現(xiàn)新聞稿件的自動撰寫與摘要提取，通過圖像識別技術(shù)生成可視化數(shù)據(jù)圖表；基于用戶畫像與實時行為數(shù)據(jù)，利用深度學(xué)習(xí)算法優(yōu)化內(nèi)容推薦模型，實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推送。同時，高校融媒體矩陣應(yīng)開發(fā)智能交互工具，提升服務(wù)效率與用戶體驗。在技術(shù)應(yīng)用過程中，高校融媒體矩陣須注重技術(shù)適配性，避免技術(shù)濫用，通過用戶調(diào)研、 A/B 測試等方式評估技術(shù)應(yīng)用效果，結(jié)合校園文化傳播需求與師生使用習(xí)慣，選擇最契合的技術(shù)工具，實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的有機融合，最終推動高校融媒體矩陣傳播效果的全面提升。

三、結(jié)語

媒介景觀視域下，高校融媒體矩陣傳播實踐既是對既有傳播范式的革新，也是重構(gòu)高校話語體系的重要機遇。通過內(nèi)容生產(chǎn)的場景化、IP化、價值化，平臺運營的協(xié)同化、互動化、數(shù)據(jù)化，技術(shù)應(yīng)用的智能化、沉浸式、融合化，高校能夠在符號狂歡中堅守文化內(nèi)核，在流量博弈中彰顯價值引領(lǐng)，將融媒體矩陣打造成連接校園與社會、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、知識與大眾的橋梁。在媒介技術(shù)加速迭代的進(jìn)程中，高校唯有主動擁抱景觀變革，方能在信息洪流中錨定航向，讓大學(xué)精神在媒介景觀中持續(xù)發(fā)光。

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