數(shù)字傳媒技術(shù)對(duì)文化傳播帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)是黨的二十屆三中全會(huì)確定的重要任務(wù)，為基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化生產(chǎn)、傳播和發(fā)展指明了方向。在百年未有之大變局中，文化傳播面臨著技術(shù)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，要求我們借助新技術(shù)、新模式，打造強(qiáng)大的文化傳播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以迎接中華民族的偉大復(fù)興。

文化具有廣義和狹義之分，廣義的文化是人類創(chuàng)造的包括物質(zhì)、精神等在內(nèi)的一切文明成果，狹義的文化則特指精神文化[1]。文化的維模功能[2]、文化適應(yīng)都是文化圈對(duì)外來(lái)文化的選擇和自我保護(hù)機(jī)制。文化傳播過(guò)程分為接觸與顯現(xiàn)、選擇、采納與融合三個(gè)階段[3]，是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會(huì)文化信息交流與互動(dòng)過(guò)程[4]。

文化要素對(duì)傳播有著十分重要的影響，這種影響既來(lái)自傳播者的文化勢(shì)能，又來(lái)自受眾的文化環(huán)境，還滲透到傳播媒介及其過(guò)程之中。簡(jiǎn)單地說(shuō)，能夠順利傳播的文化本身就具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)文化，受眾也要有認(rèn)識(shí)、理解和接納優(yōu)勢(shì)文化的能力。影響文化傳播效果的因素很多，內(nèi)容的質(zhì)量及其能否引起目標(biāo)受眾的情感共鳴是決定傳播效果的重要因素之一[5]。技術(shù)發(fā)展為文化傳播提供了新的平臺(tái)，使文化傳播更加便捷且覆蓋面更廣，但也帶來(lái)了諸如文化折扣、理解障礙等問(wèn)題[6]。同時(shí)，要考慮目標(biāo)受眾的文化特性和接受習(xí)慣[7]。有效的傳播策略有助于減少文化折扣，尋找共同點(diǎn)以促進(jìn)跨文化的理解和認(rèn)同[8]。

數(shù)字傳媒技術(shù)的快速發(fā)展正在重塑全球文化傳播的形態(tài)與路徑，為文化傳播帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，如何在技術(shù)賦能與文化傳承之間找到平衡，成為全球文化傳播的重要議題。

文化傳播機(jī)理與傳播技術(shù)

數(shù)字媒體技術(shù)是以計(jì)算機(jī)科學(xué)、通信技術(shù)和信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合處理文字、圖像、音頻、視頻等媒體信息的技術(shù)體系。數(shù)字傳媒技術(shù)以數(shù)字媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，涵蓋了媒體傳播的渠道、模式、受眾互動(dòng)以及傳播效果等方面，現(xiàn)重點(diǎn)關(guān)注獲得預(yù)期的傳播效果。

文化傳播系統(tǒng)

文化傳播系統(tǒng)由文明成果、文化傳播網(wǎng)絡(luò)、受眾群落構(gòu)成，文化傳播網(wǎng)絡(luò)由內(nèi)容生產(chǎn)加工、內(nèi)容傳輸處理和內(nèi)容展示呈現(xiàn)幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（如圖1所示），基礎(chǔ)單元是傳播載體中承載的文化要素，文化要素會(huì)受到信息噪聲干擾，也需要接受政府的適度監(jiān)管。受眾群落要么選擇接納吸收和融合，要么選擇排斥拒絕或無(wú)視，這些選擇將對(duì)本群落的文化發(fā)展產(chǎn)生不同的影響。

內(nèi)容生產(chǎn)和加工技術(shù)

數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)呈工具化、自動(dòng)化、智能化特點(diǎn)，門檻大幅降低，用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生成內(nèi)容PGC協(xié)同趨勢(shì)明顯。以智能手機(jī)為代表的便攜終端成為個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)和加工利器，可快速生成高質(zhì)量?jī)?nèi)容。AIGC工具等進(jìn)一步推動(dòng)了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，典型的文本生成工具有新華社的“新華妙筆”、字節(jié)跳動(dòng)的“火山寫作”等；圖片工具有美國(guó)Adobe公司的系列工具和國(guó)內(nèi)阿里的“通義萬(wàn)相”等；國(guó)內(nèi)AI公司也推出了多種文生視頻、圖生視頻AI工具。

內(nèi)容傳輸處理技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展，大型數(shù)字內(nèi)容傳播分享平臺(tái)（自媒體平臺(tái)）成為文化傳播最重要的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，如美國(guó)Meta公司的Facebook、馬斯克公司的X、YouTube等；國(guó)內(nèi)的微博、微信、抖音、快手、小紅書等。

內(nèi)容平臺(tái)的引入帶來(lái)了豐富而復(fù)雜的內(nèi)容再加工和服務(wù)模式，也帶來(lái)了很多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，內(nèi)容訂閱功能允許受眾選擇感興趣的內(nèi)容；推送模式允許平臺(tái)結(jié)合用戶畫像有針對(duì)性地給受眾推送感興趣的內(nèi)容；評(píng)論互動(dòng)為內(nèi)容精選、內(nèi)容制作和傳播效果評(píng)估提供更多數(shù)據(jù)；帶貨模式為其他相關(guān)內(nèi)容的傳播提供了機(jī)會(huì)；內(nèi)容版權(quán)和可信機(jī)制可用于保護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)。

基于生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)生成的“深度偽造”信息給真實(shí)內(nèi)容的傳播帶來(lái)極大困擾，部分替代了傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”角色的網(wǎng)絡(luò)“大V”迫使各國(guó)政府對(duì)內(nèi)容傳播分享平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化的審核和監(jiān)督。

內(nèi)容展示呈現(xiàn)技術(shù)

數(shù)字化時(shí)代，文化傳播會(huì)借助傳統(tǒng)的廣播電視、電影、游戲等載體進(jìn)行傳播，也會(huì)借助VR、AR、孿生和各類音視頻播放器進(jìn)行傳播，如微軟公司的WindowsMediaPlayer，美國(guó)RealNetworks公司的Realplayer等。數(shù)字媒體技術(shù)的加持使文化要素的圖片化、視頻化趨勢(shì)更加突出，文化傳播進(jìn)一步呈現(xiàn)融媒體化、沉浸式體驗(yàn)、智能交互和跨界融合的發(fā)展趨勢(shì)。

技術(shù)的積極影響分析

數(shù)據(jù)傳媒技術(shù)豐富了文化元素的表達(dá)方式、拓寬了文化傳播的渠道，有助于消減文化元素在不同語(yǔ)言群體中的傳播阻力。

重塑文化生產(chǎn)邏輯

各種新技術(shù)的使用實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容生產(chǎn)的工廠化，AI技術(shù)也廣泛應(yīng)用于輔助劇本創(chuàng)作、音樂(lè)生產(chǎn)和虛擬角色設(shè)計(jì)，幫助創(chuàng)意更快落地，這些都有效提升了文化內(nèi)容的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量。新華社的“AI主播”可自動(dòng)生成多語(yǔ)種新聞視頻，央視使用 50+4K/8K 技術(shù)，在AI技術(shù)的加持下，實(shí)現(xiàn)新聞采編、制作、分發(fā)的全流程數(shù)字化，推出《中國(guó)國(guó)寶大會(huì)》等文化節(jié)目，全網(wǎng)播放量超10億次，獲得良好的文化傳播效果。

豐富文化表現(xiàn)形式

技術(shù)發(fā)展使文化元素從傳統(tǒng)的以文字、圖片為載體，轉(zhuǎn)向以視頻、游戲等作為新一代主流載體，內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，“百花齊放、百花爭(zhēng)春”，通過(guò)“文字+視頻 + 互動(dòng)”等融媒體表達(dá)方式，讓文化元素能以更生動(dòng)鮮活方式傳播給大眾，有效提升文化內(nèi)容的吸引力和傳播力。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR技術(shù)，能有效提升觀眾的參與感和體驗(yàn)感，提高文化的吸引力。2024年，游戲《黑神話：悟空》將全國(guó)各地的部分景點(diǎn)（36個(gè)）作為游戲場(chǎng)景，通過(guò)國(guó)際知名的游戲平臺(tái)面向全球銷售，游戲的爆火也帶火了國(guó)內(nèi)眾多旅游景點(diǎn)，形成了良好的文化傳播效果。

拓寬文化傳播渠道

融媒體與跨界融合技術(shù)打破了傳統(tǒng)文字、圖片和廣播電視等受限于物理區(qū)域的傳播方式，以短視頻、播客、虛擬展覽渠道傳播的文化內(nèi)容可方便觸達(dá)大眾。利用技術(shù)打破了文化傳播的空間和時(shí)空限制，好的文化產(chǎn)品能借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式傳播，幫助大眾隨時(shí)隨地獲取文化內(nèi)容，增加了文化內(nèi)容被理解和接納的機(jī)會(huì)。李子柒獨(dú)具東方美學(xué)的視頻傳播就是個(gè)很好的例子，其YouTube頻道訂閱量已突破2000萬(wàn)，甚至超過(guò)了BBC、CNN等國(guó)際知名媒體。2024年11月，她回歸后發(fā)布了“漆器”視頻，該視頻的全網(wǎng)播放量在短時(shí)間內(nèi)迅速超過(guò)1億次，實(shí)現(xiàn)了李子柒和內(nèi)容傳播平臺(tái)的雙向成就，極大推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化在海內(nèi)外的傳播。

推進(jìn)國(guó)際文化交流

文化資源可以無(wú)障礙地在短時(shí)間內(nèi)傳播到全球的各個(gè)角落，AI賦能的多語(yǔ)言翻譯技術(shù)消除了語(yǔ)言壁壘，各國(guó)觀眾可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、便攜式終端輕松獲取、瀏覽、理解、欣賞和接納其他國(guó)家的文化內(nèi)容。受美國(guó)政府TikTok禁令影響，大量美國(guó)用戶出現(xiàn)在“小紅書”，運(yùn)營(yíng)方在4天內(nèi)上線了“一鍵翻譯”功能，幫助國(guó)內(nèi)外用戶溝通交流，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的文化交流。例如，寵物話題迅速拉近了國(guó)內(nèi)外用戶的距離，自發(fā)的中文學(xué)習(xí)熱潮引發(fā)了國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)歷史文化的探究，美食文化的交流讓外國(guó)用戶通過(guò)親身體驗(yàn)，更好地了解中國(guó)文化，“對(duì)賬”讓雙方更加了解各自的生活方式，在價(jià)值觀方面的“碰撞”引發(fā)了廣泛的討論，真實(shí)的個(gè)體化內(nèi)容分享幫助大家建立了情感共鳴，這些都表現(xiàn)出新技術(shù)對(duì)突發(fā)事件的快速響應(yīng)能力，以及對(duì)文化傳播的極大助力。

技術(shù)的負(fù)面作用分析

技術(shù)的高速發(fā)展與大規(guī)模應(yīng)用極大地降低了數(shù)字產(chǎn)品的制作、加工和發(fā)布門檻，但也為文化傳播帶來(lái)了眾多的挑戰(zhàn)。

淺層表達(dá)削弱文化內(nèi)涵

文化傳播的顯著淺層化風(fēng)險(xiǎn)主要源于文化深層意蘊(yùn)挖掘不足、信息碎片化等方面。視覺(jué)信息易于傳播，但解釋力和闡釋力較弱，文化要素很容易被簡(jiǎn)化為視覺(jué)符號(hào)。信息碎片化進(jìn)一步加劇了受眾系統(tǒng)理解、認(rèn)知以及認(rèn)同信息中蘊(yùn)含的文化意義的難度。據(jù)統(tǒng)計(jì)[9]，目前時(shí)長(zhǎng)小于30秒的短視頻占主導(dǎo)地位，集中了大部分娛樂(lè)、搞笑、生活記錄、美食、健身等類型的視頻，這種碎片化的短視頻顯然不具有深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。

偽造內(nèi)容阻礙文化交融

技術(shù)的發(fā)展使虛假信息的生產(chǎn)、信息偽造和傳播風(fēng)險(xiǎn)增加，如果在信息傳播過(guò)程中無(wú)法有效識(shí)別、管控、去除，久而久之會(huì)固化受眾對(duì)特定文化的不良認(rèn)知，也會(huì)對(duì)正常的文化傳播、吸收和融合帶來(lái)極大干擾。生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的“深度偽造（DeepFake）”信息已經(jīng)給政界名人、商界巨子、普通公眾帶來(lái)很多困擾，眾多類似的案例[10容易激發(fā)大眾的抵觸情緒和對(duì)信息的恐慌心理，最終催生出對(duì)技術(shù)的畏懼心理，進(jìn)而導(dǎo)致人們對(duì)新信息的排斥，影響文化的傳播效果。

技術(shù)霸權(quán)惡化文化生態(tài)

最新技術(shù)掌握在少數(shù)國(guó)家或巨頭公司，可能導(dǎo)致弱勢(shì)文化的進(jìn)一步弱化乃至消亡，阻礙了全球各種文化的交流互鑒與共同發(fā)展。在數(shù)字化時(shí)代，更多的文化要素和文化產(chǎn)品以工廠化方式生產(chǎn)、加工，經(jīng)過(guò)傳輸處理后呈現(xiàn)給大眾，掌握最新技術(shù)的一方有碾壓優(yōu)勢(shì)，技術(shù)弱勢(shì)的大眾文化則可能無(wú)法得到有效傳播，加劇了其文化的被淘汰進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Meta、Google、X等掌控了全球流量入口，擠壓了世界各國(guó)的本土文化傳播空間。

文化繁榮需要高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，也需要基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容分享平臺(tái)以技術(shù)為支撐，帶著對(duì)不同文化的尊重，公平客觀地進(jìn)行傳播和呈現(xiàn)，保障各種文化能夠通過(guò)相互借鑒、揚(yáng)長(zhǎng)避短，保持文化多樣性，實(shí)現(xiàn)文化的共存共榮。

數(shù)字傳媒技術(shù)既是文化傳播的“加速器”，也是“雙刃劍”，為文化傳播帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)民主化、內(nèi)容載體多樣化、傳播渠道全球化和沉浸式體驗(yàn)等眾多機(jī)遇，也帶來(lái)淺層文化、偽造內(nèi)容和文化生態(tài)惡化等潛在風(fēng)險(xiǎn)。唯有通過(guò)跨界融合與創(chuàng)新協(xié)作，把握技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，遏制技術(shù)惡意使用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，共同推動(dòng)全球文化在交流互鑒中“各美其美，美美與共”，書寫全球文化共融的新篇章。

（作者單位：林文玥：廈門大學(xué)信息學(xué)院；張麗霞：中國(guó)社會(huì)報(bào)社）