濾鏡“照騙”：社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響

引用格式：，.濾鏡\"照騙\"：社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響[J].旅游學(xué)刊，2025，40（6）：28-41.[MA Yong， ZHANGYingverlidelpotoetofogisoaeoeitetiogotetaltoustsicialtet [J].TourismTribune，2025，40（6）：28-41.]

[關(guān)鍵詞]社交媒體；認(rèn)知失調(diào)；目的地信任；自我效能感

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2025）06-0028-14

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.026

0 引言

社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，使得人們和旅游信息交互響應(yīng)的形式悄然發(fā)生變革。在目的地形象塑造與旅游信息的傳播中，由供給側(cè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)布的職業(yè)生成內(nèi)容（occupationally-generated content，OGC）不再占據(jù)主導(dǎo)地位，旅游者也可以突破時(shí)間和地點(diǎn)的邊界限制，在社交媒體平臺(tái)上分享他們的旅游體驗(yàn)，借助點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等多種形式表達(dá)自己對(duì)某一旅游目的地的態(tài)度、看法或情感等]。對(duì)于潛在旅游者來說，在實(shí)際體驗(yàn)之前無法準(zhǔn)確評(píng)估目的地的服務(wù)質(zhì)量，旅游者生成照片（tourist-generatedphotograph，TGP）則是旅游者在社交媒體上首選的信息交流模式和旅游目的地視覺營(yíng)銷的重要線索2。相比于目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)布的職業(yè)生成內(nèi)容，旅游者在社交媒體平臺(tái)分享的照片通常被認(rèn)為更加真實(shí)和可信[-5]。與文本、視頻等旅游信息傳播方式相比，圖像能更加直觀地將內(nèi)容傳輸?shù)酱竽X，信息發(fā)布者往往會(huì)選擇更具視覺沖擊力的圖片來吸引更多用戶的關(guān)注。如今，社交媒體平臺(tái)的旅游濾鏡“照騙”信息俯拾即是。這些失真的旅游信息經(jīng)過社交媒體的整合以及二次傳播，不僅會(huì)喚醒瀏覽者的認(rèn)知失調(diào)與負(fù)面認(rèn)知情緒，還會(huì)放大目的地負(fù)面形象在潛在旅游者信息認(rèn)知過程中的影響，引發(fā)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，使旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)和形象修復(fù)的挑戰(zhàn)。

隨著社交媒體逐漸成為公眾旅游信息分享的主流載體環(huán)境，已有研究從供需視角探討形象投射與形象感知對(duì)旅游者行為意愿的影響[9-。鮮有研究關(guān)注在信息繁雜的社交媒體情境下，旅游者生成照片所傳遞的異質(zhì)性信息對(duì)瀏覽者負(fù)面認(rèn)知心理和趨避行為的影響[12-14]。已有研究指出，認(rèn)知失調(diào)理論對(duì)解釋潛在旅游者決策前在繁雜、模糊、真假難辨的社交媒體信息情境中所經(jīng)歷的心理不適感具有合理性[15]。但尚未有研究系統(tǒng)剖析社交媒體平臺(tái)異質(zhì)性信息沖擊下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的生成條件，并將其作為前因變量探討對(duì)旅游意向影響的過程機(jī)制，旅游情境中關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的探討還存在一定的研究缺口。那么，認(rèn)知失調(diào)究竟是否會(huì)影響潛在旅游者的自的地信任？認(rèn)知失調(diào)和目的地信任是否會(huì)對(duì)其趨避行為產(chǎn)生影響？如果能，其具體的過程機(jī)制是怎樣的？到了社交媒體時(shí)代，其情境特征會(huì)發(fā)生什么新的變化？在濾鏡“照騙”事件中情境，情境特征新變化究竟是否會(huì)對(duì)潛在旅游者的認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生影響？

為回應(yīng)上述問題，本文將認(rèn)知失調(diào)理論拓展應(yīng)用至社交媒體和旅游情境，以“小紅書三亞清水灣藍(lán)房子濾鏡照騙事件”為案例背景，在社會(huì)認(rèn)知理論的指導(dǎo)下，將社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的誘發(fā)因素從個(gè)體認(rèn)知與情境特征兩個(gè)角度歸納為用戶卷入度和情境模糊性，進(jìn)一步拓展認(rèn)知失調(diào)前置因素研究的邊界。同時(shí)，本文以目的地信任為中介因素，嘗試從傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)視角，綜合探究潛在旅游者在社交媒體情境下認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響機(jī)制及自我效能感的調(diào)節(jié)作用，為科學(xué)認(rèn)識(shí)旅游濾鏡“照騙\"事件情境下認(rèn)知失調(diào)效應(yīng)的內(nèi)在邏輯提供理論基礎(chǔ)，也為啟發(fā)自的地不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量以持續(xù)刺激用戶的潛在旅游需求提供相應(yīng)的管理啟示。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1社交媒體與旅游意向

社交媒體是依托Web2.0時(shí)代意識(shí)形態(tài)和技術(shù)基礎(chǔ)，允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和信息交互的一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序[]。Sharkov和Silkin[、Zhou等[1從媒介空間社會(huì)學(xué)的角度，將社交媒體定義為建立在不同主體多重價(jià)值和社會(huì)意義之上的社會(huì)空間，認(rèn)為其實(shí)質(zhì)是社會(huì)建構(gòu)的“社會(huì)秩序的虛擬空間化”。研究認(rèn)為，社交媒體作為一種新型傳播媒介，相較傳統(tǒng)媒介具有兩處核心特征：第一，社交媒體是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，信息傳播由單一的社會(huì)功能轉(zhuǎn)化為構(gòu)成新型社會(huì)公共空間的基本要素，并成為建立和聯(lián)結(jié)社會(huì)關(guān)系的重要紐帶；第二，社交媒體強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)模式。用戶不再僅僅是信息的被動(dòng)接收者，同時(shí)也參與到內(nèi)容創(chuàng)造、信息搜尋、獲取、存儲(chǔ)和共享等信息交互的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并逐漸取代網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在社交媒體中占據(jù)主體地位[19-20]

正因如此，社交媒體的技術(shù)迭代和常態(tài)化普及正悄然推動(dòng)人們與旅游信息交互響應(yīng)的形式發(fā)生變革，成為旅游企業(yè)和目的地品牌重要的營(yíng)銷和交流渠道，同時(shí)，也對(duì)旅游者的出行決策和消費(fèi)模式產(chǎn)生潛移默化的影響?，F(xiàn)有研究主要從旅游前、旅游中、旅游后3個(gè)階段剖析社交媒體在旅游中的價(jià)值2，關(guān)注短視頻、圖片、文字評(píng)論等不同形式的媒介信息對(duì)旅游意向的影響[22-23]，相關(guān)研究成果涉及目的地營(yíng)銷與形象構(gòu)建、社交媒體旅游分享、信息特性對(duì)旅游者目的地態(tài)度感知與行為意向的影響[9，24-26]。Li等指出，社交媒體平臺(tái)中的旅游者生成照片能夠幫助用戶直觀地感知旅游產(chǎn)品質(zhì)量與目的地屬性特征等[2，是影響游客感知和決策的重要因素。但與此同時(shí)，為提高目的地的吸引力或獲取更多的社交媒體關(guān)注度，旅游者常常使用數(shù)字技術(shù)對(duì)拍攝的照片進(jìn)行潤(rùn)色和修飾。逐漸有學(xué)者關(guān)注到，過度脫離實(shí)際的修飾會(huì)將目的地的欺騙性和誤導(dǎo)性形象信息傳遞給潛在旅游者，從而使目的地信息的真實(shí)性受到威脅[12-13，18]。雖然有關(guān)社交媒體平臺(tái)過度修飾的旅游照片對(duì)游客感知和態(tài)度方面的負(fù)面影響已得到初步驗(yàn)證，但潛在旅游者的心理影響機(jī)制尚未明晰?；诖?，在社交媒體逐漸成為公眾旅游信息交互的主流載體的今天，探究旅游者生成照片所傳遞的異質(zhì)性信息對(duì)潛在旅游者心理反映與行為決策的影響，是旅游研究中值得關(guān)注的重要議題。

1.2認(rèn)知失調(diào)理論

認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體利用自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和主觀直覺判斷對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行加工、感知、評(píng)估并形成特定邏輯的思維過程[28]。在這一過程中，個(gè)體可能會(huì)經(jīng)歷由信息不一致引發(fā)的新信息與已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知論信念之間的認(rèn)知沖突[29]。認(rèn)知失調(diào)理論（cognitivedissonancetheory，CDT）[3o]的提出源自Festinger和Carlsmith對(duì)個(gè)體被迫服從情境下有關(guān)認(rèn)知后果的思考，其作為一致性理論3的延伸和發(fā)展，試圖揭示個(gè)體在認(rèn)知矛盾和沖突情境下普遍存在的一種社會(huì)心理現(xiàn)象[32]。Festinger指出，認(rèn)知失調(diào)是個(gè)體同時(shí)持有兩種或兩種以上不一致的想法、信念或價(jià)值觀時(shí)所經(jīng)歷的一種心理失衡的狀態(tài)，這種失調(diào)狀態(tài)會(huì)促使個(gè)體通過主動(dòng)增加新的協(xié)調(diào)信息、消減不一致的信息或平衡相互矛盾的認(rèn)知以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知一致性[30]。認(rèn)知失調(diào)理論是理解個(gè)體決策行為的重要理論基礎(chǔ)，在隨后的眾多實(shí)踐以及學(xué)術(shù)研究中得到了反復(fù)驗(yàn)證[33]。Wang和Li研究表明，旅游者在決策前由信息質(zhì)量這一外部因素引發(fā)的認(rèn)知失調(diào)與不信任情感傾向會(huì)對(duì)其旅游購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[15]。但目前旅游學(xué)術(shù)界對(duì)認(rèn)知失調(diào)的理論探討與實(shí)證應(yīng)用還相對(duì)較少，使用認(rèn)知失調(diào)理論了解潛在旅游者行為意向方面的應(yīng)用與驗(yàn)證也存在一定的研究缺口，理論與實(shí)踐遇到的問題之間存在較大的空隙。

根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，認(rèn)知一致性是用戶信息處理的基本原則[30。失調(diào)信息本質(zhì)上是一種與受眾原有信念或觀點(diǎn)相矛盾的信息，潛在旅游者在感知到這一信息嚴(yán)重威脅到其內(nèi)心世界的最優(yōu)秩序后便會(huì)形成一種失調(diào)感[3435]。在本研究中，如果潛在旅游者在決策過程中受到社交媒體情境中不協(xié)調(diào)旅游信息的刺激，就可能喚醒失調(diào)感，并在某種程度上影響其旅游行為意向，以應(yīng)對(duì)相應(yīng)的情感反應(yīng)所帶來的負(fù)面影響，因此，要吸引潛在旅游者前往旅游目的地就需要充分理解這種認(rèn)知失調(diào)的影響。

1.3旅游者目的地信任

信任是一種能促使人們自愿進(jìn)行資源交換的心理契約，可以為主體提供穩(wěn)定的心理預(yù)期，從而降低社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的交易成本[36-37]。美國(guó)心理學(xué)家Deutsch在對(duì)人際關(guān)系問題的研究中，從潛在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的角度將信任界定為，個(gè)體在按照自己期望行事后可能面臨更糟的境遇下仍然對(duì)結(jié)果保持期望的意愿[38]。Alexopoulos和Buckley對(duì)這一概念進(jìn)行了完善和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)信任源于對(duì)另一方能力和誠(chéng)信水平的信心，將信任定義為劣勢(shì)一方在不確定條件下對(duì)另一方的意圖或行為保持積極期望的意愿[3。目前，旅游領(lǐng)域有關(guān)目的地信任的研究尚處于起步階段，越來越多學(xué)者意識(shí)到信任在旅游研究中的重要性[40]，并開始將其作為一個(gè)獨(dú)立變量開展專門研究[4。借鑒以往的研究，本文將旅游者目的地信任定義為，旅游者認(rèn)為自的地能夠按照自己期望的方式行事，并且愿意承擔(dān)選擇該目的地所帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)的一種感知狀態(tài)，具體體現(xiàn)在相信目的地能夠按照承諾滿足其在旅游過程中的需求，并能按照旅游者所認(rèn)同的行為規(guī)范為其提供一定的品質(zhì)保證的一種信心和確定性[36-41]。由于潛在旅游者在開展旅游活動(dòng)前對(duì)目的地的認(rèn)知相對(duì)受限，無法準(zhǔn)確和完整地感知旅游目的地帶來的體驗(yàn)和服務(wù)水平，因而用戶依賴社交媒體進(jìn)行信息瀏覽和目的地認(rèn)知的信任構(gòu)建過程對(duì)其旅游趨避行為具有重要意義。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的誘發(fā)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多在營(yíng)銷情境下對(duì)消費(fèi)者決策后認(rèn)知失調(diào)的行為展開研究，而低估了信息在實(shí)際決策過程中所形成的影響，缺乏對(duì)決策前個(gè)體認(rèn)知失調(diào)誘發(fā)因素的研究[42]。Kah和Lee認(rèn)為，信息技術(shù)是增加失調(diào)信息的渠道，旅游者在途中選擇性地接觸新信息會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生[43]。隨著社交媒體逐漸成為公眾旅游信息分享的主流載體環(huán)境，逐漸有學(xué)者關(guān)注社交媒體用戶認(rèn)知的失調(diào)因素。陳婷等從信息受眾內(nèi)在因素的邏輯層面，分析了信息過載、平臺(tái)服務(wù)和用戶沉溺對(duì)認(rèn)知失調(diào)的影響[44];Marikyan等在智能家居技術(shù)采用意愿的研究中，闡釋了個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的性能期望差距如何誘發(fā)潛在用戶的認(rèn)知失調(diào)[45]。在現(xiàn)有為數(shù)不多探討認(rèn)知失調(diào)前置因素的研究中，學(xué)者多從單一的外部刺激或心理感知層面探討認(rèn)知失調(diào)的生成機(jī)理。根據(jù)Bandura提出的社會(huì)認(rèn)知理論，人、環(huán)境和行為之間存在交互關(guān)系，情感與態(tài)度由主體對(duì)外界事物的認(rèn)知及其所處的環(huán)境單獨(dú)或共同誘發(fā)，并進(jìn)一步誘發(fā)主體的行為表達(dá)4?；谶@一理論，本文從個(gè)體認(rèn)知與情境特征兩個(gè)方面分析社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的生成原因與作用機(jī)理。

2.1.1 用戶卷入度

用戶卷入度是指?jìng)€(gè)體基于內(nèi)在需求、價(jià)值及興趣而感知到的與客體之間的關(guān)聯(lián)程度[4]。根據(jù)詳盡可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）理論，潛在旅游者在加工和認(rèn)知旅游信息的過程中，由于受到內(nèi)在需求、個(gè)體興趣與信息刺激的影響，在開展旅游活動(dòng)前會(huì)選擇性接觸有說服性的旅游相關(guān)信息，從而產(chǎn)生不同的卷人度。在中心路徑影響下，高卷入度的個(gè)體會(huì)花費(fèi)更多的認(rèn)知努力對(duì)信息進(jìn)行詳盡的加工和判斷；在邊緣路徑影響下，低卷入度的個(gè)體僅僅依靠簡(jiǎn)單的邊緣線索以形成暫時(shí)性的認(rèn)知[42]。Kah和Lee研究證實(shí)，旅游者在旅途中選擇性地接觸新信息會(huì)誘發(fā)認(rèn)知失調(diào)，且增加不和諧信息的方式和頻率也會(huì)對(duì)認(rèn)知失調(diào)的程度產(chǎn)生影響[43]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：社交媒體情境下的用戶卷入度對(duì)潛在旅游者的認(rèn)知失調(diào)具有顯著正向影響

2.1.2 情境模糊性

情景意識(shí)理論認(rèn)為，情境狀態(tài)是觸發(fā)個(gè)體對(duì)信息環(huán)境內(nèi)部表征并形成一定知覺水平的關(guān)鍵因素[48-50]。VanDoorn研究指出，雖然主體所處的各種情境很難簡(jiǎn)單地用模糊與否來劃分，但其感知到的信息模糊性水平的高低會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知水平和情感傾向產(chǎn)生不同程度的影響[51]。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，異質(zhì)性信息對(duì)已有認(rèn)知的沖突會(huì)催生潛在旅游者負(fù)面認(rèn)知情緒[52]。模糊性情境包括沒有信息的陌生情境、有多信息暗示的復(fù)雜情境以及信息暗示存在多種可能性結(jié)構(gòu)的沖突情境3種類型[53]，而社交媒體作為當(dāng)下旅游信息交互的重要載體，呈現(xiàn)出信息繁雜、模糊、真假難辨和內(nèi)容不完整等模糊性的特征，這與誘發(fā)認(rèn)知失調(diào)的關(guān)鍵情境要素不謀而合。鑒于此，本研究推測(cè)，情境模糊性是誘發(fā)潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的重要因素，并提出以下假設(shè)：

H2：社交媒體情境下的情境模糊性對(duì)潛在旅游者的認(rèn)知失調(diào)具有顯著正向影響

2.2認(rèn)知失調(diào)對(duì)目的地信任的影響

認(rèn)知失調(diào)與目的地信任的關(guān)系雖未被證實(shí)，但認(rèn)知失調(diào)與主體消極情感反應(yīng)的聯(lián)系已在諸多研究中得到反復(fù)驗(yàn)證[54]。在感知到異質(zhì)性信息對(duì)內(nèi)心最優(yōu)秩序形成威脅所引起的失調(diào)感后，個(gè)體往往會(huì)調(diào)整自己的態(tài)度和情感傾向以規(guī)避這種心理失衡狀態(tài)所帶來的負(fù)面影響[33-34]。同時(shí)，根據(jù)期望差距理論，若個(gè)體基于參照框架感知到的實(shí)際績(jī)效低于期望參考點(diǎn)而產(chǎn)生期望差距時(shí)，就可能引起消極的心理反應(yīng)與相應(yīng)的非積極行為結(jié)果[55]。因而，當(dāng)潛在旅游者在信息繁雜且模糊的社交媒體情境下接收到真假難辨的異質(zhì)性目的地信息，形成對(duì)已有認(rèn)知的沖擊，并催生相應(yīng)的失調(diào)情緒，可能會(huì)嚴(yán)重破壞旅游者對(duì)目的地的信任。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：認(rèn)知失調(diào)對(duì)自的地信任具有顯著負(fù)向影響

2.3目的地信任對(duì)旅游意向的影響

信任是潛在旅游者對(duì)目的地履行承諾和能力的一種正面預(yù)期[5]。對(duì)目的地的信任有利于促進(jìn)個(gè)體建立與目的地之間的情感聯(lián)系[4，有研究表明，目的地信任是影響旅游者決策與行為傾向的重要積極因素[15]。姚延波等在將目的地信任劃分為感知能力、感知友善和感知正直3個(gè)維度的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了自的地信任對(duì)旅游者滿意度、推薦意愿與重游意愿等積極旅游行為關(guān)系均具有顯著正向影響[。由此可見，目的地信任在旅游者對(duì)目的地的感知中扮演了正面的角色，并為增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地服務(wù)的信心與推動(dòng)潛在旅游者最終形成出游決策的意愿產(chǎn)生積極作用。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：目的地信任對(duì)旅游意向具有顯著正向影響

2.4認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響

關(guān)于認(rèn)知失調(diào)與旅游者行為的關(guān)系研究中，已有研究基于旅游決策行為相關(guān)文獻(xiàn)的定量元分析指出，在不協(xié)調(diào)信息這一外部因素的干擾下，認(rèn)知失調(diào)會(huì)對(duì)旅游購(gòu)買意愿的形成產(chǎn)生負(fù)面影響[15]。且Majeed等研究表明，游客在認(rèn)知失調(diào)的影響下可能會(huì)因感到后悔而改變決定，以規(guī)避醫(yī)療旅游決策的負(fù)面后果，最終對(duì)旅游意向產(chǎn)生負(fù)向影響[52]。前景理論進(jìn)一步指出，消費(fèi)者在對(duì)不確定的替代信息進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)通過綜合比較增益框架與損失框架這兩種信息框架來做出決策響應(yīng)。與相同水平下的增益相比，人們更傾向減少損失[58]。具體而言，考慮到在社交媒體情境下繁雜的異質(zhì)性信息可能會(huì)誘發(fā)瀏覽者的認(rèn)知失調(diào)，潛在旅游者對(duì)損失的感知比同等水平的增益更加敏感和關(guān)注，進(jìn)而可能降低自己的旅游意向?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H5：認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向具有顯著負(fù)向影響

2.5自我效能感的調(diào)節(jié)作用

作為社會(huì)認(rèn)知理論的核心概念，自我效能感是指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或達(dá)到一定水平的結(jié)果預(yù)期所擁有能力水平的信念感知，在一定程度上影響著人的思維過程、情感反應(yīng)和行為選擇[59-61]。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)自我效能的信念感知和結(jié)果期望的判斷會(huì)促使其在不同情境和任務(wù)環(huán)境下不斷調(diào)整和控制自己的行為，強(qiáng)調(diào)自我效能感這一個(gè)體認(rèn)知因素對(duì)行為的調(diào)節(jié)控制作用[59]。Yoo等有關(guān)旅游者信息處理與決策支持的研究表明，自我效能感在游客使用智慧旅游技術(shù)提升旅游決策滿意度的過程中同時(shí)起正向和負(fù)向的調(diào)節(jié)作用[]。具體而言，自我效能感在信息質(zhì)量和旅游者決策支持滿意度之間起正向調(diào)節(jié)作用，在信源可信度、信息交互性以及可達(dá)性和旅游者決策支持滿意度之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。陳婷等研究認(rèn)為，自我效能感在認(rèn)知失調(diào)對(duì)平臺(tái)用戶的不持續(xù)使用意向影響中起調(diào)節(jié)作用，自我效能感較高的平臺(tái)用戶更有可能采取措施應(yīng)對(duì)認(rèn)知失調(diào)帶來的不適情緒[44]?；跐撛诼糜握咴谏缃幻襟w情境模糊性和用戶卷入度的影響下所形成的認(rèn)知失調(diào)和行為差異，自我效能感這一個(gè)體社會(huì)認(rèn)知因素在對(duì)后續(xù)心理作用機(jī)制和行為控制的過程中發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用[3]。具體而言，高自我效能感的潛在旅游者會(huì)對(duì)目的地的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行重新評(píng)估和感知，更可能采取積極應(yīng)對(duì)和沖突抵抗的態(tài)度，而傾向行動(dòng)導(dǎo)向（actionorientation）的行為方式；低自我效能感的潛在旅游者則更可能采取消極回避的應(yīng)對(duì)態(tài)度，而傾向狀態(tài)導(dǎo)向（stateorientation）的行為方式[64]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：自我效能感在認(rèn)知失調(diào)和目的地信任的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

H7：自我效能感在認(rèn)知失調(diào)和旅游意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

綜上，本研究模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1案例背景

2021年10月12日，某游客在社交媒體平臺(tái)新浪微博發(fā)文，指責(zé)小紅書平臺(tái)用戶發(fā)布的三亞清水灣陵水縣“藍(lán)房子\"的旅游攻略照片存在欺騙和誤導(dǎo)行為①。隨后，話題\"小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”（截至2023年6月12日，約4.8萬條討論，4.2億次閱讀）登上微博熱搜榜，并引起眾多用戶的熱烈討論，同時(shí)，在中國(guó)各大社交媒體平臺(tái)引發(fā)輿論高峰②隨著濾鏡“照騙”話題的不斷發(fā)酵，用戶羅列了一系列旅游“照騙\"現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比圖，這些信息前后失調(diào)的照片在社交媒體情境下經(jīng)過整合與二次傳播，引發(fā)社會(huì)各界的熱烈討論。時(shí)至今日，各社交媒體平臺(tái)有關(guān)旅游濾鏡“照騙”的話題討論熱度依舊不減②。有人認(rèn)為，靠“照騙\"走紅的景點(diǎn)成為不了理想棲居，也有人認(rèn)為，拍攝構(gòu)圖和后期技術(shù)不能稱之為“照騙”?；诖税咐尘埃狙芯恐荚谔剿鳛V鏡“照騙\"事件影響下，潛在旅游者的認(rèn)知失調(diào)對(duì)心理與后續(xù)行為反應(yīng)的影響機(jī)制。

3.2變量測(cè)量

本研究測(cè)量變量均參考國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表文獻(xiàn)中經(jīng)過信效度檢驗(yàn)的成熟量表，并調(diào)整表述，以確保每個(gè)題項(xiàng)語義清晰且簡(jiǎn)明易懂。用戶卷入度的測(cè)量參考和修訂Zaichkowsky[65]、Qian和Li[的研究量表，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。情境模糊性的測(cè)量參考Huang等[和莫祖英等[的量表，用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。認(rèn)知失調(diào)的測(cè)量改編自Marikyan等[45]、Sharifi和Esfidani的測(cè)量量表，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。目的地信任的測(cè)量提取自Abubakar等[7]、Nguyen和Pham[71]編制的量表，用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。自我效能感測(cè)量采用 Schwarzer等[72]、Hang和Schwarzer[73]開發(fā)的一般自我效能感量表，包括5個(gè)題項(xiàng)。旅游意向量表參考劉力[74]、Jalilvand等[75]和Zhai等[編制的量表，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。所有變量均采用Likert7點(diǎn)量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。此外，將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)情況、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量納人模型。由于本研究探討的是社交媒體情境下潛在旅游者的旅游意向，考慮到用戶使用社交媒體的時(shí)間可能會(huì)對(duì)用戶卷入度和認(rèn)知失調(diào)等變量產(chǎn)生影響，故而也將用戶接觸社交媒體的時(shí)間作為控制變量。

3.3數(shù)據(jù)收集

本文選擇“小紅書三亞清水灣藍(lán)房子濾鏡照騙事件”為案例符合模型構(gòu)建的情境需要，通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。研究團(tuán)隊(duì)首先向調(diào)查對(duì)象簡(jiǎn)要介紹社交媒體的概念。為避免被試受到研究刺激物以外不必要干擾因素的影響，在調(diào)研過程中隱去有關(guān)該事件的標(biāo)題、時(shí)間、發(fā)布者的文字描述等，僅向被試展示三亞清水灣“藍(lán)房子\"的發(fā)布者濾鏡美化圖與用戶反饋失敗圖的對(duì)比圖組與目的地名稱。由于本文研究目的為關(guān)注社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響，被試僅限于沒有三亞清水灣旅游經(jīng)歷的社交媒體用戶。為保證數(shù)據(jù)的有效性，在問卷的初始部分特意設(shè)置了兩個(gè)題項(xiàng)來篩選出符合條件的樣本。問題涉及被試是否有圖中所示目的地旅游的經(jīng)歷，并進(jìn)一步要求被試填寫每天使用社交媒體的時(shí)間，以確保每個(gè)被試都符合調(diào)研條件。

本研究將情境設(shè)定為社交媒體平臺(tái)，數(shù)據(jù)收集過程分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段為預(yù)調(diào)研階段，調(diào)查時(shí)間在2023年3月18—23日，在以圖片為核心內(nèi)容生產(chǎn)模式的小紅書平臺(tái)邀請(qǐng)53名社交媒體活躍用戶，根據(jù)模擬情景的要求填寫問卷，驗(yàn)證刺激物的有效性。并借助主成分分析法對(duì)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，檢測(cè)變量間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)與預(yù)設(shè)的模型是否方向一致，最終優(yōu)化后的量表共包含23個(gè)題項(xiàng)。第二階段為正式調(diào)研階段，調(diào)查時(shí)間在2023年3月28日—5月7日，使用修訂后的問卷進(jìn)行調(diào)查，通過線上調(diào)研平臺(tái)Credamo見數(shù)的數(shù)據(jù)集市發(fā)放問卷。同時(shí)選取小紅書、微博、微信和豆瓣4家國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)，采用非概率、有目的和方便的抽樣技術(shù)來選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷鏈接1576份，回收892份；剔除答題時(shí)間不足1分鐘、測(cè)項(xiàng)多為重復(fù)選項(xiàng)的無效問卷后，最終得到有效問卷680份，回收有效率為 76.2% 。樣本用戶統(tǒng)計(jì)特征如表1所示，基本符合《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》[77]所呈現(xiàn)的社交媒體平臺(tái)用戶統(tǒng)計(jì)特征結(jié)構(gòu)概況。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1測(cè)量模型檢驗(yàn)

本研究首先使用SmartPLS3.0軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2所示，研究中6個(gè)潛變量的Cronbach'sα系數(shù)介于0.864＼～0.924之間，大于0.7的

臨界指標(biāo)，且所有項(xiàng)目的載荷均在0.6以上，證明各測(cè)量項(xiàng)目之間一致性狀況良好，研究設(shè)計(jì)的量表能夠?qū)λ鶞y(cè)潛構(gòu)念進(jìn)行可靠的測(cè)量[78]。

各構(gòu)念的平均萃取變異量（averagevarianceextracted，AVE）均大于0.5，且組合信度（compositereliability，CR）介于0.907＼～0.952，大于0.7，量表的聚斂效度較為理想，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性較強(qiáng)[7]。為進(jìn)一步評(píng)估模型的區(qū)別效度，本文使用Fornell-Larcker準(zhǔn)則和異質(zhì)-單質(zhì)比率（heterotrait-monotraitratio，HTMT）作為參考指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。測(cè)量結(jié)果如表3所示，構(gòu)念平均萃取變異量的平方根均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，異質(zhì)-單質(zhì)比率指標(biāo)的所有數(shù)值均低于閾值 0.9^[79] 。因此，研究模型的區(qū)分效度較為理想。

進(jìn)一步地，為評(píng)估可能存在的共同方法偏差（commonmethodvariance，CMV），本研究采用Harman單因子分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)[80]。結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)前所有測(cè)量條目中第一個(gè)因子的方差解釋率僅為 34.763% ，低于 50% 的臨界標(biāo)準(zhǔn)，說明調(diào)研數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題并不顯著[8]。同時(shí)，研究采用PLSAlgorithm法的方差膨脹因素（varianceinflationfactor，VIF）指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型中的多重線性問題。結(jié)果顯示，6個(gè)構(gòu)念的VIF值介于1.916＼～3.665之間，均低于 5^[82] ，表明各變量間不存在顯著的共線性問題。

4.2結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究使用 SmartPLS3.0軟件的Bootstrapping方法（5000次抽樣）對(duì)結(jié)構(gòu)模型在 95% 的置信區(qū)間下進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，整個(gè)研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差SRMR為0.043，低于標(biāo)準(zhǔn)閾值0.08；平方歐氏距離dULS為0.806，小于其參考自抽樣分布的 95% 的分位數(shù)值； d_-G=0.331 ，小于其參考自抽樣分布的 95% 的分位數(shù)值。綜上所述，本研究模型的擬合度較好。3個(gè)結(jié)果變量的被解釋 R² 值分別為認(rèn)知失調(diào)（0.480）、目的地信任（0.155）和旅游意向（0.571）；3個(gè)結(jié)果變量的Stone-Geisser's Q² 值分別為認(rèn)知失調(diào)（0.386）、目的地信任（0.109）和旅游意向（0.487），模型具備較為理想的解釋力和預(yù)測(cè)相關(guān)性。

將性別、年齡、職業(yè)、月收入、受教育程度和每天接觸社交媒體的時(shí)間納入控制后，結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果（圖2和表4）顯示，潛在旅游者的用戶卷入度0 β=0.310，plt;0.001 和情境模糊性 （β=0.472，plt;0.001 ））均對(duì)認(rèn)知失調(diào)存在顯著的正向影響，H1、H2成立；認(rèn)知失調(diào)對(duì)目的地信任 （β=-0.345，plt;0.01 存在顯著負(fù)向影響，H3成立；目的地信任對(duì)旅游意向（ β=0.663 plt;0.001 ）具有顯著正向影響，H4成立；認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向 （β=-0.114，plt;0.01） 存在顯著負(fù)向影響，H5成立。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。結(jié)果顯示，認(rèn)知失調(diào)在用戶卷入度 （β=-0.107，plt;0.001 、情境模糊性（β=-0.163，plt;0.001 和目的地信任之間起顯著負(fù)向中介作用。同時(shí)，認(rèn)知失調(diào)在用戶卷入度 （β=-0.035 plt;0.01 ）、情境模糊性 （β=-0.054，plt;0.01） 和旅游意

向之間具有負(fù)向中介作用。認(rèn)知失調(diào)和目的地信任在用戶卷入度 （β=-0.071，plt;0.001 、情境模糊性（β=-0.108，plt;0.001） 和旅游意向的關(guān)系中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.3潛變量調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

自我效能感的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析參照方杰和溫忠麟的做法，在軟件SmartPLS3.0中運(yùn)用潛調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型法[83]。將認(rèn)知失調(diào)和自我效能感的題項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，采用乘積法檢驗(yàn)自我效能感在認(rèn)知失調(diào)對(duì)自的地信任和旅游意向關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果表明，認(rèn)知失調(diào)和自我效能感的交互項(xiàng)顯著負(fù)向影響目的地信任 ?β=-0.195，plt;0.001? ，表明自我效能感在認(rèn)知失調(diào)和目的地信任之間起正向調(diào)節(jié)作用。潛在旅游者的自我效能感越強(qiáng)，認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的負(fù)向影響作用越強(qiáng)，H6得到支持。同時(shí)，認(rèn)知失調(diào)和自我效能感的交互項(xiàng)對(duì)旅游意向具有顯著負(fù)向影響 （β=-0.037，plt;0.001， ，即自我效能感能夠調(diào)節(jié)認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的預(yù)測(cè)作用，H7得到支持。

為進(jìn)一步分析不同自我效能感水平下認(rèn)知失調(diào)對(duì)目的地信任和旅游意向的影響，采用簡(jiǎn)單坡度分析法進(jìn)行可視化。如圖3所示，在相同的認(rèn)知失調(diào)水平上，高自我效能感水平總體上比低自我效能感水平的潛在旅游者目的地信任程度和旅游意向程度更高。當(dāng)自我效能感水平低時(shí)，認(rèn)知失調(diào)對(duì)潛

在旅游者目的地信任程度和旅游意向程度的負(fù)向影響較弱；而當(dāng)自我效能感水平高時(shí)，認(rèn)知失調(diào)對(duì)潛在旅游者目的地信任程度和旅游意向程度預(yù)測(cè)效果會(huì)加強(qiáng)。這進(jìn)一步驗(yàn)證了自我效能感在認(rèn)知失調(diào)對(duì)目的地信任和旅游意向的負(fù)向影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

5 結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

本研究以“小紅書三亞清水灣藍(lán)房子濾鏡照騙事件”為案例背景，從傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)視角綜合探究了社交媒體情境下潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的影響機(jī)制，主要得出以下結(jié)論。

第一，社交媒體下的情境模糊性和用戶卷入度是影響潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)形成的重要因素。該結(jié)論從社會(huì)認(rèn)知理論的個(gè)體認(rèn)知和情境因素兩個(gè)角度，支持了VanDoorn等和莫祖英等關(guān)于異質(zhì)性信息接觸和信息過載會(huì)催生認(rèn)知失調(diào)的觀點(diǎn)。研究認(rèn)為，在社交媒體模糊性情境下，高卷人度的潛在旅游者受到眾多繁雜信息的刺激，更易被誘發(fā)認(rèn)知失調(diào)，且情境模糊性越強(qiáng)或用戶卷入度越高，潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的程度就越大。

第二，當(dāng)潛在旅游者的心理平衡狀態(tài)受到?jīng)_擊并導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)時(shí)，會(huì)抑制旅游意向，即認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向存在顯著負(fù)向影響。這一研究結(jié)論印證了前景理論[5的觀點(diǎn)，并與傳播學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)認(rèn)知失調(diào)預(yù)測(cè)負(fù)面行為傾向的研究結(jié)論具有高度一致性[44，84]，即潛在旅游者在認(rèn)知矛盾和沖突的情境下，會(huì)主動(dòng)采取措施以應(yīng)對(duì)不協(xié)調(diào)因素帶來的心理不適感，從而在某種程度上對(duì)旅游意向形成負(fù)面影響。

第三，認(rèn)知失調(diào)通過負(fù)向影響潛在旅游者的目的地信任進(jìn)一步抑制了其旅游意向，目的地信任在認(rèn)知失調(diào)和旅游意向之間起部分中介作用。這一結(jié)論再次驗(yàn)證了前景理論[5，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了目的地信任對(duì)旅游決策的重要意義，同時(shí)支持了Zhai等和Su等關(guān)于“信任對(duì)游客行為具有顯著中介作用”的研究結(jié)論[76，85]。旅游產(chǎn)品的無形性和可變性增加了信任的重要性。對(duì)潛在旅游者而言，在實(shí)際體驗(yàn)之前無法準(zhǔn)確評(píng)估旅游自的地的服務(wù)質(zhì)量，信任則是維系其與目的地關(guān)系的重要橋梁，代表了潛在旅游者對(duì)目的地認(rèn)知和情感評(píng)估5。因而當(dāng)潛在旅游者的心理平衡狀態(tài)受到?jīng)_擊并導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)時(shí)，會(huì)誘發(fā)其對(duì)目的地的不信任情感傾向，并進(jìn)一步抑制旅游意向。

最后，自我效能感在認(rèn)知失調(diào)對(duì)目的地信任的負(fù)向影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。受到自我效能感的調(diào)節(jié)作用，潛在旅游者的目的地信任和旅游意向程度會(huì)因認(rèn)知失調(diào)水平的提高而顯著降低，該結(jié)論與張凱麗等]和黎耀奇等[的研究結(jié)論高度一致?？傮w來看，當(dāng)潛在旅游者感知到相同水平的認(rèn)知失調(diào)時(shí)，高自我效能感比低自我效能感水平的潛在旅游者對(duì)目的地信任程度更高。潛在旅游者的自我效能感越強(qiáng)，認(rèn)知失調(diào)對(duì)自的地信任和旅游意向的負(fù)向影響作用越強(qiáng)。這進(jìn)一步印證了自我控制資源有限模型的觀點(diǎn)，具備行動(dòng)導(dǎo)向特質(zhì)的個(gè)體在自我控制資源遭受損耗時(shí)，為確保達(dá)成目標(biāo)，傾向繼續(xù)分配資源進(jìn)行自我控制；具備狀態(tài)導(dǎo)向特質(zhì)的個(gè)體則傾向消極應(yīng)對(duì)，以保存資源8?；诖耍晕倚芨叩臐撛诼糜握邇A向采取行動(dòng)導(dǎo)向的應(yīng)對(duì)方式，會(huì)積極管理這種消極情感狀態(tài)的影響，并主動(dòng)重新評(píng)估和感知該旅游目的地的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)；而自我效能感較低的潛在旅游者則更可能采取狀態(tài)導(dǎo)向的應(yīng)對(duì)方式。

5.2研究啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)如下。首先，研究聚焦旅游者生成照片這一主體要素，揭示了潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)與旅游意向的關(guān)系，為理解旅游濾鏡“照騙\"事件情境下認(rèn)知失調(diào)效應(yīng)的內(nèi)在邏輯提供了新的理論視角和研究框架。其次，研究在社會(huì)認(rèn)知理論的指導(dǎo)下，引人傳播學(xué)領(lǐng)域的用戶卷入度和情境模糊性概念，探索性地為認(rèn)知失調(diào)前置因素研究提供了新的可考究變量，進(jìn)一步拓寬了認(rèn)知失調(diào)前置因素研究的邊界。最后，研究深化了社交媒體情境下旅游研究對(duì)潛在旅游者認(rèn)知失調(diào)的理論認(rèn)知，檢驗(yàn)了認(rèn)知失調(diào)在旅游領(lǐng)域理論研究中的合理性和適用性。

研究對(duì)合理應(yīng)對(duì)社交媒體中濾鏡“照騙\"所可能引發(fā)的自的地信任危機(jī)，規(guī)范和維持社交媒體平臺(tái)的有序運(yùn)營(yíng)，以及提高潛在旅游者的決策質(zhì)量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。基于上述分析結(jié)果，本研究提出以下3個(gè)方面的實(shí)踐啟示。第一，旅游目的地要積極管理和監(jiān)控社交媒體上與其相關(guān)的話題和標(biāo)簽，主動(dòng)向旅游者普及濾鏡“照騙”現(xiàn)象的存在和影響，以減少旅游者的落差感和失望情緒。在引導(dǎo)用戶進(jìn)行旅游體驗(yàn)真誠(chéng)分享的同時(shí)，還要重視旅游者體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷，為旅游者提供愉悅、獨(dú)特且難忘的旅游體驗(yàn)，以真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)打動(dòng)和留住旅游者。第二，旅游社交媒體平臺(tái)要建立健全內(nèi)容審核機(jī)制和合作監(jiān)管責(zé)任機(jī)制，引導(dǎo)和規(guī)范用戶根據(jù)旅游分享的核心目的導(dǎo)向?qū)l(fā)布的信息區(qū)分為旅行指南和攝影作品，提醒發(fā)布者在為用戶提供旅游建議的領(lǐng)域把握好照片修飾和美化的度。同時(shí)還應(yīng)積極承擔(dān)信息披露責(zé)任，通過圖像識(shí)別技術(shù)和設(shè)置內(nèi)容標(biāo)簽等方式提醒用戶發(fā)布的內(nèi)容可能經(jīng)過了濾鏡或其他編輯處理，幫助用戶鑒別和過濾失真的旅游照片。第三，旅游者在進(jìn)行信息搜集和旅游決策時(shí)，要始終保持理性和謹(jǐn)慎的態(tài)度。在社交媒體紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境下，個(gè)體極易在旅游信息加工的過程中產(chǎn)生疲憊和失調(diào)感，用戶卷入度和情境模糊性程度越高，所誘發(fā)的認(rèn)知失調(diào)就越嚴(yán)重。因此，潛在旅游者應(yīng)謹(jǐn)慎使用社交媒體照片作為評(píng)估目的地的唯一參考依據(jù)，選擇可信度高和多元化的信息源，并借助旅游者對(duì)目的地的評(píng)論和評(píng)級(jí)，以更好地了解目的地的實(shí)際情況。同時(shí)要增強(qiáng)自我效能感，以積極應(yīng)對(duì)自身的消極情感狀態(tài)對(duì)行為意愿的持續(xù)性影響，做出理性的旅游決策。

5.3研究局限與展望

首先，本研究主要采取自呈式報(bào)告的方式收集問卷數(shù)據(jù)，受訪者可能會(huì)隱瞞真實(shí)感受。其次，為避免受訪者受到除刺激物以外不必要因素的干擾，本研究主要聚焦旅游者生成照片這一主體要素及社交媒體平臺(tái)的共性特征，未來的研究可進(jìn)一步對(duì)比和分析旅游信息呈現(xiàn)模式和社交媒體平臺(tái)異質(zhì)性對(duì)用戶群體信息認(rèn)知的影響。最后，本研究?jī)H關(guān)注認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向的抑制作用以及自我效能感的調(diào)節(jié)作用，后續(xù)研究可進(jìn)一步探討是否存在削弱認(rèn)知失調(diào)對(duì)旅游意向負(fù)向影響的其他緩解機(jī)制。

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Overly Filtered Travel Photos： The Effect of Cognitive Dissonance on Travel Intentions among Potential Tourists in Social Media Context

MA Yong'2， ZHANG Ying' （1.School ofTourism Management， Hubei University， Wuhan 43o062，China; 2.Key Tourism Research Bases ofHumanitiesandSocialSciencesinHubeiProvince，Wuhan43oo62，China）

Abstract： Tourist- generated photograph，as the primary mode of information exchange on social media，serve as an important cue for visual marketing of destinations.These images are especially vital for potential tourists who have difficulty accurately assessing the quality of services at a destination prior to visiting.However， inconsistencies in visual informationabout the same tourist destination，after integrated marketing communication and second spreading on social media，tend to induce cognitive dissonance among potential tourists and undermine the sustainable development of the destination by eroding trust. Based on social cognition and cognitive dissonance theories，this study examines the effect mechanism of cognitive dissonance on potential tourists’travel intentions in the social media context and the moderating role of self-effcacy from a mixed perspective of communication and social psychology，with destination trust as a mediating factor. Using the Sanya Qingshui Bay Blue House incident on Xiaohongshu，a Chinese social media and e-commerce platform，as acase study， this study made an empirical test of 680 questionnaires collected， employing partial least squares structural equation modeling （PLS-SEM）. The results show that user involvement and contextual ambiguity are important factors in evoking cognitive dissonance among potential tourists; This dissonance fosters distrust towards the tourist destination，negatively influencing travel intentions; Self-efficacy plays a crucial role in moderating these negative effects.Specifically，potential tourists with high self-efficacy prefer to adopt an action-oriented approach，actively mitigating the impact of the negative state and reassessing the destination’svalue and associated risks.Incontrast， those with lowself-eficacyare more likely to resort to state-oriented coping mechanisms. This study provides a theoretical basis for systematically understanding the inner logic of cognitive dissonance arising from overly filtered travel photos in tourism， affirming the relevance of cognitive dissonance theory in this context. It introduces new variables for examining the antecedents of cognitive dissonance and expands the scope of research in this area.Empirical findings reveal the positive predictive efect of cognitive dissonance on relative deprivation among potential tourists.The study offers practical insights for policymakers to address the adverse effects of pervasive filtered travel photos on social media，encouraging destinations to enhance service quality to stimulate users’potential travel demand.

Keywords： social media; cognitive dissonance; destination trust; self-efficacy

[責(zé)任編輯：鄭果；責(zé)任校對(duì)：王婧]