圖文或視頻：社交媒體旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響

引用格式：，.圖文或視頻：社交媒體旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響[J].旅游學(xué)刊，2025，40（6）：42-54.[WEI Baoxiang，YUKuishuangTextotfaluisotiatsoraetetioJue）4

[關(guān)鍵詞]旅游信息；感知信息價(jià)值；卷入度；旅游意愿

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2025）06-0042-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.06.008

0 引言

Web3.0時(shí)代為游客借助在線評(píng)論平臺(tái)分享旅游體驗(yàn)信息提供了極大的便利，以文字、圖片、視頻等為代表的旅游者生成內(nèi)容作為新型數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。社交媒體平臺(tái)生成內(nèi)容已滲透旅游活動(dòng)的全過程，成為獲得目的地或景區(qū)旅游信息的重要渠道-2]。潛在旅游者將用戶生成內(nèi)容中的旅游分享作為決策的參考和重要依據(jù)，其中嵌入的信息已成為影響用戶購買行為的不可忽視的外部因素[3-5]。因此，探究社交媒體生成內(nèi)容所蘊(yùn)含的旅游信息會(huì)在何種程度上影響潛在旅游者的消費(fèi)決策，孵化用戶生成內(nèi)容的旅游信息價(jià)值具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

社交媒體生成內(nèi)容被用于評(píng)估目的地形象感知和旅游者行為意愿的有效性，其對(duì)用戶態(tài)度行為的影響已得到初步驗(yàn)證，但絕大多數(shù)研究從生成內(nèi)容中的文本、圖片或視頻單一視角切入。盡管已有研究注意到不同信息類型的旅游分享在廣告效果上的差異性，但這些研究多集中在客觀視覺呈現(xiàn)的效果上，鮮有研究聚焦?jié)撛诼糜握咧饔^信息價(jià)值需求，以及呈現(xiàn)形式對(duì)個(gè)體態(tài)度傾向的作用機(jī)理。卷入度作為個(gè)體自主進(jìn)行信息處理的狀態(tài)，是對(duì)不同形式的信息與自身關(guān)聯(lián)程度的感知。低卷入度的消費(fèi)者通常不會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜的信息處理過程。相比之下，高卷入度的消費(fèi)者會(huì)更加積極地投人時(shí)間和精力去搜集并處理相關(guān)信息。在社交媒體購買情境中，主播特質(zhì)與卷人度對(duì)購買意愿存在交互效應(yīng)[，但在旅游分享情境中，少有研究關(guān)注用戶卷入度對(duì)旅游自的地種草效果的影響，用戶的不同卷入程度在信息呈現(xiàn)形式與旅游意愿間的作用仍有待深入探究。

在眾多社交媒體平臺(tái)中，小紅書平臺(tái)以圖文和視頻為基本形式，從內(nèi)容種草出發(fā)引發(fā)用戶需求，用戶主動(dòng)分享旅游體驗(yàn)信息進(jìn)而影響其他瀏覽用戶?？藙阡J（Topklout）發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》也表明，小紅書平臺(tái)旅游內(nèi)容數(shù)量和豐富度龐大廣泛，用戶在制定旅游決策時(shí)該平臺(tái)被使用率最高①?；诖耍狙芯恳孕〖t書App為研究對(duì)象，探究潛在旅游者如何處理社交媒體中不同形式的旅游信息，引入感知信息價(jià)值和卷入度變量，通過實(shí)驗(yàn)法研究不同形式的旅游信息的價(jià)值傳遞機(jī)制，揭示旅游信息類型對(duì)潛在旅游者旅游意愿的影響。

1 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1社交媒體旅游信息

社交媒體用戶生產(chǎn)內(nèi)容是指用戶基于自身體驗(yàn)或認(rèn)知，上傳到網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)平臺(tái)上的文本、圖片和音視頻[]。社交媒體情境下的旅游信息被定義為：旅游信息擁有者以社交媒體為媒介，向潛在旅游者傳遞或交流的與旅游經(jīng)歷相關(guān)的內(nèi)容或事實(shí)[12]學(xué)界對(duì)社交媒體生成內(nèi)容的研究集中于兩方面，一是將其作為新型數(shù)據(jù)來源，用于分析游客行為、識(shí)別目的地形象、探究游客時(shí)空軌跡、研究用戶生成內(nèi)容的影響[3，13-15]；二是聚焦用戶生成內(nèi)容本身的研究，包括用戶生成內(nèi)容生成的動(dòng)因、表現(xiàn)形式、屬性、內(nèi)容質(zhì)量等[1I，16-18]。研究表明，，在線評(píng)論的呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，不同形式的社交媒體分享傳遞的臨場(chǎng)感存在差異[]。分享形式不同導(dǎo)致刺激水平也不同，從而不同程度上影響旅游意愿，有旅游照片的評(píng)論通常比僅包含文本內(nèi)容的評(píng)論更有幫助[2]。社交媒體用戶生成內(nèi)容作為旅游信息的載體對(duì)旅游者行為產(chǎn)生影響，現(xiàn)有研究多局限于旅游信息的維度和特性[21-22]，偏重單一信息形式（如文本或圖片）的影響，對(duì)受眾接收多模態(tài)信息組合后的作用機(jī)制研究較少。

1.2感知信息價(jià)值

感知信息價(jià)值的概念最早出現(xiàn)在信息科學(xué)研究中，價(jià)值作為信息的基本屬性，被認(rèn)為是事物通過內(nèi)部或外部相互作用所實(shí)現(xiàn)的效應(yīng)[23]。Ducoffe將社交媒體內(nèi)容價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)社交媒體內(nèi)容的相對(duì)效用或價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)[24]。鄧昭明等結(jié)合旅游信息的特性，將旅游信息價(jià)值定義為以旅游信息為感知對(duì)象，旅游者對(duì)所接觸的旅游信息的重要性和意義的評(píng)價(jià)[。在本研究中，感知信息價(jià)值是指通過社交媒體平臺(tái)瀏覽旅游信息的潛在旅游者，對(duì)旅游過程相關(guān)內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)。

感知信息價(jià)值的相關(guān)研究集中于信息價(jià)值的構(gòu)成、前因和影響后果。其中，感知信息價(jià)值構(gòu)成的研究視角廣泛，學(xué)者們立足社交媒體的特性，分別探索了SNS社交網(wǎng)站、Facebook、微信等互動(dòng)平臺(tái)的信息價(jià)值構(gòu)成[25-27]，鄧昭明等則結(jié)合旅游情景具體分析了感知信息價(jià)值的劃分[12]。在感知信息價(jià)值的前因影響因素中，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)扮演了重要的角色。Sohn通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體中信息感知價(jià)值受知識(shí)水平和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響，與其他消費(fèi)者相比，擁有更多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)使用在線資源搜索和購買信息[28]。對(duì)感知信息價(jià)值的影響研究體現(xiàn)在旅游者決策行為方面，感知信息價(jià)值顯著影響旅游網(wǎng)站黏性、品牌認(rèn)知、購買意愿[29-31]。通過文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究尚未基于信息呈現(xiàn)形式展開實(shí)證分析，以深入探討信息形式對(duì)感知信息價(jià)值的影響。具體而言，關(guān)于不同呈現(xiàn)形式如何導(dǎo)致感知信息價(jià)值差異，以及這種差異在信息呈現(xiàn)形式與個(gè)體決策行為之間所起作用的機(jī)制，仍缺乏充分的研究驗(yàn)證。

1.3卷入度

卷入度被廣泛認(rèn)可的定義是：個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性[2]。游客社交媒體使用強(qiáng)度越大，越會(huì)依賴社交媒體進(jìn)行目的地相關(guān)信息搜集[33]。本研究將卷入度視為潛在旅游者自主進(jìn)行信息處理的狀態(tài)，是對(duì)不同形式的旅游分享信息與自身關(guān)聯(lián)程度的感知。

卷入度作為個(gè)體感知到的與客體的相關(guān)性，正向影響產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿、信息處理和搜索行為[3436。卷入度對(duì)信息搜索和信息處理的廣泛性和系統(tǒng)性產(chǎn)生直接影響，表現(xiàn)為個(gè)體參與越多，他們就越會(huì)為決策分配更多的認(rèn)知努力和時(shí)間，以做出有效的決定。當(dāng)大腦加工所獲得的信息與自身需求相匹配時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)意愿。卷人度在信息加工過程中的作用已得到廣泛認(rèn)可，但卷入度在社交媒體空間情境中，對(duì)不同形式的用戶生成內(nèi)容的影響作用有待進(jìn)一步探索。

1.4理論基礎(chǔ)

1.4.1 多模態(tài)理論

多模態(tài)理論起源于認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域，該理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程可以通過多種感覺模態(tài)來實(shí)現(xiàn)。其中，模態(tài)表示形成于社會(huì)和文化環(huán)境的意義構(gòu)建資源，在傳播學(xué)領(lǐng)域，信息模態(tài)被定義為信息在媒介渠道上傳遞或展現(xiàn)的方式，涵蓋文字、圖像、音頻等多種不同形式。不同模態(tài)涉及等價(jià)、專門化、轉(zhuǎn)移、冗余、互補(bǔ)和并發(fā)6種合作類型，模態(tài)整合對(duì)信息加工處理與傳播機(jī)制有重要影響[38]。Li等的研究表明，文本優(yōu)先序列在增強(qiáng)產(chǎn)品感知方面優(yōu)于照片優(yōu)先序列，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)口碑[39]。Zhang等證實(shí)，電影中的非結(jié)構(gòu)化視頻、音頻和文本模態(tài)數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)觀眾反饋和受歡迎程度[40]。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)圖像、文本、音頻以無冗余的方式融合時(shí)，模態(tài)間的互補(bǔ)和并發(fā)能提高信息處理的效率，增強(qiáng)信息的可讀性和可理解性。在本研究中，潛在旅游者在旅游分享內(nèi)容中接收到來自多模態(tài)（文字、圖片、音頻）的信息，處理加工多模態(tài)線索信息后形成價(jià)值評(píng)價(jià)和態(tài)度傾向。

1.4.2 刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，SOR）模型以環(huán)境心理學(xué)為基礎(chǔ)，為探索消費(fèi)者行為提供了理論依據(jù)。SOR模型是指環(huán)境和信息線索觸發(fā)了個(gè)體對(duì)刺激的內(nèi)部認(rèn)知和情感反應(yīng)，進(jìn)而形成行為反應(yīng)[4。該模型廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究，社交媒體中的用戶生成內(nèi)容作為外部環(huán)境刺激，引發(fā)個(gè)體的認(rèn)知或情感反應(yīng)，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的決策行為。本研究采用SOR模型，將社交媒體用戶生成內(nèi)容的信息呈現(xiàn)形式作為外部刺激因素，旅游者感知信息價(jià)值作為機(jī)體因素，潛在旅游者的旅游意愿作為反應(yīng)因素，探索社交媒體用戶生成內(nèi)容對(duì)潛在旅游者行為決策的影響機(jī)制。

1.4.3 精細(xì)加工可能性模型

基于信息接收者視角構(gòu)建的精細(xì)加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）是最具有代表性的雙過程理論模型之一[42]。該模型指出，人們?cè)谔幚硇畔⒑蛻B(tài)度改變時(shí)有兩條認(rèn)知路徑：中心路徑和邊緣路徑，前者更多關(guān)注信息內(nèi)容本身，信息接收者以高認(rèn)知能力處理信息，對(duì)信息進(jìn)行深加工，信息的說服力更強(qiáng)；后者則借助信息內(nèi)容之外的線索，如信息來源、可信度、頁面布局等來衡量信息有效性，關(guān)注非核心信息因素。路徑的選擇主要取決于人們對(duì)信息加工的卷人程度、信息論述力度和信息源特征等因素[43]。卷人度水平高時(shí)，消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)參與產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)或提出相關(guān)論點(diǎn)。

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，高卷入度的潛在旅游者會(huì)更加關(guān)注并深人分析用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量，從而影響其實(shí)地旅游意愿。當(dāng)社交媒體高卷入用戶瀏覽到與旅游相關(guān)的信息時(shí)，更可能對(duì)這些信息進(jìn)行批判性分析和處理，信息的刺激會(huì)促使其改變?cè)械膽B(tài)度或行為。然而，在較低的卷入度情境下，潛在旅游者更傾向采用較為表面或外圍的方式來處理這些信息，對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就會(huì)很低，照片和視頻作為外圍視覺線索往往會(huì)成為決策的重要依據(jù)。

本研究基于多模態(tài)理論、SOR模型和ELM模型，搭建了旅游信息類型影響旅游意愿的理論模型，驗(yàn)證了旅游信息形式、感知信息價(jià)值、卷人度等因素對(duì)旅游者旅游意愿的影響作用，并提出了研究建議。

2 研究假設(shè)

2.1旅游信息形式對(duì)旅游意愿的主效應(yīng)

旅游信息形式作為一種外部刺激，通過傳遞旅游信息、刺激游客的價(jià)值感知來促進(jìn)潛在旅游者的旅游意愿。用戶生成內(nèi)容是由旅游者在旅行過程中創(chuàng)作并分享，能夠反映旅游目的地的真實(shí)信息。對(duì)潛在游客來說，這些第一手資料更具可信度，能夠更直接地影響旅游意愿。實(shí)證研究表明，信息的呈現(xiàn)形式會(huì)對(duì)態(tài)度產(chǎn)生不同程度的影響[44]。在社交媒體情境中，視覺方面的內(nèi)容更能吸引社交媒體用戶的興趣。圖像比文字能夠傳達(dá)更多的信息，用戶生成圖文通過文字記錄自己在旅游過程中的所見所聞、所思所感，以第一視角語言記錄旅游自的地的視覺線索，進(jìn)而影響潛在旅游者的態(tài)度和情感。視頻類信息更能提高用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，對(duì)用戶態(tài)度和情感的影響要顯著高于圖片和文字，相互支持的感官信息加工使消費(fèi)者能夠做出自信和確定的決策[45]。用戶生成視頻融合了圖片、文本以及聲音等多種信息形式，能夠更具體、更生動(dòng)地展現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容，信息承載量也更豐富。不同的呈現(xiàn)形式所承載的信息量不同，因而對(duì)個(gè)體的決策影響也不同[4。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：與圖文形式相比，視頻形式的旅游信息能誘發(fā)潛在旅游者更強(qiáng)的旅游意愿

2.2感知信息價(jià)值的中介作用

信息價(jià)值是個(gè)體主觀判斷刺激信息的表現(xiàn)，是對(duì)信息產(chǎn)生興趣和質(zhì)量的反應(yīng)結(jié)果，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到信息對(duì)自身的積極影響時(shí)，就會(huì)增強(qiáng)自身的行為意愿。與圖文形式相比，信息量更大的視頻展示為用戶提供了更詳盡的目的地信息，能有效吸引用戶注意力和形成沉浸體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的感知價(jià)值[47]旅游廣告信息的感知和評(píng)估為游客提供決策參考，提升決策確定性，降低決策風(fēng)險(xiǎn)，社交媒體廣告通過感知價(jià)值對(duì)在線購買意愿產(chǎn)生正向影響。Shin等通過情景實(shí)驗(yàn)法，發(fā)現(xiàn)感知信息價(jià)值中介照片內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者酒店預(yù)訂意愿的影響[48]。感知價(jià)值理論認(rèn)為，感知價(jià)值直接影響消費(fèi)者行為傾向，服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)值要素的豐富度越高，越能提升用戶的價(jià)值感知[49]。感知信息價(jià)值作為中介變量，連接了社交媒體信息和用戶的行為態(tài)度，用戶在社交媒體上瀏覽、互動(dòng)和分享旅游信息時(shí)，感知信息價(jià)值高的圖文描述或視瀕內(nèi)容促使用戶詳細(xì)閱讀旅游信息，吸引潛在旅游者注意力并激發(fā)其興趣，將信息價(jià)值的感知轉(zhuǎn)化為對(duì)旅游信息的采納意愿，激勵(lì)其探索相關(guān)的旅游目的地信息，進(jìn)而形成前往旅游目的地的旅游意愿。

基于以上分析，本文提出感知信息價(jià)值中介作用假設(shè)：

H2：與圖文形式的旅游信息相比，視頻形式的旅游信息可以引發(fā)潛在旅游者更高感知信息價(jià)值

H3：旅游信息形式通過感知信息價(jià)值的中介作用，對(duì)潛在旅游者的旅游意愿產(chǎn)生正向影響

2.3卷入度的調(diào)節(jié)作用

卷入度是個(gè)體感知到與客體的相關(guān)性，作為重要的心理結(jié)構(gòu)對(duì)客體的態(tài)度和決策行為有潛在影響，其調(diào)節(jié)作用在實(shí)證研究中已得到初步檢驗(yàn)。社會(huì)化媒體信息傳播過程中，卷人度負(fù)向調(diào)節(jié)信源知名度對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的影響，其在在線品牌社區(qū)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者社會(huì)和紐帶認(rèn)同之間具有正向調(diào)節(jié)作用[50]。Lee等的研究表明，名人卷入度越高，游客前往名人家鄉(xiāng)所在地旅游的意愿越強(qiáng)[5]。高卷入度的個(gè)體更傾向經(jīng)由中心路徑加工旅游信息，更廣泛、深入地進(jìn)行信息搜索，花費(fèi)更多的時(shí)間閱讀文字描述、分析照片細(xì)節(jié)或觀看視頻內(nèi)容，并評(píng)估和理解相關(guān)信息，進(jìn)而形成更積極的態(tài)度。相比之下，低卷人度的個(gè)體對(duì)旅游信息的投人較少，對(duì)旅游信息的加工經(jīng)由邊緣路徑，不愿耗費(fèi)更多的精力對(duì)信息加以分析，進(jìn)行最少的信息處理。因此，潛在旅游者使用不同的信息加工途徑來評(píng)估和吸收社交媒體生成內(nèi)容中呈現(xiàn)的信息，從而導(dǎo)致對(duì)旅游自的地不同的態(tài)度傾向?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：用戶卷入度調(diào)節(jié)旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響。具體來說，在高卷入水平下，相對(duì)圖文形式，視頻形式的旅游信息會(huì)帶來更高的旅游意愿。相比之下，在低卷入水平下，視頻形式組和圖文形式組的旅游意愿差異不顯著

個(gè)體對(duì)廣告的卷入度越高，其信息處理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這種動(dòng)機(jī)不僅能提高廣告的喚醒水平，還可能促使個(gè)體對(duì)廣告產(chǎn)生更積極的反應(yīng)[52。顧客卷入度對(duì)感知價(jià)值具有顯著影響，袁湘玲的研究表明，價(jià)格框架下顧客對(duì)商品的卷人度越高，就會(huì)相應(yīng)調(diào)高感知價(jià)值，從而提升其消費(fèi)意愿[53。處于高卷入水平下的個(gè)體在視頻的色彩、氛圍、聲音等元素的催化下更易產(chǎn)生正向的情感反應(yīng)，感受視頻信息的吸引力，增強(qiáng)對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值感知，進(jìn)而引發(fā)實(shí)地旅游意愿。因此，本文提出假設(shè)：

H5：用戶卷入度通過感知信息價(jià)值調(diào)節(jié)旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響。具體來說，高卷入條件下，潛在旅游者的感知信息價(jià)值將在這個(gè)過程中發(fā)揮中介作用。相比之下，旅游信息形式的效果并沒有被低卷入度的潛在旅游者放大

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1實(shí)驗(yàn)概述

本研究采用情景實(shí)驗(yàn)法模擬社交媒體旅游信息情景，收集多種數(shù)據(jù)來源并更換刺激材料，避免

單一方法的局限性，從而增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性?？紤]到實(shí)驗(yàn)操作的復(fù)雜性，本研究對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行逐步測(cè)量，通過實(shí)施不同的樣本測(cè)量揭示變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，在不同的實(shí)驗(yàn)背景下驗(yàn)證主效應(yīng)，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度和穩(wěn)健性。此外，為減少內(nèi)生變量和外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，研究依次控制了潛在的干擾變量，將其納入實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，控制其產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)偏差，提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普適性。實(shí)驗(yàn)一采用便利性抽樣驗(yàn)證H1，獲得了132條真實(shí)樣本數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)二重新驗(yàn)證H1，并驗(yàn)證H2和H3，基于社交媒體平臺(tái)的185個(gè)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行在線情景實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)三更換刺激材料，通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性，基于242個(gè)正式樣本，考察了用戶卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)和調(diào)節(jié)中介效應(yīng)（H4＼～H5）（表1）。

3.2實(shí)驗(yàn)刺激材料

本研究以小紅書App頁面為樣本設(shè)計(jì)刺激材料，在實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中，選取自然和人文景觀兼具的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)—甘肅天水麥積山石窟作為研究對(duì)象。實(shí)驗(yàn)刺激材料取自小紅書App中以“麥積山石窟”為關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果①，主要介紹麥積山石窟的歷史和布局。為進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的適用性和有效性，實(shí)驗(yàn)三選取新疆維吾爾自治區(qū)伊寧喀贊其民俗旅游區(qū)為實(shí)驗(yàn)刺激材料。伊寧市作為古絲綢之路北道的重要城市，是集歷史文化、自然風(fēng)光、民族風(fēng)情為一體的原生態(tài)旅游自的地。實(shí)驗(yàn)刺激材料取自小紅書App中以“伊寧喀贊其\"為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果②，主要內(nèi)容為喀贊其的人文體驗(yàn)和自然景觀。視頻和圖片均被轉(zhuǎn)換為高分辨率畫質(zhì)，視頻時(shí)長(zhǎng)控制在120s左右。為避免點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論數(shù)、頭像和昵稱等因素干擾，將以上信息隱匿化處理后，再現(xiàn)旅游信息視頻和圖文頁面，最終得到正式實(shí)驗(yàn)的刺激材料。視頻材料和圖文材料的文字信息保持一致，圖文材料中的圖片截取自視頻片段。兩組實(shí)驗(yàn)材料除形式不同外，內(nèi)容方面不存在明顯差異。

3.3問卷變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)問卷由3個(gè)部分構(gòu)成。第一部分，被試在閱讀刺激材料前完成“是否有過天水麥積山石窟/伊寧喀贊其的旅游經(jīng)歷\"和\"是否使用過小紅書App篩選題項(xiàng)。已有研究表明，熟悉度和旅游偏好會(huì)影響參與者對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的反應(yīng)[545s]，因此，實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三將其作為控制變量，以排除可能的替代解釋。第二部分，被試閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料后回答熟悉度和旅游偏好題項(xiàng)，其后完成感知信息價(jià)值、旅游意愿的測(cè)量。第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息題項(xiàng)，包括性別、地區(qū)、年齡、受教育程度和社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)。問卷使用Likert5分量表進(jìn)行評(píng)分，其中， 1= 非常不贊同， 5= 非常贊同。熟悉度量表參考Nam等的研究[54]，旅游偏好量表參考Su等的研究[55]，感知信息價(jià)值量表參考鄧昭明等[12]和Shin等[48]的研究，旅游意愿量表借鑒蔡禮彬和吳楠[5、Guo等的研究。

4實(shí)驗(yàn)一：旅游信息形式對(duì)旅游意愿的主效應(yīng)

4.1實(shí)驗(yàn)被試

實(shí)驗(yàn)一為單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括旅游視頻組與旅游圖文組。對(duì)被試的篩選基于以下3點(diǎn)。首先，由于刺激材料涉及真實(shí)的目的地和圖片，為避免先前旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，排除了去過麥積山石窟的被試。其次，本研究以小紅書社交媒體用戶為被試，排除了非小紅書用戶，以保證材料情景的可信度。第三，為保持實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部一致性，實(shí)驗(yàn)一選取在校大學(xué)生作為被試，大學(xué)生是小紅書的重要用戶群體，實(shí)驗(yàn)被試對(duì)照小紅書用戶群體男性、女性比例（1：4）招募。根據(jù)G*Power3.1軟件（效應(yīng)量為0.25，顯著性為0.05，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力為0.8）所計(jì)算出的最小樣本量（ n=128 ），正式實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)到145位符合條件的被試參與，剔除無效被試后，最終獲得132份有效樣本（104名女性，28名男性）。符合條件的被試被隨機(jī)分為兩組，即視頻組和圖文組，要求被試閱讀刺激材料后，回答設(shè)置題項(xiàng)完成問卷。

4.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

為測(cè)試主效應(yīng)，本研究進(jìn)行了單因素方差分析，以旅游信息形式為自變量，旅游意愿（Cronbach'sa=0.829 為因變量，計(jì)算旅游意愿量表的平均得分，并將其用于方差分析（analysisofvariance，ANOVA）。結(jié)果表明，旅游信息圖文組的旅游意愿顯著低于旅游信息視頻組 ，SD 1?1?=0.869 ： M_#####= 3.643，SD_##=0.648，F(xiàn)（1，130）=14.252，plt;0.001），H 1得到了支持（表2）。為避免人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量引起旅游意愿的變化，將性別、年齡、受教育程度、收入和社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)的控制變量作為協(xié)變量納入其中，并未產(chǎn)生影響 （F（1，130）=10.64，plt;0.001） 。

5 實(shí)驗(yàn)二：感知信息價(jià)值中介作用

5.1實(shí)驗(yàn)被試與流程

實(shí)驗(yàn)二使用與實(shí)驗(yàn)一相同的實(shí)驗(yàn)刺激材料，進(jìn)行單因素兩水平（旅游信息形式：圖文與視頻）被試間設(shè)計(jì)。被試以實(shí)驗(yàn)一相同的標(biāo)準(zhǔn)招募，不同的是為了更貼近小紅書用戶群體，本實(shí)驗(yàn)于2024年5月27—29日在小紅書平臺(tái)上發(fā)起隨機(jī)招募。被試借助Credamo見數(shù)平臺(tái)完成問卷，進(jìn)入問卷后被隨機(jī)分配到視頻組和圖文組，要求其閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料后回答設(shè)置題項(xiàng)完成問卷，研究人員通過平臺(tái)頁面跳轉(zhuǎn)和題目邏輯關(guān)聯(lián)控制實(shí)驗(yàn)流程。根據(jù)G*Power3.1軟件獲得的結(jié)果（與實(shí)驗(yàn)一相同），至少需要128名被試。通過小紅書平臺(tái)隨機(jī)共招募200名被試參與實(shí)驗(yàn)。剔除15份因應(yīng)答時(shí)間過短、注意力檢測(cè)未通過和去過材料所示目的地的無效樣本，最終獲得185份有效問卷（137名女性，38名男性）。

5.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.2.1 信效度檢驗(yàn)

通過可靠性分析可知，感知信息價(jià)值、旅游意愿、熟悉度、旅游偏好的信度分別為0.928、0.902、0.832、0.854，整體效度為0.914，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，數(shù)據(jù)具有一致性和穩(wěn)定性。

5.2.2 主效應(yīng)分析

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，視頻旅游信息比圖文旅游信息引發(fā)了更高的旅游意愿 ，SD 0.775；M [_##*_#=3.842 ，SD #*S=0.673 ， F（1，183）= 201.348，plt;0.001 ），H1再次得到支持（表3）。

5.2.3 中介效應(yīng)分析

根據(jù)單因素方差分析，與圖文旅游信息相比，個(gè)體對(duì)視頻旅游信息的感知信息價(jià)值更高 （M_M×X= 2.878，SI 5 M_☉?rosun=4.076 ，SD 1×13=0.598 ，F(xiàn)（1，183）=133.069，plt;0.001 ），H2得到支持（表4）。

采用SPSSPROCESS宏觀模型4測(cè)量感知信息價(jià)值的中介作用，通過運(yùn)行樣本5000次獲得參數(shù)估計(jì)值 95% 置信區(qū)間（ 95%CI ）。以旅游信息形式為自變量，感知信息價(jià)值作為中介變量，旅游意愿作為因變量，將熟悉度、旅游偏好、性別、年齡、受教育程度、收人和社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)等控制變量作為協(xié)變量納入模型中。結(jié)果表明，旅游信息形式對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)顯著（effect=0.825， 95% CI=[0.612，1.037]，不包含0），間接效應(yīng)顯著（effect=0.721， 95% CI=[0.519，0.930]，不包含0）（表5和圖4）。因此，感知信息價(jià)值在旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮了中介作用，H3得到支持。

6 實(shí)驗(yàn)三：卷入度調(diào)節(jié)作用

6.1實(shí)驗(yàn)操縱與流程

6.1.1 實(shí)驗(yàn)操縱

實(shí)驗(yàn)三采用2（旅游信息形式：圖文與視頻） ×2 （用戶卷人度：高與低）雙因素被試間設(shè)計(jì)。用戶卷入度的控制采用指導(dǎo)語控制法的雙任務(wù)范式，即通過引導(dǎo)被試關(guān)注同一材料的不同信息控制其卷入度[58]。實(shí)驗(yàn)中，告知高卷入度組被試正在尋找理想的旅游目的地，要求被試關(guān)注旅游分享的文字內(nèi)容，思考如果去旅行，這些信息會(huì)有多大的幫助，并告知被試材料瀏覽結(jié)束后會(huì)測(cè)試對(duì)該旅游地的態(tài)度和感受。

同時(shí)，告知低卷入度組被試正在休息時(shí)瀏覽小紅書，恰好在主頁刷到某游客發(fā)布于小紅書的旅游分享。要求被試關(guān)注旅游分享的視覺效果，材料瀏覽結(jié)束后將測(cè)試其對(duì)帖子中特殊視覺元素的評(píng)價(jià)。通過被試自我報(bào)告的形式對(duì)卷入度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)：若高卷入度組被試所報(bào)告的內(nèi)容大多涉及旅游分享文案具體內(nèi)容，低卷入度組被試的報(bào)告內(nèi)容多與視覺色彩有關(guān)，則表明操控有效。模型中感知信息價(jià)值、旅游意愿、熟悉度、旅游偏好等變量的測(cè)量量表同實(shí)驗(yàn)二。

6.1.2 實(shí)驗(yàn)流程

為增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度，本研究于2024年6月20—22日在新疆烏魯木齊市主要景點(diǎn)休息處進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。調(diào)研對(duì)象為以伊寧市為旅游目的地的潛在旅游者，烏魯木齊市作為新疆的交通中心，也是伊寧旅游的核心客源地和分流市場(chǎng)，因此選擇烏魯木齊市作為調(diào)查地[5]。研究人員在主要景點(diǎn)休息處隨機(jī)邀請(qǐng)游客參與問卷調(diào)研，并簡(jiǎn)單地詢問他們的旅游經(jīng)歷和小紅書社交媒體使用經(jīng)歷。符合實(shí)驗(yàn)要求的游客被隨機(jī)分配到4種不同的實(shí)驗(yàn)條件下，閱讀刺激材料后回答量表的問題。根據(jù)G*Power3.1軟件獲得的結(jié)果（與實(shí)驗(yàn)一相同），研究人員累計(jì)發(fā)放問卷280份，剔除連續(xù)選同一選項(xiàng)、答題時(shí)間過短的問卷后，最終得到242份有效問卷（159名女性，83名男性）。

6.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

6.2.1 信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS27.0進(jìn)行信度分析，感知信息價(jià)值Cronbach's a 值為0.932，旅游意愿Cronbach's a 值為0.813，熟悉度Cronbach's a 值為0.831，旅游偏好Cronbach's a 值為0.878。整體效度為0.888，表明量表多次測(cè)量后的結(jié)果可以保持一致，具有良好的信效度水平。

6.2.2 操縱檢查

利用Kappa系數(shù)對(duì)被試自我報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行編碼，研究組兩名成員對(duì)被試報(bào)告內(nèi)容獨(dú)立編碼，分別以數(shù)字1、2、3編碼被試自我報(bào)告的內(nèi)容。被試自我報(bào)告內(nèi)容明顯和視覺色彩相關(guān)，編碼為1；如果明顯和分享內(nèi)容有關(guān)，編碼為2；既不與分享內(nèi)容有關(guān)，也不與視覺色彩相關(guān)的內(nèi)容編碼為3。Kappa系數(shù) 0.8～1.0 ，表明編碼一致性良好，編碼具有較高的可信度。結(jié)果表明，Kappa系數(shù) =0.924 ，編碼一致性較高。操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，低卷入度組被試的報(bào)告內(nèi)容中 92% 與視覺色彩相關(guān)，高卷入度組被試的報(bào)告內(nèi)容中 96% 與分享內(nèi)容相關(guān)，本實(shí)驗(yàn)對(duì)卷入度變量操縱成功。

6.2.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

以旅游意愿為因變量，以旅游信息形式為自變量，以用戶卷人度為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用雙因素方差分析檢驗(yàn)用戶卷入度的正向調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，旅游信息形式與用戶卷入度的交互效應(yīng)顯著 （F（1，238）=55.266，plt;0.001） 。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，在用戶高卷入度水平下，旅游信息視頻組的旅游意愿 （M=3.654，SD=0.075，F(xiàn)（1，238）=140.175，plt; 0.001顯著高于旅游信息圖文組（ ΔM=3.223 ， SD= 0.078）。在用戶低卷入度水平下，旅游信息視頻組和圖文組的旅游意愿差異沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 p=0.176 。因此，H4得到支持。

6.2.4調(diào)節(jié)中介效應(yīng)分析

利用PROCESS模型8檢驗(yàn)用戶卷入度的調(diào)節(jié)中介作用。加人中介變量感知信息價(jià)值后，Bootstrap分析結(jié)果表明（表6，用戶卷入度和旅游信息形式對(duì)旅游意愿的交互作用顯著（effec _1=0.109 95%CI= [0.033，0.206]，不包含0）。對(duì)于高卷入度用戶而言，感知信息價(jià)值中介了旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響（effect=0.160， 95% CI=[0.051，0.301]，不包含0）；對(duì)于低卷入度用戶而言，感知信息價(jià)值沒有中

4.0 -高卷入度組High involvementTiirein -低卷入度組Lowinvolvement3.6福2.0視頻Video 圖文Textamp;image旅游信息形式Tourisminformationformat介旅游信息形式對(duì)旅游意愿的影響（effec t=0.051 ，95%CI=[-0.003，0.161] ，包含0），故H5成立。

6.2.5 控制變量檢查

以旅游信息類型和用戶卷入度為兩個(gè)因子，將熟悉度、旅游偏好、性別、年齡、受教育程度、收入和社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)控制變量作為協(xié)變量的方差分析表明，交互效應(yīng)仍然成立 （F（1，238）=53.020，plt; 0.001）。以上述控制變量為協(xié)變量的調(diào)節(jié)中介分析表明，感知目的地類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)仍然成立（旅游信息形式 $$ 感知信息價(jià)值 $$ 旅游意愿：調(diào)節(jié)中介指數(shù) =0.102 ，Boot SE=0.045 ， 95%CI=[0.026 0.201]，不包含0）。

7 研究結(jié)論與啟示

7.1研究結(jié)論與討論

第一，視頻形式的旅游信息比圖文形式的旅游信息帶來更高的旅游意愿。得到此結(jié)果的原因在于，音頻模態(tài)中有說服力的信息會(huì)促使用戶關(guān)注并處理所接收的信息，從而為用戶回憶和信息檢索提供便利性，激發(fā)用戶對(duì)信息的感知和卷入水平[60]。相比文字 + 圖片的圖文信息，文字 + 圖片 + 音頻的視頻信息通過多種感官通道同時(shí)刺激受眾，引發(fā)更高的旅游意愿。這一結(jié)果與線索總和理論的基本假設(shè)相契合，學(xué)習(xí)效果隨感官通道的增多或互相關(guān)聯(lián)的可用線索數(shù)量的遞增而提升]。多模態(tài)水平的提升強(qiáng)化受眾記憶編碼，進(jìn)而提升其信息認(rèn)知程度，信息的說服效果也更加顯著。

第二，感知信息價(jià)值是旅游信息形式和旅游意愿之間的中介。當(dāng)潛在旅游者接觸到視頻旅游信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更多的感知信息價(jià)值，從而誘發(fā)潛在旅游者更高的旅游意愿。結(jié)果與Shin等的研究結(jié)論一致，感知信息價(jià)值中介了旅游分享內(nèi)容與消費(fèi)者行為意圖[48]。當(dāng)信息形式提供的內(nèi)容匹配用戶旅游需求、降低決策不確定性時(shí)，潛在旅游者感知信息價(jià)值隨之提高，進(jìn)而增強(qiáng)旅游意愿。

第三，用戶處于高卷入水平時(shí)，視頻形式旅游信息引發(fā)的旅游意愿高于圖文形式；而低卷入狀態(tài)下，兩種形式的旅游信息引發(fā)的旅游意愿不具有顯著差異。這一結(jié)果與ELM理論的核心假設(shè)相符：高卷入個(gè)體基于信息與自身的高相關(guān)性，對(duì)所接收的信息進(jìn)行深度加工和處理；低卷入個(gè)體主要依賴邊緣路徑處理信息，這種淺層加工模式抑制了其對(duì)旅游信息的深度探索意愿[。無論是圖文還是視頻形式，在傳遞基本信息方面沒有顯著差異，只要能夠滿足了解旅游地的概況、感受旅游氛圍等的基本信息，就被視為具有相似的信息價(jià)值。因此，當(dāng)潛在旅游者被動(dòng)地接收旅游分享信息時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生明顯的偏好或差異反應(yīng)，信息形式對(duì)其產(chǎn)生的影響較小。

第四，被試對(duì)旅游目的地的熟悉度和旅游偏好并未對(duì)旅游意愿產(chǎn)生顯著影響。原因在于，本實(shí)驗(yàn)中的被試均未有過旅游目的地的旅游經(jīng)歷，對(duì)目的地的熟悉程度主要來源于間接信息，整體熟悉程度處于較低水平，無法在閱讀刺激材料前與目的地間建立有效連接。受限于小紅書用戶群體集中化、年輕化特征，群體內(nèi)部對(duì)旅游的態(tài)度相對(duì)一致，旅游偏好在整個(gè)模型中的差異性較小。加入熟悉度和旅游偏好為協(xié)變量后，得到的結(jié)果與原結(jié)果保持一致，排除該變量的替代性解釋。

7.2研究啟示

本研究對(duì)旅游供給企業(yè)、旅游媒體、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者等相關(guān)主體利用社交媒體布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具有一定的實(shí)踐啟示。

第一，利用社交媒體平臺(tái)的特性，差異化呈現(xiàn)旅游信息。圖文形式呈現(xiàn)旅游信息制作成本低，節(jié)省較多的時(shí)間成本，容易取得賬號(hào)的內(nèi)容數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。但視頻形式觀感更強(qiáng)，色彩捕捉和語言腳本的優(yōu)勢(shì)更容易吸引用戶，獲得更高的關(guān)注度。因此在運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)時(shí)，可以利用圖文形式的旅游分享擴(kuò)充賬號(hào)內(nèi)容，以視頻形式傳遞目的地魅力吸引新用戶關(guān)注。

第二，注重社交媒體平臺(tái)用戶價(jià)值感知。通過前文研究可知，潛在旅游者對(duì)信息價(jià)值感知的增強(qiáng)能夠有效提升其積極態(tài)度傾向，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布內(nèi)容上對(duì)用戶要有積極的刺激。信息價(jià)值作為旅游分享的核心內(nèi)容，信息價(jià)值高的內(nèi)容具有質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，用戶主動(dòng)搜索或流量推廣過程中生命周期更長(zhǎng)。

第三，重視高粘性、高興趣用戶的反饋。高粘性用戶在閱讀賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)付出更高強(qiáng)度的時(shí)間精力，對(duì)內(nèi)容以更積極的方式進(jìn)行信息處理和加工。因此，與高粘性用戶建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系，定期地更新內(nèi)容并發(fā)起互動(dòng)，在用戶反饋中優(yōu)化創(chuàng)作方式和內(nèi)容，營(yíng)銷成功的概率也會(huì)隨之提升。

7.3研究不足與展望

首先，在研究方法上，本文采用情景實(shí)驗(yàn)法，被試對(duì)旅游信息的加工處理可能會(huì)受外部環(huán)境的干擾，未來研究可以考慮結(jié)合實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或利用節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)論的內(nèi)部效度。其次，在刺激材料的選取上，旅游信息類型按照基本呈現(xiàn)形式圖文和視頻分類，未能將旅游信息的色彩、長(zhǎng)短、視角等不同的特征設(shè)計(jì)在研究中，未來研究可進(jìn)一步探討旅游信息的其他類型特征對(duì)用戶的影響作用，分析手勢(shì)、符號(hào)、眼神等多模態(tài)話語的組合效果。最后，研究從搜索社交軟件小紅書出發(fā)，以小紅書用戶人群畫像為研究對(duì)象，未來可以針對(duì)不同平臺(tái)（如微博和抖音）的形式和營(yíng)銷特性進(jìn)一步剖析，深人探索與研究用戶的社交媒體使用偏好。

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Text amp; Image or Video： The Effect of Social Media Tourism Information Formats on Travel Intention

WEI Baoxiang12，YUKuishuang' （1. School ofTourism，Northwest Normal University， Lanzhou 73oo70， China; 2.Research Center for Tourism Market and Destination Development in theNorthwest of China， Northwest Normal University，Lanzhou 730070，China）

Abstract： With the explosive growth of short video platforms and content communities，user-generated content （UGC） on social media has occupied an increasingly prominent position in cultural and tourism consumption decisions. China's social commerce platform Xiaohongshu is known for its marketing， where users post content about a product or service and encourage others to buy it. On the platform， travelers share their experiences through multimodal formats such as text，image，and video.Potential travelers often regard such UGC as valuable references in their decision-making processThe information in these posts has become a significant external factor influencing users’purchasing behavior， making UGC on social media a vital part of the tourism consumption decision chain. However， existing academic research has predominantly focused on the linear impact of single modalities on consumer attitudes， with limited attention paid to how information formats influence travelers’atitudes from the perspective of information value. Therefore， this study， grounded in the multimodal theory， the stimulusorganism-response （SOR） model，and the elaboration likelihood model （ELM），constructed a theoretical model that incorporates tourism information formats on social media，perceived information value， user involvement，and travel intention.It aimed to explore the direct and indirect effects of various combinations of tourism information formats on travel intention. Furthermore，it investigated how diferent forms of information，through visual and auditory stimuli， drive potential tourists to make travel decisions and analyzed the mediating role of perceived information value in the relationship between information format and travel intention.By introducing the variable of user involvement， the study also examined the boundary conditions under which information formats influence travel intention. The study adopted a three-stage scenario-based experiment. Through three experiments， it incrementally measured the relationships among variables， explored their internal connections using different sample measurements，and validated the results by varying the experimental materials. The experimental scenarios，derived from travel-sharing content on Xiaohongshu， examined both the underlying mechanisms and boundary conditions governing the impact of social media information formats on travel intention. The findings revealed that various formats of tourism information （text amp; image vs. video） have significantly diffrent efects on travel intention. Compared with text amp; image，videos triggered stronger travel intention. With the perceived information value playing a mediating role，tourism information formats positively influenced travel intention.Meanwhile，user involvement positively moderated the relationship between information formats and travel intention.In the case of high involvement， video rich incontent led to stronger travel intention than text amp; image. Conversely，under low involvement conditions， there was no significant difference in travel intention between the two formats.This study elucidated how information formats influence the decision-making process via perceived information value. It provides management implications for tourist destinations to strategically choose appropriate sharing formats on social media and enhance visibility and reputation through content marketing.

Keywords： tourism information; perceived information value; involvement; travel intention