亞馬遜‘棄播’英超

在國(guó)際足壇，英超是具有標(biāo)桿意義的存在：

那里有精彩刺激的比賽，沒(méi)有哪個(gè)球迷會(huì)不喜歡英超跌宕起伏的劇情那里有動(dòng)輒每周幾萬(wàn)英鎊的工資，對(duì)大部分球員來(lái)說(shuō)，加盟英超就算是帶著家人脫貧致富了

那里有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)星球上幾乎所有聯(lián)賽都會(huì)拿英超當(dāng)作自己發(fā)展的范本那里更有著巨大的商業(yè)曝光，志在全球的品牌們，誰(shuí)不盼著能和英超產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)？但當(dāng)下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式“退出”英超了。

就在圣誕節(jié)，這個(gè)對(duì)于西方世界象征著幸福和團(tuán)圓的日子。

分手快樂(lè)？

亞馬遜退出英超并不是什么最新的新聞。

早在2023年年底英超官宣新周期的本土轉(zhuǎn)播版權(quán)歸屬時(shí)，我們的報(bào)道中已經(jīng)提到，由于不愿接受最低檔轉(zhuǎn)播包的加價(jià)，已經(jīng)和英超聯(lián)賽在英國(guó)合作六年之久的亞馬遜，將在現(xiàn)有合同完成后退出轉(zhuǎn)播商名單。

而2024年的圣誕節(jié)禮日大戰(zhàn)，就是亞馬遜這份轉(zhuǎn)播協(xié)議的“謝幕表演”。

但實(shí)際上，這件事并沒(méi)有掀起太大的波瀾。因?yàn)閬嗰R遜雖然名頭響亮（2024年12月數(shù)據(jù)顯示其市值目前排名全球第五），但之于英超的版權(quán)生意而言，并不算什么傷筋動(dòng)骨的損失。

畢竟，讓亞馬遜堅(jiān)守了六年的轉(zhuǎn)播包，其實(shí)只是一個(gè)每賽季選擇兩輪、全場(chǎng)次播出總共也只有20場(chǎng)比賽的最小包。而這個(gè)包的價(jià)格是平均每賽季3000萬(wàn)英鎊。

當(dāng)然，由于賽程的安排，該輪的最后一場(chǎng)球是12月28日的阿森納迎戰(zhàn)伊普斯維奇。哈弗茨的制勝一擊，不僅標(biāo)志著兵工廠上位積分榜第二，也為亞馬遜的英超六年畫(huà)上了“暫時(shí)的句點(diǎn)”。

3000萬(wàn)英鎊不便宜，但對(duì)于富可敵國(guó)的亞馬遜而言也談不上多貴。續(xù)約之所以失敗，真怨不得亞馬遜“摳門(mén)”，反而是因?yàn)橛⒊?025-2029的轉(zhuǎn)播周期里把最小包取消掉了，取而代之的，是一個(gè)每賽季可以播56場(chǎng)的新包。

鑒于拿到這個(gè)包的TNT是和天空體育（SkySports）聯(lián)合競(jìng)標(biāo)的，公開(kāi)消息只給到了4年67億鎊的總價(jià)。但如果進(jìn)行一點(diǎn)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算，每年平均16.75億的價(jià)格，再根據(jù)天空體育每年播214場(chǎng)的數(shù)據(jù)平攤一下的話，TNT的花銷(xiāo)也有每年3億多——亞馬遜現(xiàn)有價(jià)格的10 倍。

當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)擺在眼前，亞馬遜的退出就顯得順理成章了。在原本的消費(fèi)區(qū)間，以10倍的價(jià)格買(mǎi)到不足3倍的商品？任誰(shuí)也不想當(dāng)這樣的冤大頭。

正如，亞馬遜決定不跟。在他們看來(lái)，以英超的老伙計(jì)天空體育為首，聯(lián)賽被推到了一個(gè)“商業(yè)模式失真”的價(jià)格。

就像資深傳媒與電信行業(yè)分析師弗朗索瓦·戈達(dá)爾（FrancoisGodard）所說(shuō)的那樣，“如果你想在英超挑戰(zhàn)天空體育，首先，請(qǐng)?jiān)谀愕霓k公桌上堆滿鈔票。”

我們當(dāng)然不會(huì)懷疑亞馬遜的現(xiàn)金流。你一定要明白，亞馬遜可是為了NFL的周四夜賽每年支付10億美元的超級(jí)巨無(wú)霸。只不過(guò)，對(duì)于以線上購(gòu)物平臺(tái)發(fā)家的亞馬遜來(lái)說(shuō)， “以合適的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到合適的東西”是從創(chuàng)業(yè)之初就刻在他們DNA里的法則。

現(xiàn)在，他們認(rèn)為英超“不值得”

圣誕購(gòu)物檔事實(shí)上，文章開(kāi)頭關(guān)于“品牌都希望和英超發(fā)生關(guān)聯(lián)”的論述是存在例外的一如果你的公司已經(jīng)成為全球巨頭的話。

亞馬遜自然完美符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，亞馬遜的發(fā)展好壞，并不會(huì)以是否轉(zhuǎn)播英超為轉(zhuǎn)移。

那么，如果想回答為什么亞馬遜現(xiàn)在覺(jué)得英超“不值得”，就得先弄明白為什么他們當(dāng)年要進(jìn)軍英超。

2018年6月，當(dāng)英超官方宣布亞馬遜成為英國(guó)本土轉(zhuǎn)播伙伴的時(shí)候，那確確實(shí)實(shí)是一個(gè)炸雷。天空體育和BT體育（后來(lái)改名叫TNT）多年以來(lái)“牢不可破的轉(zhuǎn)播聯(lián)盟”一下就被體量在另一個(gè)level的巨人端出了窟窿。

而讓整件事更顯出商戰(zhàn)感的內(nèi)幕則是，在幾個(gè)月前的第一次詢價(jià)過(guò)程中，亞馬遜的初始報(bào)價(jià)甚至未達(dá)到英超的起步門(mén)檻。

如果從一個(gè)普通媒體的視角來(lái)看，英超這個(gè)兩輪20場(chǎng)比賽的打包確實(shí)顯得有些雞肋。在漫長(zhǎng)的38輪聯(lián)賽中，如何讓這兩輪比賽發(fā)揮出最大的價(jià)值？或者不如換個(gè)問(wèn)法：一個(gè)只轉(zhuǎn)播兩輪的轉(zhuǎn)播計(jì)劃，能有什么價(jià)值？

但亞馬遜卻找到了這兩輪轉(zhuǎn)播的“天選生態(tài)位” 圣誕假期。

還記得亞馬遜的主業(yè)嗎？線上購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)假期開(kāi)始，廣大消費(fèi)者們紛紛開(kāi)啟圣誕采買(mǎi)計(jì)劃，已經(jīng)是亞馬遜會(huì)員的人，自然樂(lè)得在平臺(tái)上收看英超的直播；而還沒(méi)成為會(huì)員的人，為了看比賽一旦注冊(cè)了會(huì)員，就更免不了使用亞馬遜購(gòu)物。

收視率和拉新率雙雙提升，一舉兩得。

2019年12月，就在亞馬遜英超開(kāi)播的第一個(gè)賽季，他們錄得了英國(guó)市場(chǎng)有史以來(lái)最高的注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)。

通過(guò)圣誕賽程的轉(zhuǎn)播，亞馬遜為自己的購(gòu)物、視頻、音樂(lè)和電子書(shū)平臺(tái)吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新用戶。2023年曼城和阿森納的圣誕大戰(zhàn)，收視人次更是一舉突破400萬(wàn)。

疫情甚至也在“幫忙

當(dāng)幾乎所有企業(yè)的現(xiàn)金流被打斷，人人自危。為了穩(wěn)住合作伙伴，英超對(duì)所有轉(zhuǎn)播商給出了將合同完整延長(zhǎng)一個(gè)周期的選項(xiàng)，賬期也做了寬裕。這也就意味著，亞馬遜的“英超圣誕小生意”在沒(méi)有對(duì)家的情況下安安穩(wěn)穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)了6年。

所以你也不能單方面責(zé)怪英超貪心，他們無(wú)非是把前一個(gè)周期該漲的價(jià)連同新周期一起漲了。

但在亞馬遜看來(lái)，6年時(shí)間，這個(gè)模式已經(jīng)基本走到了盡頭—能吸引的用戶已經(jīng)吸引完了。

也正是基于這種考量，亞馬遜在和英超有關(guān)的發(fā)聲中會(huì)不厭其煩地強(qiáng)調(diào)：“各位球迷不用擔(dān)心，我們?cè)跉W洲多個(gè)國(guó)家仍然保有歐冠的版權(quán)。

戈達(dá)爾指出，此舉體現(xiàn)了亞馬遜自身經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變：“拿下英超是一種零售商思維，讓消費(fèi)者在最需要購(gòu)物的時(shí)間匯聚到平臺(tái)上來(lái)。而現(xiàn)在專注歐冠則是一種轉(zhuǎn)播商思維，用吸引力最高的比賽把用戶留住。”

話說(shuō)回來(lái)，已經(jīng)鎖定4年67億英鎊合同的英超，在某種程度上對(duì)于亞馬遜的出走也是無(wú)所謂的。

創(chuàng)業(yè)多年，英超在體育圈的地位已無(wú)需多言，他們自己也不介意通過(guò)非官方渠道做出回應(yīng)：“我們相信沒(méi)有人會(huì)對(duì)英超投反對(duì)票，所以只是價(jià)錢(qián)的問(wèn)題。純屬商業(yè)行為，大家放心！ ”

但如果再深入思考一點(diǎn)，“只是價(jià)錢(qián)的問(wèn)題”這個(gè)說(shuō)法本身就有問(wèn)題。亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對(duì)只不過(guò)NFL零頭的英超報(bào)價(jià)拒而遠(yuǎn)之，這是否說(shuō)明了什么？

“天花板”

21世紀(jì)以來(lái)，正是以英超為開(kāi)路先鋒，現(xiàn)代足球的商業(yè)化迎來(lái)了連續(xù)20年的“指數(shù)爆炸”，球員身價(jià)騰飛、俱樂(lè)部估值暴漲、商業(yè)營(yíng)收狂飆，仿佛沒(méi)有什么能阻止“足球的財(cái)富”一路走高。

同時(shí)，由于職業(yè)足球演變?yōu)榱艘环N全民視聽(tīng)娛樂(lè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)播版權(quán)在整個(gè)足球營(yíng)收體系中愈發(fā)吃重，成為了大多數(shù)利益方“分蛋糕”的最大來(lái)源。

邏輯順理成章：正是通過(guò)那些或大或小的屏幕，足球才得以超越場(chǎng)地的局限，把每場(chǎng)比賽的受眾提升好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。觸達(dá)最多消費(fèi)者的渠道，自然也應(yīng)該貢獻(xiàn)最多的收入來(lái)源。

以上，就是過(guò)去幾十年足球版權(quán)金額不斷膨脹的基本敘事。它在如今依然成立，但越來(lái)越多的從業(yè)者都感知到，如此模式的“天花板”已隱隱顯現(xiàn)。

看起來(lái)，五大聯(lián)賽在自己的母國(guó)都離那塊“天花板”不遠(yuǎn)了。單說(shuō)英超，我們上次報(bào)道就已經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)，2025-29周期的本土轉(zhuǎn)播合同每賽季的均價(jià)實(shí)際上下滑了4000萬(wàn)英鎊，而總轉(zhuǎn)播場(chǎng)數(shù)還比之前多了99場(chǎng)。說(shuō)白了，新周期總價(jià)上漲的背后，是更多的產(chǎn)品供應(yīng)和被打薄的單品利潤(rùn)。

你當(dāng)然可以將其理解成一種銷(xiāo)售策略，但不管怎么說(shuō)，事實(shí)就是，足球比賽過(guò)去多年夢(mèng)幻般的價(jià)值增長(zhǎng)似乎正在停滯。難怪ESPN足球?qū)＜壹硬祭锇枴ゑR爾科蒂 （GabrieleMarcotti）會(huì)在專欄里直言，英超這份總價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄的本土版權(quán)合同“與其說(shuō)是紀(jì)錄，不如說(shuō)是一種警告。轉(zhuǎn)播商在過(guò)去數(shù)十年間一直在豪賭足球生意的增長(zhǎng)，以至于他們給出了太多溢價(jià)。”

再次回到職業(yè)足球?qū)儆谝暵?tīng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的邏輯，歸根結(jié)底，想把“蛋糕”繼續(xù)做大，就要想辦法讓更多人為之“消費(fèi)”更多時(shí)間。而亞馬遜棄播英超的決定，某種意義上恰恰標(biāo)志著，轉(zhuǎn)播平臺(tái)已經(jīng)對(duì)于“足球能否產(chǎn)生更多的時(shí)間消費(fèi)”提出質(zhì)疑了。

足球行業(yè)正在尋找解決方案。但無(wú)論是更多的比賽數(shù)量、更高的比賽單價(jià)還是更娛樂(lè)化的比賽形式，至少目前都還沒(méi)有得到市場(chǎng)的真正認(rèn)可。甚至于，對(duì)球員和球迷的過(guò)分壓榨已經(jīng)遭到了反抗。

很多從業(yè)者言必稱美國(guó)。誠(chéng)然，NFL和NBA天文數(shù)字般的轉(zhuǎn)播合同令人艷羨，但這其中不可復(fù)制的最大前提就是，美國(guó)是世界第一發(fā)達(dá)的資本主義強(qiáng)國(guó)外加世界第三大的人口市場(chǎng)，沒(méi)有任何國(guó)家擁有美國(guó)這樣的體育產(chǎn)業(yè)土壤。

鑒于過(guò)往已經(jīng)積累了足夠高的“價(jià)值水位”，增長(zhǎng)的放緩乃至停滯在朝夕之間并不會(huì)威脅到足球商業(yè)的根基。但本文的提問(wèn)絕非杞人憂天，因?yàn)槭袌?chǎng)的玄妙和詭詐之處就在于，當(dāng)人人都發(fā)現(xiàn)某件事正在發(fā)生的時(shí)候，往往已經(jīng)晚了。

“商品的驚險(xiǎn)的跳躍”，這是馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中提出的概念，即“把商品以何種價(jià)格賣(mài)出去，真正變現(xiàn)為貨幣，才是銷(xiāo)售中最關(guān)鍵的一步?！?/p>

現(xiàn)在，足球世界的高級(jí)管理者們恐怕都要好好補(bǔ)補(bǔ)課了。