電商打造農產品品牌新生態(tài)

當前，鄉(xiāng)村電商已成為連接農業(yè)生產與消費市一 場的重要橋梁，消費者對農產品的需求也從“低價實惠”轉向“優(yōu)質優(yōu)價”，農產品品牌化成為提升市場競爭力的關鍵路徑。

過去，農產品銷售長期受限于地域壁壘和冗長的流通鏈條，農戶常常陷入“增產不增收”的困境。盡管消費者對優(yōu)質農產品需求旺盛，但信息不對稱、渠道不通暢等問題導致供需兩端難以精準對接。隨著短視頻、直播電商等新業(yè)態(tài)的興起，農產品銷售范圍逐步拓寬，農產品品牌化建設的重要性也日益凸顯。品牌化不僅能提高產品附加值，還能增強市場競爭力，如五常大米、贛南臍橙等區(qū)域品牌就通過電商平臺實現(xiàn)溢價銷售，帶動了當地農民增收。然而，許多地區(qū)仍將電商簡單等同于“開網店”，忽視品牌培育，農產品標準化程度低、物流成本高等現(xiàn)實問題，制約了品牌價值的釋放。在此背景下，深入探索鄉(xiāng)村電商與品牌化之間的互動關系，厘清兩者協(xié)同發(fā)展的路徑具有重要意義。本文深入剖析品牌化進程中面臨的挑戰(zhàn)，分析其原因，并提出針對性策略建議，旨在為農產品在數字經濟時代的價值提升以及可持續(xù)發(fā)展提供參考。

鄉(xiāng)村電商發(fā)展背景下農產品品牌化的機遇

政策與市場環(huán)境優(yōu)化

2024年1月，工信部發(fā)布的《2023年通信業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，截至2023年底，全國農村寬帶用戶總數達1.92億戶，全年凈增1557萬戶，比上年增長8. 8% ，增速較城市寬帶用戶高1. 3% 。同時，我國基本建立起縣鄉(xiāng)村三級電子商務服務體系和物流配送體系。城鄉(xiāng)“數字鴻溝”不斷縮小，為農村電商蓬勃發(fā)展提供了有利機遇。2024年，商務部、中央網信辦等9部門聯(lián)合印發(fā)《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》，明確提出五年內培育100個農村電商“領跑縣”、1000家縣域數字流通龍頭企業(yè)、1000個縣域直播電商基地及10000名農村電商帶頭人，并通過提高農村網絡零售額與農產品網絡零售額增速，構建設施完善、主體活躍、流通高效的服務體系。其中，“領跑縣”將發(fā)揮標桿作用，帶動區(qū)域特色農產品規(guī)?；?、標準化生產，龍頭企業(yè)則整合供應鏈資源提升品牌溢價能力；直播基地與電商帶頭人的規(guī)?；嘤?，強化品牌傳播渠道。這些政策不僅緩解了傳統(tǒng)農業(yè)“小散弱”的痛點，還使得原本分散的農業(yè)資源得以整合，形成規(guī)?；放七\營的基礎。近三年的中央一號文件中關于鄉(xiāng)村電商發(fā)展政策主要內容如表1所示。

表12022—2024年中央一號文件關于農村電商與農產品流通政策要點

從表1可知，2022年文件提出“延伸農業(yè)產業(yè)鏈”，鼓勵農產品加工與電商結合，這意味著初級農產品可通過分選包裝、深加工提升附加值，塑造差異化品牌。2023年“數商興農”工程中的電商直采模式讓農戶跳過中間商，通過直播電商直接對接消費者，建立產地直供信任標簽。2024年政策重點發(fā)力物流基建，縣域冷鏈設施完善后，草莓、荔枝等易損生鮮可跨區(qū)域銷售，品牌輻射范圍擴大；“打擊假冒偽劣”政策凈化市場讓正規(guī)品牌獲得了更大發(fā)展空間。

在市場環(huán)境方面，市場需求的升級則為農產品品牌化創(chuàng)造了內生動力。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，消費者對農產品的品質、安全、文化內涵提出更高要求，倒逼農業(yè)生產者不斷優(yōu)化產品，通過品牌化提升產品附加值。電商平臺能夠將分散的消費需求匯聚成清晰的市場信號，幫助農戶識別高潛力品類、挖掘差異化賣點。電商生態(tài)中的社交傳播、內容營銷等新模式能夠讓農產品背后的地域文化、生態(tài)價值生動呈現(xiàn)出來，推動消費者從單純購買產品轉向認同品牌故事。過去，消費者只能看到產品本身，現(xiàn)在農民講解種植過程的抖音視頻、主播在果園現(xiàn)摘試吃的直播畫面、鄉(xiāng)村達人分享傳統(tǒng)手藝的圖文故事都用真實場景傳遞了農產品的地域特色與文化。品牌發(fā)起的“曬種植日記”“鄉(xiāng)村美食復刻大賽”等活動鼓勵消費者在社交平臺分享體驗，普通消費者變身“品牌代言人”。一條爆款視頻可帶火一個村莊的特產，而持續(xù)的內容輸出則能積累品牌文化價值，最終讓消費者為“故事”和“情懷”買單，實現(xiàn)品牌價值的顯著提升。

電商平臺資源支持品牌快速成長

傳統(tǒng)農業(yè)品牌的建設依賴線下渠道和廣告投入的支撐，然而，多層分銷體系所形成的結構性壁壘顯著提升了經營成本，導致農戶的實際收益空間被持續(xù)壓縮；而區(qū)域市場的戶外廣告、電視宣傳等項目通常需要百萬元級別的預算，這對于中小農戶而言，往往難以負擔。資本化運作的大型企業(yè)可通過集中采購媒介資源、構建全渠道網絡加速品牌傳播，而中小生產者既難以承擔品牌建設的前置投入，也缺乏抵抗市場風險的緩沖空間。電商平臺的算法基于用戶行為進行精準需求匹配，使小眾特色農產品快速觸達目標群體；電商平臺整合的物流、支付、售后服務體系有效降低了品牌運營的復雜性，讓農戶得以專注于產品品質和品牌內容的塑造。消費者在直播間觀看農產品采摘過程、參與產地溯源互動，不僅增強了品牌信任感，還自發(fā)成為口碑傳播的節(jié)點，從而促進了品牌影響力的提升。傳統(tǒng)農業(yè)生產者與消費者之間存在眾多中間商，導致市場需求信息傳遞滯后且失真。電商平臺借助用戶評價、銷量數據、搜索熱詞等實時信息流，將消費端的真實偏好直接反饋到生產端，生產者為滿足需求，必須從粗放經營轉向精細化管理，逐步建立以消費者為中心的質量控制體系。電商平臺的評論區(qū)、直播間、社群等場景，使消費者從被動接受者轉變?yōu)槠放乒步ǖ膮⑴c者，消費者對產品功能的建議、對品牌文化的解讀、對包裝設計的創(chuàng)意，均能被吸納到品牌升級的決策過程，通過持續(xù)傾聽用戶聲音，農產品品牌得以跳出同質化競爭，在細分市場中建立獨特的品牌認知。

農產品品牌化進程中的挑戰(zhàn)

物流效率亟待提升

我國農村地域廣闊且地形復雜，許多農產品主產區(qū)位于偏遠山區(qū)，交通路況較差。生鮮農產品對時效性要求極高，但冷鏈物流體系在農村的覆蓋率遠低于城市，冷藏車、預冷設備等基礎設施匱乏，導致農產品在運輸過程中的損耗率居高不下。物流節(jié)點的布局不合理則加劇了這一問題，縣級倉儲中心與鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站之間的中轉環(huán)節(jié)多、耗時長，難以滿足電商時代“短鏈快送”的需求，消費者因等待時間過長或商品破損而放棄復購，品牌口碑在無形中受損。物流效率不足也與物流體系的標準化與協(xié)同化水平不足有關，不同農產品對包裝、溫控、運輸條件要求不同，但農村物流企業(yè)普遍規(guī)模小、專業(yè)化程度低，難以針對不同產品制訂精細化運營方案。許多地區(qū)仍采用人工分揀和普通貨車混裝運輸模式，農戶難以實時掌握貨物位置和預計到達時間，無法靈活調整銷售策略，最終制約了產品品牌化發(fā)展。

生產主體品牌認知與運營能力不足

長期以來，在小農經濟模式下，農戶關注的是產量的提升，價值創(chuàng)造常被忽略。許多生產者將品牌簡單理解為商標注冊或包裝設計，忽視了品牌背后包含的品質承諾、文化內涵與用戶關系維護，因此，品牌建設盲目跟風模仿知名品牌視覺元素，未建立差異化的核心價值。同時，由于缺乏系統(tǒng)的市場調研和用戶畫像分析能力，農業(yè)生產者也難以精準定位目標客群的真實需求，缺乏獨特賣點的農產品被海量競品淹沒，難以實現(xiàn)品牌溢價。品牌運營需要市場分析、內容創(chuàng)作、渠道管理、用戶運營等多領域專業(yè)知識，但多數農戶或合作社成員受教育程度有限，對電商平臺算法規(guī)則、數據工具應用、社交媒體傳播等新型技能掌握不足。即便部分生產者意識到品牌的重要性，也常因資金有限而無法組建專業(yè)團隊，導致品牌策劃以及推廣活動難以維系。農產品品牌需要跨生產、加工、營銷環(huán)節(jié)的協(xié)同，但分散的經營主體之間協(xié)作機制不健全、資源整合能力弱進一步放大了運營能力短板。

同質化競爭下的品牌價值弱化

在電商平臺流量紅利驅動下，大量農戶和企業(yè)涌入線上市場，但多數品牌缺乏清晰的定位與核心競爭優(yōu)勢，產品采用了相似的外觀設計、宣傳話術以及定價策略，導致消費者難以感知品牌間的實質區(qū)別。許多地區(qū)雖擁有優(yōu)質的自然資源或傳統(tǒng)技藝，卻未將其轉化為品牌敘事的關鍵元素，反而盲目模仿熱銷產品，從而陷入了低水平重復競爭的惡性循環(huán)，品牌價值被不斷稀釋。與此同時，電商平臺雖然提供了海量消費數據，但許多生產者缺乏分析數據、提煉需求痛點的能力，難以確定產品升級方向。多數企業(yè)傾向于復制現(xiàn)有成功模式，產品迭代未能觸及品質提升、功能拓展或體驗優(yōu)化等核心領域。加之，由于農產品知識產權保護機制的不完善，一款創(chuàng)新產品一旦走紅，便會迅速引來大量仿制者，導致原創(chuàng)者的先發(fā)優(yōu)勢被快速侵蝕。因此，在缺乏有效壁壘的競爭環(huán)境中，品牌難以通過持續(xù)創(chuàng)新來鞏固其市場地位。

鄉(xiāng)村電商助推農產品品牌化發(fā)展的策略

加強物流網絡優(yōu)化與標準化生產協(xié)同

第一，農村物流網絡的優(yōu)化關鍵在于構建覆蓋“最后一公里”的冷鏈體系與智能調度體系。針對生鮮農產品易腐損的特性，需在重點產區(qū)布局預冷站、區(qū)域分撥中心并配備可調節(jié)溫控的運輸車輛。同時，利用物聯(lián)網技術實時監(jiān)控貨物狀態(tài)，及時調整運輸路線與倉儲分配，從而有效減少損耗。第二，整合縣域物流資源，村級站點不僅能集中周邊農戶的農產品，借助郵政物流網絡進行統(tǒng)一分級和包裝后發(fā)往城市市場，還能接收縣城轉運而來的家電、農資、日用品等各類貨物。第三，在雙向物流模式中，運輸車輛“去程送工業(yè)品、返程載農產品”，有效避免了空車往返，從而攤薄了單程運輸成本。這不僅降低了農產品出村的物流門檻，也保障了工業(yè)品入村的時效性，形成了良性循環(huán)。第四，標準化生產的深度協(xié)同需以市場需求為導向，通過分析電商平臺消費數據反向指導生產計劃，根據歷史銷售數據預測單品需求峰值提前協(xié)調產地采收節(jié)奏與物流運力儲備；推動農業(yè)生產主體與物流企業(yè)簽訂長期合作協(xié)議，明確品質標準、交付時效與責任劃分，將物流成本嵌入生產預算，從而促使農戶優(yōu)化種植管理。物流與生產的無縫協(xié)同有助于將分散的農業(yè)資源轉化為標準化商品，從而為品牌化建設與發(fā)展奠定堅實的基礎。

品牌運營能力培育與本土人才孵化

第一，針對農戶數字技能薄弱的問題，應設計階梯式培訓課程，從基礎的電商平臺操作進行培訓，逐步拓展至圖文制作、用戶數據分析、內容營銷策略等更高難度的內容。培訓依托縣級電商服務中心、職業(yè)院校，采用“線上慕課 + 線下工作坊”的模式，結合農時周期靈活安排課程。在此過程中，需組建由品牌策劃師、電商運營官組成的導師團定期下鄉(xiāng)蹲點指導，手把手教學員使用數據分析工具定位目標客群或針對節(jié)日策劃主題營銷活動，從而逐步消除農業(yè)生產者對品牌運營的畏難情緒，激發(fā)其自主創(chuàng)新能力。第二，在本土人才孵化上，應充分發(fā)揮返鄉(xiāng)青年、致富帶頭人的示范效應，通過政策扶持將其培育為“鄉(xiāng)村品牌官”。地方政府可聯(lián)合電商平臺設立創(chuàng)業(yè)孵化基金，對具有市場潛力的本土品牌項目提供啟動資金與流量扶持，吸引更多年輕人扎根鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)；鼓勵職業(yè)院校開設農產品電商專業(yè)，定向培養(yǎng)既懂農業(yè)又擅營銷的復合型人才；同步建立人才回流激勵機制，對服務期滿的電商專業(yè)人才實行職稱評定加分或創(chuàng)業(yè)資源傾斜政策，破解農村“引才難、留才難”的困局。培養(yǎng)本土人才可為品牌建設提供智力支持，進而推動農產品實現(xiàn)可持續(xù)的品牌價值創(chuàng)造。

加強差異化定位與文化符號的深度融合

第一，傳統(tǒng)農產品銷售多集中于產地和營養(yǎng)成分等要素，難以在同類產品競爭中脫穎而出。針對這一問題，需深入挖掘消費場景的情感價值，將產品功能與生活方式深度融合。針對都市養(yǎng)生群體，可設計“養(yǎng)生周餐計劃”，將糙米、藜麥、木耳等天然食材按營養(yǎng)比例搭配成7日組合裝，每盒附帶定制食譜二維碼，消費者掃碼即可觀看烹飪教學視頻和熱量管理表。對于親子家庭客群，在常規(guī)商品中放入隨機蔬菜種子罐、卡通種植工具包和成長打卡手賬，家長可帶孩子完成播種到收獲的全過程；同時開發(fā)配套線上互動平臺，用戶上傳植物生長照片可兌換積分或參與種植比賽，這樣既傳遞了自然教育理念，又增強了用戶黏性。第二，農產品的地域特色不僅是地理標志，還應升華為情感共鳴的文化IP。農業(yè)生產者與品牌運營者應深入梳理產品產區(qū)的歷史傳說、民俗技藝、生態(tài)景觀等資源，提煉出具有傳播力的文化內核。文化符號深度融合的關鍵是要找到產品特性與文化內核的自然連接點，用方言文案拉近與特定地域消費者的心理距離，從而在同質化競爭中脫穎而出。

鄉(xiāng)村電商的興起為農產品品牌化開辟了全新路徑。針對農產品品牌化建設存在的物流效率不足、生產主體運營能力薄弱、同質化競爭等問題，需從技術賦能、組織革新、文化挖掘等多方面進行改進。未來，需重點關注生產端數字化能力建設與消費端情感聯(lián)結的深度融合，培養(yǎng)兼具商業(yè)思維與鄉(xiāng)土情懷的“新農人”群體，推動農產品價值的進一步提升。

（作者單位：韓國清州大學）