小卡牌，大生意

幾十年前，小孩們熱衷于從廢棄煙盒上搜集來的煙紙片，還有干脆面里面拆出來的《水滸傳》人物卡；幾十年過去，席卷中小學(xué)校園、掏空孩子們零花錢的是奧特曼卡、小馬寶莉卡，而當年癡迷煙紙片和“水滸卡”的那批人當中，也有不少依然對各類球星卡和動漫IP卡牌愛不釋手。不同的是，當年作為包裝和贈品，最低幾毛錢就能換來的薄薄卡牌，如今成了設(shè)計包裝精美的消費品本身，還堆疊出了高達數(shù)百億元的市場。在國內(nèi)二次元及潮玩經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，卡牌，尤其是集換式卡牌（TCG）這一原本小眾的文化消費品類，正以百億元級市場的姿態(tài)迎來爆點。

卡牌“擠爆”南京路

五一假期的第一天，才早上七點多，趙趙和上小學(xué)的兒子小吉已經(jīng)坐在了上海南京東路近河南中路的一家麥當勞里吃早餐。這對母子是昨晚搭紅眼航班從廈門趕到上海的，比不上時刻活力滿滿的小學(xué)生，85后的趙趙難掩困倦，即便已經(jīng)喝了一杯冰美式，也還是忍不住打了個哈欠。而身邊的兒子正是“大胃王”的階段，早已急不可耐地把面前的瘦肉粥和芝士蛋堡一掃而空，嘴里還一個勁催她“快點，快點，媽媽你吃快點”。趙趙只能一邊加快用餐速度，一邊安撫說：“不急不急，商場十點才開門，我們已經(jīng)很早了?！?/p>

讓小吉如此興奮又如此焦急的，是離這里不遠的宏伊國際廣場。準確說，今天在宏伊國際廣場新開業(yè)的“卡游城市旗艦店”。因為他前段時間英語成績進步挺多，趙趙答應(yīng)給他“買幾盒奧特曼和哪吒（《魔童鬧?！罚┑目ㄅ啤保翱ㄅ片F(xiàn)在太搶手了”，不光有各年齡段的同好來競爭，還吸引了黃牛聞風(fēng)而動，“聽說他們前一晚就開始排了”，所以他們也必須早點去排隊。

跟趙趙母子抱有同樣想法的不在少數(shù)，離開門還有一個多小時，就已經(jīng)有不少人繞著大門蹲守。有替孫輩來排隊的爺爺奶奶，也有十多歲的中學(xué)生，最多的是身著動漫元素服飾，甚至一身cosplay裝扮的年輕人。隊伍中，幾名看起來30歲左右的女性偷偷用上海話議論起前面幾個看起來60多歲，反復(fù)核對手機上卡牌照片，“很像是黃牛”的阿姨爺叔，一個穿著柯南印花T恤的說：“現(xiàn)在看到這個年紀的來排隊會覺得大概率是黃牛，等再過二三十年，老清老早在這里排隊的就是阿拉”，另一個挑染了粉色頭發(fā)的接話：“希望阿拉到時候還有伊拉噶好的精神和身體”，說完，幾個人對視一眼，哄笑起來。

十點一到，伴著歡呼聲和騷動，等候已久的第一批客人一擁而入，而他們身后的隊伍已經(jīng)從商場一樓的扶梯拐角處一路蔓延到二樓，隊伍里不乏像趙趙母子一樣特意從外省市趕來的，更不乏帶著港臺口音，甚至說外語的年輕人。他們無一例外地不停向店門口方向張望，只盼能盡早進店挑選心儀的卡牌和周邊。有人忍不住攔下前來維持秩序的工作人員詢問“還要等多久”，得到的答復(fù)是“我們也不能確定，具體要看第一批進店選購的客人，可能需要一個小時吧”。

而在店里，令大批顧客趨之若鶩的不光是奧特曼、小馬寶莉、哪吒、柯南、初音未來等數(shù)十個動漫IP產(chǎn)品，還有該店獨家發(fā)售全球限量99個的云寶amp;碧琪花海搖籃雕像手辦，線上預(yù)告圖曝光后，不少人都想來線下“具體看看實物的細節(jié)”。

80后的張先生和剛上初中的兒子半小時里就已經(jīng)挑選好了想要的幾盒柯南卡牌，“等下就去對面的喜茶拆，討個口彩，希望運氣好，能拆到比較稀有的卡”。讀大二的沈小姐就是張先生口中的幸運兒，她剛拆的一盒初音未來卡牌里就有比較稀有的卡面，喜不自禁的她一邊欣賞印刷工藝精美、設(shè)計夢幻華麗的卡面，一邊已經(jīng)目光如炬地開始“掃描”小馬寶莉和哪吒的貨架，打算給快要中考不能來店里的小表妹買兩盒。

事實上，對不少80后、90后，乃至70后來說，集卡是再熟悉不過的娛樂活動——當年為了集齊“水滸人物卡”，每天課間來一包干脆面，是他們難以磨滅的共同回憶。

“沒想到這么多年過去了，小孩子玩的跟我們當年也沒什么區(qū)別，只不過是卡片制作更精美了，卡面上的形象也更多了，當然，價格也是貴多了。”張先生笑著表示，下午還打算帶兒子去長寧龍之夢的寶可夢官方卡牌道館玩玩，“皮卡丘、妙蛙種子，這些是我小時候喜歡的，去年兒子中考沒時間帶他玩，現(xiàn)在也讓他感受下”。

舶來的商業(yè)模式

卡牌的歷史，最早可以追溯到19世紀70年代的美國。彼時的美國煙草商將一張張印有運動員、明星或風(fēng)景等的硬紙片夾進煙盒里，既能作為保護香煙的內(nèi)襯，又能吸引消費者、刺激銷售。沒人能料到，這些早期被視作促銷贈品的卡片，會在近一個世紀后，演變?yōu)橐环N擁有完整價值體系與全球市場的文化商品。

但真正讓卡牌成為席卷全球的潮流文化的，還要歸功于萬智牌、寶可夢卡牌和游戲王卡牌。1993年，美國一位數(shù)學(xué)教師理查·加菲設(shè)計了世界上第一款集換式卡牌游戲萬智牌，這也是如今集換式卡牌的“鼻祖”。1996年，任天堂公司基于寶可夢游戲系列推出寶可夢集換式卡牌；1999年，KONAMI公司與超人氣漫畫《游戲王》的作者高橋和希簽訂版權(quán)協(xié)議，推出游戲王集換式卡牌。二次元IP的巨大影響力、更豐富的玩法疊加發(fā)行方為進一步擴大IP影響力舉辦的線下世界比賽，讓集換式卡牌游戲在越來越多的國家普及開來。

此后，無論排名如何變化，萬智牌、游戲王與寶可夢卡牌永遠都是世界卡牌圈里最賺錢的TOP3。以近年來牢牢穩(wěn)居榜首的寶可夢卡牌為例，根據(jù)日本媒體數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，寶可夢卡牌作為行業(yè)龍頭，實現(xiàn)1337億日元（折合人民幣 67.1 億元），同比增長137%，比銷售額排名第二的游戲王卡牌高出約2倍。

國內(nèi)市場真正的卡牌啟蒙則來得相對較晚?！?0后”“90后”對卡牌的共同回憶，可能要算20世紀末年小浣熊干脆面附贈的《水滸傳》角色卡。與此同時，紅極海外的萬智牌從1998年開始印刷中文版，并獲得官方允許進入中國市場，到目前為止，它也是唯一一個有國家體育總局認證的集換式卡牌游戲。

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓部分國內(nèi)玩家開始接觸海外的集換式卡牌，但當時由于購買渠道不便、價格較高等問題，寶可夢卡牌在國內(nèi)的受眾圈層非常有限。直到2009年，成都盒中閃電公司推出《三國智》卡牌，中國本土卡牌行業(yè)才進入了初創(chuàng)階段；2018年，卡游拿下《奧特曼》IP授權(quán)，在“相信光”的青少年當中引發(fā)搶購熱潮，家長抱怨孩子花了好幾萬元抽卡、買卡的消息更是屢見不鮮。隨后寶可夢、游戲王等老牌卡牌開始進入中國市場，自此，本土卡牌企業(yè)和行業(yè)龍頭同場競技，卡牌，這一舶來的商業(yè)模式在國內(nèi)進入了快車道。

不過，國內(nèi)卡牌發(fā)行商和國外也略有區(qū)別。據(jù)二手卡牌交易平臺卡樂聯(lián)合創(chuàng)始人繁華介紹，與國外頭部卡牌發(fā)行商大多專注于開發(fā)運營自家IP的模式不同，國內(nèi)卡牌企業(yè)更多采用多條腿走路的方式，即同時開發(fā)數(shù)十個乃至上百個IP的產(chǎn)品。

以卡游為例，其已經(jīng)發(fā)行的卡牌中，既有《奧特曼》《小馬寶莉》《火影忍者》等海外知名IP，又有根據(jù)《三國演義》開發(fā)的自有IP《卡游三國》。此外四大名著、《斗羅大陸》《長安三萬里》等本土原生IP卡牌也是他們開發(fā)的對象，2025年春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧?！返谋t，卡游得到授權(quán)后推出 “哪吒”卡牌“斗天包”，也趕上了最火的時機。此前就有媒體報道稱，即便位于浙江省衢州市開化縣的卡牌工廠連軸運轉(zhuǎn)，但其所生產(chǎn)的“斗天包”卡牌仍供不應(yīng)求。

巨頭涌入

卡牌的火熱吸引了多家巨頭入局。

2023年8月，迪士尼宣布與知名德國游戲和玩具公司Ravensburger合作推出卡牌游戲《洛卡納》。該游戲以迪士尼100多年歷史中特許經(jīng)營權(quán)的IP角色為特色，所有藝術(shù)畫面設(shè)計都是專門為卡牌設(shè)計的。玩法上，《洛卡納》與寶可夢卡牌相似，是以卡牌屬性間的相克作為基本玩法，分成：紫水晶（紫色）、紅寶石（紅色）、藍寶石（藍色）、祖母綠（綠色）、琥珀（黃色）、銅（灰色）等，稱之為“墨水（Inks）”的顏色分類，以不同顏色代表不同屬性。

同年，中國卡牌發(fā)行商卡卡沃獲授權(quán)推出的迪士尼100周年卡盒被海外玩家熱炒，讓迪士尼看到了卡牌在中國市場的爆發(fā)式增長，2024年起便加緊了在華布局的腳步，先是于當年7月公布了《洛卡納》將推出中文版的消息，還同步開通了抖音、小紅書、微博、B站賬號，并向中國玩家發(fā)起“召集令”。2025年開年第一天，迪士尼宣布《洛卡納》正式進軍中國市場。

騰訊也瞄準了這塊蛋糕。2023年9月，騰訊QQ便開啟了對卡牌業(yè)務(wù)的測試，名為“QQ集卡”，上架了多款I(lǐng)P卡牌，比如《QQ25周年紀念套卡》《小黃人》《非人哉》等，提供線上購買拆卡，支持將線上拆出來的卡以實體卡的樣式，快遞送到用戶手中。

2024年，手握《原神》游戲IP的米哈游也效法游戲界的“老大哥”任天堂，為《原神》中的常駐卡牌游戲“七圣召喚”打造了實體卡牌。當年11月，“原神七圣召喚對戰(zhàn)卡牌·第一期補充包”（以下簡稱第一期補充包）上市后便在游戲粉絲間引發(fā)搶購熱潮。第一期補充包每盒含18包卡，每包6張卡，共含108張卡?？ê杏∮胁煌燃壍母黝惪ㄅ频膯伟雎?，其中4級角色牌出率最低，單包出率為1：54。值得一提的是，為了幫助玩家更好地了解這套卡牌的玩法，發(fā)行方還為該系列推出了專屬小程序，玩家可在小程序內(nèi)獲取新手教學(xué)、最新資訊、卡牌圖鑒等信息。

二級市場也瘋狂

在eBay店鋪里，一張上海藏家出售的2024世界賽季冠軍皮卡丘的寶可夢卡牌吸引近百人競拍。這是前不久發(fā)生在卡樂公司eBay商店里的一幕?？肥且患覍I卡牌生意的上海公司，據(jù)了解，這張卡誕生于2024年8月在美國舉行的2024寶可夢世界錦標賽。只有不同組別的冠軍才能獲得，因此數(shù)量非常少，極具收藏價值，在圈內(nèi)關(guān)注度很高。

事實上，這已經(jīng)不是上海賣家首次在eBay賣出高價卡牌。早在2024年，上海賣家出售的一張斯蒂芬·庫里的Black Prizm限量卡，就在該平臺拍出了超4萬美元的高價。

卡牌收藏市場主要分為一級市場及二級市場。一級市場指的是發(fā)行商通過版權(quán)、授權(quán)IP等方式發(fā)行卡牌。二級市場指的是以eBay為代表的進行二次流轉(zhuǎn)的交易市場。近年來，在全球卡牌市場高速成長的背景下，eBay作為全球最大的收藏卡交易平臺之一，吸引了眾多中國賣家入駐。其中，來自上海的賣家在這一品類表現(xiàn)尤為突出，2024年實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

伴隨卡牌經(jīng)濟愈演愈烈，在閑魚、集換社、千島等二手交易平臺上，卡牌成交量持續(xù)增長，高居成交榜首位。灼識咨詢報告顯示，美國、中國和日本是全球主要的集換式卡牌市場。2022年按商品交易總額計，美國、中國和日本的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模分別為172、122和114億元。在2022年中國就已超越日本成為全球第二大卡牌市場。而根據(jù)垂類卡牌二手交易平臺集換社官方公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺2023年年度成交賣家數(shù)量超過6.8萬人，年成交買家數(shù)超過19萬人，年成交卡片總量超過3400萬張，較前一年增長145.31%。

卡牌二手交易的熱度并不光在線上，王女士家住重慶，她說，自己12歲的女兒就經(jīng)常在小區(qū)里的周末市集跟同齡人交易卡牌?！八饕鸭●R寶莉的卡牌，大概有兩三百張，裝了好幾本冊子，零花錢大多都花在這上面了”，王女士告訴筆者，因為卡牌廠商經(jīng)常推出不同的系列和套組，但抽取方式又是盲盒形式的，所以如果不是運氣特別好，即便投入大量金錢也很難搜集齊。

“他們把集齊一套卡叫‘畢業(yè)’，想要畢業(yè)，又不想賭運氣的，就會去有很多卡的人那里買他們?nèi)钡哪且粡埧?，這類卡叫‘確定款’，一般來說都是高于原價的，至于高出多少，取決于卡面的稀有程度。上次聽女兒跟我們炫，說自己在市集兩個鐘頭就賺了300多元，要請我們吃冰淇淋，我老公還夸她挺有商業(yè)頭腦的。”

笑著分享過女兒賣卡的趣事，王女士又話鋒一轉(zhuǎn)，表示這類未成年人間的二手交易也容易引發(fā)矛盾，“前幾天她賣過一張卡給一個同學(xué)，結(jié)果同學(xué)家長在微信上找到我，陰陽怪氣說我賣個紙片騙了她女兒45塊錢，我覺得沒什么好多說的，本意只是讓女兒通過這個形式培養(yǎng)一下財商，遇到這種事就趕緊退了錢把卡拿回來了”。

事后王女士和丈夫也和女兒聊了，約定以后在市集只能把卡賣給有家長陪同的小孩，同學(xué)之間盡量以交換為主，要買賣也得通過家長，“而且精力主要還是要放在學(xué)習(xí)上，抽卡也好，二手交易也好，都只能是玩玩”。

解碼“社交貨幣”：為情緒買單

4月，“小馬寶莉春日出游限時快閃”活動登陸上海、北京、廣州、成都等8個城市，小馬寶莉的粉絲們聚集在一起，有的穿著同款小馬T恤，有的將發(fā)絲挑染成主角之一“紫悅”的同款色。遠遠看去，排隊進場的隊伍充滿了春天的氣息。有粉絲在小紅書留言：“我們‘馬圈’女孩都太可愛啦！”

網(wǎng)絡(luò)平臺上，還有一位80多歲高齡的謝爺爺，他和孫女一起逛各類潮玩店、二次元快閃店，抽盲盒、集卡牌、逛漫展、看cosplay的視頻經(jīng)常都能收獲無數(shù)點贊和評論，吸引了將近24萬年輕粉絲，還接受過央視等多家媒體采訪。

小小如身份證大小的一張卡牌，究竟有什么魅力，能吸引多年齡段的粉絲，甚至成為他們的“社交貨幣”？

答案簡單。無論是卡牌的線下門店，還是相關(guān)活動都為喜歡它的人提供了一個平臺——通過交流卡牌、參加沉浸式的活動，結(jié)識志同道合的朋友，增強人與人之間面對面的互動和歸屬感。

《2025年情緒消費研究報告》中說明：“預(yù)計2025年中國情緒文化消費市場規(guī)模將突破2萬億元?！弊谱R咨詢也從商品交易總額中得出：“中國泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模由2019年的919億元增至2024年的1741億元，復(fù)合年增長率為13.6%，并預(yù)計將在2029年達到3358億元。其中，最大細分品類泛娛樂玩具行業(yè)的市場規(guī)模在2024年達到1018億元，并預(yù)計將在2029年達到2121億元?！?/p>

“情緒”成了年輕人消費決策的重要驅(qū)動力，他們通過消費來滿足情感需求、表達自我認同并尋求心理慰藉。

卡牌本身的收藏、交易屬性，對戰(zhàn)游戲過程中的競爭心理，以及在線下門店和活動中認識新朋友的滿足感——卡牌帶給年輕人的情緒體驗更像一種精神食糧。

2024年4月，在經(jīng)?！耙徽n難求”的上海市民藝術(shù)夜校春季班課程里，閔行區(qū)便針對年輕人推出了新潮的卡牌對戰(zhàn)課程，吸引20多位市民前來體驗了首節(jié)潮玩卡牌對戰(zhàn)課程。這些學(xué)員以80、90后青年人為主，其中大多都是新手玩家。

學(xué)員大雄是一名吉他老師，來上海已經(jīng)四年多。他表示，報這門課程主要想提高自己的社交能力，因為自己是一個很宅的男生?！拔夜ぷ鞯牡胤蕉际呛托∨笥汛蚪坏?，下班也就一個人回家打游戲。因為是集換式游戲，需要和不同人社交，所以來這里學(xué)習(xí)之后自己的社交能力有了明顯的改善?！?/p>

作為一款桌面卡牌游戲，《寶可夢》卡牌數(shù)量豐富，每次上場、對局都有多種可能性，除了可以增加玩家們的社交屬性外，也可以在對戰(zhàn)中，訓(xùn)練玩家邏輯和思辨能力。

在外企上班的90后薇薇笑言：“還挺燒腦的。剛開始我覺得工作一天其實已經(jīng)這么累了，何必要為難自己呢，但當你真正玩進去的時候，你會發(fā)現(xiàn)它的樂趣是遠遠大于痛苦的?！?/p>

00后的溫家興或許是這屆最年輕的夜校老師。課堂上，頭戴鴨舌帽的他，幾乎連喝口水的工夫也沒有，每隔幾秒鐘就被正在對戰(zhàn)的學(xué)生喊去“求助”——從高中開始就接觸寶可夢對戰(zhàn)的他，早已是高進階資深玩家。

在他看來，寶可夢卡牌最大的魅力就在于人對人、面對面的那種樂趣?！叭绻憧催^寶可夢的動畫片，或者在Switch上玩過寶可夢的游戲，那么你就比較好理解了，游戲里用到的卡牌都是在寶可夢動畫片里出現(xiàn)過的。自己組出來的卡組，在比賽中獲得了勝利，一步一步地和高手們來一場高質(zhì)量的對戰(zhàn)，這就是這項游戲賦予你的強大成就感。”他這樣說。

在這個注意力碎片化的時代，年輕人用實體卡牌互動對抗著數(shù)字社交的虛無。這些微小而確定的快樂，正重構(gòu)著年輕世代的情感補給方式。對當下熱衷于玩卡的年輕人來說，他們玩的不是卡包，而是真實且觸手可及的生活。