潮玩神話“二次元”的“印鈔”故事背后

近日被稱作“卡牌界泡泡瑪特”的卡游沖擊上市，喚起不同年齡層次人的卡牌記憶。從中年人早期記憶中的“水滸傳”人物卡到現(xiàn)在的年輕人愛不釋手的各類二次元IP卡牌，看似輕薄的一張張卡牌堆疊出的是集換式實(shí)體卡牌（TCG）高達(dá)數(shù)百億元的市場規(guī)模。

卡游爆火的背后

國信證券2025年4月中旬發(fā)布研報(bào)顯示，從市場規(guī)模來看， 2024年中國集換式卡牌的市場規(guī)模已達(dá)到 263 億元， 2019—2024 年年均復(fù)合增長率為 57%， 是國內(nèi) IP 潮玩行業(yè)增長最快的細(xì)分品類。

卡游業(yè)績爆火背后，是“二次元”的“印鈔”故事。從營收規(guī)模來看，靠著盲盒IP卡牌模式，卡游僅用一年就追上了另一個潮玩盲盒“霸主”泡泡瑪特。而從經(jīng)調(diào)整凈利潤角度，2024年卡游的利潤已遠(yuǎn)超泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品。

據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，2021年至2024年，卡游營收分別為22.98億元、41.31億元、26.62億元和100.57億元；公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為7.95億元、16.20億元、9.34億元和44.66億元。

對于猛增的公司業(yè)績，卡游表示，按收入貢獻(xiàn)計(jì)算，卡游2024年來自五大IP（包含奧特曼、精靈夢葉羅麗、小馬寶莉、蛋仔派對、火影忍者等作品）卡牌相關(guān)收入達(dá)到86.53億元，占公司總營收的86.1%，其中小馬寶莉、精靈夢葉羅麗、蛋仔派對三大IP的卡牌銷量大幅增加，對公司營收增長做了主要貢獻(xiàn)。

一級市場：玩家分三個圈子

每代人都有自己的卡牌——“60后”“70后”熱衷的“洋片兒”，“80后”“90后”追逐的水滸卡、三國卡，“00后”“10后”收集的小馬寶莉卡、奧特曼卡。

目前國內(nèi)線下游玩卡牌的群體可以粗略的分為三個圈子：寶可夢卡牌玩家，游戲王卡牌玩家，以及奧特曼等卡牌玩家。

寶可夢卡牌本身便有著大量“專屬”的道館（只賣寶可夢的卡店），最廣泛的用戶群體，以及眾多比賽和宣傳。

這樣龐大的新增用戶群體，也讓游玩寶可夢卡牌的玩家成為了一個單獨(dú)的圈子，他們中許多人都不會去主動體驗(yàn)其他內(nèi)容卡牌。

而不少明星網(wǎng)紅也是寶可夢卡牌的粉絲，其中國內(nèi)大家最熟知喜歡玩卡就是周杰倫了。2024年底，和家人日本之旅中，周杰倫也與寶可夢CEO石原恒和進(jìn)行了合影，并且在照片還拿著一張相當(dāng)稀有的寶可夢卡牌，這也預(yù)示著周杰倫將要成為一個卡牌收藏黨了。

游戲王自不必多說，作為國內(nèi)的老牌集換式卡牌之一，其擁有著大量的核心用戶，其獨(dú)特的玩法吸引了一批又一批新玩家的入坑，但其煩瑣的規(guī)則和高昂的價格也阻擋了無數(shù)玩家想要入坑的腳步。

而游戲王卡牌玩家也更樂意體驗(yàn)其他卡牌，無論是國內(nèi)米哈游原神的“七圣召喚”卡牌，還是“海賊王”卡牌，“數(shù)碼寶貝”卡牌，“高達(dá)”卡牌等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的玩家往往都是同一批人。他們所出沒的卡店，比賽的地點(diǎn)及社交的地方一般都在同一個位置。

而奧特曼卡牌玩家又是一個獨(dú)立群體。原因是購買以“奧特曼”“假面騎士”系列產(chǎn)品為首的“英雄對決”玩家多為年齡較小的學(xué)生。他們的圈子更小也更加集中，往往只在班級與班級，學(xué)校內(nèi)部或是卡游自己的專賣店進(jìn)行活動。

而單價5～10元左右一包的IP卡牌，往往也是多數(shù)學(xué)生單次消費(fèi)能夠承受得起的價格。一旦抽出一張稀有卡牌，不論是用于展示、炫耀還是出售交易，都能夠讓抽卡者獲得極大的情緒價值。

靠IP覆蓋不同群體、產(chǎn)品有一定的隨機(jī)性，系列卡牌帶動消費(fèi)者收集沖動，以及一定的社交分享、交換屬性，構(gòu)成了集換式卡牌的最關(guān)鍵吸引力。

二級市場：天價卡牌助燃人氣

除了上述三類在“一級市場”消費(fèi)的群體外，集換式卡牌二級市場交易也非常火爆，新老玩家都注重收集各類卡牌，存在大規(guī)模的二手交易市場。

知名卡牌二手交易平臺集換社數(shù)據(jù)顯示，2024年集換社全年成交訂單數(shù)為387萬筆，較2023年增長35%。年度成交買家23.7萬人，較2023年增長24%。年度成交賣家8.3萬人，較2023年增長22%。與2023年全年成交訂單數(shù)138%的增長相比，2024年中國線下TCG市場增長迎來了放緩，但成交的買家數(shù)量增長速度依舊超出賣家數(shù)量。

在2024年的成交張數(shù)和成交金額的分布上，《游戲王》和《寶可夢》依舊占據(jù)了絕對地位。成交張數(shù)上，《游戲王》和《寶可夢》牢牢占據(jù)了80%的市場份額。

首先是老牌IP《游戲王》，在2024年《游戲王》訂單增長率達(dá)到了27.3%，到了154萬筆。年度成交賣家3.02萬人，較2023年增長14.12%。年度成交買家11.86萬人，較2023年增長16.56%。

其次是《寶可夢》，在2024年成交162萬筆，較2023年僅提高17%。年度成交賣家4.89萬人，較2023年增長6.57%。年度成交買家10.99萬人，較2023年增長17.04%。

2024年，在成交張數(shù)和成交金額的分布上，盡管《游戲王》和《寶可夢》依舊占據(jù)了絕對地位。但值得一提的是，兩者合計(jì)占比較2023年下降了10%。

而《游戲王》《寶可夢》《數(shù)碼寶貝》《航海王》四大品類以外的板塊以外的品類占比為6.3%，較2023年提升近5%。

而卡牌價格受多方因素影響，反映市場熱度，甚至少部分稀缺卡牌在二手市場炒到了天價。

例如，限量版 “皮卡丘畫家”卡是一張由日本著名畫家山下清繪制的卡牌，只發(fā)行了39張，是世界上最稀有的卡牌之一。

最近的一次例子是2024年底，上海國拍在首屆卡趣嘉年華上一張稀有的寶可夢卡牌以全場最高價140萬元拍出。

而除了傳統(tǒng)的日系IP卡牌外，國產(chǎn)IP卡牌也吸粉不少。另一個卡牌二手交易平臺咸魚2025年4月下旬發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢報(bào)告》顯示，2025一季度，其中國產(chǎn)IP熱度反超日本IP，交易額達(dá)到日本IP的1.2倍，以《哪吒之魔童鬧?！窞槔?，電影爆火后，相關(guān)周邊銷量同比激增2346.2%。

賽事進(jìn)一步提升人氣

除了單純的收集，集換式卡牌賽事對決也進(jìn)一步提升了這個產(chǎn)業(yè)的人氣。比如2025年4月初，2025寶可夢廣州大師賽在琶洲保利世貿(mào)博覽館再次開啟征程，來自全國各地的玩家齊聚花城展開競逐。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆大師賽參賽選手總數(shù)超六千名，入場游客總數(shù)近兩萬，其中不乏許多專程從外地趕來的游客。

作為寶可夢賽事體系中最具權(quán)威的大型賽事，寶可夢大師賽迄今已在國內(nèi)連續(xù)舉辦2年，足跡遍及北京、上海、廣州、深圳等地。

寶可夢集換式卡牌游戲是以游戲“寶可夢”作為背景的對戰(zhàn)型集換式卡牌游戲，自1996年推出以來便風(fēng)靡全球，訓(xùn)練家可通過卡牌收集、對戰(zhàn)、參加官方活動等獲得多種多樣的娛樂體驗(yàn)。

國內(nèi)廠商則更早涉足賽事對決?？ㄓ卧谥袊?00個城市成功舉辦過5100多場集換式卡牌活動，從2019年創(chuàng)辦“英雄對決”迄今已有6年時間，是國內(nèi)規(guī)模最大的集換式卡牌賽事主辦方。

卡游舉辦的“英雄對決”，主題圍繞“IP、收藏、社交、競技”四個關(guān)鍵詞進(jìn)行，通過新手賽、月賽、城市巡回賽、城市公開賽的形式在全國召集玩家，進(jìn)行線下卡牌對戰(zhàn)選拔，最后進(jìn)行大獎賽，角逐全國冠軍。

比如 “秦時明月”英雄對決系列卡牌，再現(xiàn)了百家爭鳴時代的傳奇，基于卡牌競技規(guī)則，讓墨家、縱橫家、儒家、兵家、道家、法家等諸子百家以卡牌關(guān)鍵詞形式登場，助力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

盲盒模式下存在的爭議

當(dāng)然，不論是曾經(jīng)的泡泡瑪特，還是當(dāng)前火熱的集換式卡牌，類盲盒玩法引發(fā)的過度支出，始終是極具爭議的話題。

對于商家來說，類盲盒式抽卡可以極大地激發(fā)了年輕人甚至是未成年人的收藏?zé)崆椋瑯?gòu)建穩(wěn)定的供需循環(huán)套路。但這一模式在帶來商業(yè)紅利的同時，也因涉嫌誘導(dǎo)未成年人過度消費(fèi)而屢遭輿論質(zhì)疑。

因?yàn)榧R全套或抽中稀有卡往往需要高頻復(fù)購，這種機(jī)制對缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和判斷能力的低齡用戶極具吸引力，容易誘發(fā)攀比心理和非理性消費(fèi)。

2024年央視2套財(cái)經(jīng)頻道的《財(cái)經(jīng)調(diào)查》就曝出多名小學(xué)生購買卡游成癮，他們通常整盒購買，僅僅為了抽出其中的稀有卡片，而這往往需要花費(fèi)高昂的費(fèi)用進(jìn)行堆砌，有些小朋友甚至在集卡上面花了十萬塊錢。

針對這一問題，卡游通過《陽光公約》實(shí)施自律措施：線下門店要求8歲以下顧客須監(jiān)護(hù)人陪同，8歲以上未成年人單次消費(fèi)超200元或月累計(jì)超1000元需監(jiān)護(hù)人同意。

而對于如何在盲盒玩法的暴利誘惑與未成年消費(fèi)者的防沉迷中尋求平衡，可能是接下來對各大卡牌廠商的一個重要考驗(yàn)。