文化創(chuàng)意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建

中圖分類號：J525.2；G127文獻標識碼：A

文章編號：2096-4110(2025)05(a)-0100-05

Cultural and Creative Design Empowers Dongchang Gourd Carving Brand Construction

LI Zhengda (LiaochengVocational and TechnicalCollege，Liaocheng Shandong，252OoO， China)

Abstract:Thisstudytakes the Dongchang gourdcarvingbrandasan example toexplore thepathof culturalandcreativedesign empowerig intangibleculturalheritagebrands.Dongchanggourdcarvingcontainscultural，academic，andsocialvalues.Inesof productdesign，lowiprples:fistuetaditioalaftsmashndmateralstsreualitycodlyasedodiol improvedprocesssandexpandedfuctios;thetirdistosummazeandetracttraditioalpateshapes;thefouthistotasfo thematerialandshapehileretainingsomeofteraftsmanship;fifthcaryoutperipheraldrivativedesign.Atpresent，treare still ome problemsinDongchanggourdcarving.Thisstudyproposesimplementation measurestoaddress theseisues，suchasenhancingthe plasticityofitsbrandcultureandmakingthebrandconnotationmorediverseandrich;improvingtheconstructioof the industrialchaintoensuresmoth productionandsalesofculturalandcreativeproducts;enhancingproduct dissminatioadincreasebrandawarenes;buildingabrandandemphasizingcopyrightprotection;buildingamarketingandpromotionplatfortoexplore sustainable growthpoints.Thesemeasures inheritandinnovateonthebasisofprotecting Dongchanggourdcarving，promoteits creativetransformationandinovativedevelopment，andprovidereferenceexamplesforempoweringnonheritageculturalandcreatie productsthroughculturalandcreativedesig，helpingtopromotetheinheritanceanddevelopmentofexcelenttraditionalChese culture in contemporary times.

Key words: Dongchang gourd; Brand; Intangible cultural heritage; Product design; Cultural industry; Gourd carving

習近平總書記強調(diào)，“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷轉型升級，加強對特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的培育是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究日漸深入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐漸擴大，呈現(xiàn)發(fā)展迅猛的態(tài)勢，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需求，其作為文化、科技和經(jīng)濟高度且深度融合的產(chǎn)物，在文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)中應增強文化創(chuàng)意、擴大發(fā)展規(guī)模、打造優(yōu)勢品牌。

1文化創(chuàng)意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌研究背景及意義

1.1 研究背景

《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中提到，促進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求的日益增長，提升國家文化軟實力具有積極作用。如今，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)升級、規(guī)模擴大、潛力巨大的特點。國潮崛起是民族自信心的具象化體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品在品質(zhì)和設計上顯著提升，與國際品牌距離逐漸拉近。故宮博物院已經(jīng)形成了知名的文創(chuàng)品牌\"上新了·故宮文創(chuàng)”，其產(chǎn)品系列由服裝配飾、故宮文具等構成，產(chǎn)品外觀設計借鑒故宮建筑，既根植于故宮深厚的歷史底蘊，也不斷進行創(chuàng)造性轉化創(chuàng)新性發(fā)展，讓文物“活\"起來，讓歷史“活\"起來，讓文化“活\"起來。聊城中國運河文化博物館學習故宮博物院文創(chuàng)品牌經(jīng)驗，充分挖掘聊城文物文化資源，以“聊城有禮、聊表心意\"為品牌，多渠道、多形式宣傳文創(chuàng)品牌，使聊城本土文化影響力顯著提升?！读某鞘姓ぷ鲌蟾妗诽岢?，“優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給\"發(fā)展要求，深耕“山東手造·聊城有禮\"品牌，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，充分挖掘名勝、名著、名人資源，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，展示聊城深厚的歷史文化底蘊。山東省擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目26個，其中聊城市的東昌葫蘆雕刻于2008年入選國家級第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。東昌地處運河之畔，有悠久的葫蘆種植、雕刻歷史。

本研究以東昌葫蘆手工雕刻技藝為例，分析非遺手工藝品如何保護傳承創(chuàng)新，如何深入挖掘大運河、黃河文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意符號和元素，合理規(guī)劃，突出大運河、黃河山東段地域特色，發(fā)揮手工藝品資源整合、展示平臺作用。構建非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展貫穿旅游“食、住、行、游、購、娛\"等環(huán)節(jié)的品牌發(fā)展模式，實施文化創(chuàng)意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建。

1.2 研究意義

東昌葫蘆雕刻作為一項民間技藝，有著悠久的歷史。當?shù)剌^為認同的說法是，該技藝由宋代擅長繪畫和雕刻的宮廷藝人王和尚所創(chuàng)。王和尚晚年回到現(xiàn)在的東昌府區(qū)閆寺一帶，因當?shù)厥a(chǎn)葫蘆，王和尚在葫蘆上進行雕刻精美圖案，形成葫蘆雕刻技藝。這一技藝在當?shù)貜V受人民喜愛，延續(xù)流傳至今。東昌葫蘆雕刻具有很高的文化價值，是中國葫蘆文化的重要組成部分，在神話、民俗、工藝美術領域占有重要的位置。葫蘆諧音福祿，寓意富貴安康、吉祥如意、多子多福等，在中國民間工藝品中具有較高的文化價值。東昌葫蘆題材多以四大名著中的故事情節(jié)構思入畫，有人們熟悉崇拜的歷史人物、革命英雄人物，還有各種民間故事和神話傳說

東昌葫蘆雕刻具有學術研究價值，有著地域的適宜性、質(zhì)地的獨特性、題材的廣泛性、技法的獨特性和風格的多樣性。雕刻圖形主要是人物、山水；“中等葫蘆\"則多雕刻花鳥、魚蟲、走獸；“花葫蘆\"即將葫蘆染紅后，雕刻各種花紋。比如，葫蘆烙畫以烙鐵代筆，運用國畫的白描、工筆、寫意等手法在葫蘆表面創(chuàng)作作品，屬于中國傳統(tǒng)民間工藝。

東昌葫蘆具有很好的社會價值。葫蘆雕刻為聊城獨特的葫蘆文化，具有傳承經(jīng)典技藝、弘揚中華文化的功能。通過東昌葫蘆雕刻等優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提升旅游內(nèi)涵、促進旅游消費，有利于形成聊城市新的經(jīng)濟增長點，發(fā)揮穩(wěn)增長、促消費的重要作用。通過旅游市場葫蘆產(chǎn)品銷售、擴大文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，實現(xiàn)“雙促”“雙贏”，不斷滿足不同消費群體深度情感需求[3]。

2葫蘆雕刻創(chuàng)意產(chǎn)品設計方法

2.1使用傳統(tǒng)工藝與材料，控制品質(zhì)

優(yōu)質(zhì)的原材料是保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎。葫蘆雕刻技藝傳承人通常嚴格選擇原材料，確保葫蘆產(chǎn)品的品質(zhì)，在制作過程中注重細節(jié)和品質(zhì)的控制，確保每一步都符合標準。雖然手工雕刻葫蘆難以有完全統(tǒng)一的標準，但手工藝人可以憑借精湛的工藝在一定范圍內(nèi)做到相對一致。

2.2基于傳統(tǒng)技藝，改進工藝及擴展功能

傳承人在掌握傳統(tǒng)技藝的基礎上對其進行新的探索，在進行葫蘆雕刻創(chuàng)意產(chǎn)品設計前，要先保證傳統(tǒng)技藝的傳承，再談及創(chuàng)新，傳統(tǒng)的葫蘆雕刻技法包括陽雕、陰雕、透雕等，可以通過結合現(xiàn)代設計理念，如將剪紙技藝融入葫蘆制作工藝中，產(chǎn)生新穎的浮雕效果，或者結合木刻和玉雕的浮雕工藝4。除了制作傳統(tǒng)裝飾性葫蘆雕刻外，還可以嘗試開發(fā)具有實用性的葫蘆產(chǎn)品，增加葫蘆雕刻的實用性和市場競爭力。

2.3歸納典型，提煉傳統(tǒng)圖案與造型

葫蘆雕刻藝術是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅體現(xiàn)了工藝師的精湛技藝，還蘊含了豐富的文化寓意和吉祥象征。創(chuàng)意者提取富有內(nèi)涵的經(jīng)典圖案，對葫蘆產(chǎn)品進行繪制、修飾，或是直接將傳統(tǒng)圖案印制在產(chǎn)品上。

2.4保留部分工藝，改變材料與造型

東昌葫蘆文創(chuàng)在保留傳統(tǒng)葫蘆形態(tài)的基礎上，多采用純度較高的原色，這些色彩突出表達了吉祥、喜慶?？梢試L試設計更多現(xiàn)代和抽象的造型，不拘泥于某種形式。例如，可以創(chuàng)作天鵝、如意、金蟾等形狀的葫蘆。

2.5 沿用傳統(tǒng)題材，進行周邊衍生設計

在保留傳統(tǒng)葫蘆雕刻技藝的同時，東昌葫蘆文創(chuàng)沿用古老的民間故事、傳說、現(xiàn)實生活、鄉(xiāng)村風土人情等。將現(xiàn)代設計元素融入葫蘆雕刻，使作品更加符合現(xiàn)代消費者的審美需求，如在葫蘆上雕刻流行卡通形象，并與其他藝術形式或品牌進行跨界合作。

3文化創(chuàng)意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建存在的問題及分析

目前，葫蘆產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為聊城市最具代表性的特色產(chǎn)業(yè)之一，種植面積超3萬畝，種植加工量占全國市場份額的 75% ，葫蘆產(chǎn)業(yè)年綜合效益達16億元，形成特色葫蘆產(chǎn)業(yè)。東昌府區(qū)堂邑鎮(zhèn)路莊村被譽為“中國葫蘆第一村”。

然而，經(jīng)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)聊城東昌府區(qū)葫蘆雕刻在發(fā)展過程中也暴露了一些問題。比如，種植業(yè)雖有一定規(guī)模，但葫蘆加工廠家比較分散、規(guī)模較小，缺乏龍頭企業(yè)帶動和集群效應；創(chuàng)新能力不足，東昌葫蘆雕刻存在設計同質(zhì)化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、對葫蘆文化資源挖掘不夠、創(chuàng)意設計能力較弱、缺乏品牌戰(zhàn)略等問題；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間銜接不夠緊密，缺乏有效的發(fā)展模式，創(chuàng)造性轉化能力較為薄弱，缺乏有效的市場運作，缺乏合適的展示平臺和營銷策略，造成東昌葫蘆雕刻沒有形成強有力的品牌，制約了葫蘆產(chǎn)業(yè)的傳播和發(fā)展。在市場浪潮下催生過度“商業(yè)化”，而忽視了非遺的可持續(xù)發(fā)展，存在風險不可忽視。在新媒體平臺中的宣傳，非遺要想脫穎而出，需要投入時間精力進行內(nèi)容創(chuàng)作的運營。此外，知識版權問題也很突出，對非遺手工藝品來說一些樣式和圖案未經(jīng)授權不得復制和使用。

東昌葫蘆雕刻制作工藝一般分三道工序。第一道工序是將成熟的葫蘆放在鍋中煮，然后發(fā)酵去掉青皮；第二道工序是雕刻各種圖案；第三道工序是上色。這就要求雕刻者在對作品充分了解基礎上，掌握基本繪畫、書法、雕刻等技法。在雕刻技法上，現(xiàn)代工藝技術的引入，如激光雕刻，使得葫蘆雕刻作品更加多樣化和精細化8。目前，相關專業(yè)人才的培養(yǎng)教育還不完善，缺乏系統(tǒng)的課程設置和專業(yè)教師的培養(yǎng)。目前，東昌葫蘆雕刻，大部分手藝人年事已高，傳承人很少，非遺傳承存在一定困難。

4文化創(chuàng)意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建對策

4.1提升東昌葫蘆雕刻品牌文化可塑性

文化創(chuàng)意設計作為現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，東昌葫蘆雕刻技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。通過將非遺元素融入葫蘆產(chǎn)品設計，以創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展為理念，設計“創(chuàng)新、美觀、實用、可轉化、有文化內(nèi)涵\"的文創(chuàng)產(chǎn)品；融入時代審美，打造城市禮物，有效激發(fā)非遺的內(nèi)在潛能。

文創(chuàng)賦能下，葫蘆雕刻產(chǎn)品不再局限于傳統(tǒng)的裝飾性工藝品，而是擴展到更多的領域，不僅具有實用性，還極大豐富了葫蘆的文化內(nèi)涵和市場價值。東昌葫蘆雕刻不但追求新穎、創(chuàng)新的設計理念和形式，還要回歸文化本質(zhì)，借鑒非遺“搶救、保護、傳承、發(fā)展\"的做法和經(jīng)驗，守正創(chuàng)新、研究雕刻葫蘆的造型與工藝，提煉非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意元素，從傳統(tǒng)文化、經(jīng)典著作、民間傳說汲取靈感，進行創(chuàng)新創(chuàng)作。同時，還要注重塑造品牌整體風格，充實東昌葫蘆品牌，從產(chǎn)品工藝、制造工序到包裝設計突出東昌葫蘆雕刻產(chǎn)品的地域性、主題性、故事性。使傳統(tǒng)手工藝品與現(xiàn)代工藝設計融合、創(chuàng)新和轉化，以提升東昌葫蘆品牌文化可塑性。葫蘆雕刻中的金銀花絲技藝，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)盤扣技藝的創(chuàng)造力、包容性和可塑性。琺瑯器制作技藝是東昌葫蘆雕刻的一大特色，它以琺瑯掐絲手繪技法結合琺瑯釉料燒制工藝，琺瑯釉料豐富的顏色層層疊加，結合鋅合金的金屬材質(zhì)形成富有層次感的、絢麗多彩的精美琺瑯葫蘆掛件和琺瑯禮品。

4.2完善東昌葫蘆文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

當前，我國已形成較為完整的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，且相關產(chǎn)業(yè)多、產(chǎn)業(yè)鏈條長、覆蓋范圍廣，涵蓋從創(chuàng)意設計到產(chǎn)品制造、銷售和消費的整個生產(chǎn)流程。聊城東昌府區(qū)把\"小葫蘆\"做成了“大產(chǎn)業(yè)”，依托葫蘆集散地，傳統(tǒng)葫蘆種植核心保護區(qū)域主要包括堂邑鎮(zhèn)路莊、梁水鎮(zhèn)后王、大楊莊和閆寺辦事處李什村，種植面積6000畝，年產(chǎn)葫蘆超8000萬個。加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的銜接與合作，積極拓展葫蘆產(chǎn)業(yè)，如種植、加工、雕刻、銷售等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加快培育\"東昌葫蘆\"地域公共品牌，組建葫蘆種植專家團隊，引進現(xiàn)代化的種植技術，構建標準化、規(guī)?；N植模式，開展葫蘆新品種培育，推動傳統(tǒng)葫蘆產(chǎn)業(yè)轉型升級。延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升葫蘆產(chǎn)品附加值，構建綠色生產(chǎn)、加工雕刻、電商銷售“三大體系”，進一步打造葫蘆觀光、互助體驗、采摘、農(nóng)家樂為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。例如，天津市寶坻區(qū)的葫蘆小鎮(zhèn)，打造以葫蘆文化為主題的集葫蘆種植、工藝研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展于一體的葫蘆旅游產(chǎn)業(yè)園。

4.3提升東昌葫蘆產(chǎn)品的傳播力

葫蘆加工廠家利用高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才與產(chǎn)學研優(yōu)勢，共同開發(fā)東昌葫蘆雕刻產(chǎn)品，改變設計同質(zhì)化和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新問題，做到保護下的繼承與創(chuàng)新。對東昌葫蘆產(chǎn)業(yè)進行深入調(diào)研，葫蘆雕刻產(chǎn)品應基于實用和市場驅動、效率和品質(zhì)提升、生活和文化表達等進行產(chǎn)品研發(fā)；運用視覺傳達技術，如圖片或視頻等直觀視覺手段在短時間把有效信息傳達給受眾群體，來提升葫蘆雕刻產(chǎn)品的傳播力，完善產(chǎn)品現(xiàn)代化功能轉化；融入現(xiàn)代技術對手工藝產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)進行把控，運用品牌優(yōu)勢對葫蘆雕刻產(chǎn)品進行風格統(tǒng)一設計，提煉特色的視覺符號，提升葫蘆雕刻產(chǎn)品設計的辨識度，完善品牌標識體系。“葫蘆雕刻技藝 + 數(shù)字化保護\"進行文化傳承創(chuàng)新，將葫蘆雕刻產(chǎn)品設計、研發(fā)、定制、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進行重構。通過數(shù)字化實現(xiàn)葫蘆技藝的保存，加工轉化為非遺數(shù)字資源[10]。利用數(shù)字技術對葫蘆雕刻技藝進行文字、照片、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各類載體的記錄，并將數(shù)據(jù)資源進行轉化。例如，深人融合非遺技藝葫蘆雕刻的核心元素，巧妙再現(xiàn)葫蘆雕刻技藝的全過程。通過葫蘆雕刻過程，將傳統(tǒng)葫蘆雕刻工藝的多個關鍵步驟呈現(xiàn)出來，如從“刮青”“破竹\"到“分條\"與“分層”，來提升葫蘆雕刻產(chǎn)品的傳播力。

4.4打造東昌葫蘆品牌，保護運用品牌版權

自2007年始，東昌府區(qū)已經(jīng)連續(xù)舉辦了十七屆葫蘆文化藝術節(jié)，逐漸成為國內(nèi)規(guī)模最大、知名度最高的葫蘆文化藝術節(jié)。藝術節(jié)期間，舉辦中華葫蘆精品展、精品葫蘆工藝大賽、葫蘆文化創(chuàng)新設計大賽等活動，展示葫蘆的多種用途和精湛的雕刻技藝，吸引了來自全國各地的葫蘆愛好者和從業(yè)者，拓展東昌葫蘆雕刻產(chǎn)品對外交流。東昌葫蘆雕刻非遺技藝結合文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新保護品牌知識產(chǎn)權，實施標準化生產(chǎn)質(zhì)量管理，做到統(tǒng)一技術、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一產(chǎn)地標識。以品牌建設引領東昌葫蘆產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，通過展覽、銷售來拓展東昌葫蘆的銷售市場。

目前，聊城市職業(yè)院校已開展葫蘆雕刻技能展示、展演活動，打造葫蘆雕刻技藝工作坊，將葫蘆雕刻技藝與職業(yè)教育相融共生，開設培訓課程，培養(yǎng)學生技能、傳承非遺基因，將葫蘆雕刻作為藝術科自進行學習，有助于打造學校特色藝術教育。采取鑒賞、模仿、技藝傳授的形式進行教學，學生通過學習對這一技藝有一定的了解，如葫蘆雕刻圖案表達的寓意、豐富的表現(xiàn)形式、多變的畫面等。同時，通過學習，提高了學生的動手操作能力和藝術素養(yǎng)。在宣傳方面，需利用自媒體平臺擴大影響力，如公眾號、抖音、快手、小紅書及視頻號等，進行線上和線下的立體多方位宣傳推廣，培育網(wǎng)紅品牌。

4.5搭建營銷推廣平臺，提供可持續(xù)的增長點

東昌葫蘆的銷售除了線下的實體店、景區(qū)銷售外，還需積極開展線上平臺的營銷，建立普及化的銷售渠道。在宣傳推廣方面，可以在抖音、京東等平臺直播。另外，重點搭建以政府為主導的營銷推廣平臺，可以增加公信力，為葫蘆種植基地和用戶搭建起溝通的橋梁，基地可以根據(jù)用戶的需求提供定制葫蘆服務。網(wǎng)絡平臺匯集全國優(yōu)秀的工藝美術大師、雕刻藝術大師，東昌可與之合作，為客戶提供多樣化的葫蘆設計。在產(chǎn)品上打上非遺標識，通過標識溯源，從而做到對非遺的有效保護。平臺對接葫蘆物聯(lián)網(wǎng)種植示范基地，線下多場景融合中華葫蘆文化園。中華葫蘆文化園項目融合了葫蘆種植、葫蘆村美食部落、露營等業(yè)態(tài)，依托村莊建筑空間，將葫蘆文化園打造成一個錯落有致、層次分明的集旅游休閑、餐飲娛樂、沉浸體驗于一體的景區(qū)。通過“數(shù)字賦能 ?+ 文旅融合\"的新模式，完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，盤活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擴大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。通過組織座談會、論壇、研討會、比賽等形式，促進溝通合作，為聊城經(jīng)濟發(fā)展提供可持續(xù)的增長點。

5 結束語

文創(chuàng)賦能為葫蘆雕刻技藝的發(fā)展提供了新的機遇和平臺，東昌葫蘆雕刻在堅守傳統(tǒng)的同時不斷融合發(fā)展，讓傳統(tǒng)手工藝走進現(xiàn)代生活，將實用與審美融合為一體，使得這一傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代社會煥發(fā)新的活力。未來，還需不斷探索創(chuàng)新，加強人才培養(yǎng)與交流，為東昌葫蘆特色產(chǎn)業(yè)進一步實現(xiàn)跨越式發(fā)展，創(chuàng)造更輝煌的明天。

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