基于用戶小數(shù)據(jù)的學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)流程與策略分析

分類號 G258.6

DOI10.16810/j.cnki.1672-514X.2025.03.003

Analysis on Implementation Process and Strategy of Subject Service Precision Marketing Based on Users’ Small Data

Wan Wenjuan

AbstractSubject service precision marketing can promote the sustainable，eficient and in-depth development of subjectservice.Users’smalldataisthebasis of accurately identifyingusers’realneedsandthefundamental guarantee of realizing subject service precision marketing.It is necessary toapply users’smalldata tosubject service precision marketing.The application of users’smalldata in subject service precision marketing includes four process modules： users’smalldatacollection，users’smalldata processng，users’smalldataapplication and precision marketing sheme feedback.The specific implementation strategy includes emphasizing the collction of multiple users’data channels， introducing advanced technology to assist data processing，formulating scientific and reasonable marketing plans，and conducting regular marketing feedback evaluations.

KeywordsSmall data. Users’small data.Subject service.Precision marketing.

0 引言

早在2012年，學(xué)者布賴恩·普羅菲特（BrianProffitt）就已經(jīng)意識到小數(shù)據(jù)的重要作用[1]美國康奈爾大學(xué)教授德伯哈爾·艾絲汀（DeborahEstrin）指出，從用戶上網(wǎng)和使用各種移動設(shè)備過程中產(chǎn)生的大量行為軌跡數(shù)據(jù)中提取的個體數(shù)據(jù)，可以為揭示用戶行為模式規(guī)律提供依據(jù)，這些個體數(shù)據(jù)即為大數(shù)據(jù)時代的小數(shù)據(jù)[2。對于小數(shù)據(jù)的定義，諸多學(xué)者從不同層面與角度進(jìn)行了闡述。例如，呂蘭濤認(rèn)為，小數(shù)據(jù)是指需要新的應(yīng)用方式才能體現(xiàn)出具有高價值的個體的、高效率的、個性化的信息資產(chǎn)]。馬曉亭等認(rèn)為，小數(shù)據(jù)就是以個體為中心，圍繞不同個體采集的相關(guān)人的思想、行為、個性、愛好等數(shù)字化特征的數(shù)據(jù)[4。結(jié)合學(xué)者們對小數(shù)據(jù)的代表性定義及學(xué)科服務(wù)自身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，學(xué)科服務(wù)用戶小數(shù)據(jù)是指以用戶個體為中心，圍繞其采集的全方位、多層次、多維度的，且具有高密度價值的，并與學(xué)科服務(wù)相關(guān)的個人全數(shù)據(jù)集合。

本文擬從用戶小數(shù)據(jù)的視角，探討用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的必要性、實現(xiàn)流程、實現(xiàn)策略等相關(guān)問題，以期對學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷起到一定的借鑒參考作用，從而推動學(xué)科服務(wù)工作持續(xù)、高效、深入地發(fā)展。

1用戶小數(shù)據(jù)特征

小數(shù)據(jù)的本質(zhì)在于以人為本，將單個人作為唯一的對象[5]。學(xué)科服務(wù)用戶小數(shù)據(jù)是圍繞用戶個體采集的數(shù)據(jù)集，是用戶“量化的自我”，具有明顯的個性化特征。小數(shù)據(jù)不僅采集渠道多元，而且數(shù)據(jù)類型與數(shù)據(jù)格式多元，是全方位、多層次、多維度的個人全數(shù)據(jù)集合，主要包括用戶的基本特征數(shù)據(jù)、社會活動數(shù)據(jù)、圖書館活動數(shù)據(jù)、第三方開放數(shù)據(jù)、行為感知數(shù)據(jù)及與這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等。隨著時間的推移、空間的變換與技術(shù)的進(jìn)步，學(xué)科服務(wù)用戶小數(shù)據(jù)將會逐步豐富完善。同一個用戶的基本特征、興趣偏好、社會關(guān)系等在不同的時間、不同的空間的變化，會使用戶小數(shù)據(jù)始終處于一個發(fā)展的動態(tài)變化中。與大數(shù)據(jù)相比，用戶小數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)總量有限、集中度高且注重信息之間的因果關(guān)系，具有明顯的高密度價值性。

2學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵與特征

學(xué)科服務(wù)已成為當(dāng)前高校圖書館的一種主流創(chuàng)新服務(wù)，隨著“雙一流”建設(shè)的全面深入發(fā)展，學(xué)科服務(wù)的作用更為凸顯。然而，大部分高校圖書館開展學(xué)科服務(wù)舉步維艱，其主要原因在于學(xué)科服務(wù)缺乏營銷意識和對用戶的精準(zhǔn)定位，無法滿足用戶的真實信息需求。許子媛指出學(xué)科服務(wù)理論與實踐之間存在差距是因為缺少對學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷[8。李莘等提出在學(xué)科服務(wù)中引入精準(zhǔn)營銷理論，將服務(wù)對象精準(zhǔn)定位，通過定位用戶需求為用戶提供有價值的服務(wù)[9]。

2.1學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵

2005年“營銷之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了一個營銷傳播的新概念精準(zhǔn)營銷[10]。精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路[]學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷是學(xué)科服務(wù)營銷的一種高效模式，黃紅梅等提出，學(xué)科服務(wù)營銷的核心是學(xué)科服務(wù)個體或團(tuán)隊提供信息服務(wù)，在滿足用戶信息需求的同時獲取學(xué)科服務(wù)的發(fā)展動力，以實現(xiàn)學(xué)科服務(wù)的長期良性發(fā)展[12]?；诖?，筆者認(rèn)為，學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的實質(zhì)就是實現(xiàn)用戶對學(xué)科服務(wù)由“陌生一認(rèn)識一信賴—依賴”的進(jìn)階過程，使學(xué)科服務(wù)的知曉度、傳播度、支持度、使用度與依賴度最大化。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷具體是指學(xué)科服務(wù)營銷主體在精準(zhǔn)定位營銷客體及其需求的基礎(chǔ)上，依托多元化、立體化、廣渠道的營銷方式，向用戶高效傳遞與其需求相匹配的個性化、差異化的學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶更好地知曉、了解并利用學(xué)科服務(wù)，從而實現(xiàn)學(xué)科服務(wù)的績效提升與可持續(xù)發(fā)展。

2.2學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷特征

學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷主要具備3個特征。（1）適切性。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的著力點(diǎn)為“精準(zhǔn)”二字，“精”即通過數(shù)據(jù)精確識別用戶需求，“準(zhǔn)”即針對用戶需求實施有效的營銷行為。學(xué)科服務(wù)營銷要做到既“精”又“準(zhǔn)”，高度契合用戶的學(xué)科服務(wù)需求，培養(yǎng)與提升用戶忠誠度，增強(qiáng)用戶對學(xué)科服務(wù)的黏性，具有明顯的適切性。（2）整體性。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷并非單獨(dú)某一方面的精準(zhǔn)即可實現(xiàn)，而是學(xué)科服務(wù)營銷體系中的各營銷要素整體精準(zhǔn)才能實現(xiàn)，主要包括營銷目標(biāo)精準(zhǔn)、營銷客體精準(zhǔn)、營銷內(nèi)容精準(zhǔn)、營銷方式精準(zhǔn)、營銷時間精準(zhǔn)、營銷地點(diǎn)精準(zhǔn)等，具有明顯的整體性。（3）動態(tài)性。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的營銷主體、營銷客體、營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷時間、營銷地點(diǎn)等會隨著各種影響因素的改變進(jìn)行相應(yīng)改變，處于一個動態(tài)變化過程中，具有明顯的動態(tài)性。

3用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的必要性及其需注意的問題

3.1用戶小數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)識別用戶真實需求的基礎(chǔ)

用戶需求是用戶知曉、了解、使用學(xué)科服務(wù)的內(nèi)在動力與根本目的，是學(xué)科服務(wù)的邏輯起點(diǎn)與最終歸宿。學(xué)科服務(wù)實質(zhì)上是用戶需求與學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行匹配的過程，全面獲取、科學(xué)分析、深人挖掘、高度滿足用戶的真實需求是學(xué)科服務(wù)各工作環(huán)節(jié)成敗的關(guān)鍵之處，同時也是當(dāng)前學(xué)科服務(wù)面臨的一大難題。由于高校用戶群體數(shù)量龐大，且學(xué)歷層次、職稱層次、學(xué)科背景、教學(xué)水平、研究水平等存在差異，用戶需求呈現(xiàn)出明顯的個性化、多樣化、層次化、動態(tài)化特征，精準(zhǔn)識別用戶真實的共性需求與個性需求、顯性需求與隱性需求、現(xiàn)實需求與潛在需求困難重重。用戶小數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正好有助于緩解學(xué)科服務(wù)的這一窘境，能夠客觀精準(zhǔn)地呈現(xiàn)用戶個性化、差異化需求，是圖書館精準(zhǔn)識別用戶真實需求的基礎(chǔ)。

3.2用戶小數(shù)據(jù)是實現(xiàn)學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的根本保證

用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的核心環(huán)節(jié)就是對用戶小數(shù)據(jù)進(jìn)行全面收集、科學(xué)分析與靈活應(yīng)用，并實施基于用戶需求的精準(zhǔn)營銷，從而提升學(xué)科服務(wù)營銷的針對性、可行性與高效性。倘若僅憑學(xué)科館員的直覺與經(jīng)驗進(jìn)行學(xué)科服務(wù)營銷，缺乏或者沒有用戶小數(shù)據(jù)分析作為營銷決策支持，學(xué)科服務(wù)營銷的精準(zhǔn)度是難以保證的。在用戶小數(shù)據(jù)營銷決策的支持下，針對不同的學(xué)科服務(wù)用戶群體和同一學(xué)科服務(wù)用戶群體的不同階段，采用個性化、差異化、針對性、可行性的營銷方案，不僅可以大大節(jié)省營銷成本，而且會使用戶對學(xué)科服務(wù)的認(rèn)同率、支持率、轉(zhuǎn)化率有質(zhì)的飛躍。

3.3用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)營銷的問題

用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)營銷讓精準(zhǔn)營銷成為可能，是學(xué)科服務(wù)可持續(xù)縱深發(fā)展的保障，具有廣闊的發(fā)展前景，在應(yīng)用過程中需要注意以下4個問題。（1）采集用戶小數(shù)據(jù)時，需要制定統(tǒng)一的采集規(guī)則，并采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集類型、數(shù)據(jù)存儲格式、數(shù)據(jù)管理模式等，以便提高小數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、交互性與可用性。（2）為了避免數(shù)據(jù)重復(fù)建設(shè)、最大限度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，在利用用戶小數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)學(xué)科服務(wù)營銷前，必須按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范對小數(shù)據(jù)實施標(biāo)準(zhǔn)化加工。（3）用戶小數(shù)據(jù)包含諸多用戶隱私，歸屬權(quán)屬于學(xué)科服務(wù)用戶個人，如果在使用過程中不合理控制，就會造成用戶隱私泄露，需要通過使用權(quán)限規(guī)制、合理適度共享、制定隱私保障機(jī)制等措施來保障用戶小數(shù)據(jù)的安全使用。（4）成功的營銷離不開用戶的參與和溝通[13]，用戶小數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用需要得到用戶的授權(quán)與支持，學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷實踐也需要用戶的積極參與，分散化的個體用戶、特邀的用戶代表、組織化的群體用戶都能成為學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷主體的一部分。

4用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)流程

用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷主要通過用戶小數(shù)據(jù)采集、用戶小數(shù)據(jù)加工、用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用、精準(zhǔn)營銷方案反饋4個流程模塊來實現(xiàn)，具體實現(xiàn)流程見圖1。

這4個流程模塊是一個有機(jī)整體，共同構(gòu)成一個動態(tài)的有機(jī)循環(huán)系統(tǒng)，呈現(xiàn)一個“閉環(huán)”狀態(tài)，最終根據(jù)圖書館與用戶的互動反饋結(jié)果，不斷更新完善用戶小數(shù)據(jù)，從一個功能模塊過渡到下一個功能模塊，往復(fù)循環(huán)來確保學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的逐步實現(xiàn)。其中，用戶小數(shù)據(jù)采集模塊是基礎(chǔ)，主要作用在于構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫；用戶小數(shù)據(jù)加工模塊是關(guān)鍵，主要作用在于精準(zhǔn)識別用戶需求；用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用模塊是目標(biāo)，主要作用在于實施精準(zhǔn)營銷方案；精準(zhǔn)營銷方案反饋模塊是保障，主要作用在于評估精準(zhǔn)營銷效果。

4.1用戶小數(shù)據(jù)采集：構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫

用戶小數(shù)據(jù)采集的主要作用在于獲取用戶不同層面的數(shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)建一個用戶信息數(shù)據(jù)庫。不同層面的用戶小數(shù)據(jù)主要有5類數(shù)據(jù)。（1）基本特征數(shù)據(jù)?；咎卣鲾?shù)據(jù)即對用戶基本信息特征描述的數(shù)據(jù)，具體包括姓名、性別、年齡、專業(yè)、院系、職稱、教育背景、研究方向、工作年限、聯(lián)系方式、興趣愛好等數(shù)據(jù)。（2）社會活動數(shù)據(jù)。社會活動數(shù)據(jù)即用戶參互動生成的數(shù)據(jù)，具體包括學(xué)術(shù)交流、教學(xué)研討、社交媒體利用等數(shù)據(jù)。（3）圖書館活動數(shù)據(jù)。圖書館活動數(shù)據(jù)即用戶在學(xué)習(xí)、科研、教學(xué)中使用圖書館相關(guān)資源與服務(wù)的軌跡數(shù)據(jù)，具體包括紙質(zhì)圖書借閱、研修間使用、數(shù)據(jù)庫使用、信息咨詢類型、文獻(xiàn)傳遞使用、查收查引使用、科技查新使用、信息素養(yǎng)教育活動參與等數(shù)據(jù)。（4）第三方公開數(shù)據(jù)。第三方公開數(shù)據(jù)即由第三方提供的、可免費(fèi)獲取的、與學(xué)科服務(wù)用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，具體包括學(xué)校教務(wù)處、科研管理部門、社會科學(xué)基金網(wǎng)站、自然科學(xué)基金網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)會網(wǎng)站等提供的科研立項、教學(xué)獲獎、學(xué)術(shù)交流、實踐活動等方面的數(shù)據(jù)。（5）其他關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。其他關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)即前4類尚未包含但又與學(xué)科服務(wù)用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，具體包括用戶集中開大會的信息、用戶參加大型活動的信息等。以上5類數(shù)據(jù)能全方位、多層次、多維度地涵蓋用戶個人的全數(shù)據(jù)，其中基本特征數(shù)據(jù)具有相對的穩(wěn)定性，可重點(diǎn)反映出用戶顯性的學(xué)科服務(wù)需求，后4類數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的動態(tài)性，可重點(diǎn)反映出用戶隱性與潛在的學(xué)科服務(wù)需求。這5類數(shù)據(jù)經(jīng)過匯集存儲，共同構(gòu)成用戶數(shù)據(jù)庫，為學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷奠定堅實的前期基礎(chǔ)。

4.2用戶小數(shù)據(jù)加工：精準(zhǔn)識別用戶需求

用戶小數(shù)據(jù)加工是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，其主要作用在于基于對小數(shù)據(jù)的加工提取有價值的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)識別、科學(xué)預(yù)測用戶的真實需求，獲取用戶對學(xué)科服務(wù)使用的偏好特征。用戶小數(shù)據(jù)加工流程主要包括3個方面。（1）識別過濾。識別過濾是用戶小數(shù)據(jù)加工的第一步，主要是依據(jù)重復(fù)性、系統(tǒng)性、全面性、關(guān)聯(lián)性等標(biāo)準(zhǔn)對用戶數(shù)據(jù)庫中的異構(gòu)多源小數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格篩選與識別過濾，去除冗余、無關(guān)、相關(guān)度不高的數(shù)據(jù)，以保留價值密度高的數(shù)據(jù)信息。（2）融合分類。融合分類是用戶小數(shù)據(jù)加工的第二步，主要是將識別過濾后的不同來源的小數(shù)據(jù)從時間和空間兩個視角進(jìn)行有針對性的整合，形成多樣化的數(shù)據(jù)融合集，同時以動態(tài)化的方式進(jìn)行不同類型和層次的學(xué)科服務(wù)需求分類，并依此分類的結(jié)果，將個體用戶聚類，形成若干個有共性需求的學(xué)科服務(wù)用戶群組，為高效精準(zhǔn)的營銷決策提供保障。（3）挖掘關(guān)聯(lián)。挖掘關(guān)聯(lián)是用戶小數(shù)據(jù)加工的第三步，主要是利用統(tǒng)計分析工具，對經(jīng)過識別過濾、融合分類的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，挖掘出制約用戶使用學(xué)科服務(wù)的影響因素，預(yù)測用戶對學(xué)科服務(wù)的真實需求，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間、數(shù)據(jù)與用戶行為之間、數(shù)據(jù)與營銷方案之間的關(guān)聯(lián)性與因果規(guī)律，為精準(zhǔn)營銷奠定直接的決策依據(jù)。

4.3用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用：實施精準(zhǔn)營銷方案

數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造增值價值的關(guān)鍵在于應(yīng)用，采集與加工用戶小數(shù)據(jù)最終都是為了更好地應(yīng)用小數(shù)據(jù)。用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，具體表現(xiàn)為實施精準(zhǔn)營銷方案。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷方案主要包括6個要素。（1）營銷目標(biāo)精準(zhǔn)。營銷目標(biāo)即學(xué)科服務(wù)營銷在一定的時間階段內(nèi)要達(dá)到的目的。學(xué)科服務(wù)營銷要根據(jù)學(xué)科服務(wù)當(dāng)前所處的階段、用戶需求及其他實際情況，綜合確定某一個營銷活動的具體目標(biāo)，這個具體目標(biāo)必須是可行的、精準(zhǔn)的，以保證學(xué)科服務(wù)營銷有計劃、有步驟地持續(xù)開展。（2）營銷客體精準(zhǔn)。營銷客體即學(xué)科服務(wù)營銷所需要面向的對象—學(xué)科服務(wù)用戶。學(xué)科服務(wù)用戶數(shù)量龐大，學(xué)科服務(wù)營銷要根據(jù)營銷目標(biāo)、營銷內(nèi)容等，集中精力對相關(guān)用戶開展重點(diǎn)營銷，而不能胡亂撒網(wǎng)。（3）營銷內(nèi)容精準(zhǔn)。營銷內(nèi)容即學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品體系。學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品體系較為豐富，主要包括學(xué)科資源建設(shè)、學(xué)科信息咨詢、信息素養(yǎng)教育、文獻(xiàn)傳遞、查收查引、科技查新等，學(xué)科服務(wù)營銷要根據(jù)相關(guān)營銷客體的實際情況，精準(zhǔn)地選擇相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容去營銷。（4）營銷方式精準(zhǔn)。營銷方式即學(xué)科服務(wù)營銷途徑。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，學(xué)科服務(wù)營銷方式逐步多元化，除了走訪、拜訪、座談、訪談、宣傳單頁、手冊等傳統(tǒng)的營銷方式外，網(wǎng)頁、QQ、微博、微信、學(xué)科服務(wù)平臺、視頻等新型營銷方式逐步成為主導(dǎo)營銷方式。學(xué)科服務(wù)營銷要根據(jù)營銷內(nèi)容、營銷客體的特征，選擇合適精準(zhǔn)的營銷方式，將相關(guān)學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶。（5）營銷時間精準(zhǔn)。營銷時間即學(xué)科服務(wù)營銷的具體時段。學(xué)科服務(wù)營銷要在目標(biāo)用戶方便或急需的時段開展，如新生人校、教師集中開會、職稱評審、項目申報、科研評獎等時段。（6）營銷地點(diǎn)精準(zhǔn)。營銷地點(diǎn)即學(xué)科服務(wù)營銷的具體地方。學(xué)科服務(wù)營銷要在目標(biāo)用戶較為集中并方便互動的地方開展，如院系大廳、教學(xué)樓門口、運(yùn)動場門口等地方。以上6個要素相輔相成，是一個不可分割的有機(jī)整體，共同構(gòu)成完整的學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷方案，只有做到這6個要素整體精準(zhǔn)，才可真正實現(xiàn)學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷。

4.4精準(zhǔn)營銷方案反饋：評估精準(zhǔn)營銷效果

精準(zhǔn)營銷方案反饋是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的保障，主要作用在于衡量營銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)以及完成預(yù)期營銷目標(biāo)的程度，進(jìn)而評估精準(zhǔn)營銷效果。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷效果主要包括5個指標(biāo)。（1）用戶對學(xué)科服務(wù)的認(rèn)識程度，即用戶對學(xué)科服務(wù)是什么、學(xué)科服務(wù)包括哪些內(nèi)容、學(xué)科服務(wù)對教學(xué)科研的作用等的認(rèn)識。（2）用戶對學(xué)科服務(wù)的使用程度，即用戶對學(xué)科服務(wù)的使用頻率、用戶對學(xué)科服務(wù)的使用范圍等。（3）用戶對學(xué)科服務(wù)的信賴程度，即用戶使用學(xué)科服務(wù)后對學(xué)科服務(wù)的認(rèn)可度。（4）用戶對學(xué)科服務(wù)的依賴程度，即用戶通過多次使用學(xué)科服務(wù)后，未來使用學(xué)科服務(wù)的可能性。（5）用戶學(xué)科服務(wù)需求的滿足程，即學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品與用戶需求的匹配程度。以上5個營銷效果指標(biāo)不僅可反映出用戶對學(xué)科服務(wù)由“陌生一認(rèn)識—信賴—依賴”的進(jìn)階過程，還可反映出對用戶需求的滿足程度，不僅可作為這一輪學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷活動效果評價的結(jié)果，更可以作為用戶真實需求再認(rèn)知的基礎(chǔ)，并以此為依據(jù)，更新、修正、完善用戶小數(shù)據(jù)，對用戶小數(shù)據(jù)進(jìn)行再加工與再應(yīng)用，從而調(diào)整與優(yōu)化新一輪學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷方案，經(jīng)過若干次的循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)學(xué)科服務(wù)營銷的精準(zhǔn)度不斷提升。

5用戶小數(shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)策略

5.1重視多途徑用戶數(shù)據(jù)的采集

數(shù)據(jù)是營銷的基石，用戶小數(shù)據(jù)是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的前提與基礎(chǔ)。采集用戶小數(shù)據(jù)，不僅要注重數(shù)據(jù)的數(shù)量，更要注重數(shù)據(jù)的質(zhì)量，確保用戶小數(shù)據(jù)的持續(xù)性、全面性、相關(guān)性與準(zhǔn)確性，科學(xué)規(guī)范、健全完善小數(shù)據(jù)的采集途徑。用戶小數(shù)據(jù)的采集途徑主要包括3種途徑。

（1）學(xué)科館員主動對用戶進(jìn)行小數(shù)據(jù)采集。此采集途徑主要通過電話、座談、訪談、發(fā)放信息表、發(fā)送E-mail等學(xué)科館員與用戶互動溝通來實現(xiàn)。（2）用戶使用圖書館數(shù)據(jù)的利用。此采集途徑主要通過利用圖書館已有的硬件設(shè)備、服務(wù)器和管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，包括館藏書目檢索系統(tǒng)、圖書借閱系統(tǒng)、移動圖書館、微信圖書館、數(shù)字資源使用統(tǒng)計系統(tǒng)、座位管理系統(tǒng)、監(jiān)控設(shè)備、學(xué)科服務(wù)平臺等。（3）與第三方實現(xiàn)小數(shù)據(jù)的共享。此采集途徑主要通過學(xué)校教務(wù)處、科研管理部門、所在學(xué)院、社會科學(xué)基金網(wǎng)站、自然科學(xué)基金網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)會網(wǎng)站等共享數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。這3種采集途徑只是來源渠道有異，最終都必須依賴于學(xué)科館員發(fā)揮主觀能動性去匯總整理。只有多途徑地開展用戶數(shù)據(jù)采集，才能從源頭上保證用戶小數(shù)據(jù)的數(shù)量與質(zhì)量。

5.2引入先進(jìn)技術(shù)助力數(shù)據(jù)加工

數(shù)據(jù)的價值必須經(jīng)過科學(xué)的系列加工才能得以真正保障，用戶小數(shù)據(jù)來源各異、混雜多元，需要進(jìn)行一系列的加工處理，篩除無關(guān)冗余的數(shù)據(jù)，保留有價值的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)加工過程中的數(shù)據(jù)識別過濾、數(shù)據(jù)融合分類、數(shù)據(jù)挖掘關(guān)聯(lián)等皆需要引入先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與處理工具。引入先進(jìn)技術(shù)助力數(shù)據(jù)加工主要包括2個方面。（1）學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析與處理工具的使用方法。當(dāng)前數(shù)據(jù)分析與處理工具種類繁多，包括數(shù)據(jù)清洗工具、數(shù)據(jù)庫分析平臺、數(shù)據(jù)可視化工具、數(shù)據(jù)建模工具等，每種工具都有自身特點(diǎn)，使用方法也不盡相同，要引入這些工具助力數(shù)據(jù)加工，就必須持續(xù)地、有計劃地學(xué)習(xí)相關(guān)工具的使用方法。（2）選擇符合實際的數(shù)據(jù)分析與處理工具。在數(shù)據(jù)加工過程中，要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)處理內(nèi)容并結(jié)合圖書館自身的實際情況，選擇合適的數(shù)據(jù)分析與處理工具。

5.3 制定科學(xué)合理的營銷規(guī)劃

學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷規(guī)劃是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展計劃與具體行動方案，科學(xué)合理的學(xué)科服務(wù)營銷規(guī)劃是學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷成功的重要保證。制定科學(xué)合理的營銷規(guī)劃主要包括3個策略。（1）確定學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷是一項長期的、分階段的工作，精準(zhǔn)營銷規(guī)劃應(yīng)該根據(jù)圖書館及用戶的實際情況分別確定學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的總目標(biāo)與各階段的分目標(biāo)。（2）科學(xué)分析學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的條件。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷規(guī)劃必須對開展學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷的主客觀條件進(jìn)行全面、客觀、科學(xué)地分析，主要包括營銷主體、營銷客體、營銷經(jīng)費(fèi)、學(xué)科資源建設(shè)、學(xué)科服務(wù)內(nèi)容等情況。（3）制定體系化的學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷實施策略。學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷規(guī)劃必須針對某一具體的精準(zhǔn)營銷行為制定出體系化的實施策略，包括營銷內(nèi)容、營銷方式、營銷時間、營銷地點(diǎn)等。

5.4開展常態(tài)化的營銷反饋評估

精準(zhǔn)營銷不是一蹴而就的，而是一個精準(zhǔn)程度逐步提升的動態(tài)累積過程，持續(xù)開展常態(tài)化的營銷反饋評估是必由之路。要開展常態(tài)化的營銷反饋評估，就必須進(jìn)行用戶反饋數(shù)據(jù)的采集。用戶反饋數(shù)據(jù)的采集主要包括2個方面。（1）用戶顯性反饋數(shù)據(jù)的采集。用戶顯性反饋數(shù)據(jù)主要是通過用戶的口頭評價、用戶的書面留言、向用戶發(fā)放問卷、與用戶座談、開展用戶訪談等方式采集。（2）用戶隱性反饋數(shù)據(jù)的采集。用戶隱性反饋數(shù)據(jù)主要是通過用戶使用相關(guān)學(xué)科服務(wù)產(chǎn)品的行為頻率、類型數(shù)量等來體現(xiàn)。在采集用戶顯性反饋數(shù)據(jù)與隱性反饋數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷效果進(jìn)行全方位的質(zhì)量評估，以便及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，并針對存在的問題進(jìn)行修正改進(jìn)，從而為調(diào)整與優(yōu)化新一輪學(xué)科服務(wù)精準(zhǔn)營銷方案奠定基礎(chǔ)。

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萬文娟廣西師范大學(xué)圖書館研究館員。廣西桂林，541004。（收稿日期：2024-08-28編校：陳安琪，曹曉文）