非遺創(chuàng)新提振文化自信

高，越來越多非遺項目得到傳承和弘揚，逐漸脫離無人傳承的困境。然而，社會關注熱度并非一成不變，還需非遺傳承人和保護單位用心謀劃，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)新生，讓傳統(tǒng)文化生生不息。在非遺年輕化的進程中，文化館作為引導和媒介，能夠以理念創(chuàng)新幫助非遺項目發(fā)展非遺產(chǎn)品，構建融合發(fā)展新局面。

漢服登上2024年春晚、曹縣馬面裙火上熱搜、青春版越劇《新龍門客?！繁稹俺鋈Α薄⑽鑴　都t樓夢》一票難求如今，我們可以在各大社交平臺上看到傳統(tǒng)文化相關的新聞關鍵詞，帶動非物質文化遺產(chǎn)以更年輕化、更具美學概念的形式進入文旅商產(chǎn)研生態(tài)融合發(fā)展。在吸引年輕群體消費參與的同時，非物質文化遺產(chǎn)項目是否過度商業(yè)化等議題也引起有關傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的探究。筆者作為非遺保護工作者，通過調查上海市嘉定區(qū)內的非遺項目發(fā)展，采訪部分非遺代表性傳承人，探討如何弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、如何促進文化館及相關保護單位體制創(chuàng)新，并提出以下三項計劃及相關策略。

扶持培育主理人計劃：為非遺項目找到管理團隊

在新一批區(qū)級非遺代表性項目評審會的準備室采訪了“守”藝人后，筆者了解到很多人之前并不知道自己的“家族手藝”可以申報，也不了解申報書撰寫要求，通常需要街鎮(zhèn)非遺專員指導完成相關材料準備。即便有的項目成功申報，對于后續(xù)如何傳承與弘揚，傳統(tǒng)手藝人也并沒有長遠計劃。因而出現(xiàn)了有的項目一直停滯在初始階段，空有令人驚嘆的技術，但無人問津的情況，甚至不少本地人也不了解其歷史淵源。對于提高非遺項目的知曉度，主管單位和保護單位需要集聚人才，參照企業(yè)管理制度，為非遺項目扶持培育主理人，以加強對非遺項目的經(jīng)營管理和對外宣傳。

一是非遺項目的經(jīng)紀人。對于技藝精湛但不精通社交和宣傳的手藝人來說，配備專業(yè)項目經(jīng)紀人，對其社交拓展及產(chǎn)品的開發(fā)推廣都有極大益處。非遺項目經(jīng)紀人可以從社會招募，也可以由主管單位和保護單位推薦。非遺項目經(jīng)紀人需要對非遺有一定了解，并且具備團隊管理、品牌包裝和事業(yè)規(guī)劃等方面的能力，能更好地經(jīng)營非遺項目，在傳統(tǒng)技藝和商業(yè)化的平衡中找到發(fā)展路徑。

二是非遺團隊的公關和宣傳。對于非遺項目，不定期的展陳至關重要，無論是依托展覽、集市，還是走進商圈、社區(qū)、學校、園區(qū)，都需要一定頻率的展陳，避免非遺被遺忘和被邊緣化。在外來文化的沖擊下，需要專業(yè)的公關和宣傳團隊整理非遺相關資料，增強文化自信。很多組織和個人積極投身中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外傳播，對非遺項目的傳承和發(fā)展具有重要意義。

三是非遺項自的代言人。這與廣告代言人概念有所區(qū)別，許多傳承人以自身形象作為主要宣傳對象，其實非遺項目的代言人可以是一個群體、一個年齡層、一代人。在推進“非遺進校園”“非遺進社區(qū)”“非遺進企業(yè)”的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了校園非遺社團的活力、社區(qū)非遺小組的努力以及企業(yè)對傳統(tǒng)技藝的推崇。因此，打造非遺項目代言人，可以讓非遺在相對固定的群體中保持發(fā)展勢能，并通過人員流動進一步傳播這種文化魅力。這就涉及下一個議題，即非遺產(chǎn)品要找到對應的目標客戶。

開發(fā)革新產(chǎn)品線計劃：為非遺項目引流

非遺項自要想被更多人認識，就必須進行自我革新，尤其是傳統(tǒng)技藝，需要結合當前社會發(fā)展趨勢挖掘潛能，實現(xiàn)更廣泛的傳播。

品牌聯(lián)名：追蹤新鮮資訊，增強活力

“新中式”的流行已從服裝拓展至各個層面，越來越多“潮牌”瞄準國潮賽道，向非遺項目拋去橄欖枝。2023年，野獸派攜徐行草編推出限定禮盒套裝，讓這項國家級非遺項目開辟“國潮聯(lián)名”新領域。市級非遺項目安亭藥斑布與F1賽事結合，在2024年上海汽車文化節(jié)推出主題圍巾和抱枕系列，受到海內外游客的關注。國際奢侈品牌羅意威在2022年推出“中國單色釉”系列，不僅展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學的色彩藝術，還讓越來越多品牌看到與中國傳統(tǒng)文化元素的正確融合方式。通過品牌聯(lián)名，不僅可以讓喜歡非遺的人接受新事物，還可以讓品牌原先的客戶了解傳統(tǒng)技藝。

合作跨界：邁開步子，舞臺更大

很多非遺項目選擇攜手共進，茶藝聯(lián)合陶瓷、琉璃、盤扣等一系列國家級和市級非遺項目，推出“上海禮物”系列禮盒，不僅利用了電視劇《夢華錄》的點茶熱度，還融合了海派文化、江南文化的精巧設計元素，讓更多年輕人了解茶禮文化，提升精致生活的儀式感。定期的雅集活動為愛好者提供了展示交流平臺，在快節(jié)奏的城市生活中開辟傳統(tǒng)文化的慢享受。通過跨界合作，能夠在短時間內集聚同一類型的目標群體，實現(xiàn)針對性傳播，吸引其長期關注，充分展現(xiàn)非遺內涵。

產(chǎn)品轉型：從專注技藝到專注文化內核

從非遺產(chǎn)品到傳統(tǒng)文化，除去相關產(chǎn)品產(chǎn)生的消費力，越來越多城市借助非遺項目，結合屬地景區(qū)特色，打造品牌節(jié)慶亮點，實現(xiàn)融合發(fā)展。南翔小籠馳名中外，截至2024年，南翔小籠文化展已經(jīng)舉辦了十八屆，并且每年都融入創(chuàng)新元素，躋身AR漫游、AIGC創(chuàng)意設計等新領域和新賽道，不僅發(fā)揮了這一國家級非遺項目的社會效應，還推動了“懷古望今”古鎮(zhèn)游的持續(xù)火熱。嘉定區(qū)深入挖掘非遺IP宣傳旅游資源，陸續(xù)推出了“菊園小青龍”“嘉定鎮(zhèn)石童子”等結合了非遺項目、歷史淵源、經(jīng)典景區(qū)的宣傳形象，并積極與屬地商圈聯(lián)動，共同培育商文旅合作新風尚。通過產(chǎn)品轉型，為新時代的非遺事業(yè)打開全新通道。部分非遺項目聯(lián)合高校、企業(yè)、園區(qū)，推動人才隊伍培養(yǎng)、新質生產(chǎn)力發(fā)展和更具趣味性的產(chǎn)品開發(fā)，在保留傳統(tǒng)技藝的前提下，結合創(chuàng)新元素開發(fā)文創(chuàng)周邊，從而構建更符合時代發(fā)展的文化傳承模式。例如，上海工藝職業(yè)學院建立海派玉雕傳承基地，學生們“腦洞大開”，讓傳統(tǒng)印象中富貴沉重的玉雕擺件化身手串、簪子等精美小物，既保留了傳統(tǒng)雕刻技藝的巧思，又讓學生容易上手，還促進了畢業(yè)生投身網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)，讓更多人品味屬于中國審美的“奢侈品”。

開辟產(chǎn)業(yè)鏈一體化合作

南翔古鎮(zhèn)積極開展提質轉型工作，“非遺一條街”引入非遺傳承人工作室，在2024年國慶期間，為游客提供了近距離接觸和了解嘉定非物質文化遺產(chǎn)的平臺。通過這種方式，不僅推動了非遺項目落地發(fā)展，還進一步提升了古鎮(zhèn)的旅游吸引力，促使更多人了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并參與其傳承與弘揚。從原材料生產(chǎn)看非遺產(chǎn)品助推鄉(xiāng)村振興，成果顯著。徐行草編、嘉定竹刻曾一度依賴外地引入制作耗材，為了使本土非遺項目更具特色，地方政府聯(lián)合農(nóng)委、供銷社等共同扶持農(nóng)民種植，形成了集原材料生產(chǎn)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品開發(fā)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)民增加副業(yè)收入，厚植傳統(tǒng)文化土壤。

宣傳擴容傳媒圈計劃：為非遺項目放大傳播聲量

短視頻、短劇等的發(fā)展給非遺項目的傳播和推廣既帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。這不僅需要非遺項目及傳承人充分認識傳播的重要性，還需要群策群力，共同打造健康發(fā)聲、積極向上的正能量引導方向。

自媒體宣傳

對于非遺項目的關注度，如同“廣告重復”策略，需要不斷加深接受者的印象，使同一廣告在媒體上反復傳播，從而提升廣告的效力。重復次數(shù)和重復頻率是媒體策略的重要組成部分。在如今碎片信息繁雜的網(wǎng)絡時代，沉下心真正做好傳播內容，不僅要有創(chuàng)新思維，還要有思想深度。非物質文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，無論是文化館、保護單位還是傳承人，都需要重視非物質文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚。因此，從“非遺可閱讀”到“嘉門口的非遺”專訪，筆者精心挖掘非遺項目背后的人物匠心和獨特故事，通過鄰家閑聊把非遺與嘉定的結緣娓娓道來，同時將傳承人的作品、獲獎信息等匯總展現(xiàn)，弘揚匠人精神，讓大眾更加了解身邊的非遺項目。

聯(lián)動媒體宣傳矩陣

當前，社交媒體呈現(xiàn)百花齊放的局面，對投放內容提出分類定制的要求。僅僅靠非遺項目傳承人，或者一家保護單位“單打獨斗”，很難保證高質量完成各平臺投放。圖文信息、H5互動、短視頻、短劇、長視頻以及直播互動等，都需要綜合運用現(xiàn)有的宣傳資源。不同的非遺項目聯(lián)合保護單位和主管單位，可以共同構建媒體宣傳矩陣，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)資源整合，擴大非遺受眾，拓寬非遺傳播渠道，積極為非遺事業(yè)發(fā)展總結經(jīng)驗，發(fā)揮輻射效應。除了社交平臺的交互暢聯(lián)，還需要在人才培養(yǎng)方面實現(xiàn)精準施策和有效利用，從而達到更高層次的傳播效果。

非遺KOL培養(yǎng)計劃

越來越多年輕人加入弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的隊伍，積極推動非物質文化遺產(chǎn)的保護與傳承。尤其是面對外來文化的沖擊，我們更需要堅定文化自信，講好中國故事、傳播中國聲音。對此，急需“意見領袖”在網(wǎng)絡平臺打響非遺的知名度。如何發(fā)揮KOL的作用，加深受眾對傳統(tǒng)文化的了解；如何加強KOL的深入培養(yǎng)和技能提升，防止出現(xiàn)專業(yè)“翻車”問題，需要持續(xù)關注非遺動態(tài)，在合作中加強溝通，增強粉絲黏性。

建立非遺人才儲備庫：著眼長遠培養(yǎng)綜合素質

“非遺Young+”多面位生態(tài)構建，除了要有體制機制保障、社交媒體支持，還要有人才依托，需要建立多方共同運營的人才儲備庫。

一是文化館和非遺中心。積極發(fā)揮對非遺工作的引領作用，負責有關非遺新質生產(chǎn)力發(fā)展的整體布局和規(guī)劃，協(xié)調多部門共同推動傳統(tǒng)文化的保護、傳承和發(fā)展。招募和培養(yǎng)具備非遺主理人或經(jīng)紀人能力的專職或兼職非遺專員，有助于做好轄區(qū)內非遺事業(yè)的導向引領工作，同時還需要一技多能的宣傳干事、活動策劃人員及決策者。非遺事業(yè)需徐徐圖之，共同努力，書寫嶄新華章。

二是非遺傳承人團隊或保護單位。除了培養(yǎng)愛好者和后備力量，面對非遺項目的優(yōu)化升級，還需要做好“傳承發(fā)展三年行動”等計劃的設計和實施。傳承本土項目或引入優(yōu)秀項目，都需要做好人才管理和扶持，積極探索共建合作，開展跨界嘗試，為項目及傳承人的發(fā)展提供更多幫助。

三是社會力量。習近平總書記強調：“世界由豐富多彩的文明構成，中國是有著世界上最古老歷史和文化的國家之一。中國愿同聯(lián)合國教科文組織開展更緊密合作，不斷提高遺產(chǎn)保護能力和水平，促進各種文明交流互鑒、包容合作，助力世界和平，推動構建人類命運共同體?！北Ｗo傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華兒女的共同責任，也是新時代非遺傳承人走向國際，增強文化自覺和文化自信，堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。希望有越來越多的社會主體和第三方共同參與到文化強國的行動中，運用智慧和能力，彰顯大國美學，展現(xiàn)中華魅力。

當前，非物質文化遺產(chǎn)不僅需要我們去保護、傳承和弘揚，還需要守正創(chuàng)新，守護國家文化話語權，擔當新的文化使命，維護文化自信自強的國際形象。我們這一代非遺工作者肩負著維護文化正統(tǒng)、捍衛(wèi)文化發(fā)源地的重任，在推動非遺“走出去”的同時，注重國際上中華文明的正能量傳播。一代人有一代人的使命，推動非物質文化遺產(chǎn)與新質生產(chǎn)力融合互促是新時代青年的奮斗目標，相信在多方協(xié)同發(fā)力下，中國非遺事業(yè)將邁向新的歷史高度，繪就中華文明傳承發(fā)展的嶄新畫卷。

（作者單位：上海市嘉定區(qū)文化館）