中國潮玩“俘獲”全球消費(fèi)者

一只來自中國的“九顆牙小怪獸”正在攪動全球潮玩市場的行情。

凌晨3點(diǎn)的拉斯維加斯，為了搶到這只小怪獸，上百名年輕人繞街排隊；倫敦門店因?yàn)閾屬徦l(fā)斗毆，迫使品牌方暫停銷售；泰國公主、蕾哈娜、貝克漢姆等國際名人紛紛曬出自己收藏的小怪獸;摩根大通更將其譽(yù)為“下一個Hello Kitty”，預(yù)測其銷售額將在2027年突破140億元。

Labubu（拉布布），不僅引爆全球搶購潮，還成為全世界社交網(wǎng)絡(luò)跨文化跨地域的現(xiàn)象級產(chǎn)品。它到底有啥魔力，能夠征服全世界，獲得如此普遍的喜愛？中國潮玩產(chǎn)業(yè)能否借助如此契機(jī)，大力出海，走向世界？

老外為啥如此愛Labubu

“它是怪小孩，但是仔細(xì)看它的內(nèi)心善良又純真?！?/p>

“它太cool了，不僅僅是奢侈品的搭子，它是我們的社交伙伴！”

“它能激發(fā)玩家靈感源泉，通過簡單的剪毛、上色等方式進(jìn)行DIY改造，你可以將其打造為獨(dú)特的創(chuàng)意作品！”

在社交網(wǎng)絡(luò)上，老外對Labubu贊不絕口。

資料顯示，Labubu誕生已有10年，設(shè)計靈感源于中國香港插畫家龍家升筆下的北歐神話生物。其標(biāo)志性的兔耳、呆萌大眼與九顆尖牙的“邪惡微笑”，再加上難掩淘氣可愛的表情，打破了傳統(tǒng)萌系玩偶的刻板印象。龍家升曾說：“我希望Labubu代表年輕人內(nèi)心深處不為人知的一面。”

正是這種情緒共情能力，成為戳中消費(fèi)者的關(guān)鍵。據(jù)國外媒體統(tǒng)計，2024年買玩具的美國成年人，占比首次超過學(xué)齡前兒童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）熱詞。Labubu尖銳的耳朵與搞怪表情的“無害叛逆”形象，正契合當(dāng)下成年人內(nèi)心向往自由自在的生活，希望崇尚率性而行。

此外，持續(xù)不斷的曝光率和“隱藏款概率僅1/144”、盲盒銷售玩法，也為其奠定了大火的基礎(chǔ)，再加上明星效應(yīng)的加持，Labubu在海外人氣飆升。

回顧泡泡瑪特近幾年的海外本土化戰(zhàn)略，并不是僅僅依靠“明星帶貨”那么簡單。

泡泡瑪特在營銷方面十分擅長“入鄉(xiāng)隨俗”，針對國外市場特點(diǎn)進(jìn)行“本土化營銷”，例如其推出了新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙斗牛士款等，精準(zhǔn)適配不同地區(qū)的本土化審美需求。

2024年，Labubu入駐法國盧浮宮，推出了與《蒙娜麗莎》《維納斯》等名畫結(jié)合的限定款，引發(fā)熱議。此外，Labubu還與迪士尼、哈利·波特、小黃人、三麗鷗等IP合作，通過聯(lián)名款建立國際化認(rèn)知。

“這些合作幫助我們更快速地融入不同地區(qū)的文化。產(chǎn)品力即話題力，我們的產(chǎn)品本質(zhì)上是在打造一個個可以讓消費(fèi)者用來社交的話題。當(dāng)產(chǎn)品在全球市場火爆，我們的IP也隨之成為一種跨越文化的通用語言，得到來自全球消費(fèi)者的情緒共鳴?！?泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“年輕人的茅臺”

與“一娃難求”相伴而生的，是二手市場上的高溢價。

本刊記者走訪北京多家泡泡瑪特門店發(fā)現(xiàn)，不但Labubu系列全面斷貨，連其他熱門的IP商品如crybaby、Molly等也已售罄。

值得注意的是，很多門店線下群里，出現(xiàn)了黃牛加價30倍、加工廠制造高仿產(chǎn)品等問題，還有不少黃牛奔赴香港日本“掃貨”。

記者發(fā)現(xiàn)，在部分二手交易平臺上，原價約100元的Labubu盲盒，價格從229元到3999元不等。

Labubu還帶火了改裝娃娃、“娃衣”（專為玩具娃娃設(shè)計的服飾）等產(chǎn)業(yè)鏈。有媒體報道，義烏一個專門銷售“娃衣”的商店短短3個月就已擴(kuò)展至3家門店。該負(fù)責(zé)人說：“最近銷量可以說是火出天際，光是我們家，六七百人的工廠加足馬力，每天生產(chǎn)2萬～3萬套，倉庫幾乎沒有任何一件庫存?！?/p>

這樣火爆的情形讓Labubu在網(wǎng)絡(luò)上收獲了“塑料茅臺”“年輕人的茅臺”等新稱呼。

富國基金經(jīng)理周文波表示，潮玩經(jīng)濟(jì)作為新消費(fèi)品類，不僅能給消費(fèi)者帶來開心、快樂，還讓投資者在資本市場獲得了高回報。

6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時富豪榜，泡泡瑪特（09992.HK）創(chuàng)始人王寧目前身家為203億美元（合人民幣約1460億元），成為河南新首富。截至6月6日收盤，泡泡瑪特股價為244.8港元/股，總市值3287.52億港元。今年以來，泡泡瑪特股價上漲174%。如果將時間線拉長，從2024年初至今，泡泡瑪特股價漲幅超過11倍。

潮玩賽道的其他玩家也陸續(xù)傳出上市的消息。5月23日，52TOYS品牌主體公司北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機(jī)構(gòu)為花旗和華泰國際。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至6月3日，押注新消費(fèi)的權(quán)益類基金今年以來最高回報率超60%，比如申萬菱信一年持有樂融年內(nèi)回報高達(dá)61.84%，此外還有13只消費(fèi)主題基金今年以來的回報率在20%以上。

多家券商發(fā)布研報稱，這一亮眼數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，是國內(nèi)促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力，以及港股新消費(fèi)行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇。

瞄準(zhǔn)Z世代，潮玩產(chǎn)業(yè)加速增長

除了泡泡瑪特，不少中國潮玩品牌在海外表現(xiàn)都非常亮眼。例如，潮玩品牌 WAKUKU 在4月舉辦的泰國潮玩展上先聲奪人，成為參展商點(diǎn)名要合作的熱門IP。在越南胡志明市的頂級商場Crescent Mall，WAKUKU甫一登場，即成為當(dāng)?shù)爻蓖嫘聦?，快閃店直播更是收獲1000萬+量級圍觀。

“現(xiàn)在我們海外直播間最火的3個IP，是哪吒、LABUBU，還有WAKUKU?！背蓖娴耐蝗卉f紅讓經(jīng)營潮玩直播間的小悅有些猝不及防?！暗芊窬S持熱度，還是要看這個IP能否運(yùn)營好自己的形象，保證商品的設(shè)計和質(zhì)量。”小悅對本刊記者表示。

目前，中國是全球玩具最大的生產(chǎn)國家，也是玩具消費(fèi)規(guī)模最大的國家之一。隨著玩具消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，加上近年來供給端本土企業(yè)研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和IP商業(yè)化能力的持續(xù)提升，以及新型玩具品類的出現(xiàn)，中國玩具市場正呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。

由中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學(xué)會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計到2026年將攀升至1101億元，年均增長超過20%。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存處于在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5.1萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)5700余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近5年間，潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在2024年達(dá)到頂峰。

從區(qū)域來看，廣東省潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，以超過9500家的相關(guān)企業(yè)數(shù)量，占到全國總數(shù)的18.5%。排在其后的是福建省和河南省，分別擁有潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)3300余家和3200余家。

潮玩經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展受到地方政府的關(guān)注，東莞等地將潮玩經(jīng)濟(jì)寫入政府工作報告，并出臺相關(guān)政策予以扶持。

WAKUKU方面對本刊記者表示，潮玩經(jīng)濟(jì)打破傳統(tǒng)的“純萌”框架，精準(zhǔn)契合Z世代對個性表達(dá)的需求。例如通過“娃衣”設(shè)計強(qiáng)化“第二自我”屬性，滿足Z世代對“個性化社交貨幣”的需求。同時，人形IP在跨界聯(lián)名（如明星同款、影視聯(lián)動）和衍生開發(fā)上具備更強(qiáng)延展性，符合目前“消費(fèi)場景多元化”趨勢。

（應(yīng)受訪者要求，文中小悅為化名）

責(zé)編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭