廣告費(fèi)去哪兒了

廣告費(fèi)去哪兒了？我花100萬元買車，錢花完了，車在我家地庫里停著，這個(gè)好理解；可是我花100萬元打廣告，最后我得到了什么？這些錢憑空消失了嗎？沒有。它們變成財(cái)富被儲存起來了。

怎么回事呢？這得從財(cái)富是什么說起。

其實(shí)我們討論財(cái)富，有一個(gè)默認(rèn)的前提，那就是人，所有財(cái)富都是對人而言的。它是什么不重要，人類覺得它好才重要。所謂的財(cái)富，完全取決于它的使用者。明白了前提，我們再討論第二個(gè)問題：為什么我們會覺得某些東西有價(jià)值？

衣服為什么有價(jià)值？因?yàn)樗鼈兛梢哉隗w嗎？不是的，遮體只是基礎(chǔ)需求。你為什么要挑品牌，選款式，考慮搭配效果？也就是說，你之所以買這件衣服，并不是因?yàn)樗苷隗w，而是因?yàn)槟阆矚g這個(gè)品牌、設(shè)計(jì)或搭配，或者是因?yàn)槟硞€(gè)明星穿過，你也想買一件同款。

可你為什么會喜歡呢？因?yàn)楣沧R在不知不覺中被塑造了。為什么結(jié)婚要買鉆戒？因?yàn)榇蠹叶加X得鉆石好，你從小到大聽的都是鉆石象征著愛情。為什么要買黃金？因?yàn)殚L輩口口相傳，你從小到大聽的都是黃金等于財(cái)富。

這就是共識的力量，如果僅看工業(yè)用途，它們完全不值這個(gè)價(jià)。那共識要怎么創(chuàng)造呢？答案之一是廣告。一遍又一遍出現(xiàn)的廣告，一次又一次地重復(fù)，讓用戶在重復(fù)中放棄思考，讓他們情不自禁地接受你的理念，在他們購買產(chǎn)品的時(shí)候有效地影響他們的決策。每一次播放廣告，都是在強(qiáng)化用戶大腦中的電信號；每一次重復(fù)，都是在擴(kuò)大有基礎(chǔ)共識的人群。

一點(diǎn)糖水加二氧化碳，為什么可以成為世界飲料的巨頭？因?yàn)樗鼘﹄娦盘柕乃茉焓浅晒Φ?。?dāng)每個(gè)人都覺得你值錢的時(shí)候，不要懷疑，你就是值錢的。無論它是一顆碳元素組成的晶體、一塊金屬單質(zhì)還是一瓶氣泡糖水，都根本不重要。

廣告費(fèi)去哪兒了？它們成了用戶大腦中的電信號。

（銀 葉摘自人民郵電出版社《突破》一書，本刊節(jié)選）