新趨勢下“老少邊山”地區(qū)推動旅游高質量發(fā)展路徑研究

摘" "要：新時代新征程，旅游發(fā)展面臨“管理思維”向“游客思維”漸變、“走馬觀花”向“養(yǎng)馬種花”蛻變等新機遇新挑戰(zhàn)?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)廣泛分布于我國中西部，涵蓋了全國近一半的縣，雖然經濟總量較小，但在發(fā)展旅游方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。針對恩施土家族苗族自治州這一“老少邊山”典型地區(qū)，在總結其旅游發(fā)展現狀和市場，探尋“老少邊山”地區(qū)推動旅游高質量發(fā)展的路徑，具有深遠的實際價值和借鑒意義。

關鍵詞：“老少邊山”地區(qū)；旅游；高質量發(fā)展路徑

中圖分類號：F59" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）05-0040-04

2024年5月，在全國旅游發(fā)展大會上習近平總書記對旅游工作作出重要指示，強調要推動旅游業(yè)高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠，加快建設旅游強國[1]?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)，即革命根據地地區(qū)、少數民族地區(qū)、邊遠地區(qū)和山區(qū)，廣泛分布于我國中西部，涵蓋了全國近一半的縣，但經濟總量相對較小。然而，該區(qū)在發(fā)展旅游方面卻有著得天獨厚的優(yōu)勢，如豐富的紅色文化、獨特的民族文化、遠離城市喧囂的鄉(xiāng)土文化等，正好契合新時代返璞歸真、體驗為上的旅游新趨勢。

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南邊陲，是全國成立時間最短的少數民族自治州，是湖北省唯一的少數民族自治州、唯一被納入國家西部大開發(fā)范圍的地區(qū)、唯一的國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建州。在全國文旅蓬勃發(fā)展之時，恩施州利用豐富而獨特的旅游資源，做出“發(fā)展大旅游”的戰(zhàn)略謀劃，加快推動“居者幸福、行者向往”的世界級旅游目的地建設，旅游高質量發(fā)展取得了顯著成效，對于“老少邊山”地區(qū)推動旅游高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠具有深遠的實際價值和借鑒意義。

一、洞悉當下全國文旅熱潮背后的新趨勢

順風而行，事半功倍。“老少邊山”地區(qū)要推動大旅游高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠，必須深刻洞悉當下全國旅游熱潮背后的新趨勢，站在旅游發(fā)展的“新風口”，才能既走得快又走得穩(wěn)、走得順又走得好。

（一）“管理思維”向“游客思維”轉變

曾幾何時，獨在異鄉(xiāng)的游客們，是旅游目的地的“異鄉(xiāng)人”“被管理者”，吃飯怕被宰，出行怕出租車司機繞路，住宿怕遭遇“天價房”……然而，時至今日，從政府到民眾都逐步意識到旅游高質量發(fā)展首要的是樹立游客思維，想游客之所想，急游客之所急，解游客之所需。從淄博喊出“誰砸淄博牌子我就砸誰的飯碗”“只要群眾有好日子，寧肯不要創(chuàng)衛(wèi)牌子”，到哈爾濱的“全民云監(jiān)督”“云守砂糖橘”，再到天水麻辣燙爆火依然不漲價甚至降價，各種“花式寵游客”背后是管理思維向游客思維的漸進式演繹。

（二）“門票經濟”向“蜂箱經濟”漸變

當前門票經濟仍是全國多地旅游經營的主要方式，但靠綜合消費拉動的“蜂箱經濟”正悄然興起，綜合效益顯著增強。如杭州西湖免門票以來，旅游綜合收入不減反增；岳陽樓景區(qū)、滕王閣旅游區(qū)等多個景點推行背古詩詞免門票，人氣越來越旺，收入越來越高；湖北省宣恩縣成功創(chuàng)建4A級景區(qū)后，不僅化身“流量收割機”，也成為財富匯聚地?！熬皡^(qū)免費或打折+周邊消費”的“蜂箱經濟”模式越發(fā)受到青睞，正成為旅游的下一個風口。

（三）“走馬觀花”向“養(yǎng)馬種花”蛻變

“沉浸式體驗”已然成為“風口”。當下旅游賣的不僅是產品，更是生活；拼的不僅是資源，更是體驗[2]。隨著旅游業(yè)漸入佳境，“走馬觀花式”的觀光旅游已不能滿足游客需求，“養(yǎng)馬種花式”的深度體驗游成為不可逆轉的新趨勢。圍繞“吃住行游購娛”傳統(tǒng)六要素塑造的旅游新體驗成為流量背后的終極密碼，如天水麻辣燙“吃”的體驗、莫干山“住”的體驗、最美國道318“行”的體驗、滿洲里“購”的體驗及上海迪士尼“娛”的體驗，令游客無限向往。

（四）“自己說好”向“大家說好”躍變

近幾年，全國多地文旅局局長“披掛上陣”，加入互聯網賽道，用各種形式為家鄉(xiāng)代言、為當地旅游助力，“卷”出了新高度，“秀”出了新熱度。但在互聯網海量信息的沖刷下，面對“自己說好”式自上而下的宣傳，游客“興奮閾值”逐步提高，關注度持續(xù)下降。相反，“大家說好”式自下而上的宣傳，更容易引發(fā)民眾持續(xù)關注，甚至帶來頂級流量。如因一場凍雨而滯留天水的異鄉(xiāng)人成為天水“潑天”富貴的引爆點，充分顯現了文旅營銷方式的悄然蛻變。

二、恩施土家族苗族自治州旅游發(fā)展現狀和不足

近幾年，恩施土家族苗族自治州一直將大旅游作為具有顯著時代特征的民生產業(yè)、幸福產業(yè)予以打造，成功創(chuàng)設唐崖土司城遺址世界文化遺產、恩施玉露制作技藝人類非物質文化遺產、恩施大峽谷-騰龍洞世界地質公園三張世界級名片；建成3家5A級旅游景區(qū)和21家4A級旅游景區(qū)，數量均居湖北省第2位；創(chuàng)建2個國家全域旅游示范區(qū)、1家國家級旅游休閑街區(qū)、1家國家級夜間文旅消費集聚區(qū)。面對全國文旅行業(yè)新趨勢、新變化和新要求，找到制約恩施土家族苗族自治州大旅游高質量發(fā)展的新問題，是推動當地大旅游高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠的前提和基礎。

（一）資源優(yōu)服務缺

恩施土家族苗族自治州旅游資源不僅生態(tài)成色好，而且發(fā)展底色足，但優(yōu)質服務的欠缺正成為天賦兌現的障礙。在硬件保障服務方面，當前交通保障服務不優(yōu)是亟待解決的問題，如游客從州城中轉去5A級景區(qū)恩施大峽谷，耗時長、舒適感差。在旅游環(huán)境保障方面，該州旅游環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，但仍有提升空間，關鍵在于進一步改善旅游服務環(huán)境。

（二）風景好體驗缺

當前文旅行業(yè)正經歷著物質消費向精神消費、商業(yè)價值向情緒價值的轉變，發(fā)展旅游不僅要追求人數流量，還要注重時間留量。部分游客袒露心聲：“恩施土家族苗族自治州景色好，但費腿”“同質化景點多，容易產生審美疲勞”。部分旅游從業(yè)者直言不諱道：“恩施旅游景點運營還停留在門票經濟的初始階段”“體驗項目多的景點，能讓游客自愿把錢留下、把快樂帶走，而恩施個別景點是讓游客把錢帶走，讓遺憾留下”。部分游客認為“缺少參與項目、體驗感不強”是恩施土家族苗族自治州旅游景點存在的突出問題。

（三）媒介廣創(chuàng)作缺

在信息技術迅猛發(fā)展的當下，恩施土家族苗族自治州與發(fā)達地區(qū)信息化建設的差距不斷縮小，文旅品牌多依靠抖音、快手、小紅書、視頻號等媒體平臺宣傳推介。然而，當前文旅推介的素材如文字、照片及視頻等創(chuàng)作不夠，宣傳中“濤聲依舊，重復昨天的故事”，難以讓游客情緒“上頭”。同時，旅游營銷素材單一，仍以生態(tài)自然景觀為主，在風土人情的營造包裝和特色美食的推介展示上仍有提升空間。

（四）商品足特產缺

由于恩施土家族苗族自治州在三產融合方面有所欠缺，導致旅游產品供給出現問題，景點售賣的旅游產品，除茶葉、土豆等富硒產品外，大多從外地購進。這些產品缺乏地方特色，辨識度不高，尤其缺少傳統(tǒng)手工藝品和文化紀念品，游客購買欲望不強。各個縣市文創(chuàng)產品層次單一，缺乏高端品牌，難以滿足多樣化的游客需求。

（五）旅游旺外賓缺

恩施土家族苗族自治州在國際旅游發(fā)展方面尚在起步階段，國際旅游人次在接待總人次中的占比遠低于0.1%的標準要求，這成為推動大旅游高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠的最大“攔路虎”。反觀資源稟賦與恩施土家族苗族自治州極其相似的張家界市，開通國際航班10個，2023年境外客流量達到68.74萬人次（見表1），通過自然景觀的吸引加人文情懷的烘托，成為韓國民眾熱門旅游目的地，近些年韓國每年赴張家界的游客基本保持在20萬人次。

三、恩施土家族苗族自治州旅游高質量發(fā)展路徑

作為“老少邊山”典型地區(qū)的恩施土家族苗族自治州，既存在諸多共性問題，也具備該區(qū)獨特的旅游優(yōu)勢。當前恩施土家族苗族自治州亟待化解共性難題，充分釋放其獨特優(yōu)勢的無限潛能，實現旅游高質量發(fā)展，聚焦服務、產品和市場，走實走好當前每一步路。

（一）樹立游客思維，提升服務軟實力

讓旅游紅線變成“硬杠杠”。通過旅游紅線明確負面清單，是維護游客利益的前提和基礎。在服務保障方面，恩施土家族苗族自治州政府應該將黑車黑導、不合理低價游、隨意漲價、購物欺詐等不準行為明確為旅游服務行業(yè)“負面清單”，并對違反規(guī)定的企業(yè)和個人進行曝光和處罰。從硬件保障方面，恩施土家族苗族自治州政府要出臺地方旅游條例，完成地域文旅發(fā)展頂層設計，重點處理好“旅游+”和“+旅游”的關系，在所轄區(qū)域劃定文旅發(fā)展重點區(qū)，比照生態(tài)紅線、基本農田要求，設置旅游紅線，提前杜絕亂搭亂建、亂埋亂葬、無序開發(fā)等現象，讓路于景，讓景于客。

讓游客有“稀客”的優(yōu)越感。為讓游客乘興而來、盡興而歸，恩施土家族苗族自治州政府應該盡快完善快進慢游的旅游交通網，圍繞旅游來規(guī)劃當地交通建設。當地可在勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日，免費開放政府機關、企事業(yè)單位停車場，以小細節(jié)的改變展現熱情好客的地方印象。引導本地車主自覺禮讓外地車輛成為風尚，出租車司機主動幫游客拎箱子成為習慣，以細微處的改變彰顯“老少邊山”地區(qū)的溫暖。

讓機制保障成為“定心丸”。恩施土家族苗族自治州政府要探索建立與周邊景區(qū)形成錯位發(fā)展、游客護送、“一票通”等跨區(qū)域聯合發(fā)展的機制，避免同質化、惡性競爭，實現景區(qū)差異化發(fā)展。當地政府要通過各種在線終端建立游客意見反饋機制，為游客提供需求征集、體驗評價、意見反饋、投訴申報等功能，以提升當地旅游服務質量。政府相關部門還要完善酒店、民宿房價調控監(jiān)督機制，組織住宿業(yè)市場主體年初確定淡季（1、2、3、11、12月份）、平季（4、5、6、9、10月份）、旺季（7、8月份及勞動節(jié)、國慶節(jié)假期）房價，嚴格執(zhí)行備案審批流程，針對任性漲價行為，加大監(jiān)督查處力度。

（二）提供情緒價值，提升產品硬核力

新時期的游客，在乎的也許不是景點的超人氣，而是一個地方的煙火氣?！熬W紅”只是開始，“長紅”才是本事，豐富旅游業(yè)態(tài)，讓情緒價值成為新引擎才是關鍵[3]?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)好山好水，要承接“因景而往”的基礎，還要圍繞“養(yǎng)眼、養(yǎng)心、養(yǎng)肺、養(yǎng)胃、養(yǎng)身”寫好“場景化”文章，讓游客因爽而趨、因愛而來。

以產品的豐富促成更美的邂逅。政府相關部門要完善一批具有地方特點的“刨湯宴”“壩壩宴”等民族特色宴席，適于游客口味，形成“地方菜”標準體系，通過打造主題美食街區(qū)、舉辦美食節(jié)慶活動，讓游客“吃”出特色。各景區(qū)景點要挖掘民俗文化、紅色文化、鄉(xiāng)村特色文化品牌，進行主題包裝，讓游客“住”出特色。政府相關部門要加大文創(chuàng)產品研發(fā)，定期開展旅游商品設計大賽，推出一批貼近市場、方便攜帶、物美價廉的特色旅游商品和“地方旅游伴手禮”，讓游客“購”出特色。政府相關部門還要持續(xù)舉辦民族大型廣場舞、民俗表演等大型文化活動，充分利用廣場和大型建筑物布置多處大型燈光裝飾和表演場景，發(fā)展民俗廣場、創(chuàng)意集市、餐飲、小劇院、文藝性酒吧、咖啡吧等夜間消費服務場所，實現旅游文娛業(yè)態(tài)的“主客同享”，讓游客“娛”出特色。

以文化的燦爛牽引腳步的丈量。好看的山水千篇一律，有故事的山水才是萬里挑一。只有不斷挖掘文旅融合的深度，才能加快“老少邊山”地區(qū)旅游提質增效的速度。各景區(qū)景點要把游客的需求當作自我提升的追求，找準自身文化形象定位和情緒價值所在，切實做好“文化植入、文化傳承、文化變現”工作，加快景區(qū)提檔升級步伐，推動景區(qū)從觀光型轉向體驗型，想方設法把游客從來去匆匆的“過客”發(fā)展為候鳥式康養(yǎng)型的“?？汀?。政府相關部門要充分利用該地區(qū)民族文化資源的影響力、吸引力，以文藝演出、非遺展示、民俗表演、體育賽事、農事體驗、中醫(yī)養(yǎng)生等特色文化活動為載體，形成主題鮮明、四季不斷、近悅遠來的活動體系。全面激活城市旅游，帶火鄉(xiāng)村旅游，不斷豐富地方旅游內涵，提升文化品位，將跳民族舞、唱民族歌、講幾句簡單外語納入黨校、中小學和市民培訓課程，讓干部帶頭，從娃娃抓起，引導市民參與，營造濃郁的民族風、國際范。

（三）做到有的放矢，提升品牌的引爆力

突國際營銷之圍。恩施土家族苗族自治州政府要在“老少邊山”地區(qū)各類景區(qū)、設施、商品等推廣使用地方旅游標識，營造濃郁的民族風、國際范；在重點目標國家（地區(qū)）舉辦旅游行業(yè)交流推廣活動，將該區(qū)獨特風景、民族風情植入目標國家的電影、電視劇以及綜藝節(jié)目中。當地政府可以出臺針對境外旅行團提供免費門票和導游的優(yōu)惠政策，吸引更多國外游客[4]。該區(qū)要以“聯合營銷”的形式進行深度合作，吸引國外游客赴本地游。當地政府可利用144小時過境免簽政策，在上海、杭州、重慶、成都、深圳、廣州、西安等過境免簽城市加大宣傳力度，吸引境外游客，造眾人皆贊之勢。恰到好處的不經意，其實是精心策劃的必然。在“人人都有攝像機”的時代，當地政府既要支持機構媒體的“大制作”，又要鼓勵全民的“微共創(chuàng)”，善用“兩微一抖一手一書”新媒體平臺，多設計“打卡點”“網紅地”，多形成“地方?！薄暗胤絼?chuàng)意”“地方奇點”，激活“老少邊山”地區(qū)旅游流量密碼，實現共情傳播。各景區(qū)景點可以探索旅拍和景點游互促模式，如地方美景曬朋友圈減免門票，在景點游玩旅拍可打折等，推進“地方美片”在全國、全世界的知名地標建筑物“露臉”。

解巧婦無米之難。當地政府可以圍繞各地的春夏秋冬、1—12月的“時間軸”和山川風景、民族風情的“地域軸”，組織本地百姓及游客參與擺拍、搶拍、隨手拍比賽，形成全民推介格局和人人都說家鄉(xiāng)好的氛圍。重點關注“車窗外的風景”，在穿境而過的鐵路和高速公路沿線“顯眼處”，既做好建房風貌管控，治理殯葬亂象，彰顯民族特色，又用好車窗這個最好的取景框，動員過境旅客抓拍地方山水美景和民族風情。

四、結束語

如何讓“老少邊山”地區(qū)旅游更具生機、更富底蘊、更有效益、更高品質，恩施地區(qū)的路徑選擇或許能提供一些有益的啟示?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)要緊扣旅游高質量發(fā)展的目標，聚焦“服務、產品和市場”旅游三要素，提升服務的軟實力、產品的硬核力和品牌的引爆力，將旅游業(yè)打造成為該地區(qū)新興戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。

一個能讓人幸福和向往的地方，一定不只有美景，更有生活的溫度和觸手可及的美好。高質量發(fā)展說到底就是以人為本，圍繞人、愉悅人、滿足人?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)在實踐中既要用好政府有形的手，寫好“人”字的一撇，又要用好市場無形的手，寫好“人”字的一捺。在一次次優(yōu)質的服務、美好的體驗和生動的講述中，可信、可愛、可敬的“老少邊山”地區(qū)一定能走進世界更多人的心中。

參考文獻：

[1]" "著力完善現代旅游業(yè)體系加快建設旅游強國 推動旅游業(yè)高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠[N].人民日報，2024-5-18（1）.

[2]" "盧歡，楊淼甜，張妍妍，等.基于街景照片的城市旅游情感空間探測研究[J].人文地理，2023，38（3）：164-172.

[3]" "吳昕陽，梁學成，趙媛.具身視角下游客三境體驗的探索性研究：以“又見”系列為例[J].旅游導刊，2021，5（6）：66-83.

[4]" "王娟，丁宣文.品牌格式塔視角下中國出境游客海島目的地情感挖掘及組態(tài)路徑[J].旅游學刊，2023，38（8）：110-121.

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