淺談全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合

一、全媒體環(huán)境對傳統(tǒng)電視媒體帶來的影響

全媒體時代要求信息采集、制作、發(fā)布都要高效、迅速，這就要打破傳統(tǒng)媒介的局限性，根據(jù)不同媒介特征和優(yōu)勢對新聞內(nèi)容進行加工、制作。全媒體平臺可以將各類信息匯總，再通過專業(yè)化制作將加工完后的新聞成品通過多種方式傳播[。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，全媒體的興起使其信息傳播模式發(fā)生了顛覆性變革，媒體融合道路是各家傳統(tǒng)媒體共同面臨的課題，這給傳統(tǒng)電視媒體也帶來了深刻影響。

（一）全媒體環(huán)境影響電視媒體的發(fā)展方向

從實踐層面看，“融為一體，合而為一”是媒體發(fā)展的方向。當(dāng)前，各個傳統(tǒng)電視媒體紛紛布局新媒體平臺，大力創(chuàng)新新聞傳播模式，引入各類新型技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實、寫稿機器人、無人機等都在電視媒體新聞生產(chǎn)中得到了廣泛使用，各類新技術(shù)、新理念也加速電視媒體與新媒體的融合。傳統(tǒng)電視媒體要積極借鑒其他媒體的成功經(jīng)驗，通過與新媒體的深度融合探尋新的發(fā)展路線。從機制方面看，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合已經(jīng)進入機制化建設(shè)階段，需要關(guān)注媒體融合的頂層設(shè)計，推出“中央廚房”，培育一批綜合素質(zhì)過硬的人才隊伍。

（二）全媒體環(huán)境影響傳統(tǒng)電視媒體的生存方式

全媒體對于傳統(tǒng)電視媒體生存方式的影響主要表現(xiàn)在以下方面：一是影響傳統(tǒng)電視媒體話語權(quán)。話語權(quán)是決定媒體競爭力的關(guān)鍵，媒體之間的競爭實際上就是話語權(quán)的競爭。在全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體的話語權(quán)發(fā)生了明顯變化，部分話語權(quán)被轉(zhuǎn)移到新媒體上，電視媒體的話語權(quán)被分流，如果電視媒體依然固守傳統(tǒng)理念，很難適應(yīng)目前市場環(huán)境。二是影響電視媒體從業(yè)者思想觀念[2。全媒體為廣大受眾提供了更多的發(fā)生渠道，受眾也不再是單向接受信息，在某些情況下也可以成為信息的傳播者。三是影響電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式。在全媒體環(huán)境下，信息傳播速度極快，受眾對內(nèi)容的即時性和多樣性需求顯著提升。電視媒體必須從線性生產(chǎn)模式向多元化、碎片化、互動化的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新媒體平臺的傳播特點。例如，將長視頻內(nèi)容拆解為短視頻、圖文等多種形式，滿足不同平臺和受眾的需求。四是影響電視媒體的盈利模式。過去，電視媒體主要依賴廣告和節(jié)目銷售盈利，但在全媒體時代，新媒體平臺憑借精準的用戶畫像和靈活的商業(yè)模式，吸引了大量廣告主和用戶流量。電視媒體需要探索多元化的盈利渠道，如付費會員、電商合作、線下活動等，以應(yīng)對新媒體沖擊。總之，全媒體時代對傳統(tǒng)電視媒體的生存方式提出了全方位的挑戰(zhàn)，也帶來了轉(zhuǎn)型與發(fā)展的新機遇。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合策略

（一）樹立全媒體傳播思維

觀念決定行動，傳統(tǒng)電視媒體在長期發(fā)展中形成了固有模式，這一定程度上會對員工思想產(chǎn)生束縛，為符合全媒體時代的轉(zhuǎn)型要求，首先就是要樹立全媒體傳播思維。

傳統(tǒng)電視媒體出現(xiàn)后一直備受重視，報道資源上有一定優(yōu)勢，無論是重要活動，還是重要人物采訪，電視媒體都占據(jù)優(yōu)勢，使得部分電視媒體從業(yè)者容易安于現(xiàn)狀。但在全媒體時代必須轉(zhuǎn)變思想觀念，主動出擊。

傳統(tǒng)電視媒體還要盡快適應(yīng)新的媒體生態(tài)。首先，從業(yè)者要認識到，新媒體的崛起已經(jīng)改變了信息傳播格局。新媒體平臺的開放性和互動性，讓信息傳播更加多元、快速，受眾不再是信息的被動接收者，也是信息的傳播者。這要求傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者走出舒適區(qū)，主動傾聽外界聲音，多與受眾有效互動。

其次，全媒體時代，電視媒體面臨的競爭更為激烈，必須主動進行變革與創(chuàng)新[3]。管理者則要做好頂層設(shè)計，促進全媒體融合發(fā)展。

（二）積極打造全媒體文化

1.樹立核心價值觀

電視媒體需要根據(jù)自身實際情況與受眾特點建立相適應(yīng)的企業(yè)文化，以此凝聚全體員工，做到創(chuàng)新、團結(jié)、求實、奮進。創(chuàng)新就是積極改變傳統(tǒng)生產(chǎn)傳播和服務(wù)模式，探索符合全媒體的節(jié)目制作方式；團結(jié)就是將資源、機構(gòu)整合起來，共同提高傳播力和影響力；求實就是制定合理目標，穩(wěn)扎穩(wěn)打、扎實推進全面轉(zhuǎn)型；奮進就是為電視媒體的轉(zhuǎn)型獻策出力，積極擁抱全媒體時代的新挑戰(zhàn)。

2.積極培育媒體品牌

品牌是擴大電視媒體影響力和傳播力的載體之一，品牌建設(shè)首先要以“內(nèi)容為王”，從歷史經(jīng)驗看，所有優(yōu)秀的電視媒體品牌都是以內(nèi)容取勝。在品牌建設(shè)上，要探索“接地氣”的傳播途徑，用好大數(shù)據(jù)、人工智能，了解不同受眾的信息需求，根據(jù)受眾需求調(diào)整內(nèi)容，優(yōu)化推送機制，實現(xiàn)與受眾實時互動，做好端口監(jiān)測，關(guān)注受眾信息反饋。除了優(yōu)化傳統(tǒng)傳播渠道，電視媒體還要積極拓展傳播方式，如直播新聞、新聞客戶端、微信公眾號等。

（三）加快推進體制機制改革

1.優(yōu)化融媒體新聞中心建設(shè)

目前，各級電視媒體已經(jīng)建立了融媒體新聞中心，這是電視媒體與新媒體的融合標志，下一步還需要設(shè)置獨立的融媒體指揮調(diào)度中心，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品全媒體化，整合各個板塊，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)傳播流程再造。作為“中央廚房”的融媒體新聞中心需要建立完善的采集、制作和分發(fā)制度，以此提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。電視媒體需要持續(xù)在工作中總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，進行相應(yīng)的人員調(diào)整和架構(gòu)調(diào)整，打通各個部門，從人力資源、技術(shù)保障方面為電視媒體與新媒體的融合提供職能支持。

2.改革傳統(tǒng)營銷方式

全媒體時代“酒香也怕巷子深”，要提高電視媒體的綜合影響力，就要探索全媒體整合營銷模式，調(diào)動各渠道資源，成立全媒體營銷小組，將各個業(yè)務(wù)板塊、渠道資源充分整合，通過整體策劃提升營銷效果，實現(xiàn)合作共贏。

在全媒體時代，電視媒體改革傳統(tǒng)營銷模式，就必須打破單一的傳播和營銷模式，借鑒整合營銷的成功經(jīng)驗。此外，電視媒體可以與知名品牌或熱門IP合作，推出定制化內(nèi)容或相關(guān)活動，借助合作方的私域流量和話題熱度，提升自身影響力和傳播力。

同時，電視媒體應(yīng)重視用戶參與和內(nèi)容共創(chuàng)，通過社交媒體平臺發(fā)起話題、互動活動等，鼓勵用戶生成內(nèi)容，增強用戶與媒體的互動和情感連接。這種互動不僅能夠提升用戶對電視媒體的認同感，還能通過用戶的自發(fā)傳播，擴大電視媒體的影響力。

總之，電視媒體需要整合多種渠道資源，創(chuàng)新營銷模式，通過平臺融合、內(nèi)容共創(chuàng)、跨界合作等方式，提升綜合影響力和市場競爭力。

（四）建立全媒體生態(tài)鏈

1.打造內(nèi)容生態(tài)鏈

在內(nèi)容生態(tài)鏈方面，電視媒體要主動發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，強化與受眾的互動，收集受眾關(guān)于電視節(jié)目內(nèi)容的意見，鼓勵受眾共同參與進來。同時，電視媒體應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺、App中觀看電視節(jié)目內(nèi)容的具體類型、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點擊量，根據(jù)受眾的偏好打造出集PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生成內(nèi)容）、DGC（大數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）于一體的內(nèi)容生態(tài)鏈，從而為內(nèi)容生產(chǎn)提供輔助支持。

2.建立雙平臺發(fā)展通道

目前，各個電視媒體紛紛布局“雙微”平臺，但是平臺的發(fā)展依然存在不均衡、散亂化的情況，主要原因就是電視媒體未根據(jù)自身實際情況建立發(fā)展通道，采用了相似的新媒體搭建方式，這就造成同質(zhì)化競爭。因此，電視媒體的“雙微”平臺需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上優(yōu)化調(diào)整，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)內(nèi)部欄目、節(jié)目和頻道的具體情況分析優(yōu)劣勢，揚長避短，差異化搭建。如針對優(yōu)勢內(nèi)容，繼續(xù)優(yōu)化“雙微”平臺的搭建，積極布局抖音、快手等商業(yè)視頻平臺，形成發(fā)展合力；但本質(zhì)上要做到“內(nèi)容為王”，塑造良好的品牌形象，不斷優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，逐步建立優(yōu)勢生態(tài)。

三、結(jié)語

在全媒體時代，媒體融合是大勢所趨，未來是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的時代，電視媒體想要提高市場競爭力，就要積極使用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，探索全媒體轉(zhuǎn)型路徑。各個電視媒體要主動轉(zhuǎn)變思想觀念，建立危機感和緊迫感，優(yōu)化資源配置和人員結(jié)構(gòu)，強化與新媒體的融合深度與融合廣度，以此實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

參考文獻：

[1］呂懷瀛.全媒體環(huán)境下電視新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路[J].中國有線電視，2017（10）：1139-1141.

[2]陳越綺．關(guān)于全媒體環(huán)境下電視新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑的思考[J]．西部廣播電視，2019（4）：76，80.

[3]劉洋．基于全媒體環(huán)境的電視新媒體發(fā)展研究[J]．科海故事博覽，2022（21）：125-127.

（作者王櫓系山東省東營市融媒體中心電視中心副主任）

責(zé)任編輯：曹婧逸