基于AHP+QFD的地域性農旅產品包裝設計路徑研究

引言

習近平總書記在《人民日報》的重要論述中，深刻指出“全面推進鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)等新產業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展壯大，讓農民更多分享產業(yè)增值收益[1]”。其中，茶葉作為傳統(tǒng)農副產品，在鄉(xiāng)村振興中扮演著重要角色，但其包裝設計領域卻面臨挑戰(zhàn)：設計多依賴經驗，較少觸及消費者深層需求，導致品牌形象與市場脫節(jié)，用戶體驗有待提升。

現如今，包裝設計與現代消費體驗的不匹配問題尤為突出，亟需從用戶需求出發(fā)，進行深度研究與創(chuàng)新設計。當前，雖有學者嘗試將用戶體驗設計思維及情感化設計理念融入茶葉包裝設計，但普遍缺乏系統(tǒng)的需求研究方法，影響了設計方案的合理性和適用性，同時，市場上茶葉包裝同質化嚴重，功能導向有余而用戶體驗不足，成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

鑒于此，本研究旨在通過融合AHP（層次分析法）、QFD（質量功能展開）兩大工具，構建一套科學、系統(tǒng)的涼山彝族自治州苦蕎茶包裝設計路徑，該路徑將深度挖掘用戶需求，科學評估設計方案，力求在保留地域特色的同時提升包裝的功能性、美觀性和用戶體驗，為茶葉包裝設計的創(chuàng)新與發(fā)展提供新的思路與實踐范例。

一、地域性農旅產品包裝分析與設計現狀

（一）農旅產品包裝

農旅融合產業(yè)是指以農、林、牧、漁等農業(yè)資源為基礎開發(fā)的旅游產業(yè)項目，將農業(yè)及旅游業(yè)進行融合，利用鄉(xiāng)村資源及農業(yè)景觀吸引游客參觀體驗的新型經營形態(tài)[2]。而農旅產品則是在農旅產業(yè)模式下生產出的地方特色產品，包括地方手工藝品、農林特產以及其加工產品。本文的研究對象正是農旅產品的包裝設計。

（二）地域性包裝設計現狀分析

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一實現中國夢的關鍵布局下，鄉(xiāng)村的繁榮直接關聯(lián)著全面小康社會的構建與共同富裕的推進，而農旅產品作為傳遞鄉(xiāng)村地域特色文化的橋梁，兼具商業(yè)交易與視覺表達的雙重屬性，其視覺符號特性分為顯性與隱性兩個層面：顯性層面聚焦于直觀視覺信息的有效傳達，而隱性層面則深刻觸及設計心理、審美深度及精神需求的滿足。

隨著現代消費觀念的演變，消費者對產品質量及文化內涵的期望日益提升，促使設計師從單純的功能導向轉向對文化內涵的視覺藝術化表達，力求與消費者的審美偏好及心理訴求相契合[3]。因此，農旅產品的包裝設計需根植于地域自然環(huán)境的獨特性，同時融入現代設計理念、創(chuàng)新“轉化”手法及新型材料運用，以展現兼具時代感與地方特色的設計風貌，以此重塑鄉(xiāng)村文化自信、推動鄉(xiāng)村發(fā)展。

然而，當前鄉(xiāng)村振興之路仍面臨多方挑戰(zhàn)，如社會關注度的不足、設計師對地域文化挖掘的淺嘗輒止及設計作品的同質化傾向[4]，無一不在警示設計師們應深化對地域性文化的理解與應用，超越對傳統(tǒng)紋樣、工藝及民俗的簡單復刻，深入挖掘文化背后的成因與體系，將鄉(xiāng)村農旅產品的包裝設計融入現代生活各領域。

二、地域性農旅產品定位分析——以涼山彝族苦蕎茶為例

（一）產品背景與地域特色

本文以涼山彝族自治州農旅產品苦蕎茶為例進行市場調研及定位分析，涼山彝族苦蕎茶是四川省涼山彝族自治州的特產，具有顯著的地域特色，涼山州苦蕎種植面積廣、產量高、品質優(yōu)良，被譽為“中國苦蕎之都”。

（二）產品市場需求與前景

苦蕎茶作為聯(lián)結農業(yè)與旅游的關鍵紐帶，其種植、親手采摘及傳統(tǒng)切片工藝體驗，已成為吸引鄉(xiāng)村游客的特色亮點與沉浸式體驗項目，苦蕎茶不僅承載著涼山獨特的自然風味與文化底蘊，更是當地經濟增收的重要支柱，其市場定位將錨定于追求健康生活方式、喜愛自然與文化探索的鄉(xiāng)村旅游消費者。

另外，鄉(xiāng)村農旅產品的核心目標顧客群體鎖定為熱衷于鄉(xiāng)村體驗與旅行的中高收入城市居民，他們不僅擁有足夠的經濟實力，更是鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)文化體驗的熱情倡導者，為鄉(xiāng)村農旅項目注入了強勁的創(chuàng)收動力。依托苦蕎茶源自自然、手工采摘的純凈背景及其顯著的健康養(yǎng)生效益，將目標消費群體劃分為兩類：一類為傾心于以高品質禮物傳遞情誼的顧客，其期望通過苦蕎茶表達對親朋好友的關懷與祝福；另一類則注重個人健康養(yǎng)生，將苦蕎茶視為日常保健的優(yōu)選。因此，目標客戶群覆蓋了20 ～ 55 歲這一廣泛而充滿活力的年齡層。

三、地域性農旅產品包裝設計的路徑構建

（一）AHP-QFD 集成方法

AHP 層次分析法是一種融合定性與定量的系統(tǒng)評估手段，能夠有效處理復雜設計問題，如：陳佳慧等人[5] 用AHP 分析耳機包裝可持續(xù)設計的用戶需求，確定各指標權重，再用HOQ 方法構建模型，確定設計需求的重要程度；徐迎[6] 等為保護文山苗族刺繡文化，用AHP 篩選最適合文創(chuàng)設計的紋樣，并提取基本單元元素應用于文創(chuàng)產品設計。

QFD 質量功能展開法源自20 世紀60 年代日本學者赤尾洋二與水野滋的貢獻，近年來，QFD 扮演著將顧客需求精確轉化為產品性能參數的關鍵角色，如：付騰飛[7] 采用QFD 法降低個人經驗對文創(chuàng)產品設計的影響，將用戶需求轉化為產品性能指標，并找到最優(yōu)解決方案；鄭嫻[8] 等運用AHP、QFD 將減壓產品的用戶需求轉化為設計需求，提出針對研究生群體的減壓產品設計策略。

AHP-QFD 的綜合運用，不僅實現了設計過程中多維度、多因素的均衡考量，還強化了設計的全面性與深度。這兩種方法共同倡導數據驅動與量化分析的理念：AHP 依托權重分配實現量化評估，QFD借助矩陣模型量化需求與設計特性的映射關系。此集成框架的構建，有效減少了主觀臆斷對分析結論的干擾，提升了分析過程的客觀性與科學性，對于包裝設計及其他相似設計研究領域而言，其提供了更為精準的需求理解、設計優(yōu)化及決策制定的支持。

（二）設計系統(tǒng)框架構建

在深入研究鄉(xiāng)村旅游市場時，通過直接觀察消費者、深入調研設計師，全面捕捉用戶和設計師對農旅產品包裝的多樣化需求，并合并相似需求；運用AHP 層次分析法構建層級結構，計算需求權重，為優(yōu)化設計提供數據支撐[9]；然后結合AHP 分析得出的市場需求和權重，構建QFD 質量屋，質量屋的左墻列出顧客需求，屋頂表示各需求之間的相關性，右墻則是設計特性和技術指標，通過矩陣分析，將顧客需求轉化為具體的設計特性和技術指標，確保設計緊貼市場需求，利用QFD 的重要度轉換公式，計算各設計特性和技術指標的重要度，為后續(xù)設計提供優(yōu)先級排序；最后根據優(yōu)先級排序得到地域性農旅產品包裝設計的創(chuàng)新方向并探討可行性方案，并根據設計優(yōu)先級需求排序設進行設計。設計流程見圖1。

四、地域性農旅產品包裝設計的路徑展開

（一）地域性農旅產品包裝的用戶需求分析

經過對10 位鄉(xiāng)村旅游消費者的深入問卷調研與面對面訪談，并結合專業(yè)設計師的寶貴意見，梳理出農旅產品包裝的市場需求與消費者偏好，根據AHP 法進行層級劃分，構建出涼山彝族苦蕎茶的最佳設計框架，將“涼山彝族苦蕎茶包裝最佳設計方案”設定為核心的目標層，以“A”符號標識，設定準則層為必備屬性（A1）、期望屬性（A2）以及魅力屬性（A3），具體如圖2 所示。明確了農旅產品包裝需求層次，開始接下來的矩陣分析。

（二）輸出用戶需求權重

本AHP 問卷共對15 名農旅產品消費者展開測試，其中包括10名當地旅游消費者和5 名網絡消費者。根據以上構建的農旅產品包裝3 項二級準則層級和14 項三級用戶需求層創(chuàng)建兩兩判斷矩陣，并采用九級標度法對其進行打分，引入RI 取值體系，將用戶的各項需求計算其所占權重并檢驗，以權重值排序作為設計決策的實施依據，計算步驟如下。

1. 建立層次結構模型：依據已建立的評價體系，將被評價體系分為目標層，準則層以及指標層3 個層次，根據需要將3 個層級進行再一次劃分，分為一級指標、二級指標甚至三級指標等，隨后依據上述3 個層次建立結構模型。

2. 建立標度與判斷對比矩陣：采用九級標度法（最低分1 分，最高分9 分），兩兩進行同等標準下的比較，得到判斷矩陣A，如式（１）所示。

3. 計算相對權重與一致性檢驗：本文采取幾何平均法（方根法）計算，得出各個需求的特征向量及權重值，再采用學術界認定的CR作為判斷矩陣一致性的標準，CR 為一致性指標CI 和平均隨機一致性指標RI 的比值。若CRlt;0.1 則表明矩陣符合要求無需修改；否則，應請專家再次修正判斷矩陣，重復步驟一和步驟二以使計算結果CRlt;0.1。CR 的計算公式如式（２）所示。

按照上述步驟將三級用戶需求層進行權重的判斷和計算，并對每一步進行一致性檢驗。檢驗的結果顯示所有步驟都通過了一致性檢驗。最后將二級準則層與其下級的三級需求層的權重值相乘，則得到所需用戶需求的最終權重。及其相應排序，見表1。

由圖3 用戶需求綜合權重排序可知：農旅產品包裝的B2 信息標識（0.3269）、B7 視覺吸引（0.2122）、B9 地域特色（0.1705）、B12 交互體驗（0.1476）、B14 紀念意義（0.1168）這5 項目標受眾在購買和使用產品或服務時所具有的需求和期望達到了目標受眾的既定期望，說明農旅產品包裝在滿足目標受眾的這5 項需求方面表現良好，為了進一步提升農旅產品包裝的品質，應該保持其原有的優(yōu)點并進行升級。

（二）地域性農旅產品包裝的設計需求轉化

1.QFD 確定設計需求：QFD 利用質量屋將AHP 等得出的農旅包裝用戶需求，轉化為具體技術特性，本文通過分析包裝材料、結構、視覺、環(huán)保等多維度技術指標，如表２所示，探討如何通過這些技術特性的優(yōu)化，來提升農旅產品的市場競爭力與用戶體驗，有效促進農產品的品牌化與旅游產品的特色化發(fā)展。

2. 構建設計需求指標：基于AHP 所獲取的用戶需求及其權重Wi，運用QFD 方法，將用戶需求轉化為可實現的產品性能指標，并構建質量屋（HOQ）矩陣，其構建過程如下：

將用戶需求及其權重導入質量屋左墻，見圖4；通過賦予1，3，5 的值來體現產品特性與用戶需求之間的強、中和弱關聯(lián)程度；并用“+”和“–”來表示產品特性之間的相關性或者影響程度；最后計算所得的產品性能指標絕對權重及相對權重構成，產品性能指標絕對權重Wj 及相對權重Wk 的計算，分別見式（5）～（6）[10]。

式中：Wj 為性能指標絕對權重；Wi 為用戶需求權重；Pij 為用戶需求與產品性能指標之間的相關性系數；q 為用戶需求總數；Wk 為性能指標相對權重[11]。

3. 輸出設計需求權重圖，如圖4 所示。

五、地域性農旅產品包裝設計策略與實踐

（一）設計策略

結合AHP 得出的需求權重排序以及QFD 得出的設計需求轉化結果，總結出在進行地域性農旅產品包裝設計時具有紀念意義的元素、有視覺吸引的圖案設計以及色彩搭配，是農旅消費者更期望購買到的產品包裝，另外具有地域風情或當地的特有材料也能激發(fā)消費者的購買欲望，故設計過程將以QFD 中的產品性能指標作為設計指標，以此獲得既具有地域特色又符合消費者購買期望的包裝設計。

1. 融合地域文化精髓，打造差異化包裝設計：通過深入了解并提煉出當地文化的獨特元素，如傳統(tǒng)圖案、色彩、歷史故事、民俗風情等，將這些元素巧妙地融入到包裝設計中，能讓消費者一眼識別出產品的地域來源，更重要的是，這種差異化的包裝設計策略有助于產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，提升品牌知名度和市場占有率。

2. 強化消費者體驗，促進互動式設計：在地域性農旅產品的包裝設計中，強化消費者體驗并促進互動式設計是提高產品吸引力和用戶黏性的關鍵，設計師可以通過創(chuàng)新的包裝結構、材質和互動元素，如二維碼掃描、AR（增強現實）體驗、可拆卸或重組的包裝部件等，來增強消費者的參與感和互動性，這些設計元素在提升產品的趣味性和實用性的過程中，也使得消費者能更深入地了解產品的特點和背后的文化故事。

3. 提升產品實用價值，開發(fā)多功能性包裝：設計師需要充分考慮產品的特性和消費者的使用場景，設計出既美觀又實用的包裝。例如，對于易碎或需要保鮮的農產品，可以采用具有保護作用的包裝材料和結構；對于需要長途運輸的產品，可以設計具有抗震、抗壓功能的包裝；對于需要展示的產品，可以設計具有透明或展示功能的包裝，此外，還可以考慮將包裝設計成可重復使用的容器、裝飾品或其他實用物品，以增加包裝的附加值和實用性，通過開發(fā)多功能性包裝促進資源的循環(huán)利用和可持續(xù)發(fā)展。

（二）設計實踐

1. 視覺圖形與色彩：根據AHP 排序結果在農旅產品包裝設計的期望屬性（A2）中，視覺吸引（B7）排序最高，因此在進行涼山黑苦蕎茶葉包裝設計時，將首先并且重點從包裝的視覺出發(fā)，其次地域特色（B9）僅次于視覺吸引，于是包裝視覺元素將選取具有涼山彝族特色的刺繡紋樣，少數民族刺繡紋樣具備顯著的裝飾美感以及豐富的文化內涵和象征意義，在進行紋樣提取時，可以直接將這些具有獨特魅力和代表性的單獨紋樣，作為后續(xù)再設計與創(chuàng)新的主要素材和靈感來源。

在對涼山苦蕎茶的包裝設計中，視覺元素主要選取了彝族文化中極具代表性的太陽紋、牛角紋與索瑪花紋等元素，通過對這些紋樣的再設計以及幾何化的拼合手法，巧妙地將這些傳統(tǒng)紋樣融入現代設計之中，另外其設計核心圍繞著彝族祝福語“????”，寓意“吉祥如意”，進一步加深了產品的文化內涵與情感共鳴，能夠感受到來自彝族文化的獨特魅力與人文關懷。

色彩是構成視覺信息不可或缺的核心要素，同時也是塑造產品獨特風格的有效方式，因此在色彩搭配上，提取了彝族服飾、彝族漆器以及黑苦蕎的色彩，最后選擇了黑色、紅色、黃色、紫色與綠色相間的色彩組合，以這些色彩的鮮明對比，展現彝族文化的熱烈與活力，如圖5 所示。

2. 包裝材質與結構：在包裝設計中，若以保護產品為主要目的，材料與加工工藝的選擇需緊密圍繞產品的自然特性進行，鑒于農產品普遍存在的易變質、易腐爛等特點，對包裝材料選擇有著特定的標準。茶葉的自然特性是容易吸收周圍環(huán)境的異味，也容易因受潮而變質，因此，包裝材料必須具備良好的密封性以及防潮防氧化功能，以防止空氣、濕氣和異味進入。

包裝除了需要具備其基本的保護功能外，便于開啟以及可復用功能也是現代包裝設計中不可或缺的重要考量，于是在包裝結構設計上采用了翻蓋式設計，頂蓋部分不僅作為包裝的一部分，更可單獨取出，轉變?yōu)閿[件，不僅方便消費者取用產品，還對包裝材料進行了二次轉化，賦予了包裝以額外的實用價值與觀賞價值（如圖6）。

結語

面對當前茶葉包裝市場普遍存在的同質化問題，消費者對茶葉包裝的個性化與品牌特色日益關注，本文聚焦于增強涼山彝族苦蕎茶在競爭激烈的市場中的辨識度與競爭力，通過綜合運用AHP（層次分析法）、QFD（質量功能展開）等理論工具，并結合包裝設計領域的深入研究，以精準捕捉并響應消費者需求為核心，研究過程中，首先劃分了茶葉包裝設計的各類需求屬性，并運用科學的權重排序方法，合理配置設計要素，進而構建出富有創(chuàng)意與實用性的包裝設計方案。

另外，通過構建集成模型路徑，本文有效彌補了單一研究方法在全面性和深度上的不足，顯著提升了研究的系統(tǒng)性、科學性與完整性，為涼山彝族苦蕎茶的包裝設計提供了科學依據，同時，本文路徑的探索也為其他類型茶葉包裝設計的創(chuàng)新與發(fā)展開辟了新的思路與方向。

然而，在實施過程中仍存在一些局限性，如問卷調查的覆蓋面有限，以及方案評價過程中難以完全避免的主觀性因素等，針對這些不足，在后續(xù)的研究中持續(xù)進行改進和完善，以期獲得更加全面、客觀、科學的研究成果，為茶葉包裝設計的持續(xù)優(yōu)化與提升貢獻了更大力量。