新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)路徑研究

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng)；旅游文創(chuàng)；IP；可持續(xù)文創(chuàng)；新消費(fèi)模式

引言

新文創(chuàng)是程武在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上提出的概念，是新時(shí)代下以IP 構(gòu)建為核心的一種賦予文化新生命的生產(chǎn)方式，將文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值以一種全新的思維方式與設(shè)計(jì)方法雙向賦能[1]，是中國(guó)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)代趨勢(shì)，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新性思路，更是對(duì)于《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)旅游供應(yīng)，釋放旅游消費(fèi)潛力，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展，滿足公眾對(duì)美好生活的需要政策的推動(dòng)作用，對(duì)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有重要作用。

一、何為新文創(chuàng)新在哪里

新文創(chuàng)指在新時(shí)代下，以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)[2]。

所謂新：一是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，核心在于引領(lǐng)并研發(fā)新技術(shù)、著重?cái)?shù)字化、IP 文化的塑造和智能化的推進(jìn)，數(shù)字文化業(yè)態(tài)也將成為設(shè)計(jì)扶貧中新的亮點(diǎn)。二是文化消費(fèi)創(chuàng)新，伴隨經(jīng)濟(jì)與科技快速發(fā)展，大眾對(duì)于文化產(chǎn)品更加追求于精神層面。三是體驗(yàn)創(chuàng)新，在體驗(yàn)、內(nèi)容及傳承也更加注重，用戶不再僅限旅游等相關(guān)實(shí)物文化產(chǎn)品，隨著動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、傳媒等數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，用戶在情感、心理等感官體驗(yàn)方面潛在的需求也在持續(xù)升級(jí)與創(chuàng)新。四是從用戶角色的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的快速發(fā)展的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)僵硬與單一的傳播方式與文化策略，使社會(huì)生產(chǎn)和傳播更多元化（圖1）。從黑神話悟空游戲可知一經(jīng)問世便迷倒一群外國(guó)人，使他們主動(dòng)了解中華文化，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的影響下，用戶已從被動(dòng)單向的接收文化信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取乃至成為傳播者或創(chuàng)造者。

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分類與發(fā)展現(xiàn)狀

目前，市面上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為紀(jì)念品、家居日用品、智能用品、工藝品等類別（表1），旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了讓人們通過文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸到文化，在歷史與現(xiàn)代之間通過文化創(chuàng)意形成連接紐帶，實(shí)現(xiàn)文化傳播。但通過分析，目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍缺乏特色、文化內(nèi)涵不足、缺少實(shí)用性、品牌意識(shí)不足、市場(chǎng)推廣與銷售渠道有限、體驗(yàn)不足、設(shè)計(jì)發(fā)展道路短暫等問題。因此，為使旅游文創(chuàng)符合市場(chǎng)需求并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“破圈”為必經(jīng)道路。

以“新文創(chuàng)”“旅游文創(chuàng)”“IP”“可持續(xù)文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞知網(wǎng)檢索在VOSviewer 進(jìn)行可視化分析可知（圖2），目前新文創(chuàng)與旅游文創(chuàng)二者的運(yùn)用的路徑十分多元化，可持續(xù)設(shè)計(jì)在2024 年開始便處于持續(xù)熱度話題，因此將旅游文創(chuàng)從新文創(chuàng)角度出發(fā)并與可持續(xù)文創(chuàng)融合設(shè)計(jì)建設(shè)路徑研究有著合理且較好的發(fā)展前景。

三、什么是可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展

在“雙碳”目標(biāo)背景下，可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)將是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的一個(gè)新趨勢(shì)，其更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物，將材料與變現(xiàn)形式上運(yùn)用簡(jiǎn)單化處理及環(huán)保節(jié)能；將“節(jié)用”思想加大科技投入，倡導(dǎo)節(jié)能創(chuàng)新，通過科技體制和機(jī)制創(chuàng)新，真正走出一條可持續(xù)文創(chuàng)發(fā)展之路，本文也是從此角度入手[3]。

四、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)路徑

旅游文化產(chǎn)品的根本特征是動(dòng)靜相宜，“動(dòng)”是旅游產(chǎn)品的發(fā)展特征，“靜”是旅游產(chǎn)品的文化屬性，要想讓旅游文化產(chǎn)品既保留獨(dú)特性受大眾喜好又符合旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的可持續(xù)性，就要更加重視文化內(nèi)涵和文化傳承的產(chǎn)物[4]。因此，在“節(jié)能創(chuàng)新”思想前提下，確定設(shè)計(jì)源去深挖獨(dú)有的文化資料，將“設(shè)計(jì)源+ 新文創(chuàng)”二者的結(jié)合獨(dú)具一格；在新文創(chuàng)中，需要建立文化IP 基因庫確定文化IP 核心價(jià)值來突顯精神文化；還要搭建用戶模型庫確定目標(biāo)群體；為表達(dá)文化核心價(jià)值觀，文化基因符號(hào)的提取尤為重要，是承載舊文化連接新文化的橋梁；對(duì)于文化IP 孵化路徑需用新技術(shù)、多跨界、多品牌打造文化IP 產(chǎn)業(yè)鏈形成IP 視覺品牌[5]；想要讓文化信息持久且自然融入人們生活甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取文化，需要持續(xù)關(guān)注使用反饋實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展，具體路徑如圖3：

五、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)路徑具體分析

（一）建立文化IP 基因庫。文化基因是存在于民族血液中的DNA，正是由于文化基因的不同使不同地區(qū)的文化與傳統(tǒng)歷史等呈現(xiàn)出差異，其中包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化、歷史文化、地域文化、民風(fēng)民俗、中國(guó)文物、歷史影像等，建立文化IP 基因庫，其核心為運(yùn)用新科技對(duì)文化資料進(jìn)行標(biāo)識(shí)、儲(chǔ)存與采集，形成IP 基因數(shù)據(jù)集；以“節(jié)能”挖掘一種或每種文化進(jìn)行更加深入的研究，不斷獲取更多的隱性文化資料。

（二）搭建用戶模型庫。想要真正了解用戶，就要從多元角度去挖掘真正需求，包括不同性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)能力審美、喜好等多方面思考。在設(shè)計(jì)中將其以視覺感知和精神感知雙層次以可視化將用戶畫像更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更立體地搭建出來。

（三）文化符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)化。將文化以符號(hào)的形式高辨識(shí)度的總結(jié)、概括、凝練、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新而創(chuàng)立專屬性IP。將其運(yùn)用解構(gòu)、重組、抽象、具象等的設(shè)計(jì)手法與動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、傳媒等更多維度“破圈”的結(jié)合，形成具有自身特色、情感價(jià)值、審美特征的文化IP。

（四）IP 路徑培育，打造產(chǎn)業(yè)鏈，形成視覺品牌。運(yùn)用內(nèi)容生產(chǎn)為核心的協(xié)同共創(chuàng)文化IP 培育。主要以云設(shè)計(jì)、云銷售、新技術(shù)等創(chuàng)新消費(fèi)模式達(dá)到以科技為驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景、多元跨界為核心文化IP 培育與延展，只為挖掘潛在用戶，打造可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的完整、精準(zhǔn)、長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成視覺品牌，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品自然融入大眾生活實(shí)現(xiàn)文化傳遞，讓大眾由被動(dòng)接收文化信息逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)獲取甚至成為文化信息的傳播者乃至創(chuàng)造者。

（五）動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡，實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。滿足消費(fèi)者使用、體驗(yàn)、精神個(gè)性等多方面需求，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與互動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策，并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品使用過程中的反饋為產(chǎn)品做好售后保障為保證產(chǎn)品動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡的持續(xù)發(fā)展，如圖4。

六、新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)路徑實(shí)踐——以李二口長(zhǎng)城為例

大同市天鎮(zhèn)縣被稱為 “雞鳴一聲聞三省”，原因在于所處位置特殊，位于晉、冀、蒙三省的交界地帶，東邊與河北省懷安縣相鄰，南邊和河北省陽原縣相接，西邊同山西省陽高縣交界，北邊則楔入內(nèi)蒙古自治區(qū)興和縣，境內(nèi)的古長(zhǎng)城又遠(yuǎn)近聞名。其中，錯(cuò)修40里的李二口“錯(cuò)長(zhǎng)城”，雄渾滄桑，令人震撼，修筑質(zhì)量之高在山西首屈一指。

本項(xiàng)目以山西大同天鎮(zhèn)縣李二口村為研究對(duì)象，以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)路徑展開，將天鎮(zhèn)特產(chǎn)白酒、天鎮(zhèn)羊、苦菜、熏肉、胡麻油、唐杏、豆腐干、馬鈴薯、小米等地域特色食物作為李二口長(zhǎng)城文化基因進(jìn)行深入挖掘，與提煉出的唐杏花、李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏設(shè)計(jì)因子運(yùn)用可拓變換重構(gòu)方法設(shè)計(jì)出李二口長(zhǎng)城IP 及旅游產(chǎn)品。目的為讓李二口長(zhǎng)城作為天鎮(zhèn)地區(qū)IP 明信片，讓更多人了解李二口長(zhǎng)城、李二口村及天鎮(zhèn)縣，通過新技術(shù)、新理念、新消費(fèi)模式等新路徑進(jìn)行可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)不斷吸引眾多游客帶動(dòng)長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（如圖5）。

以唐杏花、李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏設(shè)計(jì)李二口長(zhǎng)城IP《小杏運(yùn)》系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品：

（一）李二口明長(zhǎng)城坐落于山西省大同市天鎮(zhèn)縣李二口村，雖然歷經(jīng)500 年的戰(zhàn)火硝煙，墻體已經(jīng)有些殘破，但其雄姿和氣度依然不減當(dāng)年，2020 年入選了首批國(guó)家長(zhǎng)城重要點(diǎn)段，2021 年11 月被評(píng)為國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)。李二口長(zhǎng)城有一處特別之處，是由兩道長(zhǎng)城組合而成，是極為罕見的“錯(cuò)長(zhǎng)城”。民間有傳說是守將醉酒后錯(cuò)修長(zhǎng)城，也有說是為起輔助作用的“錯(cuò)位長(zhǎng)城”，不論“錯(cuò)修”還是“錯(cuò)位”是歷史留下的謎團(tuán)，也正是李二口長(zhǎng)城的魅力所在。

深入挖掘李二口長(zhǎng)城文化內(nèi)涵，外延長(zhǎng)城文化，建立IP 基因庫。長(zhǎng)城是中華民族的瑰寶，是世界偉大的存在，李二口明長(zhǎng)城作為中國(guó)長(zhǎng)城不可缺失的一部分，在歷史長(zhǎng)河中也是神秘的存在，因此，隨著時(shí)代發(fā)展人們對(duì)李二口長(zhǎng)城的神秘感的探索愈加強(qiáng)烈，從形態(tài)、符號(hào)、形象等方面的了解逐漸發(fā)展到長(zhǎng)城本身的文化、歷史、地域特色、氣候、保護(hù)等更本質(zhì)的層面。所以合理利用民間力量，對(duì)李二口長(zhǎng)城發(fā)展的物態(tài)文化與耕種農(nóng)民、李二口長(zhǎng)城有關(guān)的特色食物、植物花卉融合，會(huì)讓李二口長(zhǎng)城的文化內(nèi)涵更加厚重。在天鎮(zhèn)地區(qū)樹立李二口長(zhǎng)城明信片，詳細(xì)講解天鎮(zhèn)長(zhǎng)城的基本情況、所處位置、地域特色植物與食物、歷史事件等，讓李二口長(zhǎng)城更形象生動(dòng)，讓文化更充分傳播、滲透、延伸。因此選用具有代表性的天鎮(zhèn)唐杏、李二口杏花、李二口長(zhǎng)城元素進(jìn)行IP《小杏運(yùn)》元素提煉（如表2）。

（二）在“新文創(chuàng)”時(shí)代背景下，消費(fèi)者從關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用、美觀、品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變更關(guān)注獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、地域展現(xiàn)、文化認(rèn)同的精神方面的文化本質(zhì)體現(xiàn)。想要真正了解消費(fèi)者，就要從更多元的角度探討消費(fèi)者的精神文化意識(shí)。從可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)角度出發(fā)將李二口長(zhǎng)城IP《小杏運(yùn)》旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者喜好、需求結(jié)合掌握其規(guī)律與特征，有效提升文化體驗(yàn)。此設(shè)計(jì)融合了新技術(shù)、新路徑，從消費(fèi)者價(jià)值觀、習(xí)慣、喜好等不同方面出發(fā)，構(gòu)建更準(zhǔn)確、3D 的、專業(yè)的用戶模型庫，促進(jìn)長(zhǎng)久有效的消費(fèi)路徑。

如今，年輕群體屬于消費(fèi)主力軍，因此找尋9 個(gè)年輕群體進(jìn)行訪談，通過訪談普通消費(fèi)者、文創(chuàng)愛好者、愛好旅游者A＼B＼C 三種用戶類型各3 人并記錄他們對(duì)IP 文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為、認(rèn)知行為進(jìn)行總結(jié)揚(yáng)長(zhǎng)避短并找到產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)、痛點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)，尋找不同因素影響下的共同性，本次訪談全部采取線上訪談的形式（如表3）。

（三）文化IP 本身具有辨識(shí)性、延展性、形象性，通過運(yùn)用可拓變換重構(gòu)設(shè)計(jì)手法，將元素可視化，結(jié)合李二口長(zhǎng)城、天鎮(zhèn)唐杏進(jìn)行《小杏運(yùn)》系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)因子SF1，SF2，...，SF7進(jìn)行分解、旋轉(zhuǎn)、復(fù)制、置換及聚合等可拓變換重構(gòu)[6]，分析出面對(duì)現(xiàn)代創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，此次設(shè)計(jì)主要運(yùn)用分解變換、旋轉(zhuǎn)變換、復(fù)制變換，具體如下（如圖6）：

設(shè)計(jì)因子：SF

可拓變換：T（1，2...n＼*＼a，b... 為設(shè)計(jì)因子中任意元素、特征、量值等）

設(shè)計(jì)因子經(jīng)過可拓變換形成新的概念設(shè)計(jì)：CF

1. 分解變換：SF1·T=SF11、SF12...SF15（T=1...5）

2. 置換變換：SF11·T=SF11’、SF12’...SF15’=SF*（T=1...5）

3. 復(fù)制變換：T·SF*=1SF*、2SF*...5SF*（T=1...5）

4. 旋轉(zhuǎn)變換：T·SF*’1=1SF*’、2SF*’...5SF*’（T=1...5）

5. 聚合變換：CF=1SF*’+2SF*’+3SF*’

可拓變換重構(gòu)后打造出具有價(jià)值觀IP 與具有美學(xué)特征和精神的元素符號(hào)為前提使用在整體或部分產(chǎn)品上，產(chǎn)生杏鋪肉、杏子酒、杏子果汁系列包裝設(shè)計(jì)，并隨之延伸出胸針、抱枕、膠帶等周邊衍生品（如圖7）?！靶挛膭?chuàng)”也注重現(xiàn)代化設(shè)計(jì)方法對(duì)提取元素進(jìn)行二維碼掃描即可獲得IP 數(shù)字可視化虛擬重構(gòu)動(dòng)畫呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代科技結(jié)合創(chuàng)新，提高大眾對(duì)于李二口文化的強(qiáng)化理解（如圖8）。

（四）“新文創(chuàng)”時(shí)代文化IP 的培育，大致分為兩種路徑。首先，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代，5G、AR、VR、MR、云計(jì)算等新技術(shù)盛行，通過“云技術(shù)”重塑了新型文化消費(fèi)體驗(yàn)，文化和新技術(shù)的結(jié)合打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)和信息接收模式，可無時(shí)間限制、無地點(diǎn)限制、無場(chǎng)景限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行文化信息體驗(yàn)，為IP 孵化帶來了全自由的深度融合。其次，以跨界為核心的IP 培育。通過CBNDate《2023 品牌社交營(yíng)銷系列研究》《2024 中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》可看出如今消費(fèi)者更愿意通過IP 文化與明星、熱門影視、短劇等方式去主動(dòng)接收與提升IP 文化認(rèn)知，且目前已有多行業(yè)與短劇合作營(yíng)銷（如圖9）。因此，本設(shè)計(jì)希望將李二口長(zhǎng)城文化通過短劇為主進(jìn)行演繹，在抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博、小紅書、嗶站等上為傳播渠道，為《小杏運(yùn)》IP 系列進(jìn)行特色食物、衍生品等多種可持續(xù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過更多元化、可視化的新式消費(fèi)渠道帶動(dòng)天鎮(zhèn)縣經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升的目的（如圖10）。

（六）通過構(gòu)建文化IP+ 短劇跨界作為平臺(tái)載體、文化IP+ 多媒體跨界當(dāng)作宣傳渠道、文化IP+“云上”新技術(shù)作為發(fā)展路徑、文化IP+ 產(chǎn)品售后作為有力保障、文化IP+ 衍生品品牌實(shí)現(xiàn)增值的模式，全力打造文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，為保證動(dòng)態(tài)消費(fèi)平衡，滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品體驗(yàn)與互動(dòng)、產(chǎn)品購買決策及產(chǎn)品使用反饋為產(chǎn)品售后保障。

總結(jié)

新文創(chuàng)視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)必須以遵循文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法為前提，同時(shí)將旅游文創(chuàng)、新技術(shù)、新消費(fèi)模式、新理念進(jìn)行結(jié)合。文創(chuàng)是文化的載體、是傳承與延續(xù)、是連接過去現(xiàn)在與未來的紐帶，需要融合多種學(xué)科、多領(lǐng)域、多元化、更創(chuàng)新的構(gòu)建路徑，才能緊跟時(shí)代發(fā)展激發(fā)出傳統(tǒng)資源的新開發(fā)。本文從新文創(chuàng)角度論述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程與設(shè)計(jì)策略，為旅游文創(chuàng)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需求進(jìn)行可持續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。