2025到店零售行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

隨著消費市場的不斷演變和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。到店零售作為零售業(yè)的重要組成部分，其商業(yè)模式和發(fā)展路徑也在這一過程中發(fā)生了顯著的變化。從傳統(tǒng)的線下交易到線上線下融合，再到如今的內(nèi)容驅(qū)動獲客，到店零售的演進不僅反映了消費者行為的變化，也體現(xiàn)了零售商在適應(yīng)市場環(huán)境中的創(chuàng)新與探索。

不久前，抖音生活服務(wù)、中國百貨商業(yè)協(xié)會及益普索lpsos聯(lián)合發(fā)布了《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》，通過深度剖析零售行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，為實體商業(yè)在新時代的轉(zhuǎn)型提供了極具價值的指引。

一、到店零售的進化之路

零售業(yè)處于百花齊放的時代。通過線上和線下的技術(shù)協(xié)同、信息共享、內(nèi)容融合，衍生出多種多樣的商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)，如前置倉、線上訂貨店內(nèi)取貨、線上引流到店等。傳統(tǒng)的單一渠道模式一去不復(fù)返，而在所有融合模式中，到店對于實體零售來說，是最重要又最容易被忽略的。

整體來看，到店零售行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了三個重要階段——

1.0時代（2010年前），即到店零售的初創(chuàng)階段。這一階段的特征為傳統(tǒng)線下模式主導(dǎo)，商業(yè)活動完全依賴于物理空間，消費者必須親自前往才能完成購物體驗。交易流程相對簡單直接，且受到地域的極大限制，信息傳播范圍有限，消費者的需求也難以被精準(zhǔn)捕捉。

2.0時代（2010～2022），即線上線下平臺融合階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上平臺與線下實體開始初步融合并飛速發(fā)展，零售商戶打破了地域限制，能夠接觸到更廣泛的客戶群體。這一時期的零售模式仍然存在一定的局限性，零售商戶在平臺上主要扮演著信息提供者的角色，消費者在購買過程中需要主動進行搜索和篩選，零售商戶與消費者之間的互動相對有限。

到店零售3.0時代（2022～至今），即內(nèi)容驅(qū)動變革階段。這一時期，內(nèi)容平臺成為了推動零售變革的關(guān)鍵力量。零售商戶不再滿足于被動等待消費者上門，而是通過主動進行線上布局，以豐富的內(nèi)容為媒介，如短視頻、直播等，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引潛在客戶，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的巨大轉(zhuǎn)變。

盡管到店零售從1.0發(fā)展到3.0時代，商業(yè)模式和消費者體驗取得了顯著進步，但每個階段的演進都伴隨著新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)促使零售商不斷尋求創(chuàng)新的解決方案，推動零售模式的進一步發(fā)展。

二、實體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

從1.0時代高度依賴實體店鋪、營銷受限，到2.0時代借助線上貨架平臺卻仍顯被動與靜態(tài)，商戶始終未能突破獲客與消費者關(guān)系維護的瓶頸，主要面臨以下困境。

1. 線下交易受局限，引流效率難提升

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費者購物習(xí)慣的深刻變革，線上消費平臺迅速崛起，極大地分流了線下實體店的客流量。另一方面，消費者的注意力變得極度碎片化，傳統(tǒng)線下廣告和促銷活動的吸引力和效果大幅下降，零售商戶通過這些傳統(tǒng)方式吸引消費者進店的難度進一步加大。

2. 購買決策難追蹤，信任建立有滯后

在傳統(tǒng)的進場零售模式下，商戶往往單純依賴店鋪的地理位置，坐等消費者上門，缺乏主動出擊、提前與客戶建立聯(lián)系的意識與行動。消費者在進入線下門店前，缺乏有效的渠道與商家進行互動和了解。線上平臺則可以通過大數(shù)據(jù)分析、用戶評價展示等手段，提前與用戶建立信任關(guān)系。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2024年有82%的消費者在進入線下門店前已通過社交媒體完成了產(chǎn)品調(diào)研。

3. 客戶畫像難洞察，消費提升缺手段

在傳統(tǒng)的進場營銷體系中，零售商戶主要依據(jù)過往經(jīng)驗和粗略的市場調(diào)研來進行商品陳列與營銷活動策劃，缺乏對進店顧客精準(zhǔn)且細(xì)致的洞察，難以快速精準(zhǔn)地捕捉到客戶獨特的需求。與此同時，在“到店即消費”模式下，消費者在購物中心平均停留時間短，給零售商戶提升客單價與激勵復(fù)購帶來了雙重壓力，很難在短時間內(nèi)引導(dǎo)顧客購買高價值商品組合。

三、到店零售3.0時代的轉(zhuǎn)型趨勢

在體驗零售的全新階段，商戶與消費者的互動模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——商戶可以通過線上平臺，將產(chǎn)品背后的故事、獨特賣點以及優(yōu)惠活動，精準(zhǔn)地呈遞給消費者；消費者在瀏覽短視頻、直播等內(nèi)容時，被精心策劃的產(chǎn)品介紹所吸引，進而產(chǎn)生興趣，輕松完成下單。

當(dāng)消費者到店，等待他們的不再是單調(diào)的產(chǎn)品展示，而是精心打造互動場景，消費者可以盡情體驗產(chǎn)品。線上以豐富內(nèi)容為餌，吸引消費者關(guān)注；線下以優(yōu)質(zhì)體驗為網(wǎng)，留住消費者腳步；會員體系則如同絲線，將消費者緊密連接，促進其重復(fù)消費。這種全新的模式，為實體零售帶來了突破傳統(tǒng)限制的機遇。

趨勢一：從主動“信息檢索”到被動“前置體驗”

通過線上平臺，將原本發(fā)生在線下的體驗環(huán)節(jié)提前到線上。例如，日用商超可以通過短視頻展示商品的使用場景和優(yōu)惠活動，吸引消費者關(guān)注；綜合商場則可以通過直播開展美妝課堂、時尚穿搭示范等活動，讓消費者提前感受購物的樂趣。

趨勢二：從被動“承接需求”到主動“激發(fā)需求”

利用內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，挖掘消費者的潛在需求。例如，通過展示黃金的工藝和獨特魅力，激發(fā)消費者購買興趣；講述商業(yè)街的歷史文化和特色店鋪的傳承故事，吸引消費者前來探索。

趨勢三：從線下“等客上門”到線上“成交先行”

在前兩大趨勢的基礎(chǔ)上，一種全新的交易模式——“成交先行”順勢而生，成為零售行業(yè)進一步突破發(fā)展瓶頸的有力武器?！俺山幌刃小蹦Ｊ降暮诵脑谟冢浞掷镁€上平臺的便捷性與即時性，在消費者需求被成功激發(fā)的瞬間，迅速通過卡券、權(quán)益等多樣化策略，引導(dǎo)消費者完成線上交易。這一模式極大地縮短了零售商戶與消費者之間的交易距離，徹底打破了傳統(tǒng)“等客上門”模式下時間與空間的限制，有助于幫助零售商戶完成決策與收益節(jié)點前置和價值鏈條延伸，全面提升店鋪經(jīng)營效率。

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮中，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，體驗零售的新模式成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。傳統(tǒng)零售面臨諸多挑戰(zhàn)，而線上平臺為企業(yè)提供了破局與重塑競爭力的新路徑。在內(nèi)容驅(qū)動的零售3.0時代，實體零售商應(yīng)充分利用線上平臺的優(yōu)勢，主動與消費者建立情感連接，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

本文內(nèi)容節(jié)選自《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》。