從“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比”

不久前，鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research，瞄準(zhǔn)“18～30歲新青年”進(jìn)行深度調(diào)研后，發(fā)布了《“心”人群，“心”營(yíng)銷(xiāo)！18～30歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告從決策機(jī)制、情緒特征、內(nèi)容偏好、數(shù)字化影響等多個(gè)維度，對(duì)18～30歲群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入剖析，并給出了具體的營(yíng)銷(xiāo)策略洞察，或許能夠幫助品牌找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一、“心”消費(fèi)人群的購(gòu)物邏輯，你真的懂嗎？

1995～2007年正值PC時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃興起與迅猛發(fā)展之際，這一階段出生的消費(fèi)者親眼目睹了海外品牌文化與國(guó)貨品牌文化的盛行以及相互間的融合。如今，他們或剛步入成年，或初入職場(chǎng)，或正面臨結(jié)婚與否的抉擇。他們的精神風(fēng)貌、消費(fèi)心理和行為模式被所處的獨(dú)特時(shí)代背景和成長(zhǎng)環(huán)境所塑造和定義。與此同時(shí)，隨著AI技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念及行為也隨之改變，其在很大程度上引領(lǐng)著消費(fèi)行業(yè)的潮流與變遷。

通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這些新人群最大的特征可以用一個(gè)“心”來(lái)概括——對(duì)待這一代年輕人，要走“心”。

1.“性?xún)r(jià)比+心價(jià)比”，理性與感性并存的雙重決策機(jī)制

在極致的性?xún)r(jià)比之外，豐富的情緒體驗(yàn)已成為當(dāng)代年輕人購(gòu)物環(huán)節(jié)不可缺少的一部分?！靶摹毕M(fèi)人群的消費(fèi)觀(guān)趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：一方面是在過(guò)去幾年消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下對(duì)于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和質(zhì)量的考量，另一方面則是對(duì)于消費(fèi)行為能夠帶來(lái)個(gè)體情緒價(jià)值的追求。

調(diào)研結(jié)果顯示，在所有影響消費(fèi)決策的因素之中，過(guò)半數(shù)“心”消費(fèi)人群將“商品性?xún)r(jià)比”視作最直接影響其消費(fèi)決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠(yuǎn)不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我?guī)?lái)情緒價(jià)值”（17.5%）。

這表明，“心”消費(fèi)人群在購(gòu)物時(shí)，并非單純追求便宜或大牌，而是同時(shí)考慮實(shí)際價(jià)值與情緒滿(mǎn)足。過(guò)去，品牌附加值、明星代言和潮流趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)方式，正在被更加個(gè)性化的“心價(jià)比”所取代——即一件商品能否在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，為他們提供真正的情緒價(jià)值。

2. 全方位“祛魅”，“真情實(shí)感”更能打動(dòng)人心

“心”消費(fèi)人群成長(zhǎng)于品牌主義盛行的時(shí)代，如今已不再被華麗的廣告詞和炫目的營(yíng)銷(xiāo)手段所迷惑，反而練就了一雙“火眼金睛”，對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的套路進(jìn)行了全方位的“祛魅”。他們更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是別人強(qiáng)加給他們的。他們把對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，建立在“真實(shí)”這個(gè)最樸素的標(biāo)準(zhǔn)上。

從調(diào)研結(jié)果看，年輕消費(fèi)者對(duì)“品牌的真實(shí)性”比“品牌知名度”更為看重。超八成受訪(fǎng)者更可能因“用戶(hù)真實(shí)使用體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，超五成受訪(fǎng)者更可能因“博主測(cè)評(píng)”的內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。只有更具真實(shí)性、代表性，留給消費(fèi)者自我判斷和決策空間的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才更能打開(kāi)“心”消費(fèi)人群的心扉。

因此，“心”消費(fèi)人群的品牌忠誠(chéng)度，建立在“真誠(chéng)”之上，而非單靠營(yíng)銷(xiāo)塑造出來(lái)的光環(huán)。品牌若想贏(yíng)得他們的信任，就必須敢于展示真實(shí)用戶(hù)反饋、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，甚至品牌的價(jià)值觀(guān)，而不是通過(guò)夸張的宣傳試圖吸引消費(fèi)者。

3. 只要自己開(kāi)心，面子啥的不重要

年輕人的消費(fèi)決策越來(lái)越回歸“悅己”本質(zhì)，真正做到了“為自己買(mǎi)單”。調(diào)研中，我們將常見(jiàn)消費(fèi)心理分為八大情緒類(lèi)型，分別是悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動(dòng)型、獵奇型、懷舊型和社交型。

從結(jié)果來(lái)看，悅己型（47%）即“滿(mǎn)足自我的個(gè)性化需求”成為“心”消費(fèi)人群最常見(jiàn)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理；緊隨其后的是黏性型（15.4%，穩(wěn)定的情緒回報(bào)和滿(mǎn)足感）和治愈型（12.8%，感到情緒體驗(yàn)被治愈）；社交型（便于我在群體中分享，讓我感到有共同語(yǔ)言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。

這意味著，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是外界認(rèn)可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費(fèi)邏輯，正在讓“炫耀型消費(fèi)”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿(mǎn)足。

4. 互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字消費(fèi)成為新常態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景已高度數(shù)字化，他們不僅習(xí)慣于線(xiàn)上購(gòu)物，更愿意為數(shù)字內(nèi)容買(mǎi)單。在所有受訪(fǎng)對(duì)象中，過(guò)去一年里，超七成用戶(hù)訂閱了付費(fèi)內(nèi)容或App會(huì)員；近六成用戶(hù)在游戲內(nèi)有過(guò)付費(fèi)行為；近四成用戶(hù)為短視頻或直播付費(fèi)；近三成用戶(hù)曾為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)付費(fèi)。事實(shí)證明，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為“心”消費(fèi)人群重要的消費(fèi)對(duì)象。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)熱情還會(huì)從數(shù)字產(chǎn)品本身蔓延到與之深度綁定的跨界產(chǎn)品之中，2024年頗為火熱的電子游戲《黑神話(huà)：悟空》就是其典型案例。

對(duì)于品牌而言，傳統(tǒng)貨架式電商的效能正在下降，基于內(nèi)容、互動(dòng)、社群的興趣電商正在成為更主流的消費(fèi)模式，品牌如何在年輕人的數(shù)字生活場(chǎng)景中創(chuàng)造有效觸點(diǎn)，成為能否打動(dòng)他們的關(guān)鍵。

5. 智能生活倡導(dǎo)者，AI產(chǎn)品體驗(yàn)官

在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，“心”消費(fèi)人群對(duì)智能產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于前代消費(fèi)者，他們不僅愿意嘗試新技術(shù)，更愿意為真正提升生活品質(zhì)的智能產(chǎn)品買(mǎi)單。過(guò)去一年中，超五成受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能產(chǎn)品，其中15.3%為“狂熱愛(ài)好者”。此外，近四成受訪(fǎng)者表示未來(lái)三年內(nèi)有智能產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。

而在所有智能產(chǎn)品中，手機(jī)、手表、耳機(jī)、眼鏡等，在未來(lái)三年內(nèi)仍將是“心”消費(fèi)人群首選購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。除此之外，家居家電和娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品也是“心”消費(fèi)人群的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。在他們的日常生活中，科技帶來(lái)的便利與生活品質(zhì)的提升已成為不可或缺的一部分。

作為與科技飛速發(fā)展共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，“心”消費(fèi)人群對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品始終保持擁抱態(tài)度，樂(lè)于嘗試更新鮮的事物。近兩年各種AI產(chǎn)品大行其道，各類(lèi)AI應(yīng)用的用戶(hù)中就少不了他們的身影。

總結(jié)來(lái)看，這一代“心”消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，正在重塑原有的市場(chǎng)規(guī)則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價(jià)值打動(dòng)；他們追求真實(shí)，卻又離不開(kāi)數(shù)字生活；他們熱愛(ài)創(chuàng)新，卻更注重自我滿(mǎn)足。這意味著，品牌要贏(yíng)得“心”消費(fèi)人群，不能再依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而要從情緒價(jià)值、真實(shí)體驗(yàn)、數(shù)字內(nèi)容和智能化體驗(yàn)等多個(gè)維度入手，與他們建立更深層次的聯(lián)系。

二、 “心”消費(fèi)，“心”玩法

在“心”消費(fèi)人群掀起的消費(fèi)變革下，企業(yè)該如何抓住新的需求，用新的營(yíng)銷(xiāo)玩法滿(mǎn)足他們的胃口？結(jié)合“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，想要“拿捏”他們，或許可以從以下幾點(diǎn)入手。

關(guān)鍵詞一：有的放矢

在信息爆炸的時(shí)代，“心”消費(fèi)人群已不再輕易被泛泛而談的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引，他們更愿意為“真正有價(jià)值的信息”買(mǎi)單。

從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成受訪(fǎng)者偏愛(ài)深度科普類(lèi)內(nèi)容，超四成受訪(fǎng)者關(guān)注新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，這說(shuō)明，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注基本功能，更期待獲得額外的“知識(shí)增量”和“創(chuàng)新體驗(yàn)”，更愿意為“懂行”的品牌買(mǎi)單。

另一方面，選對(duì)渠道也同樣至關(guān)重要。從快消品的購(gòu)買(mǎi)調(diào)研來(lái)看，有60.2%的受訪(fǎng)者仍然選擇淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，這表明貨架式電商依然是他們獲取基礎(chǔ)消費(fèi)品的首選；與此同時(shí)，22.9%的消費(fèi)者更傾向于在抖音、快手等興趣電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)快消品，這意味著短視頻、直播帶貨等形式已成為他們重要的購(gòu)物渠道。

因此，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)受眾，靈活調(diào)整投放策略，有的放矢，在合適的渠道投放合適的內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效率最大化的效果。

關(guān)鍵詞二：真實(shí)靠譜

實(shí)用主義當(dāng)?shù)?，“心”消費(fèi)人群對(duì)品牌宣傳的“免疫力”越來(lái)越強(qiáng)，他們更傾向于相信真實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，浮夸的廣告、過(guò)度包裝的營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)引發(fā)他們的反感。在“去偽存真”的趨勢(shì)下，品牌若想獲得這群年輕消費(fèi)者的青睞，就必須減少夸張宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和可感知體驗(yàn)。

如在護(hù)膚品、家居用品等行業(yè)，以往的“明星代言+高溢價(jià)”模式逐漸失效，消費(fèi)者更愿意參考成分解析、使用反饋、測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)等真實(shí)信息來(lái)決策購(gòu)買(mǎi)；在科技、食品等行業(yè)，品牌需要以“真實(shí)產(chǎn)品力+信息透明”，替代傳統(tǒng)的概念炒作，讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是聽(tīng)到品牌的自我吹噓。

在傳播策略上，可以通過(guò)真實(shí)用戶(hù)故事，利用KOC進(jìn)行真實(shí)使用測(cè)評(píng)，以短視頻和社交平臺(tái)傳遞真實(shí)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為品牌傳播者；通過(guò)工廠(chǎng)直拍、原料溯源等方式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的真實(shí)性，或者直接邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)他們的信賴(lài)感。

關(guān)鍵詞三：情緒體驗(yàn)

對(duì)于“心”消費(fèi)人群而言，消費(fèi)不僅僅是獲取產(chǎn)品的過(guò)程，更是情緒價(jià)值的延伸。特別是在如今高壓的社會(huì)生活中，放松、陪伴、療愈等情緒成為他們最為看重的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該更多地關(guān)注情緒體驗(yàn)的塑造，滿(mǎn)足他們差異化的情緒體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞四：安全感

隨著數(shù)字消費(fèi)和智能化產(chǎn)品的普及，年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全。他們雖然享受智能體驗(yàn)和個(gè)性化推薦，但也擔(dān)憂(yōu)品牌對(duì)他們的數(shù)據(jù)濫用。調(diào)研顯示，相較于前幾代消費(fèi)者，“心”消費(fèi)人群更傾向于選擇透明度高、能提供隱私保障的品牌。

這意味著需要在數(shù)據(jù)收集、用戶(hù)隱私政策、信息透明度等方面做出改進(jìn)，比如：提供數(shù)據(jù)管理選項(xiàng)，讓用戶(hù)可以自由決定是否授權(quán)數(shù)據(jù)使用；在產(chǎn)品界面清晰標(biāo)注數(shù)據(jù)使用情況，減少用戶(hù)的不信任感；強(qiáng)化隱私安全承諾，如推出“無(wú)痕模式”、加強(qiáng)加密技術(shù)等。未來(lái)，能夠提供安全、透明數(shù)據(jù)管理的品牌，將更容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

結(jié)語(yǔ)

“心”消費(fèi)人群獨(dú)特的成長(zhǎng)背景，讓其見(jiàn)證了中國(guó)商業(yè)社會(huì)數(shù)十年的快速變遷。以該代際人群為核心的中國(guó)消費(fèi)者，還將進(jìn)一步完成“品牌祛魅”，將自我價(jià)值觀(guān)投射到品牌與產(chǎn)品之中，對(duì)本土品牌的認(rèn)可度還將持續(xù)提升。未來(lái)十年，“心”消費(fèi)人群將在理性感性交織影響下，以真實(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)為“選票”，票選出符合其價(jià)值觀(guān)的中國(guó)消費(fèi)新品牌與中國(guó)消費(fèi)新文化。