市場部新職位 一內(nèi)容買手

文/

達(dá)人營銷已經(jīng)越來越專業(yè)化、職業(yè)化，如果攤開一張預(yù)算表，會(huì)發(fā)現(xiàn)花給達(dá)人營銷的預(yù)算已經(jīng)是最大頭的營銷支出了。品牌內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，從廣告創(chuàng)意公司變成了達(dá)人博主。現(xiàn)有體系中媒介的主要工作是撮合交易，說白了就是墊款走賬，專業(yè)價(jià)值越來越低。

但是，面對復(fù)雜的達(dá)人營銷生態(tài)，今天比任何時(shí)候都更需要一名專業(yè)人士來幫助品牌選擇最合適的內(nèi)容創(chuàng)作者，而這件事情現(xiàn)在都是媒介、策劃、創(chuàng)意、品牌經(jīng)理兼職在做。不管是甲方市場部，還是乙方營銷公司，都需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新職位來專職做達(dá)人營銷策略。

我認(rèn)為這個(gè)職位應(yīng)該叫內(nèi)容買手。他應(yīng)該是傳播策略人，能基于客戶需求選擇最合適的內(nèi)容平臺(tái)；應(yīng)該是更強(qiáng)悍的達(dá)人媒介，不僅有所有達(dá)人博主的微信號(hào)，還對他們的屬性與氣質(zhì)有深度的了解；應(yīng)該是半個(gè)AM（客戶經(jīng)理），具備較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力；還應(yīng)該是個(gè)二流創(chuàng)意者，幫助達(dá)人博主共創(chuàng)內(nèi)容。這并不是一個(gè)簡單的職位，需要基于達(dá)人生態(tài)的綜合營銷能力。我們今天談?wù)劄槭裁葱枰晃粌?nèi)容買手，以及如何做好這一職位。

從新媒體部到內(nèi)容買手

十幾年前，很多公司剛開始成立新媒體部門，很多野生乙方剛開始做Social（社交媒體）營銷，那時(shí)候新媒體屬于邊角料，給很少的預(yù)算做一點(diǎn)點(diǎn)傳播。那時(shí)候只有微博，微博上的大V報(bào)價(jià)也不高，運(yùn)氣好的話幾千元就能買到幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

現(xiàn)在，人的權(quán)重越來越高，因?yàn)橄M(fèi)者的信任坐標(biāo)發(fā)生了變化，從直接信任品牌或媒體轉(zhuǎn)向信任具體的人。達(dá)人、博主、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅，不管大家怎么稱呼這些人，這些社交網(wǎng)絡(luò)影響者都將是塑造品牌價(jià)值的重要渠道。

當(dāng)新媒體營銷成為主流營銷方式，從投放變成傳播，從TVC（商業(yè)電視廣告）變成短視頻時(shí)，做事的邏輯就該換一換了。切換到甲方視角，一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到策劃執(zhí)行，在整個(gè)執(zhí)行過程中仍然按照傳統(tǒng)廣告公司的邏輯去做。先寫出brief（指示，任務(wù)簡介），然后不管怎樣找到一家乙方，既可能是廣告公司，也可能是平臺(tái)方，讓對方出策劃方案，然后做出品牌素材，再想怎么做投放或傳播。

在這個(gè)邏輯中，達(dá)人營銷和達(dá)人內(nèi)容大部分還是處在輔助的角色中配合品牌內(nèi)容做傳播，而挑選達(dá)人博主的工作有時(shí)是媒介做，有時(shí)是策劃選，還有時(shí)是看老板喜歡誰。

而博主所輸出的內(nèi)容完全看達(dá)人本身的專業(yè)素養(yǎng)，有些達(dá)人有廣告背景懂得為品牌考慮，有些達(dá)人一夜爆紅、極度膨脹則是生硬植入，還有一些理想主義的達(dá)人從內(nèi)心瞧不起做廣告。品牌方應(yīng)該有一個(gè)角色配合達(dá)人，跟達(dá)人一起共創(chuàng)更適合品牌，也更適合達(dá)人的內(nèi)容，但現(xiàn)在顯然是沒有這個(gè)角色的。

目前的達(dá)人生態(tài)已經(jīng)非常成熟，各家的商業(yè)化也越來越成熟。對于品牌來說，成熟意味著體系越來越復(fù)雜，以前平臺(tái)少，達(dá)人也少，可做的內(nèi)容也不多，了解起來不算復(fù)雜。現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都是上百萬內(nèi)容創(chuàng)作者，從頂流到中小，然后又分成不同品類、不同行業(yè)，了解起來更復(fù)雜，靠兼職來做只會(huì)選擇自己熟悉的人，了解得不夠全面就選不到最好的創(chuàng)作者。所以內(nèi)容買手的專業(yè)化將會(huì)極大地提升品牌達(dá)人營銷的效率，包括不同內(nèi)容平臺(tái)的選擇、達(dá)人選擇的準(zhǔn)確度，以及達(dá)人內(nèi)容的質(zhì)量。品牌方或營銷公司也應(yīng)該更進(jìn)一步，十幾年前品牌們設(shè)立的新媒體部現(xiàn)在要更加細(xì)化，讓一些人成為專業(yè)的達(dá)人內(nèi)容買手。

買手標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)人與品牌的連接者

如何成為內(nèi)容買手？誰適合做內(nèi)容買手？更細(xì)分的達(dá)人策略，更強(qiáng)悍的達(dá)人媒介，半個(gè)客戶經(jīng)理和二流的廣告創(chuàng)意，誰能做呢？可能是達(dá)人媒介、新媒體創(chuàng)意、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）策劃等都可以轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容買手，但需要具備最基礎(chǔ)的三個(gè)條件：深度認(rèn)知平臺(tái)角色、廣泛了解達(dá)人屬性、內(nèi)容共創(chuàng)與按時(shí)履約。

平臺(tái)角色：為品牌尋找主戰(zhàn)場

平臺(tái)角色是基本盤，現(xiàn)在每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都發(fā)展出了自己的差異化，塑造起獨(dú)樹一幟的內(nèi)容社區(qū)。

抖音生態(tài)是大而全，日活躍用戶也是最多的，抖音提的是品牌與經(jīng)營一體化，在抖音做營銷必賣貨，絕大多數(shù)的項(xiàng)目價(jià)值都沉淀在賣貨上。抖音作出的貢獻(xiàn)是將內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)合二為一，希望繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量與貨品質(zhì)量。

小紅書正在快速崛起，它抓住了種草這一角色，從種草衍生出整個(gè)品牌的營銷生態(tài)，種草、搜索、直播正在全面發(fā)展。同時(shí)，小紅書也是高知女性群體最集中的平臺(tái)，而女性天然比男性更具分享欲和消費(fèi)欲，也更具社交話語權(quán)，所以小紅書是創(chuàng)造消費(fèi)流行的合適土壤。

B站（嘩哩嘩哩）緊握深度內(nèi)容生態(tài)，在短視頻大環(huán)境下B站仍然培養(yǎng)了觀看中長視頻的社區(qū)文化，這是非常難得的。對品牌營銷來說，中長視頻的優(yōu)勢在于押中一條就能出圈，但難以規(guī)?；斗?，同時(shí)B站要補(bǔ)充上后鏈路效果，給到品牌更具確定性的結(jié)果，會(huì)讓品牌買單的積極性更高。

還有微博，作為最早的社會(huì)化媒體，現(xiàn)在仍然在牌桌上，是大眾的輿論中心。包括抖音的董宇輝、快手的辛巴、B站的二舅等，在最火最出圈的時(shí)刻都是在微博上熱搜被談?wù)?。一件事或一個(gè)網(wǎng)紅是否出圈就看有沒有上微博熱搜。

所以成為內(nèi)容買手的基本功，就是非常了解每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的營銷角色，當(dāng)拿到品牌brief時(shí)，能很快理解這個(gè)需求在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可以被滿足，為品牌尋找到最合適的傳播主戰(zhàn)場。

達(dá)人屬性：多元內(nèi)容精準(zhǔn)適配

達(dá)人買手的第二點(diǎn)條件是選內(nèi)容，找什么達(dá)人合作，什么內(nèi)容更能實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。

看上去是媒介的工作，但仍具備一定的策略性，不是推薦一堆賬號(hào)讓品牌選，而是依據(jù)自己的過往經(jīng)驗(yàn)以及對不同達(dá)人的深度理解，為品牌適配最合適的達(dá)人，輸出最合適的內(nèi)容，這是作為內(nèi)容買手最重要的價(jià)值。

越來越多的達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容成為品牌投流傳播的主要素材，這在一定程度上替代了TVC的角色，讓達(dá)人內(nèi)容去傳達(dá)品牌價(jià)值，尤其是選擇核心內(nèi)容與頭部達(dá)人可以理解為幫品牌選合適的廣告公司。

如何選擇達(dá)人，可以簡單地分成三個(gè)維度來看：一是看達(dá)人氣質(zhì)，這個(gè)個(gè)人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的個(gè)人氣質(zhì)是怎樣的，粉絲對他的印象，是否跟品牌氣質(zhì)適配；二是看內(nèi)容屬性，通常人們將博主按行業(yè)分類，很多時(shí)候跨行界合作反而能帶來出奇的效果，內(nèi)容屬性能融入品牌就是適配的好達(dá)人；三是看品牌角色，這樣的達(dá)人和內(nèi)容能在這個(gè)品牌營銷中扮演怎樣的角色，是植入還是融入，是觀點(diǎn)還是體驗(yàn)。

內(nèi)容買手需要對達(dá)人有深度的理解，才能為品牌找到適配的達(dá)人，而更好的買手則可以為品牌找到寶藏達(dá)人，比如，還沒有成為頭部的潛力達(dá)人，或跨行業(yè)合作的創(chuàng)新內(nèi)容等。

共創(chuàng)與履約：二流創(chuàng)意，兼職AM

博主達(dá)人與品牌營銷人之間很多時(shí)候立場不同，甚至是對立的，內(nèi)容買手的價(jià)值是在雙方不同的立場上建立橋梁，成為連接者。

很多達(dá)人在原創(chuàng)內(nèi)容上表達(dá)力驚人，但在商業(yè)內(nèi)容上經(jīng)驗(yàn)匱乏，也沒有專業(yè)的營銷背景，而品牌方對達(dá)人的理解和要求相對粗暴，只想多一些植入，多介紹自己，logo（標(biāo)志）更大一些，以這種粗暴的要求做出來的內(nèi)容，除了品牌看得爽，沒有人會(huì)喜歡。而乙方營銷公司更多時(shí)候是站在甲方視角的，媒介只負(fù)責(zé)找人，大多對品牌和達(dá)人的理解都不夠深入。所以就需要一名既理解達(dá)人，也懂品牌需求的內(nèi)容買手作為橋梁。

內(nèi)容買手首先得是個(gè)二流創(chuàng)意，可以與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。內(nèi)容買手在充分了解品牌需求，同時(shí)更加了解達(dá)人內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)上，基于達(dá)人原有內(nèi)容的氣質(zhì)與土壤為品牌尋找合適的角色，塑造能體現(xiàn)品牌價(jià)值的場景。同時(shí)還得是個(gè)兼職客戶經(jīng)理，雖然達(dá)人生態(tài)比較成熟，很多頂流也有團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營，但還是有很多創(chuàng)作者個(gè)性比較鮮明，在很多事情上不愿意妥協(xié)，最終導(dǎo)致無法按時(shí)履約。這時(shí)就需要內(nèi)容買手兼職客戶經(jīng)理來兩邊溝通，讓品牌內(nèi)容按時(shí)交付，這很重要。

所以，創(chuàng)作者是一群本身就難搞的人，而內(nèi)容買手則需要深入了解他們的價(jià)值與需求，平衡好內(nèi)容與商業(yè)。最開始叫自媒體后來叫KOL，B站叫UP主（上傳者），抖音叫達(dá)人，小紅書叫博主，不管叫什么，這些創(chuàng)作者正在成為商業(yè)消費(fèi)世界的代言人，品牌營銷從過去的自己說到現(xiàn)在的他們說。面對更復(fù)雜的達(dá)人生態(tài)、更重要的達(dá)人營銷，內(nèi)容買手的價(jià)值會(huì)更加凸顯。最后總結(jié)一下，內(nèi)容買手需要具備的三個(gè)條件：

一是平臺(tái)角色。內(nèi)容平臺(tái)的多元化與差異化形成了不同平臺(tái)有差異化的營銷角色。同一個(gè)用戶，想看看中長視頻可能去B站，消磨時(shí)間可能去抖音，搜經(jīng)驗(yàn)可能去小紅書，所以內(nèi)容買手要基于不同的需求為品牌選擇主戰(zhàn)場。

二是達(dá)人屬性。內(nèi)容平臺(tái)有四五個(gè)，達(dá)人選擇就更加復(fù)雜了，不同平臺(tái)、不同品類、不同階段的達(dá)人博主以及不同的創(chuàng)作形式與品牌的匹配度，這就非常需要一個(gè)專業(yè)人士來幫助品牌做篩選。

三是共創(chuàng)與履約。因?yàn)榱私馄脚_(tái)角色與達(dá)人屬性，同時(shí)具備營銷知識(shí)背景，所以內(nèi)容買手有能力幫助品牌與達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)并按時(shí)履約交付，幫助達(dá)人提升商業(yè)內(nèi)容專業(yè)度與履約服務(wù)能力。

我們再來展望一下，正如十幾年前的新媒體部門、新媒體小編這些新職位一樣，內(nèi)容買手應(yīng)該獨(dú)立出來成為一個(gè)新職位，而甲方也要學(xué)會(huì)為專業(yè)買單。內(nèi)容買手可以是獨(dú)立的第三方經(jīng)紀(jì)公司，作為媒介公司的升級(jí)版。大型品牌可以在市場部內(nèi)設(shè)置內(nèi)容買手職位，專職做好一個(gè)品牌。而中大型營銷公司甚至需要針對不同平臺(tái)的內(nèi)容，持續(xù)發(fā)掘出最新的、更好的創(chuàng)作者服務(wù)于品牌。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代的核心圍繞bigidea（大創(chuàng)意），來到新媒體時(shí)代后，很多品牌仍然在以傳統(tǒng)廣告的邏輯做社交內(nèi)容營銷。而未來，品牌營銷更需應(yīng)變于新，應(yīng)新而變。（本文來自微信公眾號(hào)楊不壞）

編輯：安 均/微信：CZ6665651