蜜雪冰城悖論：我們?yōu)楹魏葱l(wèi)傷害自己的低價？

低價是一種能力，低價且高質才是實力。

大量消費者主動為使用隔夜檸檬片的蜜雪冰城辯護，這一反常的行為背后，反映的是當前消費市場環(huán)境下的深層社會心理和結構性問題。本文將解讀這一現(xiàn)象背后的消費者自我馴化機制、玩梗文化邏輯以及平臺算法的共謀作用，進而探討其對消費市場健康發(fā)展的啟示意義。

“效能失衡”的消費市場遇上“牛馬”打工人

當前中國消費市場正面臨普遍的“效能失衡”困境一價格與品質的對應關系出現(xiàn)斷裂，高價不再必然意味著高品質，而低價往往伴隨著明顯的質量妥協(xié)。在這樣的市場環(huán)境下，蜜雪冰城長期塑造的低價親民形象為其產品賦予了特殊的“高性價比”符號意義。根據(jù)未來智庫發(fā)布的報告，截至2024年，蜜雪冰城在國內的門店數(shù)量已達到40510家，其中三線及以下城市門店占比達 5 7 . 2 % ，覆蓋全國4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達 7 2 . 4 % 。蜜雪冰城的“王牌”產品冰鮮檸檬水僅售價4元／杯，同時蜜雪冰城持續(xù)做出如“歡迎民警進店休息”“2021年鄭州 “7.20” 特大暴雨捐款2600萬元”等公益行為，在消費者心中建立起“經濟實惠 + 道德?lián)敗钡碾p重認知。當絕大多數(shù)品牌無法提供合理的性價比時，蜜雪冰城成為消費者心中稀缺的“價值洼地”。

這種“效能失衡”的市場困境導致消費者的自我馴化。長期面對不合理的市場環(huán)境，消費者主動調整自己的期望值和價值判斷標準，以適應現(xiàn)實條件，具體表現(xiàn)為對低價產品質量安全問題的刻意忽視或容忍。在蜜雪冰城案例中，盡管存在隔夜食材問題，但相較于其他品牌更嚴重的食品安全問題，如用腳踩的酸菜、淋巴肉制作的梅菜扣肉等，消費者更傾向于將隔夜檸檬片視為“可接受的代價”。這種心理機制同樣因品牌公益形象得到強化一在抖音平臺，有自媒體作者發(fā)布視頻文案“網友維護的從來不是蜜雪冰城，而是蜜雪冰城的一次次善舉”獲13.3萬點贊，彰顯出道德資本對容錯閾值的提升作用。

消費心理學研究顯示，當人們在某個價值維度（如價格）獲得極大滿足時，會傾向于弱化對其他維度（如安全）的要求。蜜雪冰城的極致低價策略與公益行動形成“價值補償鏈”，觸發(fā)了消費者的心理平衡機制。從更深層次看，這種自我馴化是消費者對失衡市場的一種消極適應，反映了大眾在面對結構性市場問題時的無力感。

隔夜檸檬片引發(fā)的對抗式解碼

在這次輿論風暴中，互聯(lián)網玩梗文化扮演了重要角色。事件曝光后，“你是說十幾個記者在蜜雪冰城蹲了一年才發(fā)現(xiàn)店員小心翼翼用保鮮膜包起來的隔夜檸檬片”“這邊建議先查一下我媽冰箱里放了不知道多久的菜”等反諷式評論迅速傳播，獲得大量點贊和廣泛轉發(fā)。這種話語形式表面上是娛樂化的調侃，實質上是消費者對市場表達不滿的象征性反抗，以及對曝光事件的對抗式解碼。值得注意的是，玩梗內容中頻繁出現(xiàn)“飯?zhí)貌徽f，路邊攤不說，衛(wèi)生幣不說，揪著檸檬片不放”等表述，說明蜜雪冰城事件在消費者眼中更像是一場“選擇性執(zhí)法”的典型案例一當其他領域存在更嚴重的安全隱患時，這片被保鮮膜精心包裹的隔夜檸檬片，反倒成了無辜的“替罪羊”。消費者用戲謔的方式表達了“相關部門存在‘柿子專挑軟的捏’的嫌疑”的潛臺詞。這種集體辯護背后，既包含著對監(jiān)管標準不一的質疑，也暗藏著消費者的自我保護一在現(xiàn)制飲品價格不斷攀高的市場背景下，低價親民的蜜雪冰城成為消費者維護自身消費尊嚴的存在。

當代年輕消費者普遍以“牛馬”打工人自嘲，這種自我矮化的網絡身份認同與對高價低質市場的不滿情緒相互強化。在缺乏實質性改變渠道的情況下，玩梗成為一種安全的情緒宣泄方式，引發(fā)社交媒體上的數(shù)字狂歡。值得注意的是，這種玩梗式反抗具有明顯的群體認同功能。在社交媒體時代，觀點表達往往不僅僅是個人態(tài)度的傳遞，更是群體歸屬的確認。支持蜜雪冰城的聲量越大，反對的聲音就越容易陷入“沉默的螺旋”，最終形成表面一致的輿論景觀。這種群體動態(tài)進一步強化了消費者對品牌的維護行為，使其超越了單純的食品安全討論，轉變?yōu)橐环N文化立場的表達。

這不禁讓人思考：當所有人都沉浸在玩梗的快樂中時，我們是否在無形中縱容了本不該存在的食品安全隱患？這種集體性的戲謔表達，表面上是對品牌的支持，實際上則可能演變?yōu)閷|量問題的變相妥協(xié)。更值得警惕的是，當嚴肅的食品安全討論被簡化為一個個網絡熱梗時，我們失去的不僅是對具體問題的關注，而且是對整個食品行業(yè)質量標準的認知底線。

這種娛樂化消解的背后，反映出一個更深層的社會心理：在消費降級的壓力下，人們通過玩梗來緩解“既要便宜又要安全”的認知矛盾。但這本質上是一種逃避一一逃避對真實問題的思考，逃避作為消費者應有的維權意識，最終可能逃避出一個越來越低的行業(yè)標準。

算法喂養(yǎng)下的安全問題解構

社交媒體平臺的流量邏輯在此次事件中起到了推波助瀾的作用。蜜雪冰城本身就具有高流量特質，其親民形象和消費群體基礎為平臺提供了豐富的內容生產素材。算法推薦機制敏銳地捕捉到這一話題的傳播潛力，將各種玩梗內容不斷推送給更廣泛的受眾。

在這一過程中，平臺完成了食品安全議題的“娛樂化轉換”。嚴肅的食品安全問題討論被簡化為輕松幽默的段子，復雜的企業(yè)責任問題被轉化為非黑即白的站隊游戲。受眾在參與這種娛樂化傳播時，實際上成了“數(shù)字勞工”，既為平臺生產了流量，也為企業(yè)完成了公關緩沖。平臺算法的這種具有選擇性的強調與弱化，構成了一種隱性的議程設置。當關于蜜雪冰城的討論區(qū)被大量娛樂化內容占據(jù)時，對其食品安全管理體系的理性探討空間就被壓縮了。這種議程設置不僅影響了公眾認知，而且在一定程度上干預了社會監(jiān)督的正常運作。

安全是底線而非選項

在“效能失衡”的消費市場背景下，對于消費者而言，對蜜雪冰城的維護更是對自己“低價消費尊嚴”

的維護。但蜜雪冰城事件提醒我們，價格不應是唯一的衡量標準。中國消費者協(xié)會《2024年現(xiàn)制茶飲消費調查報告》顯示，盡管6 8 % 的消費者仍將價格視為重要因素，但其中已有 5 2 % 的消費者表示愿意為更高的食品安全標準支付溢價，這個數(shù)字較2023年上升了12個百分點。這表明，消費者的質量意識正在逐步覺醒。當4元/杯的檸檬水成為消費尊嚴的最后防線時，我們需要重拾“安全是底線而非選項”的消費理性。而面對社交媒體上玩梗文化的狂歡，真正的食品安全討論反而被消解。消費者需要意識到，幽默不等于縱容，維護低價品牌的情感應建立在“安全是底線”的基礎上，而非以犧牲健康為代價。

對于企業(yè)，蜜雪冰城2024年財報以亮眼業(yè)績展現(xiàn)了其作為“全球現(xiàn)制飲品龍頭”的強勁增長勢頭。這既是商業(yè)成就，也是責任重擔。蜜雪冰城須認識到，消費者這次的寬容本質上是種“情感貸款”，加強食品安全管控才是對消費者最好的回報。

對于監(jiān)管部門，消費者質疑其“楸著檸檬片不放”，卻對更嚴重的食品安全問題視而不見，這種認知反映出公眾對監(jiān)管公信力的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門應強化輿情響應，避免輿論的娛樂化傾向，同時統(tǒng)一監(jiān)管標準、加大監(jiān)管力度，切實保護消費者權益。

對于平臺，社交媒體的流量邏輯增加了玩梗內容，卻壓縮了理性討論的空間。平臺應承擔更多社會責任，優(yōu)化推薦機制，重視民生問題討論，設置“理性討論專區(qū)”，在相關熱門話題下關聯(lián)官方部門對事件的引導與解讀，同時避免算法造成的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，保障多元聲音的存在。

蜜雪冰城事件揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：在消費降級的時代，人們渴望低價，卻未必愿意接受低價背后的代價。然而，健康的消費生態(tài)不應是“二選一”的命題一一我們既要讓普通人喝得起奶茶，也要確保這杯奶茶足夠安全。只有當消費者理性發(fā)聲、企業(yè)嚴守底線、監(jiān)管部門公平執(zhí)法、平臺負責任傳播時，“低價”與“高質”才能真正共存。（作者單位：北方工業(yè)大學）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012