可口可樂酷兒場景深度營銷全案

可口可樂酷兒的場景營銷，在營銷史上有其絕對的標(biāo)桿性意義。

2001年，對于可口可樂公司而言，是具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型特別意義的一年一它作出了從傳統(tǒng)碳酸飲料公司向全方位飲料公司升級的戰(zhàn)略調(diào)整。這一戰(zhàn)略調(diào)整的先鋒性產(chǎn)品，便是酷兒這一針對兒童消費(fèi)群體的果汁飲料。同年，酷兒在日本、東南亞等地已取得巨大成功，基于此，酷兒在中國的上市也被提上日程。

酷幾產(chǎn)品的開發(fā)以及上市，既是對傳統(tǒng)營銷手段的顛覆，也是場景產(chǎn)品開發(fā)與場景營銷的最早范本。雖然當(dāng)時不叫場景營銷，但其“角色一場景”營銷案例經(jīng)驗，為當(dāng)下的場景營銷理念提供了極為寶貴的思想啟蒙與實(shí)踐經(jīng)驗。

一、購買與消費(fèi)場景的確立

酷兒從一開始就被定位為一款針對5—12歲兒童消費(fèi)場景的產(chǎn)品，當(dāng)時市場上尚無此年齡段的飲品。

這個年齡段的幾童不但具有較強(qiáng)的消費(fèi)影響力，而且無論是在家庭消費(fèi)的決策中，還是在學(xué)校周邊的消費(fèi)場景里，都占據(jù)著獨(dú)特的地位。

2001年，酷兒在中國市場上市，基于酷兒5—12歲幾童的消費(fèi)者定位，我們對兒童消費(fèi)場景進(jìn)行了深度挖掘：

1.在家庭消費(fèi)場景中，孩子們在晚餐后的休閑時光，或者在看電視、玩玩具時的飲品選擇中，酷兒因可愛的包裝、甜美的口感而成為備受歡迎的飲品。

2.在學(xué)校消費(fèi)場景中，包括課間休息、課間操后、放學(xué)后的小賣部購買等場景，酷兒也成為孩子們的心頭好。這一精準(zhǔn)定位使得酷兒在兒童消費(fèi)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的針對性，與市場上其他通用的飲品形成鮮明對比。

當(dāng)時在上市前的調(diào)研與策略制訂過程中，我們還發(fā)現(xiàn)，中國的有娃媽媽喜歡帶著孩子逛超市，她們購買之后與孩子一起喝，或者回家一起品嘗。這不僅成了酷幾在中國的新增購買與消費(fèi)場景，也為酷兒當(dāng)年在中國制作了大量的場景陳列與場景道具奠定了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。

二、場景打造、產(chǎn)品展示與場景銷售策略

在20多年前，媽媽帶著孩子逛街邊超市是一個重要的生活場景。為促進(jìn)酷兒產(chǎn)品的場景銷售，品牌不僅進(jìn)行了消費(fèi)認(rèn)知的傳播與推廣，而且對當(dāng)時超市的陳列與展示也有很好的示范與傳播作用，超市中的特別場景堆頭設(shè)計與陳列作為當(dāng)時產(chǎn)品上市的重要策略?？煽诳蓸饭镜膬?nèi)部信息與資源共享，有了在日本、東南亞上市的經(jīng)驗、物料、促銷品、禮品等，所以品牌當(dāng)時在中國市場的場景布置顯得特別豐富且有效。

酷幾在超市中的堆頭設(shè)計獨(dú)具匠心：造型以酷兒形象為核心元素，酷兒卡通人形造型以及酷兒生活的童話場景，如酷兒的果園、小城堡等，吸引著到超市的小孩進(jìn)入現(xiàn)場玩耍。這種場景化的堆頭設(shè)計能夠迅速吸引小孩和家長的注意力。記得當(dāng)時還有真樹規(guī)模的果樹設(shè)計，樹上結(jié)著不少“果實(shí)”（其實(shí)就是帶有酷幾玩耍場景的瓶蓋），吸引著小孩爭相摘取以及現(xiàn)場與酷兒各種物料互動。也有超市布置一只小船，讓小孩進(jìn)入小船與酷兒玩偶一起玩耍。

在陳列方面，酷兒產(chǎn)品不僅會按照年齡分層或者口味系列進(jìn)行陳列，還會搭配一些小道具，如酷兒的小玩具、小卡片等，營造出一種酷幾在超市中舉辦派對的歡樂場景。這種陳列方式增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和互動性，使得孩子們更愿意靠近并選擇酷兒。

除了超市的陳列，校園小賣部也是酷幾看重的市場。5一12歲幾童大部分時間在校園度過，而校園小賣部是學(xué)生消費(fèi)的重要場所，所以那里的陳列也是酷兒營銷的重要部分：

1.在零售小賣部這種更為貼近幾童日常消費(fèi)的場景中，酷兒有嚴(yán)格的陳列標(biāo)準(zhǔn)。小賣部的老板會按照公司的要求，將酷兒放置在兒童容易看到和拿到的位置，如在收銀臺旁邊或者在冰柜的最上層。在展示方面，酷兒推廣團(tuán)隊別出心裁，將酷兒頭像小圓膠貼貼到了大街小巷小賣部產(chǎn)品陳列位置的貨架上，十個八個貼在一起，特別引人注目。這個創(chuàng)意后來成了酷幾好的創(chuàng)新場景展示，在內(nèi)部進(jìn)行全球推廣。

2.酷幾產(chǎn)品不僅會保持陳列整齊，而且會定期更換陳列方式，以保持新鮮感。例如，有時候是酷兒站立著的排列，像是在站崗；有時候是酷兒躺著的排列，仿佛在休息玩耍。原來可口可樂公司的可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目等產(chǎn)品陳列有固定標(biāo)準(zhǔn)，基于當(dāng)年可樂全球戰(zhàn)略的升級以及對非碳酸飲料的重點(diǎn)關(guān)注，當(dāng)時的酷幾以及后來的雀巢茶、果粒橙和冰露水等，都進(jìn)行了場景陳列的大膽創(chuàng)新。

當(dāng)時在酷兒上市期間，中國營銷傳播網(wǎng)的互動區(qū)里出現(xiàn)了一個后來流行很廣的帖子《她為什么要保護(hù)酷兒海報？》。帖子說的是，當(dāng)時消費(fèi)品企業(yè)流行業(yè)務(wù)員在拜訪小賣部時要兼貼自己的產(chǎn)品海報，但有一家小賣部老板的孩子卻禁止其他消費(fèi)品廠家的業(yè)務(wù)員用海報將酷兒海報覆蓋。因為這個孩子已經(jīng)將酷兒海報下的這片區(qū)域，當(dāng)作一個與酷幾進(jìn)行情感互動的場景了。

三、場景案例：杭州市場酷兒進(jìn)入校園的場景創(chuàng)新

酷幾產(chǎn)品在杭州上市時，進(jìn)行了極為大膽且有效的場景營銷創(chuàng)新一一進(jìn)入了杭州市的小學(xué)校園甚至課堂。

酷幾在杭州上市時，進(jìn)入小學(xué)校園。專業(yè)人員穿著酷幾玩偶服裝，在操場上站在早操引導(dǎo)示范位，與學(xué)生們一起做早操。做完早操后，絕大部分學(xué)生圍上去跟酷兒人偶握手、聊天等，場景熱鬧非凡。

后經(jīng)過溝通，在嚴(yán)格執(zhí)行教學(xué)要求的情況下，趁熱打鐵，酷兒人偶還帶著大量學(xué)習(xí)用品，如筆、筆記本、文具盒等，進(jìn)入英語課堂與學(xué)生互動學(xué)習(xí)英語、回答問題，互動優(yōu)秀者得到了酷兒禮品獎勵?？醿悍e極向上、活潑可愛的形象，對小孩們的心理成長起到了較好的作用。

這種場景化的營銷直接將產(chǎn)品推向了目標(biāo)消費(fèi)群體，極大地提高了孩子們對酷幾的認(rèn)知度和好感?？釒淄茝V以積極向上的人生態(tài)度等為主，在杭州市場的推廣，不僅是場景營銷極為寶貴的經(jīng)驗，更是極為難得的操作范本。

四、場景案例：西安市場場景化巡游與互動

當(dāng)酷兒在杭州上市時，西安市場也進(jìn)行了場景化營銷的大膽創(chuàng)新。

酷幾在西安上市時，酷兒的場景化巡游車成為街頭一道亮麗的風(fēng)景。巡游車的外觀被設(shè)計成酷幾的移動城堡，車身繪有酷兒的形象，車上有真人大小的酷幾人偶。巡游車穿梭于西安的大街小巷，特別是學(xué)校、商場等人流量較大的兒童消費(fèi)場所。而一些小賣部，在巡游車到達(dá)前就進(jìn)行了大量鋪貨，以及整箱堆垛堆頭展示。各方響應(yīng)，整個西安成了一個極大的酷兒產(chǎn)品上市快樂場景區(qū)。

巡游車在巡游過程中，不僅吸引了孩子們的圍觀，還進(jìn)行了現(xiàn)場銷售和互動活動?？釒自煨偷娜伺寂c孩子們互動，提高了酷兒在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群弯佖浟?。在一些大型商場的兒童區(qū)域，酷兒陳列在具有地方特色的場景中，這樣更具吸引力。

五、為場景計，酷兒出《酷兒圣經(jīng)》

多年前，可口可樂公司讓圣誕老人戴上了可口可樂的紅帽；這次，它專為酷兒出了一本《酷兒圣經(jīng)》。

《酷兒圣經(jīng)》的構(gòu)成

《酷兒圣經(jīng)》是一本全面指導(dǎo)酷兒產(chǎn)品營銷場景應(yīng)用的寶典，里面詳細(xì)介紹了對酷幾所處的場景、動作、玩伴、表情等場景應(yīng)用要求。

在場景方面，涵蓋了從家庭場景（如家庭野餐、兒童生日派對等）到學(xué)校場景（如學(xué)校運(yùn)動會、文藝表演等），再到社會公共場景（如在公園游玩、兒童參觀博物館等）的詳細(xì)描述。

對于動作要求，書中規(guī)定了在每個場景中酷兒的形象動作。比如：在家庭野餐場景中，酷兒可以是拿著水果叉準(zhǔn)備享用美味食物的歡樂姿態(tài)；在學(xué)校運(yùn)動會上，酷兒可以是歡呼加油的動感形象。

在玩伴設(shè)定上，明確指出在不同場景下酷兒的玩伴可以是孩子們的毛絨玩具、小動物等，以豐富產(chǎn)品在各個場景中的故事性。

關(guān)于表情要求，規(guī)定了酷幾在各種場景下應(yīng)該呈現(xiàn)出的表情，如在歡樂的生日派對上要露出大大的笑容，在學(xué)習(xí)場景中可以是充滿好奇的表情，等等。

《酷兒圣經(jīng)》對營銷的指導(dǎo)意義

這本《酷兒圣經(jīng)》為企業(yè)營銷團(tuán)隊提供了非常明確的操作指南。無論是在廣告制作、促銷活動策劃還是陳列設(shè)計方面，營銷人員都可以依據(jù)它來確保所有的營銷元素都與設(shè)定的場景相匹配，從而精準(zhǔn)地抓住

目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。

同時，它也保證了酷幾在全球不同市場的一致性。由于有了這本統(tǒng)一的營銷指南，在各個國家和地區(qū)的營銷活動中，酷兒的形象和營銷方式都能保持高度一致，有利于打造一個全球統(tǒng)一的品牌形象。

可口可樂公司是一個非常開放的國際巨頭，除了統(tǒng)一的要求外，并不限制創(chuàng)新，使得場景營銷起到了異彩紛呈的效果。

六、周邊產(chǎn)品與道具塑造酷兒營銷場景

由于可口可樂酷兒是一個國際品牌，在全球多個國家上市，所以各區(qū)域都發(fā)揮其主觀能動性，加上各區(qū)域跟創(chuàng)意公司、策劃公司、促銷公司的結(jié)合，產(chǎn)生了大量的基于超市、小賣部、校園周邊商業(yè)等場景周邊與道具。這些周邊與道具深入人心，以至于多年以后酷兒的營銷人員仍會被親朋好友問及當(dāng)年酷幾的一些周邊禮品。

場景化的學(xué)習(xí)用品

酷兒推出了一系列場景化的學(xué)習(xí)用品，如帶有酷幾形象的鉛筆、筆記本、橡皮、課程表等。這些學(xué)習(xí)用品的場景設(shè)計結(jié)合了孩子們的學(xué)習(xí)需求和酷兒的品牌形象，如筆記本的封面是酷兒在知識果園里采摘知識的果實(shí)，鉛筆上印著酷兒在學(xué)習(xí)中思考的表情。

這些場景化的學(xué)習(xí)用品不僅在外觀上吸引孩子，還在潛移默化中強(qiáng)化了酷兒與兒童學(xué)習(xí)場景的聯(lián)系，讓孩子們在學(xué)習(xí)和生活中不斷看到酷兒的形象，加深了對酷兒品牌的認(rèn)知和喜愛。

場景化的服裝

酷兒的場景化服裝是另一個亮點(diǎn)。業(yè)務(wù)人員除了穿著酷兒各種玩樂場景的服裝外，還有酷兒穿著運(yùn)動服在運(yùn)動場上奔跑的場景服裝和穿著小禮服參加派對的場景服裝。這些服裝通過將酷兒的形象與不同的生活場景相結(jié)合，使得酷兒的品牌形象更加多樣化。

在促銷活動中，孩子們可以穿上這些場景化的酷兒服裝，參與互動游戲或者拍照分享。這種方式極大地提高了孩子們對酷兒的參與度和認(rèn)同感。

場景應(yīng)用道具與標(biāo)準(zhǔn)

除了學(xué)習(xí)用品和服裝，酷兒還有各種各樣的場景應(yīng)用道具，如酷兒的小水壺、小帽子等。這些道具在設(shè)計上也嚴(yán)格遵循場景應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，例如小水壺的造型可能是酷兒在河邊取水的形象，小帽子上會繡有酷兒的小標(biāo)志和與場景相關(guān)的圖案。

這些道具不僅豐富了酷幾的產(chǎn)品線，還為營銷活動提供了更多的創(chuàng)意元素。在不同的營銷場景中，這些道具可以被巧妙地運(yùn)用，如在學(xué)校組織的戶外郊游中，小水壺和帽子可以作為禮品贈送給孩子，進(jìn)一步推廣酷兒品牌。

七、酷兒場景化營銷，成果滿滿

雖然酷兒產(chǎn)品上市后，可口可樂不久又推出了更具顛覆性的果粒橙飲料，但酷兒的打頭陣作用和各方面創(chuàng)新，為這家百年企業(yè)繼續(xù)綻放榮光，在公司產(chǎn)品、業(yè)績、創(chuàng)新經(jīng)驗積累等方面產(chǎn)生了多重積極影響。

鋪貨成功的背后

酷兒的場景化營銷戰(zhàn)略對鋪貨起到了極大的推動作用。由于其產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品在各個場景中的吸引力，無論是超市、小賣部還是商場等場所，商家都更愿意鋪銷酷兒產(chǎn)品。

店主們看到酷兒產(chǎn)品在場景化營銷下的高銷量預(yù)期，以及它對吸引顧客的特殊作用，紛紛主動要求進(jìn)貨。而且，酷兒公司提供的場景化營銷方案也為一線銷售人員提供了很好的銷售賣點(diǎn)，他們可以更加生動地向消費(fèi)者介紹酷兒產(chǎn)品的特色。

銷量的迅猛增長

在鋪貨順利的基礎(chǔ)上，酷兒的銷量呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。在上市后的短時間內(nèi)，其銷售額就節(jié)節(jié)攀升。這一方面得益于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和針對兒童消費(fèi)群體設(shè)計的口味，另一方面更是場景化營銷策略奏效的結(jié)果。

在以兒童消費(fèi)為主的場景中，酷兒幾乎成為孩子們的熱門選擇。無論是在日常消費(fèi)還是特殊節(jié)日的禮品選購中，酷兒都能脫穎而出，其銷量的快速增長也為可口可樂公司的整體業(yè)績作出了重要貢獻(xiàn)。

八、酷兒場景營銷的標(biāo)桿性意義

綜合來看，可口可樂酷兒場景營銷，在營銷史上有其絕對的標(biāo)桿性意義。

對可口可樂公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動

1.酷兒在中國的成功上市是可口可樂從全碳酸飲料公司向全方位飲料公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步?？醿鹤鳛橐豢顚ｉT針對兒童市場的非碳酸飲料產(chǎn)品，展示了可口可樂在產(chǎn)品多元化和市場細(xì)分方面的能力。

2.它為可口可樂后續(xù)推出更多的非碳酸飲料產(chǎn)品提供了寶貴的經(jīng)驗和信心，證明了在非碳酸飲料領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)的市場定位、場景化營銷等策略，可以將產(chǎn)品成功地推向市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略升級。

場景深度分銷模式的經(jīng)典案例

1.酷兒的場景化營銷模式堪稱場景深度分銷模式的經(jīng)典范例。它將產(chǎn)品營銷深入各個具體的場景中，從產(chǎn)品的設(shè)計、陳列到周邊產(chǎn)品的開發(fā)，無不圍繞場景展開。

2.酷幾場景化營銷模式為飲料行業(yè)提供了一個全新的營銷思路，很多企業(yè)開始學(xué)習(xí)酷幾的做法，研究如何將自己的產(chǎn)品與不同的消費(fèi)場景相結(jié)合，以提高產(chǎn)品的競爭力和市場份額。

2001年，酷兒在中國市場的上市是可口可樂公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上的一座里程碑。通過精準(zhǔn)的兒童消費(fèi)場景定位、場景化的陳列與銷售策略、《酷幾圣經(jīng)》的全面指導(dǎo)、場景化的周邊產(chǎn)品與道具以及成功的鋪貨與業(yè)績增長等多方面的努力，酷兒成為一款深受消費(fèi)者和零售店主喜愛的經(jīng)典產(chǎn)品。其場景深度分銷模式為可口可樂公司乃至整個飲料行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史長河中留下了濃墨重彩的一筆，堪稱飲料營銷史上的經(jīng)典之作。（譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304