增量大模型：基于“場景+標簽”的品牌營銷方法論

場景需要標簽的配合，品牌只有具備了相應標簽，才可以在特定場景下強化用戶選擇和偏好

前段時間，在網上看到一個段子：為什么在中國受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的時候你捧著一杯咖啡，領導會覺得你很努力;而如果是泡了一壺茶，領導會覺得你的工作不飽和！

這雖然是段子，卻非常真實。在辦公這個場景下，茶和咖啡其實都有提神的功效。但是，人們對二者的認知標簽卻差異巨大。在網絡語境中，咖啡和當代職場文化牢牢綁定在一起，被貼上了“辦公室續(xù)命神器”“加班搭子”“職場燃料”等標簽，并衍生出了大量段子與梗圖。而茶向來和傳統(tǒng)文化結合在一起，它代表著養(yǎng)生、東方禪意，以及一種悠閑自在的生活方式。

正因為標簽不同，人們在同一場景下對茶和咖啡就有了不同的選擇，他人也會因我們不同的選擇產生不同的看法。這就說明場景需要標簽的配合，品牌只有具備了相應標簽，才可以在特定場景下強化用戶選擇和偏好。

場景 + 標簽

場景代表著特定生活情形下的用戶任務，不同場景下消費者有著不同的任務，而且同一任務可由多個（不同）品類、產品、品牌來完成。就像在上述辦公場景下，消費者有著需要頭腦清醒、提高注意力、高效工作的待辦任務。這個任務可以由咖啡、茶、能量飲料，以及薄荷糖、檸檬滾珠精油等多種產品來完成。那么消費者最終會如何選擇呢？

這就要看哪個產品身上的標簽更符合辦公場景的文化和用戶所需，以及哪個品牌的辦公場景營銷做得更好，與這一場景形成了強綁定，消費者在辦公場景下會優(yōu)先想到它，并產生了條件反射，甚至養(yǎng)成了行為習慣。

消費者會先在特定場景下思考自己的待辦任務是什么，然后去認知不同產品是否符合該場景，進而作出自己的消費決策。先有待辦任務，再有品牌偏好?！皥鼍八伎迹瑯撕炚J知，品牌表達”代表著消費者的決策模式。在這一模式下，標簽幫助品牌在某個場景下脫穎而出。反之，如果一個品牌不具備相應的標簽，或者說自身的標簽與目標場景存在沖突，那么它就無法進入該場景。

我還聽過一個段子：作為一名男士，假如你要邀請一位異性朋友吃飯，在點菜時你說今晚喝點紅酒，女士可能會覺得你浪漫溫柔有品位；而要是你說今晚來瓶白酒，那么女士大概會說“你想干什么”。

這就是說，紅酒、白酒身上的標簽不一樣，人們對它的認知不同，因而在不同飲酒場景下消費者就有了不同選擇，而且選擇不同酒種也就有了不同的意味和效果。

多年來，紅酒致力于打造的標簽就是優(yōu)雅、浪漫、精致、高級感，各大紅酒廠商在營銷中都喜歡宣揚紅酒精致的佐餐搭配，如紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉，以及復雜的品鑒儀式，包括醒酒、搖杯等，且對握杯姿勢、不同酒體與酒杯的搭配都有一定講究。而且，消費者想要鑒賞紅酒還需要具備大量的專業(yè)知識，如葡萄品種與年份、前中后調、單寧等。

紅酒這種營銷方式，的確塑造了高檔高品位的形象，但在消費過程中也遇到了致命問題：一是消費者根本分不清標價幾十元與幾百元的紅酒到底差別在哪兒，很多專業(yè)名詞聽起來就跟玄學一樣；二是年輕一代消費者覺得喝紅酒太過麻煩，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，甚至“有點裝”。尤其是紅酒身上的標簽使其與很多煙火場景不搭，比如消費者去吃個火鍋、擼個串，這些場景配上紅酒就顯得非常怪異，格格不入。

而且中式酒局習慣的干杯式喝法，換成紅酒就難免會被嘲笑。早年由于國人不習慣紅酒口感，發(fā)明了紅酒兌雪碧的喝法也被大肆嘲笑，這就嚴重挫傷了紅酒的消費積極性。因此，紅酒消費局限在了西餐廳、商務冷餐會、部分情侶約會等場景中，曲高和寡。

很合適。但是從標簽認知上來說，紅酒缺乏煙火氣，與主流飲酒場景不那么契合?？此七m配眾多場景，但紅酒在任一場景中都不是首選，只是第三、第四選擇，不像商務宴請標配白酒、大眾聚餐標配啤酒，這就使得紅酒缺乏主場景。所以，紅酒的問題不是產品的問題，而是標簽的問題。

場景缺失，嚴重影響了紅酒的業(yè)績表現。2024年，整個中國葡萄酒市場的銷售額僅有90.9億元，僅為白酒市場規(guī)模的 1 . 2 % ，連零頭都夠不上。要知道，在2016年這個數字還是 4 6 4 . 5 億元，跌幅高達 8 0 % ，說一句紅酒在中國戰(zhàn)略大潰敗毫不為過。

其實從產品屬性來看，紅酒酒精度宜人，口感接受度高，整體形象也不差，原本適配各種場景和人群，不管是應酬、聚會、獨酌還是婚宴，佐餐或者純飲都

紅酒要想重回主流場景，就需要通過新的營銷傳播，塑造新的標簽，改變過往大眾認知。這就說明，企業(yè)在營銷中要想抓住場景，就需要貼上相應的標簽來配合。而且標簽應基于場景的變化而做適當調整，當消費場景改變，而品牌標簽不變時，品牌就會老化，就會被消費者拋棄。

在一眾消費場景之中，品牌要找到自己的主場景?；谥鲌鼍伴_發(fā)產品，提供解決方案，并創(chuàng)造相應的用戶體驗。然后，當企業(yè)選擇了主場景之后，要通過貼標簽的方式進行傳播推廣，將品牌與場景強關聯(lián)，主場景的標簽也就反映了自身品牌在消費者認知中的價值、形象、人設，基于主場景的體驗設計、品牌標簽，這就是品牌塑造的過程。

就如方便面?；仡櫼欢昵暗姆奖忝鎻V告可以發(fā)現，各大品牌的主訴求一是面餅大、分量足，做促銷推廣的常見動作是送香腸、送鹵蛋；二是營養(yǎng)健康，比如非油炸方便面、大骨高湯面等。這是因為方便面過去的主場景是正餐，大家對于正餐的追求就是能吃飽，有營養(yǎng)。

而現在，方便面的主場景已經向休閑遷移。比如康師傅旗下品牌湯大師的系列產品包裝上，就印有5個場景：加班探尋靈感、旅途放空小憩、宿舍談天說地、宅家追劇時光、露營沉浸自然。此外，在抖音等內容平臺上，消夜解饞也是方便面的主打場景之一。

當休閑取代正餐成為方便面的主線場景時，我們看到的是方便面產品規(guī)格的變化，過去是來一桶，現在杯裝成為主流；各種新奇口味的流行，如韓式辛拉面、泰式冬陰功面，以及近兩年白象的香菜面、折耳根拌面，今麥郎的安徽板面成為爆品，取代傳統(tǒng)正餐口味如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、香菇燉雞面、金湯肥牛面等受到消費者追捧，一躍成為網紅。

在品牌傳播上，各大品牌給自己貼的標簽也變成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激發(fā)靈感等。像白象這一傳統(tǒng)方便面品牌的形象、價值由此改變。因此，我們可以說，場景 + 標簽就是品牌表達的關鍵。圍繞新場景的推廣和標簽的匹配，事實上就是在重塑品牌。

增量大模型

“場景 + 標簽”構成了消費者的決策模式，對品牌方來說，這意味著一條新的增長路徑。

品牌要想獲得增長，一方面要在消費者生活中占據盡可能多的消費場景，卷入更多消費群體，抓住了新場景，自然就能激發(fā)需求；另一方面，為了占據新場景，品牌需要打造相應的標簽去匹配，促使消費者在該場景中認同品牌、選擇品牌。二者最終共同推動了增長，幫助品牌找到增量。

我把這個抓場景一貼標簽一做增量的增長鏈路，叫作增量大模型。用一個公式來表示就是：Setting場景 + Tag標簽 AddedGrowth增量增長，所以我又把這個模型叫作STAG模型。

具體思路是：

1.構建場景地圖

品牌要去發(fā)掘自身產品在消費者生活中到底有多少個場景，把這些場景一一找出來。品牌抓取的場景越多，創(chuàng)造的銷量就會越大。

2.選擇場景并形成場景營銷路線圖

品牌還要分析不同場景的市場容量和增速如何，自身品牌及競品在這些場景中的表現和滲透率如何，哪個或哪些場景對品牌意味著增長機會、對品牌塑造至關重要，等等。

這就決定了品牌對場景的選擇，投入場景營銷的工作重心和先后順序。比如在眾多消費場景中，哪個投入較多資源、哪個投入較少資源，哪個先做、哪個后做。

3.分析具體場景，精研場景結構圖

品牌要去分析不同場景下的消費者行為和心理特征，發(fā)掘消費者“原聲”，分析內容包括：

A.消費者使用產品的具體時機和場所是哪些？B.消費者如何使用產品，使用頻次如何，完整消

費流程是怎樣的？C.消費者是個人使用，還是存在社交分享行為，

受到什么樣的社會關系驅動？D.消費者在不同場景中如何購買產品，去哪里購

買，決策模式和行為鏈路如何，受到哪些觸點的影響？這些問題決定了品牌是否能有效觸達各場景。E.消費者如何談論產品，在不同場景中對產品不

同的關注點是什么，對品牌表現滿意和不滿意的地方

是什么？F.消費者在不同場景中的情緒狀態(tài)如何，消費者

行為受到哪些環(huán)境因素和社會話題的激發(fā)？

這些問題幫助我們更好地理解不同場景下的用戶待辦任務，同時也便于品牌找到合適的標簽，從而贏得相應場景的增長機會。

今天做營銷，需要三張地圖：場景地圖、場景營銷路線圖、場景結構圖。接下來重點談場景地圖，包括場景分析和標簽的塑造。

場景地圖

企業(yè)要想建立場景地圖，充分發(fā)掘消費者生活中的一眾場景，并洞悉其待辦任務，應采用大小數據結合的方式。

大數據聚類，可以一窺消費場景全貌，分析出消費者在什么時間、地點使用產品，用產品去做什么；并可以分析出在消費產品時是何種情緒狀態(tài)，具體行為模式、產品關注點如何，以及相應的社交話題。

小樣本調研，可以通過問卷、訪談等形式去深挖具體場景和用戶待辦任務，還可以通過售點觀察、社交聆聽去研究場景，理解消費者行為。

我在此前的文章中分析過可口可樂的OBPPC（基于場合的品牌/包裝/價格組合的集群）模型。2005年，可口可樂通過用戶調研的方式，分析出了消費者生活中喝飲料的10大場景，通過深度訪談定量研究每個場景中消費者選擇喝哪些飲料的種類和占比，喝飲料的行為習慣（消費頻次、社交分享），買飲料的購買行為（去哪些渠道買，在售點內的行為動線如何，如何作出購買決策）等。這成了可口可樂展開場景營銷的決策依據。

接下來，我再分享一個通過大數據來做出場景地圖的案例。

2025年3月26日，茶飲品牌霸王茶姬向納斯達克遞交招股書。招股書顯示：2024年霸王茶姬全年營收達到124.05億元，同比增長 1 6 7 . 4 % ；凈利潤25.15億元，同比增長 2 1 3 . 3 % 。凈利率甚至超過蜜雪冰城。截至2024年年底，霸王茶姬門店總數飆升至6440家，單家門店月均賣出2.5萬杯奶茶，品牌旗下超級大單品伯牙絕弦，在過去3年間賣出超過6億杯。

在營銷端，霸王茶姬也做得非常成功，并頻頻出圈，為增長提供了絕佳助力。2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數均位居行業(yè)首位。尤其是在微博平臺，霸王茶姬打造了非常好的營銷體系。

2023年，霸王茶姬與微博合作打造了一份關于奶茶的場景地圖。微博團隊基于1.9萬條日常討論新茶飲的原創(chuàng)博文進行分析，從中識別出了9大類茶飲消費場景，各場景及其占比如下：聚會娛樂場景 2 0 % 伴餐場景 1 7 % 、工作場景 1 7 % 、季節(jié)場景 12 % 、自律場景 9 % 、校園場景 8 % 、約會場景 7 % . ，休閑場景 6 % 演唱會場景

可以看出，文本挖掘技術聚類得出的場景不那么符合MECE（相互獨立，完全窮盡）原則，彼此之間存在一定交叉。但這些場景的劃分包含基本的場景變量，包括按消費時機劃分的場景如秋天、秋雨、立秋、夕陽晚風、櫻花季等各種季節(jié)、節(jié)日、天氣、節(jié)氣；按消費場所劃分的場景如工作、校園、伴餐（火鍋店、小吃街等），以及逛街、露營、美術館等休閑場景；按社會關系劃分的自律場景、自我愉悅，以及聚會、約會、演唱會等；還有高頻次出現的伴餐、工作等泛生活場景，低頻次的演唱會、時令熱點等特定活動場景（但帶有高濃度的情緒表達）。

找出茶飲消費場景之后，微博又從霸王茶姬曬單人群中抽樣出來200條原創(chuàng)博文，分析不同場景下的用戶情緒動因，幫助霸王茶姬設計品牌標簽，與消費場景形成匹配。

分析發(fā)現，消費者的共性情緒是“快樂”“喜歡”“治愈”，它們是多個場景下的催化劑。具體到不同場景，又各有差異。如在伴餐、逛街等高頻日常場景下，品牌是生活中的“小確幸”；在生日聚會、演唱會等場景下，品牌是用戶的“興奮劑”；而在學習、工作、自律等場景下，奶茶則是緩解疲憊、焦慮的“布洛芬”。

這些標簽定義了霸王茶姬的品牌形象和個性，賦予品牌以差異化價值，幫助品牌找到在不同場景下承擔的角色，從而更有針對性地打造共鳴內容，這就是品牌發(fā)力的空間。

同時，針對9大場景，微博團隊又為霸王茶姬設計了系統(tǒng)的熱點話題矩陣，從微博平臺全年熱點場域中抓取了傳統(tǒng)節(jié)氣熱點如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，節(jié)日熱點如圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)等，去占據季節(jié)場景。

針對休閑出游場景，選擇端午節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)等熱點；針對娛樂和演唱會場景，選擇各大綜藝劇集及演唱會熱點，特別是借勢古裝類劇集熱點進行推廣，既強化了品牌的古風形象，也實現了品牌在相應消費場景中的伴隨和占位。

接下來，我們針對具體場景打法進行拆解：

1.自律場景

微博通過數據分析，發(fā)現消費者在自律場景下最為關注的點是“奶茶熱量”。于是借勢權威媒體，為霸王茶姬打造了“你喝的奶茶有身份證嗎”這一熱點話題，引發(fā)用戶關注和討論，強化奶茶與“熱量身份證”之間的關聯(lián)。

緊接著，霸王茶姬又上線了一個熱量計算器小程序，可以計算不同奶茶產品的熱量值，趣味展示產品賣點，激發(fā)消費者探索產品。最后，則是邀請KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）參與話題互動，掀起健康飲品打卡風潮。

這一系列操作為品牌賦予了“健康、低卡”的標簽，從而幫助霸王茶姬成為自律場景下的首選。

2.立秋時令場景

如今，“秋天的第一杯奶茶”成為茶飲業(yè)最大的一個節(jié)日。場景中的時機變量是驅動消費者購買的強大助推力。在立秋場景下，微博分析出消費者的關注點有以下幾個方向：

一是傳統(tǒng)文化向，如賞秋吃茶、以茶會友、優(yōu)良傳統(tǒng)、品茗文化等；二是情緒共鳴向，如秋高氣爽、享受、和解、溫暖、美好等；三是秋日氛圍向，如微風、落葉、金黃色、浪漫、治愈、凋零、烤紅薯等；四是社交玩梗向，年輕化愛好標簽，如儀式感、顯眼包、奶茶搭子、奶茶自由、放縱等。

其實這些都是標簽，是在立秋場景下，對消費者行為和內容發(fā)聲進行數據分析后找到的關鍵詞，這些詞匯代表著消費者對產品價值的關注點，代表著用戶的身份、情緒和價值觀，代表著消費者在該場景下購買產品的標準和決策要素。

從這些標簽中，霸王茶姬提取了氛圍儀式 + 潮流玩梗 + 文化傳承的溝通主線，并衍生出了優(yōu)質的內容和社交玩法，從而在各大奶茶品牌競相開展立秋營銷的大環(huán)境中脫穎而出。

當然，霸王茶姬在整個微博上的玩法和形式還有很多，這里給大家分享的只是“場景 + 標簽”這個營銷體系，二者都可以由數據進行分析，也可以指導大數據的應用，從而更好地賦能企業(yè)營銷實施，推動品牌增長。

品牌數字化

馬克思曾經說過，世界上任何一門學科，如果沒有發(fā)展到與數學緊密聯(lián)系在一起，那就說明該學科還未發(fā)展成熟。

多年來，我一直把這句話作為我學習營銷知識、審視不同營銷理論的一把尺子。具體來說，在今天，我認為任何品牌模型和方法論，都應該以增長為旨歸，圍繞如何推動企業(yè)增長這一根本課題去架構。沒錯，中心是增長，而不是競爭導向，不是占據用戶心智，不是設計品牌logo（標志）、IP（知識產權）、廣告語這些傳播要素，這一切都是手段，最終目標還是要能推動增長。

其次，方法論必須能夠接入數據和技術，基于數據去設計戰(zhàn)略并進行量化考核，如此才能叫作營銷大模型。如果還是和傳統(tǒng)方法一樣，靠經驗、靠“拍腦袋”去定方向、定策略，靠個人品位和審美去確定品牌形象長啥樣、品牌訴求主張用哪句話，那么它跟傳統(tǒng)品牌思想就沒有任何區(qū)別，只是換了個名詞而已。

“營銷數字化”已經喊了很長時間，在整個營銷產業(yè)鏈上，首先實現數字化的是精準投放，比如信息流廣告、程序化購買等。其次是渠道和門店的數字系統(tǒng)，企業(yè)總部能實時掌握每家門店的實時貨盤數據。再次是通過微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體運營用戶，建立數字連接，以及通過微信群、企業(yè)微信運營私域。最后，回到品牌建設環(huán)節(jié)，我們則發(fā)現，運用數據和技術賦能品牌策略與建設非常困難，通常到消費者洞察就結束了。

概括而言，我對營銷數字化的理解是4個范疇：傳播數字化、渠道數字化、用戶運營數字化和品牌數字化。目前業(yè)界主要談的是傳播數字化和用戶運營數字化。

傳播數字化是最容易實現的，因為它是外部平臺的數字化，企業(yè)只要購買互聯(lián)網平臺的數字廣告產品即可，像我們常說的精準廣告、信息流、程序化購買等都屬于這一范疇，包括互動營銷、社會化營銷等利用互聯(lián)網平臺和數字技術進行投放和推廣的傳播方式。

用戶運營數字化，是基于數據技術獲取更加精準的消費者畫像，從而賦能用戶運營和用戶全生命周期管理（LTV），像增長黑客AARRR（獲取、激活、留存、推廣、收入）模型就是常見工具。但是用戶大數據的來源，一是通過傳播數字化，二是通過渠道數字化。

渠道數字化要看怎么理解，以前主要指線上電商平臺，最近兩三年又指DTC（直接面向消費者）和私域運營。但這些都是指打造全新的線上渠道，而如何實現線下渠道的數字化才是重點、難點。因為其中不僅涉及企業(yè)內部組織架構的變革，還涉及外部相關方如經銷商、終端商的利益分配。

品牌數字化則是另一個難點。

我們現在談的品牌數字化，基本上還是利用大數據做更加精準的用戶畫像和消費洞察，但是一涉及品牌核心策略和創(chuàng)意部分，比如提煉品牌核心價值、塑造品牌形象個性、設計品牌定位，以及設計品牌要素如logo和VI（視覺識別系統(tǒng)）、廣告語、品牌IP，創(chuàng)作品牌故事、品牌片、主視覺等則依然主觀，全靠品牌人的創(chuàng)造力和想象力，以及個人的經驗、體悟、審美能力等。

當然，這沒有毛病，創(chuàng)造力是人類相較于AI（人工智能）的最強大武器。但是如果品牌建設完全依賴個人主觀能動性，靠猜測消費者所思所想，靈光乍現來構造；在決策時跟數據結合不深，無法科學判斷到底什么好什么不好、什么對什么不對，最后又回到了傳統(tǒng)“拍腦袋”的模式，甚至完全取決于企業(yè)老板和管理層的個人品位、興趣偏好等主觀層面，那是非常不靠譜的，甚至會犯方向性錯誤。

品牌數字化缺乏一個品牌和數據融合的模型和框架。而增量大模型的價值，就在于它的每個環(huán)節(jié)都可以通過數據進行量化分析，讓戰(zhàn)略有據可查，讓增長有章可循。

場景可以基于BigData（大數據）分析，對消費者行為進行聚類分析后發(fā)掘消費者生活中存在哪些場景，洞察不同場景下的消費需求和社會關系，適合品牌占據的主線場景和支線場景是什么。

而標簽則可以通過基于消費者在網絡上發(fā)布的各種內容，包括原生內容和品牌區(qū)評論，通過NLP（自然語言處理）分析消費者在不同場景下對品牌的關注點和關鍵聯(lián)想詞，分析消費者心理狀態(tài)和情緒等。

當然，場景也可以通過文本挖掘技術，通過用戶內容的分析進行聚類；標簽也可以基于大數據尋找用戶標簽，再將用戶標簽轉化成品牌標簽。

通過場景 + 標簽來構建品牌系統(tǒng)，驅動增長，這就是數字化時代品牌營銷的方法、創(chuàng)造增量的路徑。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)amp;內容營銷中心副總經理）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013