榮耀：出于華為，如何勝于華為？

作為消費(fèi)者眼中的“華為手機(jī)平替”，“新榮耀”如何走出自己的路？

編者按

榮耀從2011年誕生產(chǎn)品線到2013年成為獨(dú)立于華為之外的品牌，之后一路大殺四方，成為華為旗下傲視小米等一眾手機(jī)品牌的獨(dú)特存在。它不僅和華為分別拿下中國手機(jī)市場第一、第二的份額，還助力華為在2019年一度超越蘋果、位居全球手機(jī)銷量第一。華為終端（消費(fèi)者）業(yè)務(wù)在2019年收入近5000億元，而榮耀則成為華為營收急速增長的業(yè)務(wù)板塊。

2020年榮耀面臨供應(yīng)鏈斷鏈危機(jī)，被迫從華為主體中分離成立“新榮耀”。經(jīng)過3年發(fā)展，在華為從人員到技術(shù)的全方面支持下，榮耀不斷突破自我，實(shí)現(xiàn)了在中國手機(jī)市場從低谷時市場占有率 3 % 到市場占有率第一的蝶變。這是第一次榮耀走進(jìn)風(fēng)雨卻涅槃重生。

2024年隨著華為的回歸，一直強(qiáng)調(diào)“做自己”的“新榮耀”卻被市場證明并未擺脫華為的“影子”，市場占有率有所下滑。2020年就傳出上市的榮耀在2024年底完成了股改，2025年突然更換了擔(dān)任榮耀10年CEO（首席執(zhí)行官）的趙明，并發(fā)布了新的AI（人工智能）戰(zhàn)略。這可謂榮耀第二次走入風(fēng)雨，能否再次涅槃重生、成為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”，還面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。

榮耀自2013年成為獨(dú)立品牌至今走過了12年，如今又重新走到一個轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口：新帥、新戰(zhàn)略、上市后的新壓力，榮耀何去何從？

本文通過復(fù)盤榮耀成立至今的關(guān)鍵時間、事件和關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，探尋榮耀成功的關(guān)鍵因素、“做自己”的得與失，以及在2024年重入風(fēng)雨，進(jìn)入新戰(zhàn)略發(fā)展階段后要解決的問題和未來的發(fā)展方向，以期找到對榮耀乃至對中國科技型企業(yè)全球化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與發(fā)展的可鑒之道。

榮耀風(fēng)雨十二年，歷經(jīng)三個階段

榮耀從2013年成為華為旗下的獨(dú)立品牌，到2025年更換了執(zhí)掌榮耀10年的CEO趙明，這12年可分為三個發(fā)展階段：

第一個階段：2013—2019年，可謂華為 + 榮耀的雙品牌成掎角之勢、一路高歌猛進(jìn)的階段。如果沒有美國介入，可以預(yù)見，華為和榮耀將“一南一北”，在全球手機(jī)市場占據(jù)從高端到中低端的大部分市場份額，超越蘋果、三星，達(dá)到其前所未有的高度。

第二個階段：2019一2023年，可謂從華為榮耀到“新榮耀”的開創(chuàng)階段。這個階段由于華為被美國打壓封禁，面臨產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的局面，市場占有率從第二名遭遇斷崖式下跌至不足 4 % 。華為出售榮耀，以換得榮耀品牌和相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)不受自身影響。其間，榮耀迅速構(gòu)建自己的新供應(yīng)鏈體系，并且憑借折疊屏、AI、護(hù)眼屏等核心賣點(diǎn)，在新榮耀確立之路上浴火重生，在華為市場份額跌入冰點(diǎn)的情況下，2023年在國內(nèi)手機(jī)市場占有率位居第一。

第三個階段：2023一2025年，可謂從華為化的新榮耀走向真正獨(dú)立的新榮耀階段。2023年華為手機(jī)經(jīng)過3年歷練后，于2023年重新回歸市場，連續(xù)發(fā)布重磅產(chǎn)品，甚至在2024年重回中國手機(jī)市場占有率第一；而新榮耀在2023年后加速了自身的生態(tài)建設(shè)，力圖從過往依賴華為發(fā)展、與華為藕斷絲連的狀態(tài)中，真正建立自身獨(dú)特的產(chǎn)品特色。不過，由于手機(jī)市場自2018年的整體內(nèi)卷以及榮耀的全球化發(fā)展速度相對緩慢，榮耀的市場份額被重新回歸的華為奪回。2024年前后，榮耀連續(xù)5個季度中國手機(jī)市場占有率下跌，跌出前三甚至前五。

第一個階段：與華為互為掎角，大殺四方

榮耀誕生于華為旗下，成立之初的主要任務(wù)是攻占互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，為華為守住喜馬拉雅山的“北坡”。這一階段，榮耀的發(fā)展卓有成效：不僅為華為守住了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中低端市場，而且成就了華為 + 榮耀雙品牌市場占有率第一的發(fā)展佳績，實(shí)現(xiàn)了華為終端（消費(fèi)者）業(yè)務(wù)板塊從0到1再到100的再造，也完成了華為“端管云”發(fā)展戰(zhàn)略的重要一塊拼圖，和華為品牌一道成為CBG（華為消費(fèi)者事業(yè)群）的核心品牌。

從2013年到2019年，是榮耀和華為手機(jī)崛起的光輝歲月。從2013年榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)作開始，華為作為智能終端后來者，攜其在4G網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢和技術(shù)專利的領(lǐng)先優(yōu)勢，抓住了在全球范圍彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)遇，經(jīng)過初期的產(chǎn)品試水與迭代，從Mate7系列開始，不斷推出了智能終端精品，為消費(fèi)者帶來了極致體驗(yàn)，迅速擴(kuò)大了市場份額。

這一階段，榮耀的成功主要源自兩點(diǎn)：一是抓住了手機(jī)市場大發(fā)展的時代機(jī)遇期；二是采用榮耀和華為的雙品牌戰(zhàn)略，基于華為強(qiáng)大的研發(fā)能力，加上華為起家的通信產(chǎn)品在20多年的發(fā)展過程中所積累的國內(nèi)外市場品牌建設(shè)、渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

華為 + 榮耀的雙品牌戰(zhàn)略

實(shí)行華為 + 榮耀雙品牌運(yùn)作，堅(jiān)持精品策略，華為旗艦機(jī)站穩(wěn)中高端，榮耀聚焦中低端市場，雙驅(qū)保駕業(yè)務(wù)增長。

這一雙品牌戰(zhàn)略意圖非常明顯，即用榮耀與小米等互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，在最短時間內(nèi)為華為手機(jī)業(yè)務(wù)搶占盡可能多的市場份額；而華為手機(jī)（Mate系列和AscendP系列等）則繼續(xù)與蘋果、三星競爭，保住高端市場的份額。

在產(chǎn)品上，華為手機(jī)聚焦旗艦機(jī)營銷，通過高端產(chǎn)品樹立創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌形象；榮耀品牌則聚焦互聯(lián)網(wǎng)，將國內(nèi)模式復(fù)制到海外，激活海外線上營銷，建立樣板市場。

榮耀模式以親和力與活力連接起更多的消費(fèi)者。一開始榮耀為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，特別是中低端市場的競爭，主打互聯(lián)網(wǎng)概念，定位年輕人，強(qiáng)調(diào)性價比，集中線上出貨；而華為主打中高端市場，主要通過線下渠道進(jìn)行銷售。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在2015年曾把榮耀和華為雙品牌的關(guān)系類比為大眾和奧迪、豐田和雷克薩斯，“并沒有左右互搏，而是針對不同的用戶市場”。榮耀發(fā)展?jié)u入佳境后，開始進(jìn)行全渠道營銷，并推出了高端機(jī)型，不過仍然和華為有所區(qū)隔，主要目標(biāo)是“守住北坡”，避免華為在專攻中高端市場時被競爭對手低價“偷家”。榮耀出色地完成了華為的這一戰(zhàn)略布局，高端市場被華為品牌牢牢占據(jù)，并對小米等競爭對手進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品和定價設(shè)計(jì)。

華為 + 榮耀雙品牌相得益彰、各有側(cè)重，合力形成全檔位明星產(chǎn)品“雙掎角”矩陣，在激烈的競爭中盡顯其優(yōu)勢，在產(chǎn)品布局、渠道拓展、品牌塑造、用戶覆蓋等層面形成了鮮明的特點(diǎn)。華為品牌以極致創(chuàng)新和卓越體驗(yàn)為追求，不斷在高端市場取得突破，服務(wù)更廣泛人群，努力為消費(fèi)者打造高品質(zhì)端到端體驗(yàn)；榮耀使用華為自研芯片，更能把控協(xié)調(diào)產(chǎn)品功能、發(fā)布時間和上市節(jié)奏，致力于為年輕一代打造極致科技潮品。

華為在內(nèi)部實(shí)行平等原則，將華為品牌和榮耀品牌同等看待，二者不是相互擠占市場的競爭者，而是共同擴(kuò)大市場的合作者。

堅(jiān)持精品策略、高性價比和極致用戶體驗(yàn)

很多廠商在實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略時，都主觀地將品牌分為高端和低端，即高端品牌為消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品，而低端品牌為消費(fèi)能力稍弱的用戶提供低價低質(zhì)產(chǎn)品。華為的雙品牌戰(zhàn)略與之不同。無論是華為還是榮耀，都基于華為極強(qiáng)的研發(fā)能力和質(zhì)量管理能力，向用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

華為和榮耀的性價比實(shí)質(zhì)上是質(zhì)價比。余承東一直強(qiáng)調(diào)華為和榮耀都應(yīng)該是高質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)NPS（凈推薦值）和FFR（市場返修率）的績效考核指標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，立足“喜愛”“信賴”，以產(chǎn)品與解決方案、用戶經(jīng)營為主線持續(xù)構(gòu)建質(zhì)量優(yōu)勢，激發(fā)消費(fèi)者因高質(zhì)量而選擇華為品牌、榮耀品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

榮耀用7年時間做到年出貨量超過7000萬部，但營收在2019年僅900億元，凈利潤僅60億元，就是其專注高性價比手機(jī)的體現(xiàn)。榮耀主打性價比，一開始走互聯(lián)網(wǎng)路線，針對年輕人群體和針鋒相對的市場營銷和產(chǎn)品策略。無論X系列、V系列、數(shù)字系列還是Magic（魔法）系列，榮耀品牌在此階段定價一般都不超過4000元，以此與華為品牌區(qū)隔，目標(biāo)客戶群體是追求時尚潮流的年輕人和極客數(shù)碼玩家，主打線上市場，并對競爭對手如小米等進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。

在華為內(nèi)部，榮耀一直秉持華為“深淘灘、低作堰”的理念?！吧钐詾笔且钊胪诰騼?nèi)部潛力，降低運(yùn)營成本，堅(jiān)持對研發(fā)的大規(guī)模投入，投資未來以獲得核心技術(shù)優(yōu)勢；而“低作堰”放在市場競爭上就是華為品牌定價不能過低，要給競爭對手足夠的定價空間。任正非說“要向蘋果學(xué)習(xí)，提高產(chǎn)品價格，不以低價擠壓市場，給對手競爭空間。”放在榮耀品牌上即要壓低自身利潤，用高度質(zhì)價比的產(chǎn)品來與競爭對手競爭。

除了定價，榮耀的一貫特色就是經(jīng)常促銷，迅速降價，特別是首發(fā)后的次旗艦產(chǎn)品及以下的產(chǎn)品往往會迅速降價，通過較大幅度降價和促銷達(dá)到打擊競爭對手，獲得市場份額。在和經(jīng)銷商合作方面，榮耀通過控制線下店密度，給經(jīng)銷商合理的利潤，不追求極致的殺雞取卵政策。

布局線下渠道

榮耀布局線下渠道，不同于華為自建擴(kuò)展線下渠道的方式，而是通過與各級渠道商合作的方式建立自身的“輕”度渠道，實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道的均衡。

同時，華為的大部分渠道和榮耀共用，華為的線下門店同樣銷售榮耀產(chǎn)品。2017年榮耀的線下市場份額就突破了 7 % ，線上線下出貨比例接近1：1，成為從互聯(lián)網(wǎng)起家的、出貨渠道最為均衡的手機(jī)品牌。

進(jìn)行組織變革，實(shí)施新激勵措施

2015年1月，華為終端進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整：一方面將榮耀重新并入中國區(qū)，新的中國區(qū)成為華為、榮耀兩大品牌的中心；另一方面，把各省份的零售平臺重組成一個獨(dú)立的平臺，華為和榮耀的產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售。

2018年，任正非在華為總裁辦會議上表示：

榮耀團(tuán)隊(duì)要盡快改變利益分享機(jī)制，激活作戰(zhàn)組織和團(tuán)隊(duì)。

簡化KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）、PPT匯報，只要內(nèi)外合規(guī)，符合財(cái)務(wù)管理、資金管理、供應(yīng)鏈倉庫管理的流程，貨到門店賣了出去，我們的獎金就及時兌現(xiàn)。其他產(chǎn)品也可以思考如何改革好。我們的考核方式要改變。形成不同的團(tuán)隊(duì)集體合作、內(nèi)部分享；資金回收系數(shù)也可以作為一個考核標(biāo)準(zhǔn)；供應(yīng)鏈對線下門店存貨要有管理，避免渠道商對暢銷產(chǎn)品囤貨太多，風(fēng)險太大公司組織結(jié)構(gòu)改革是以安平系統(tǒng)部為試點(diǎn)，從市場轉(zhuǎn)向格局。獎金系統(tǒng)改革就以榮耀作為試點(diǎn)，簡化KPI，榮耀要號召“千軍萬馬上戰(zhàn)場”合法賺錢。

薪酬改革、允許提成制，這對華為來說是空前的。在內(nèi)外合規(guī)、符合流程的前提下，華為在公司層面通過供應(yīng)鏈改革、組織結(jié)構(gòu)改革，減少流程，簡化管理，所以才有了“榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案”，有了“文件清理集團(tuán)”，有了提拔“二等兵”的舉措。在榮耀單臺提成激勵變革牽引下，圍繞“導(dǎo)向沖鋒、多打糧食”，進(jìn)一步簡化管理、簡化考核，去除形式主義，這些都促進(jìn)了榮耀迅速發(fā)展。

第二個階段：制裁之下，浴火重生，努力做自己

在這個階段，由于美國的全面圍堵和打壓，華為進(jìn)入“生產(chǎn)自救”的階段：一方面不斷重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，從人才、能力、產(chǎn)業(yè)鏈等維度進(jìn)行國產(chǎn)化替代；另一方面不斷在技術(shù)、專利、市場渠道等方面支持榮耀，以至于市場上廣泛流傳的華為和榮耀之間的“父子情”“爸爸媽媽給我的不多不少”，消費(fèi)者暗指榮耀依靠和華為的關(guān)系獲得了華為的設(shè)計(jì)和技術(shù)。

這個階段既是榮耀“勇敢做自己”，進(jìn)行產(chǎn)品全線覆蓋，特別是高端化、全球化發(fā)展的探索性轉(zhuǎn)型和發(fā)展階段，也是其加速AI戰(zhàn)略發(fā)展的階段。經(jīng)歷這個階段，榮耀跨越了生死風(fēng)雨，取得了相當(dāng)亮眼的成績，不過天然的華為基因和與華為較高的相似度，也讓外界詬病榮耀未能真正確立獨(dú)特的、有別于華為之外的核心競爭優(yōu)勢。

突破了原有的華為 + 榮耀雙品牌限制

從華為分離后的新榮耀開始推出高端機(jī)型，并積極拓展線下渠道，進(jìn)行國際化、全球化渠道布局。時任CEO趙明表示，新榮耀將不再受原來華為體系中雙品牌戰(zhàn)略的限制，將堅(jiān)定走中高端路線，打造頂級旗艦產(chǎn)品，“構(gòu)建全場景、構(gòu)建全渠道、服務(wù)全人群”，打造“全球標(biāo)志性的科技品牌”。

實(shí)際上，無論是全場景還是標(biāo)志性的科技品牌，都是華為曾經(jīng)提出過的戰(zhàn)略目標(biāo)，榮耀接過了這一“衣缽”。最典型的特點(diǎn)是，新榮耀開始不再受華為對其產(chǎn)品線開發(fā)的限制，開始推出高端旗艦機(jī)型，盡可能獲得華為空出的市場，但從各方面來說，榮耀都獲得了華為或明或暗、或多或少的默許甚至是支持。消費(fèi)者從其機(jī)型設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)、各類應(yīng)用軟件和華為的“驚人一致”均可看出端倪。

從“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)\"到實(shí)施精品策略，聚焦產(chǎn)品力提升

榮耀在2021年1月發(fā)布了獨(dú)立后的第一款旗艦機(jī)V40，但因定價高、性價比低，且有供應(yīng)鏈問題，導(dǎo)致銷量不高。2021年6月，榮耀發(fā)布了高性價比的中端產(chǎn)品榮耀50系列，創(chuàng)造了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)中檔機(jī)的銷售紀(jì)錄。此后，榮耀開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎每隔一個月都會發(fā)布一款新機(jī)，榮耀的數(shù)字系列、V系列、Magic系列頻發(fā)..

雖然從華為分離之初，榮耀便公開宣布要“沖擊高端市場”，但實(shí)際上其在2021—2022年為了生存和恢復(fù)供應(yīng)鏈，延續(xù)了在華為時的高性價比手機(jī)策略。直到2023年，榮耀才開始真正把高端產(chǎn)品做出來，初步打破消費(fèi)者對其“性價比”、低配版華為的認(rèn)知。特別是青海湖電池、折疊屏、MagicAI操作系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，才讓榮耀產(chǎn)品真正有了自身特色。

和華為若即若離，仍執(zhí)行著類似華為的發(fā)展戰(zhàn)略

在分離后的幾年，為保持并購后榮耀在市場中的創(chuàng)新能力，在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面依然通過授權(quán)的方式共享，并回避彼此之間的直接競爭。

第三個階段：華為回歸，重入風(fēng)雨，戰(zhàn)略執(zhí)行加速

這個階段，華為在2023年終端業(yè)務(wù)營收減半的情況下實(shí)現(xiàn)了“輕舟已過萬重山”，開始恢復(fù)增長，并以發(fā)布Mate 6 0 P r o 為標(biāo)志，經(jīng)過3年涅槃重新回歸市場。

受消費(fèi)者普遍認(rèn)為榮耀是華為“低端替代”的影響，加上國內(nèi)手機(jī)市場內(nèi)卷，以及隨著榮耀的“自主化”建立自身生態(tài)，華為和榮耀漸行漸遠(yuǎn)。在華為手機(jī)回歸市場后，榮耀處于“華為替身”和建設(shè)“新榮耀”自身特色的騎墻狀態(tài)，并在市場、IPO（首次公開募股）進(jìn)程的重壓之下，加速了AI、全球化、高端化進(jìn)程。在趙明離職前，榮耀海外收入突破 5 0 % ，成為“真正的全球化公司”。

不過，單一的榮耀手機(jī)、平板等產(chǎn)品線的巨額研發(fā)投入，并沒有像華為那樣有較多的業(yè)務(wù)線進(jìn)行成本分擔(dān)。榮耀一方面面臨上市公司治理調(diào)整和戰(zhàn)略發(fā)展方向調(diào)整；另一方面高層變更，自2023年更換了董事長，2025年“靈魂”CEO趙明等一批高管離職，引起了市場震動。

榮耀內(nèi)網(wǎng)稱趙明為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。趙明總結(jié)了新榮耀創(chuàng)業(yè)4年的歷程：“我們用4年的時間，慢慢走出黎明前的黑暗，穿越危難和質(zhì)疑，完成了自我救贖，挑戰(zhàn)許許多多的不可能。我們在中國市場走出了微笑曲線。我們堅(jiān)定不移地用AI重新定義硬件和重構(gòu)操作系統(tǒng)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌高端化，堅(jiān)定不移地推進(jìn)全球業(yè)務(wù)正循環(huán)及可持續(xù)增長。終于得以在MagicOS9.0發(fā)布時開啟AIOS時代，躋身全球高端市場前五，海外銷量在2024年12月占比突破 ”在他看來，榮耀一直走在正確的道路上，并取得了相當(dāng)不錯的成績。

榮耀現(xiàn)任CEO李健也是曾在華為工作20多年的老將，他在2025MWC（世界移動通信大會）發(fā)布了榮耀阿爾法戰(zhàn)略（HONORALPHAPLAN），其核心內(nèi)容是將榮耀從智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。榮耀宣稱要“以AIMAGE這一全新影像技術(shù)品牌重塑移動影像技術(shù)”，要和谷歌、高通、電信運(yùn)營商等合作構(gòu)建開放的AI生態(tài)合作系統(tǒng)，并再次承諾要主推海外特別是歐盟市場。

雖然榮耀的新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了其一直堅(jiān)持AI、全球化，但市場對榮耀處于上市期間的高層變動、市場份額下滑等狀況仍表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膿?dān)憂。榮耀可謂重新走入風(fēng)雨。

仍處于第一梯隊(duì)，但發(fā)展成果并不盡如人意

2023年是榮耀從華為分離成為新榮耀后的高光時刻，然而自2023年第四季度開始（即華為回歸發(fā)布新手機(jī)開始）至今，榮耀市場占有率已經(jīng)連續(xù)5個季度下滑。其實(shí)，隨著華為回歸，其他手機(jī)廠商市場份額均在下降；不過由于榮耀和華為的淵源，原華為手機(jī)的消費(fèi)者在2020年后轉(zhuǎn)向榮耀又重新回歸了華為。在消費(fèi)者看來，榮耀就是華為的“代餐”“低配替換”，榮耀的消費(fèi)者或多或少都融入了對華為的情感和信賴。

自與華為分離之日算起，榮耀至今也未能在全球智能手機(jī)市場進(jìn)入前五，未能實(shí)現(xiàn)2019年余承東設(shè)定的榮耀目標(biāo)：榮耀做到中國第二、世界第四。當(dāng)然，華為手機(jī)至今也未能實(shí)現(xiàn)世界第一的目標(biāo)。不過，華為經(jīng)過美國極限打壓后實(shí)現(xiàn)王者歸來，發(fā)布了全球第一款三折疊大屏手機(jī)—高端手機(jī)品牌“非凡大師”，迅速搶回了國內(nèi)手機(jī)市場，重新回到行業(yè)第一。而褪去華為光環(huán)的榮耀，市場份額下滑，加上其內(nèi)部可能潛在的問題，讓外界更加擔(dān)心其未來發(fā)展。

新榮耀成立至今4年有余，其發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期即榮耀獨(dú)立后的3年（2020一2023年華為手機(jī)回歸之前）。榮耀不僅經(jīng)受住了供應(yīng)鏈斷裂造成的毀滅性打擊，而且在2020一2022年均保持在中國手機(jī)市場前三位置，2022年達(dá)到 1 8 . 1 % 、位居第二，2023年出貨量位列安卓第一，在2024年第一季度以 1 7 . 1 % 的市場占有率位居第一。而隨后隨著華為在手機(jī)市場持續(xù)發(fā)力，榮耀市場份額呈現(xiàn)出先增后減的趨勢，逐步跌至1 5 % 以下，2024年跌出前四，而華為全年增幅高達(dá)3 7 % ，在第四季度市場占有率第一。

堅(jiān)持做自己，但時間不等人

榮耀在此階段奮力做自己，走高端、拓海外，強(qiáng)化AI布局，進(jìn)行組織變革，一切都在進(jìn)程中。不過，對于一個從一開始投資人就篤定要上市的公司而言，最稀缺的是時間。

無論是榮耀繪制的和華為異曲同工的“全球標(biāo)志性的科技品牌”目標(biāo)，是走向歐洲高端市場助其全球發(fā)展，還是讓產(chǎn)品線、品牌形象高端化，盡管榮耀一直在持續(xù)布局和迭代中，但市場給它的戰(zhàn)略窗口期都太短了。

好在這幾年榮耀不僅活下來了，而且穩(wěn)住了市場地位，還在“做自己”的目標(biāo)上一路狂奔：在2023年推出X50，銷量突破1500萬部；在2024年推出廣受好評的Magic6手機(jī)，推出了備受關(guān)注和被外界認(rèn)為是榮耀有里程碑意義的Magic7產(chǎn)品。

在AI手機(jī)方面，榮耀做出了開放體系下最好、最懂消費(fèi)者的產(chǎn)品。榮耀2016年就確立了手機(jī)的AI特色，是華為之外基于安卓體系做得較好的AI手機(jī)。

這3年，榮耀歷經(jīng)了供應(yīng)鏈重組重生，員工規(guī)模擴(kuò)大近1倍，線下銷售比例早已超過線上，形成了自身的全系列終端產(chǎn)品。榮耀的折疊屏系列、AI操作系統(tǒng)，出海并不斷擴(kuò)大海外銷售比例等，都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

榮耀表面上在做自己，其實(shí)是在做另一個“華為”，甚至要做更好的“華為”。比如，建立了榮耀獨(dú)立的智慧互聯(lián)生態(tài)（手機(jī)、筆記本、平板等終端產(chǎn)品），在全球建立了七大研發(fā)基地，一度奪人眼球的青海湖電池技術(shù)，以及為消費(fèi)者認(rèn)可的綠洲護(hù)眼技術(shù)，乃至推出自己的增強(qiáng)通信芯片C1、C2，具有全場景抗跌能力和美觀效果的巨犀玻璃。榮耀在2025年把公司愿景直接定位為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”。

分離后的榮耀一直強(qiáng)調(diào)是獨(dú)立于華為的存在，但越強(qiáng)調(diào)越顯得雙方“藕斷絲連”。榮耀一方面要借助華為的品牌影響力和供應(yīng)鏈銷售渠道資源快速發(fā)展自身；另一方面要讓消費(fèi)者覺得榮耀與眾不同，有自己獨(dú)特的技術(shù)和產(chǎn)品，特別是相對華為來說有獨(dú)特的技術(shù)和產(chǎn)品。這是兩難的事情。因?yàn)槿A為的產(chǎn)品力和品牌號召力，都足以超越蘋果、三星這樣的全球頭部企業(yè)，在中國市場更是不遑多讓。其他手機(jī)企業(yè)往往只能走中低端性價比路線，或出海走華為的空白市場以維持自身市場份額。在這方面，榮耀也不例外。

而榮耀自獨(dú)立被收購，投資人就期望能依靠IPO獲得合理的投資回報，這必然給榮耀無約束的自我超越的窗口期不會太長。

AI是榮耀的關(guān)鍵特色和競爭優(yōu)勢，但未來發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)

分離前后的榮耀，均將AI作為重點(diǎn)投入的方向和自身的核心競爭優(yōu)勢。其Magic系列手機(jī)、平板和筆記本，已經(jīng)成為榮耀顯著區(qū)別于其他競爭對手的關(guān)鍵特征。榮耀手機(jī)的護(hù)眼屏和AI功能（比如任意門、跨系統(tǒng)智慧互聯(lián)、多屏協(xié)同），既是被消費(fèi)者提及最多的智慧體驗(yàn)，也是榮耀最深的競爭護(hù)城河。榮耀AI把AIPC（人工智能電腦）和AI手機(jī)等設(shè)備無縫融入用戶的日常生活。

2024年，榮耀CEO趙明說：“AI操作系統(tǒng)是榮耀獨(dú)立以來的最大布局。在AI賽道上，榮耀在某些應(yīng)用體驗(yàn)方面已經(jīng)領(lǐng)先蘋果。”

榮耀圍繞以人為中心設(shè)計(jì)AI操作系統(tǒng)，注重端側(cè)AI的研發(fā)，以人為中心進(jìn)行跨場景人機(jī)交互。用開放對抗蘋果的封閉生態(tài)，跨系統(tǒng)、跨設(shè)備的平臺級AI能力，是榮耀布局AI技術(shù)的關(guān)鍵撒手銅。

不過，隨著2024年12月DeepSeek-V3版本上線并開源，大規(guī)模推行AI在各行各業(yè)的應(yīng)用，手機(jī)端側(cè)的AI應(yīng)用成本大規(guī)模下降，云端的部署成本也通過算法彌補(bǔ)了昂貴芯片算力的缺乏。2025年3月，榮耀加速了自身的AI戰(zhàn)略，迅速推進(jìn)到要通過“三步走”從智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型成為全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。AI逐步“白菜化”，削弱了榮耀積累的AI競爭優(yōu)勢。榮耀需要加快AI體系的轉(zhuǎn)型速度，加快在全場景下AI在手機(jī)、平板、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）穿戴設(shè)備上的應(yīng)用。

榮耀成功的關(guān)鍵因素

敢于挑戰(zhàn)，超前戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新迭代，堅(jiān)持長期主義，用AI賦能，以及先進(jìn)的經(jīng)營管理之道這些都是榮耀取得如今成功的要訣。

敢為的勇氣與作風(fēng)

2023年11月，趙明在新榮耀三周年會上說：“先有挑戰(zhàn)者，才會有挑戰(zhàn)成功者。如果連這種勇氣都沒有，就根本不存在成功的可能。”榮耀當(dāng)時宣布了強(qiáng)化國際化戰(zhàn)略，在歐洲走高端路線，并表示會在歐洲與蘋果“好好斗一斗”。

這種敢為的作風(fēng)，是華為和榮耀手機(jī)當(dāng)年能從險被出售到放棄為運(yùn)營商打工做白牌手機(jī)，在華為B端業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上能再造一個新華為，讓國人徹底改變對美國、韓國手機(jī)的“迷信”狀態(tài)的終極保證。5年前，很多人都想不到華為還能活下來，想不到分離后的榮耀還能活下來并一度做到市場第一。

戰(zhàn)略上選擇高端化、全球化、AI化

榮耀在歐洲市場產(chǎn)品層面采取了“從高端往下打”的市場策略，力圖與蘋果、三星等國際品牌抗衡。渠道層面采取了和運(yùn)營商合約機(jī) + 跟渠道商運(yùn)營商讓利合作的方式，并抓住了歐洲渠道商和運(yùn)營商需要新的高端品牌（華為缺位時）來制衡三星與蘋果的需求。

短短幾年時間，新榮耀已經(jīng)與全球200多家渠道商和運(yùn)營商建立合作關(guān)系，2023年實(shí)現(xiàn)海外銷售在整體銷售額中占比 3 0 % ，2024年突破 2號

榮耀的AI戰(zhàn)略是做端側(cè)AI、平臺級AI，用AI來重構(gòu)操作系統(tǒng)。除了與網(wǎng)絡(luò)AI、第三方AI服務(wù)、生成式AI進(jìn)行合作，榮耀的AI化還體現(xiàn)在其智能制造領(lǐng)域。2024年榮耀工廠的自動化程度上升至 8 5 % 榮耀生產(chǎn)線自動化和全封閉。手機(jī)行業(yè)一般一條生產(chǎn)線有100人左右，而榮耀只需要22人。

不斷自我迭代，成就全新的自己

以不斷“殺死”今天的自己，來成就“全新的自己”的方式，是華為和榮耀快速迭代更新、超越傳統(tǒng)競爭對手的關(guān)鍵。二者用把自己逼到墻角的方法來贏得商業(yè)競爭，比競爭對手想得更遠(yuǎn)，做得更徹底、更極致，先于競爭對手“殺死”過去的自己。

新技術(shù)在手機(jī)上引領(lǐng)，不斷創(chuàng)新迭代，自我批判，自我超越，這就是華為和榮耀的商業(yè)模式。榮耀品牌的口號“Go Beyond”就是崇尚不斷超越、打破邊界、突破自我的勇氣。

戰(zhàn)略堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新

榮耀成功的特點(diǎn)之一，在于戰(zhàn)略上堅(jiān)持長期主義，主張“笨鳥”精神。和華為一樣不追求所謂的風(fēng)口和爆發(fā)式增長，榮耀在品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)方面做出好的用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，能在行業(yè)處于風(fēng)口下行時不懼“風(fēng)?！?，不失去戰(zhàn)略定力，同時進(jìn)行線下和海外業(yè)務(wù)布局的策略性調(diào)整，在逆勢的情況下保持增長。

特點(diǎn)之二，在于堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造價值（質(zhì)價比），而非單純的性價比。榮耀依托華為的研發(fā)平臺和供應(yīng)鏈管理體系，能更好地整合軟硬件能力，打造更好的用戶體驗(yàn)。榮耀和華為手機(jī)一樣，不用所謂的軟件利潤來代替硬件利潤，而是首先做好硬件品質(zhì)，其次做好軟件體驗(yàn)，從而擺脫了過往國產(chǎn)手機(jī)“金玉其外，敗絮其中”的低價低質(zhì)的形象。

堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值

創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)是榮耀提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵價值，也是其三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)。2019年趙明說：“讓消費(fèi)者真正因?yàn)橄矚g我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)，只有做出更好的東西才能夠贏得消費(fèi)者，這是我們的核心觀點(diǎn)。我們向消費(fèi)者傳遞的是，用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。只要你有價值，消費(fèi)者就會很好地支持你?！?/p>

“靈魂”CEO趙明的核心理念

我們通過梳理趙明近年的公開發(fā)言，歸納關(guān)于經(jīng)營理念、產(chǎn)品線定位、AI業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新等的核心觀點(diǎn)，以剖析榮耀秉持的經(jīng)營管理之道。

榮耀的理念：超越自我

新榮耀在4周年生日前夕喊出“用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方”的口號。趙明說：“4年前，沒人相信榮耀能重返國際舞臺。4年后，我們囊獲‘亞洲最佳智能手機(jī)’和‘全球最佳產(chǎn)品大獎’。今年，我們第一次激活HONOR.com全球頂級域名，我們正用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方。”

榮耀努力卷自己，最終讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中獲得更多價值。面對強(qiáng)大的競爭對手時，有突破一切的勇氣和力量，這才是最酷的榮耀。

榮耀堅(jiān)持創(chuàng)新，打破邊界

突破創(chuàng)新并引領(lǐng)行業(yè)，對榮耀而言很重要。在以AI為代表的諸多領(lǐng)域，榮耀不斷為行業(yè)注入創(chuàng)新力量。榮耀GT不僅“穩(wěn)得離譜”，也“強(qiáng)得離譜”—做更懂年輕人的全新性能科技系列。

新榮耀新全球化的三個關(guān)鍵詞：強(qiáng)人、強(qiáng)運(yùn)營、科技思想領(lǐng)導(dǎo)力。

關(guān)于AI等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

用AI賦能硬件是榮耀一直堅(jiān)持的價值主張。通過三年半時間的深耕，榮耀構(gòu)建起了平臺級AI的核心能力。

從發(fā)布全球首個跨應(yīng)用開放生態(tài)AI智能體，到折疊屏等技術(shù)上的重大突破和持續(xù)創(chuàng)新，榮耀構(gòu)建面向未來AI發(fā)展的能力，引領(lǐng)中國產(chǎn)業(yè)鏈與全球的創(chuàng)新共振，走出屬于自己的榮耀之路。

從榮耀到新榮耀，變與不變

分離前，榮耀共享華為的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量和供應(yīng)鏈體系；2020年獨(dú)立后，新榮耀繼承了華為眾多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，繼續(xù)站在華為肩膀上。不過，華為在2022年財(cái)報中宣布“與榮耀業(yè)務(wù)收購方對部分條款進(jìn)行了修訂”之后，和榮耀的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

新榮耀也有許多“變與不變”。在與華為分離后，趙明說：“我們擁有最好的價值觀底座，我們要走出更適合榮耀的發(fā)展道路。雖然價值觀底層的東西有共通的東西，但是我們想在電子消費(fèi)品領(lǐng)域做得比華為更優(yōu)秀?！?/p>

不變的戰(zhàn)略方向、華為基因

趙明曾表示，榮耀致力于成為構(gòu)建全場景、面向全渠道、服務(wù)全人群的全球標(biāo)志性科技品牌，以創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)作為三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為全球消費(fèi)者帶來不斷創(chuàng)新的智能設(shè)備，創(chuàng)造屬于每個人的智慧新世界。

榮耀和華為的愿景是一致的。做全球標(biāo)志性科技品牌，是華為在2018年、2019年財(cái)報中明確對華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)（終端業(yè)務(wù)）的定位，只不過華為作為集團(tuán)整體定位更高：為構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界，致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織。2025年3月，榮耀新任CEO李健發(fā)布“新AI戰(zhàn)略”將榮耀定位為“突破人類潛力的邊界，與合作伙伴共同推動AI技術(shù)的發(fā)展，共創(chuàng)人類文明的新范式”，推動碳基生命與硅基智能的共生共存。這和華為的戰(zhàn)略方向幾乎一致，不過榮耀業(yè)務(wù)范圍較窄，華為戰(zhàn)略視野更廣。

戰(zhàn)略方向仍為全球標(biāo)志性科技品牌

2019年榮耀和華為品牌發(fā)展都面臨很大困難，趙明說：“榮耀品牌也好，華為品牌也好，成為國際化的頂尖品牌，這個方向和目標(biāo)絕對不會變。無論分離前還是分離后的榮耀，都一直把自身定位為全球標(biāo)志性的科技品牌，成為頂尖全球品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)沒有變?！?/p>

分離后的榮耀走的戰(zhàn)略、路線，包括2025年最新發(fā)布的AI新戰(zhàn)略，不僅和多年前華為、榮耀雙品牌時代對市場洞察、技術(shù)發(fā)展趨勢洞察、戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，而且和近年來華為不斷推崇的萬物互聯(lián)的智能世界的愿景和舉措，不僅從底層邏輯幾乎完全一致，更在戰(zhàn)略執(zhí)行上也比照華為曾經(jīng)和現(xiàn)在的做法。比如榮耀分離后，仍堅(jiān)持華為提出的“ 產(chǎn)品戰(zhàn)略。

榮耀堅(jiān)持華為提出的全場景AI戰(zhàn)略，堅(jiān)持打造極致產(chǎn)品的策略；榮耀同樣聚焦手機(jī)終端來推動公司的IOT生態(tài)戰(zhàn)略，聚焦在主航道上，控制著自身盲目發(fā)展業(yè)務(wù)的欲望。所謂全球標(biāo)志性的科技品牌，是指榮耀希望別人提及榮耀時，是最具有代表性的那個，而不是全球銷量第一的手機(jī)品牌這樣的定位。這也體現(xiàn)了榮耀追求自由、敢于打破一切的新價值觀。

追求極致、堅(jiān)持長期主義、踏實(shí)的基因沒有變

榮耀曾提出“不服就干”，敢于追求極致。趙明身上體現(xiàn)著老華為人的兩個典型特點(diǎn)：一是不服輸，敢為天下先；二是有踏實(shí)的作風(fēng)和長期主義的戰(zhàn)略堅(jiān)持。

追求極致的背后需要奮斗精神、團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)文化及自我施壓。榮耀繼承了華為的企業(yè)文化精神，對內(nèi)自我加壓，和自己比，跑贏自己。

榮耀脫胎于華為，華為的典型特點(diǎn)就是戰(zhàn)略長期主義一—對戰(zhàn)略方向的洞察和堅(jiān)持，包括對研發(fā)的投入是遠(yuǎn)超其他企業(yè)的。比如，趙明在2024年談到榮耀出海發(fā)展的策略時，堅(jiān)持“明確和清晰自己在海外的核心能力和贏的邏輯是什么。拓展海外市場，一定要做系統(tǒng)的分析，理解競爭對手和消費(fèi)者的需求，也要有清晰的自我認(rèn)知，不斷對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和調(diào)研，每一步都走踏實(shí)，讓業(yè)務(wù)進(jìn)入正循環(huán)”。正是這種穩(wěn)重踏實(shí)的基因讓榮耀海外收入在2024年底超越了國內(nèi)收入，讓榮耀開辟了新的增長通道。

新榮耀依舊堅(jiān)持創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，這種追求極致、堅(jiān)持長期主義的做法背后是老華為人的敢為，敢于勝利之外特別注重商業(yè)邏輯的閉環(huán)和其背后的組織核心能力的培養(yǎng)。

不過，華為的長期主義有制度保障，有績效、激勵、干部管理等公司各項(xiàng)治理制度的保障；而榮耀，未真正建立這套制度并不斷運(yùn)行優(yōu)化。開啟上市進(jìn)程后，考慮到投資人回報等，也注定了榮耀很難真正堅(jiān)持長期主義。

“惶恐”的生存哲學(xué)和保持變革的彈性能力沒有變

新榮耀繼承了華為的“惶恐”文化，即特別有危機(jī)意識，特別會持續(xù)推動組織變革。即便在雙品牌時代榮耀2019年的高光時刻，趙明仍表達(dá)“高處不勝寒，我們內(nèi)部覺得很惶恐”；分離后，新榮耀深入骨髓的仍是華為人奮斗和不斷自我批判的“惶恐”生存哲學(xué)，心中始終有“紅藍(lán)軍”對抗，保持組織的活力，堅(jiān)持長期的戰(zhàn)略方向不動搖。

和華為一樣，榮耀從不避諱談死亡，“惶者生存”的文化貫穿企業(yè)上下。外界看華為、榮耀往往是光鮮亮麗的，而其內(nèi)部卻往往只求持續(xù)活著，或是有質(zhì)量地活著。

變化的市場環(huán)境、產(chǎn)品、技術(shù)與市場路線以及企業(yè)文化、管治方式

市場環(huán)境變了、榮耀背后的“大樹\"變了

近年來，全球手機(jī)市場已經(jīng)逐漸飽和。IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國智能手機(jī)市場出貨量約為2.71億部，同比下降 5 % ，創(chuàng)近10年來出貨量新低。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年中國大陸智能手機(jī)市場出貨量達(dá)2.85億部，雖然有小幅增長，但全球智能手機(jī)的平均換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到51個月，消費(fèi)者換機(jī)意愿普遍降低。且2024年中國手機(jī)市場Topl和Top5之間的市場份額差距僅為 2 % ，競爭進(jìn)入了白熱化階段。

從2018年下半年開始，中國智能手機(jī)市場前六大品牌已經(jīng)占了絕大多數(shù)份額，增長放緩，進(jìn)入存量市場，進(jìn)入卷內(nèi)功、快魚吃慢魚的激烈競爭階段。加上消費(fèi)者更換新機(jī)的速度變慢，行業(yè)從卷快充、卷屏幕、卷攝影、卷折疊屏到如今卷到了AI，手機(jī)廠商之間的較量已從傳統(tǒng)的技術(shù)參數(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向誰能更快更好地嵌入更多的生活場景。

榮耀雖然繼續(xù)往海外、高端機(jī)、AI方面加大投入和創(chuàng)新力度，其歐洲市場份額在2019年高峰期曾接近 4 0 % ，但因受到美國多次打壓，在2023年滑落到

隨著華為的回歸，榮耀在中國高端市場手機(jī)份額雖然在2024年第三季度以 5 % 躋身前三名，但蘋果和華為在這一位置卻依然遙遙領(lǐng)先。華為從2023年至今更是頻繁推出引領(lǐng)市場潮流的手機(jī)等終端產(chǎn)品。雖然榮耀引以為傲的折疊屏手機(jī)曾在2023年后取得快速增長，成為全球第三大折疊屏手機(jī)廠商，但作為王者歸來的華為折疊屏的產(chǎn)品力和市場影響力，讓榮耀折疊屏只能退而求性價比。

變化的產(chǎn)品和技術(shù)路線

在2020年分離前，榮耀一直使用華為的技術(shù)和供應(yīng)鏈體系。榮耀追求自身價值定位，把華為的各種新技術(shù)、新工藝直接拿來就用一擔(dān)當(dāng)了華為“試驗(yàn)田”和嘗鮮者的角色。分離前的榮耀打性價比牌得心應(yīng)手，因?yàn)槠滠浻布缀鹾腿A為完全一致，只需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出高性價比差異化的產(chǎn)品，應(yīng)對中低端產(chǎn)品競爭即可。

在2021年之后，雙方在技術(shù)路線上已經(jīng)分道揚(yáng)鑣。華為加碼了從芯片到底層軟件再到操作系統(tǒng)的全面自主可控的迭代過程，而新榮耀則更加依賴歐美的“開放”體系，逐漸喪失對底層操作系統(tǒng)、芯片的研發(fā)和把握，更多地依靠合作伙伴。不過，榮耀當(dāng)下呈現(xiàn)的產(chǎn)品力特色的難度要遠(yuǎn)大于和華為組成雙品牌時代的難度，失去了背后8000億元以上營收體量的華為的支持，榮耀千億級的“小船”好掉頭，但也更難以持續(xù)做出有顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品方面，新榮耀力圖開辟新的賽道，用差異化創(chuàng)新獲得突出的單項(xiàng)能力來吸引消費(fèi)者。比如，榮耀的AI智能體YOYO，AI加持的榮耀通信芯片HONORC2，AI操作系統(tǒng)MagicOS9.0，基于開放式架構(gòu)和華為體系脫鉤的全球AI生態(tài)矩陣，以及綠洲護(hù)眼技術(shù)、巨犀玻璃、青海湖電池等。

變化的市場策略與戰(zhàn)略執(zhí)行力曾經(jīng)榮耀只做線上渠道，直到2015年才開始做線下市場，開始用“兩條腿”走路。而分離后，新榮耀品牌的最大不同是，由原來的配合輔助華為品牌主要走電商渠道變?yōu)楦采w全價位、線上線下全渠道、服務(wù)所有消費(fèi)者，而不只是年輕消費(fèi)者。榮耀在2021年描述自身的新品牌理念的關(guān)鍵詞為“創(chuàng)新”“高級”“自由”“可信賴”，其實(shí)還是圍繞華為提出的打造極致產(chǎn)品的理念。趙明帶領(lǐng)的新榮耀強(qiáng)調(diào)打造自身的品牌形象，“面向全部渠道和全部人群來定義自己的產(chǎn)品”。

榮耀早在2015年就開始和華為攜手推動國際化、全球化進(jìn)程，并在其后取得極好的效果，這與華為多年在歐洲等主流市場突破運(yùn)營商渠道和深耕當(dāng)?shù)厥袌鲇泻艽箨P(guān)系。榮耀憑借華為建立的大量市場渠道，可以輕松進(jìn)入全球主流市場。

然而，在榮耀脫離華為后，這一切都要從零做起，無論是隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)，還是國內(nèi)外銷售渠道、供應(yīng)鏈渠道建設(shè)，品牌推廣等。榮耀的各種市場策略，比如走高端化、全球化、線下精品店、宣傳新的品牌定位等，一方面總有華為的影子，另一方面也要展現(xiàn)自身與華為的不同。

客觀來說，做全球高端品牌，中國手機(jī)廠商中只有華為等極少數(shù)公司做得相對成功，包括榮耀在內(nèi)的其他中國手機(jī)廠商都難以盡如人意。

對于榮耀選擇走高端化而不是物美價廉的產(chǎn)品和市場路線，趙明在2021年說：“榮耀如果選擇走物美價廉這條路，對于中國產(chǎn)業(yè)界的價值是什么？對于消費(fèi)者的價值是什么？對于全球手機(jī)行業(yè)的價值是什么？”因此，榮耀選擇走高端路線，包括出海?！皹s耀這個團(tuán)隊(duì)脫胎于華為，繼承了華為的文化基因。要做就做最好的。我們毅然選擇了創(chuàng)新突圍之路，到國際高端市場與頭部企業(yè)同臺競技。”

榮耀一方面需要延續(xù)華為的基因和市場操作，甚至要借助華為的品牌號召力來讓自己度過生存危機(jī)，有更好的外部發(fā)展環(huán)境；另一方面，要不斷找到區(qū)隔于華為的“自己的路”。這需要極強(qiáng)的把控能力，不然消費(fèi)者還是容易把榮耀當(dāng)作華為的低位替代。無論榮耀的研發(fā)能力有多強(qiáng)、研發(fā)投入有多大、產(chǎn)品力有多強(qiáng)，與華為相比都相形見拙。

其實(shí)，榮耀已經(jīng)做得足夠好，特別是相對于分離前僅作為華為中低端的配套品牌而言。雖然外界對脫胎于華為的榮耀期待很高，但坦率地講，華為的研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、市場能力，乃至能堅(jiān)持不上市、不為資本市場短期利潤以及投資人所影響，這些都是榮耀難以匹敵的。榮耀相對華為最大的優(yōu)勢是能更加迅速地變革，所謂“船小好掉頭”，不過華為數(shù)十年培養(yǎng)起來的執(zhí)行力也是榮耀無法比擬的。

變化的企業(yè)文化和企業(yè)治理、管治和授權(quán)模式

新榮耀的文化雖然傳承于華為企業(yè)文化，但越來越具有不同于華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)模式下的企業(yè)文化，而且在文化和管治上的變革更加迅速。

和華為相比，榮耀的品牌形象更加偏重年輕化，管理上也更加去中心化，強(qiáng)調(diào)小團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目型管理。獨(dú)立后的榮耀更加將“自由”進(jìn)行到底，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分授權(quán)，而非遵循華為內(nèi)部體系的嚴(yán)格流程化，所以反應(yīng)更為迅速、運(yùn)作成本更低，更能支撐新榮耀高性價比的產(chǎn)品。

新榮耀也力圖營造基于信任的管理文化，營造互聯(lián)網(wǎng)公司的工作文化和工作方式。盡管新榮耀新老員工在融合過程中，過于強(qiáng)化的奮斗者文化也遭到了新員工的質(zhì)疑，但整體來說，榮耀獨(dú)立后運(yùn)營變得更輕更快了。

然而，由于股東發(fā)生變動，公司治理理念也會發(fā)生變化。華為的治理極具特色，新榮耀的治理模式明顯不同于華為。從華為到新榮耀，原華為員工是華為的股東，到新榮耀變成了純粹的打工人。新榮耀有著華為的體系和大致文化、做事方式，以及核心骨干高管和員工，但頭部指揮機(jī)關(guān)的運(yùn)作方式在趙明離職后也很可能會發(fā)生重大變化。在這方面，無論是新入職榮耀的員工還是原老華為人，都會越來越感受到?jīng)Q策機(jī)制的變化，這種“頭腦”和“身體”的協(xié)調(diào)機(jī)制的變化，必然也會深刻影響新榮耀未來的發(fā)展方向和商業(yè)模式。

套用趙明在談及從華為分離所遭遇的困難時說的一句話：“任何困難都是暫時的，關(guān)鍵是你有沒有方向，有沒有方法，你有沒有支撐的團(tuán)隊(duì)和兄弟，恰恰在這個時候我們有。”謹(jǐn)以此送給身處風(fēng)雨中的榮耀。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！敝孕南Ｍ麡s耀能不忘初心，無懼風(fēng)雨，有共同攜手的兄弟和團(tuán)隊(duì)，在變革中勇敢做自己，用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方。（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢首席咨詢專家，博士）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304