泉州花燈在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

泉州花燈是中國國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）代表性項(xiàng)目之一。據(jù)史料記載，泉州花燈發(fā)源于唐代，在宋元時(shí)期達(dá)到繁榮。自古以來多種文化在泉州交流，因此泉州花燈也融合了不同流派花燈的某些特點(diǎn)。艷麗的色彩與豐富的題材是泉州花燈的兩大特色。

本文以泉州非遺泉州花燈為例，在品牌設(shè)計(jì)視角下開展泉州花燈民俗文化研究。當(dāng)前，泉州花燈的傳承不容樂觀，關(guān)于泉州花燈的設(shè)計(jì)案例也比較匱乏。基于此，本文從泉州花燈的色彩、題材、工藝出發(fā)，探索非遺傳統(tǒng)品牌視覺設(shè)計(jì)。毫無疑問，艷麗的顏色與豐富的題材是泉州花燈系列設(shè)計(jì)的靈感核心。此外，筆者將結(jié)合優(yōu)秀非遺品牌案例，分析非遺商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能性，從而歸納出泉州花燈品牌構(gòu)建的策略，借此加深人們對(duì)泉州花燈的認(rèn)知。希望通過此次研究提升泉州花燈的影響力，為非遺傳承提供策略參考。

一、泉州非遺品牌現(xiàn)狀

泉州非遺品牌建設(shè)初期，德化白瓷、木偶戲等IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）非常有名，但品牌意識(shí)弱、設(shè)計(jì)同質(zhì)化。報(bào)告顯示，泉州市的63項(xiàng)國家級(jí)非遺中僅有 27% 有品牌形象，多數(shù)傳承單位未采用品牌化運(yùn)營，泉州花燈品牌符號(hào)未系統(tǒng)化，年輕消費(fèi)群體認(rèn)知度僅 23% 。

（一）視覺識(shí)別系統(tǒng)缺乏創(chuàng)新性

在泉州花燈品牌建設(shè)中， 62% 的傳承單位仍直接挪用“龍鳳呈祥”“八仙過?！钡葌鹘y(tǒng)圖式，采用平面化、對(duì)稱式布局手法，這種視覺呈現(xiàn)方式與當(dāng)代年輕人追求的簡約化、故事性設(shè)計(jì)語言存在代際斷層?！堕}南傳統(tǒng)工藝消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，18—35歲消費(fèi)群體中，82% 認(rèn)為現(xiàn)有非遺產(chǎn)品“設(shè)計(jì)陳舊如同老物件收藏品”。反觀以德化白瓷為設(shè)計(jì)主體的“瓷語”品牌，其通過解構(gòu)傳統(tǒng)冰裂紋樣形成參數(shù)化設(shè)計(jì)矩陣，配合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使產(chǎn)品年輕化指數(shù)提升 47% 。當(dāng)前泉州花燈品牌視覺系統(tǒng)尚未建立動(dòng)態(tài)延展機(jī)制，在數(shù)字化應(yīng)用場景中缺乏可變式品牌標(biāo)志、交互式IP形象等創(chuàng)新載體，導(dǎo)致品牌傳播存在跨媒介適配障礙，這種現(xiàn)象反映出非遺傳承群體對(duì)現(xiàn)代視覺傳達(dá)體系的認(rèn)知滯后。

（二）市場推廣渠道單一

當(dāng)前的泉州花燈品牌建設(shè)過度依賴節(jié)慶展銷、政府扶持等傳統(tǒng)路徑，具體表現(xiàn)為營銷活動(dòng)多集中于節(jié)假日促銷，發(fā)展依賴政策補(bǔ)貼，缺乏常態(tài)化運(yùn)營機(jī)制；線下活動(dòng)雖能短期提振數(shù)據(jù)，卻導(dǎo)致銷售業(yè)績季節(jié)性波動(dòng)明顯，且對(duì)政府資源形成慣性依賴；新媒體傳播矩陣建設(shè)滯后的問題尤為突出，線上渠道布局分散，未能形成抖音、微信、小紅書等平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，營銷存在同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶互動(dòng)率低、賬號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度不足等系統(tǒng)性短板。這種傳統(tǒng)路徑依賴與數(shù)字轉(zhuǎn)型滯后的結(jié)構(gòu)性矛盾，已成為制約品牌可持續(xù)發(fā)展的痼疾。

（三）產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重

以泉州花燈為例，現(xiàn)有衍生產(chǎn)品中 82% 為節(jié)慶燈籠制品，缺乏符合現(xiàn)代生活場景的創(chuàng)新型產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，部分非遺項(xiàng)目如泉州木偶戲通過“非遺 + 研學(xué)”“非遺 + 數(shù)字藏品”等模式，已實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)率提升 40% ，這為泉州花燈品牌化提供了有益借鑒

在政策扶持方面，泉州市政府雖已出臺(tái)相關(guān)保護(hù)政策，但具體實(shí)施細(xì)則尚待完善。當(dāng)前非遺品牌建設(shè)亟須解決傳統(tǒng)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、跨界人才培養(yǎng)等核心問題。隨著“國潮”消費(fèi)興起及文旅融合戰(zhàn)略推進(jìn)，泉州花燈等非遺品牌正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要窗口期，如何通過系統(tǒng)化品牌構(gòu)建實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與市場價(jià)值的雙重提升，將成為下一階段發(fā)展的關(guān)鍵課題。

二、泉州非遺品牌應(yīng)用的重要性

泉州花燈品牌呈現(xiàn)“三重三輕”失衡狀態(tài)：重裝飾、輕實(shí)用，重節(jié)日、輕日常，重傳統(tǒng)、輕科技。相關(guān)資料顯示，18—35歲消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的“生活美學(xué)融入度”和“智能交互體驗(yàn)”。而蘇州莼絲用納米技術(shù)、佛山彩燈用柔性電路創(chuàng)新，溢價(jià)率提升 150%-200% 。

技術(shù)轉(zhuǎn)化層面，泉州花燈在材料革新與智能交互領(lǐng)域明顯滯后。目前 93% 的產(chǎn)品仍采用竹篾、絹布等傳統(tǒng)材質(zhì)（數(shù)據(jù)來源：福建省工藝美術(shù)協(xié)會(huì)2023年年報(bào)），而長三角地區(qū)非遺品牌已普遍應(yīng)用3D打印鏤空結(jié)構(gòu)、光伏蓄能裝置等新技術(shù)中，配備語音交互、手機(jī)應(yīng)用軟件控制的智能非遺產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)普通產(chǎn)品的2.7倍，這暴露出泉州非遺企業(yè)在產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制方面的短板。

在消費(fèi)場景拓展方面，泉州花燈品牌尚未建立“時(shí)空折疊”的產(chǎn)品矩陣。對(duì)比故宮文創(chuàng)構(gòu)建的“朝珠耳機(jī)”“千里江山圖茶具”等跨時(shí)空?qǐng)鼍爱a(chǎn)品體系，泉州花燈衍生產(chǎn)品仍局限于元宵燈會(huì)等單一場景。值得關(guān)注的是，杭州余杭紙傘通過“傘面光伏發(fā)電 + 藍(lán)牙音箱”設(shè)計(jì)，成功切入戶外音樂節(jié)消費(fèi)場景，其經(jīng)驗(yàn)證明：每拓展1個(gè)新的消費(fèi)場景可使品牌搜索指數(shù)提升 38% （數(shù)據(jù)來源：阿里研究院）。

另外，同質(zhì)化困局源于創(chuàng)新價(jià)值鏈?zhǔn)?。設(shè)計(jì)端缺少用戶共創(chuàng)， 78% 的產(chǎn)品未進(jìn)行市場調(diào)研；生產(chǎn)端受限于傳統(tǒng)工藝， 92% 的傳承人未接觸新技術(shù)；營銷端缺乏文化賦能，未建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。構(gòu)建“文化解碼一需求轉(zhuǎn)譯—技術(shù)集成”的新范式，成為泉州非遺品牌突破的關(guān)鍵。

三、基于泉州花燈的品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）“花悅集”品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路

近年來，故宮博物院的品牌“故宮淘寶”在商業(yè)文創(chuàng)市場上獲得一大波消費(fèi)者的青睞，各地區(qū)也掀起一股國潮文創(chuàng)熱潮。其實(shí)，作為文創(chuàng)品牌的“故宮淘寶”在進(jìn)軍市場之初情況也并非樂觀，2008年初創(chuàng)時(shí)期其商品多以復(fù)刻品為主，到了2013年“故宮淘寶”依舊不溫不火。與此同時(shí)，中國臺(tái)灣的臺(tái)北故宮博物院發(fā)售了一款名為“朕知道了”的紙膠帶產(chǎn)品，創(chuàng)造了1213萬新臺(tái)幣（約266萬元人民幣）的銷售額。受中國臺(tái)灣臺(tái)北故宮博物院的啟發(fā)，2014年“故宮淘寶”在其公眾號(hào)發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，引起網(wǎng)絡(luò)廣泛關(guān)注，“故宮淘寶”順勢推出“朕亦甚想你”折扇、“御膳房”冰箱貼等原創(chuàng)產(chǎn)品。至此，故宮文創(chuàng)開始一路騰飛。

品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來說，既能使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獲得重視，也可以使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)二次生命。作為世界名茶鐵觀音的故鄉(xiāng)，泉州飲茶之風(fēng)極盛，自古就有“閩南茶都”之稱。品茗是泉州人民日常生活中必不可少的一部分。筆者在調(diào)查研究過程中發(fā)現(xiàn)了一些具有特色的佐茶產(chǎn)品，比如橘紅糕、源和堂蜜餞、花生貢糖、安溪柿餅、泉州綠豆餅等，都是泉州常見的傳統(tǒng)茶配。筆者創(chuàng)作的“花悅集”品牌設(shè)計(jì)，正是汲取了泉州特色茶點(diǎn)與特產(chǎn)茶品的獨(dú)特元素，進(jìn)行的融合式設(shè)計(jì)。

“花悅集”品牌形象設(shè)計(jì)的對(duì)象是具有泉州特色的伴手禮品牌，靈感來源于極具特色的閩南建筑以及巧奪天工的泉州花燈。泉州花燈刻紙作品大多圍繞“幸?！薄白８！钡让篮迷⒁?，筆者以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合設(shè)計(jì)打造“花悅集”品牌形象。通過設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者購買伴手禮時(shí)表達(dá)對(duì)收禮者美好祝愿的愿景貼切，希望以此展現(xiàn)出品牌設(shè)計(jì)的魅力。

（二）“花悅集”品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，有利于品牌的傳播，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象?！盎◥偧钡钠放茦?biāo)志設(shè)計(jì)，應(yīng)從品牌的可識(shí)別性和文化性出發(fā)，以直觀的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，形象地傳達(dá)品牌的信息，建立消費(fèi)者對(duì)泉州花燈的第一印象。

“花悅集”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)建筑中“琉璃海棠花窗”為基礎(chǔ)的大框架，結(jié)合閩南傳統(tǒng)建筑中“燕子尾”的外觀造型進(jìn)行抽象提取，中間以品牌“花悅集”中的“悅”與傳統(tǒng)建筑中“窗”的結(jié)構(gòu)相結(jié)合，最終形成字體的變形（見圖1）。整個(gè)“花悅集”品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用刻紙紋飾鏤空效果來展示最終效果。

1.“花悅集”品牌形象輔助設(shè)計(jì)

“花悅集”品牌形象輔助設(shè)計(jì)的靈感來源于李堯?qū)毜目碳埶囆g(shù)。傳統(tǒng)刻紙作品通常帶有美好的寓意，比如蝙蝠、壽桃象征長壽，花瓶象征富貴，花生象征吉祥喜慶。

刻紙作品通過明暗對(duì)比、線條粗細(xì)變化體現(xiàn)獨(dú)特的裝飾美感?！盎◥偧逼放菩蜗笤O(shè)計(jì)輔助設(shè)計(jì)通過刻紙藝術(shù)表達(dá)產(chǎn)品形象，同時(shí)進(jìn)行合理的簡化與再創(chuàng)作，在傳統(tǒng)技藝的精湛與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡約之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。在品牌輔助形象創(chuàng)造中，保留鏤空與傳統(tǒng)色彩運(yùn)用，將紋飾化繁為簡，展現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特韻味的同時(shí)又具有時(shí)尚感，以此達(dá)到傳統(tǒng)藝術(shù)自然而然地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)。

在創(chuàng)作中設(shè)計(jì)以花生、柿子、柑橘、青津果（橄欖）、蓮花與蓮子五種植物為原型設(shè)計(jì)出五款“福果”茶點(diǎn)圖形，以桂花、白桃兩種植物為原型設(shè)計(jì)出兩款花茶圖形。

2.“花悅集”品牌形象色彩設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)刻紙作品色彩較為單一，而泉州花燈在創(chuàng)作中卻常常運(yùn)用高純度、高明度的色彩對(duì)比，以達(dá)到豐富多彩的視覺效果?！盎◥偧逼放菩蜗髤⒖既莼羯室约t色、藍(lán)色、黃色為主，結(jié)合中國傳統(tǒng)色彩，最終采用傳統(tǒng)色彩中的緋紅、碧藍(lán)、牙色、赤金（見圖2）。采用傳統(tǒng)顏色作為“花悅集”品牌形象設(shè)計(jì)主色彩主要考慮到將傳統(tǒng)藝術(shù)與傳統(tǒng)色彩進(jìn)行搭配能夠給消費(fèi)者傳達(dá)濃烈的產(chǎn)品調(diào)性氛圍。緋紅鮮艷又沉穩(wěn)，在視覺感受上既不會(huì)過輕又不會(huì)過重，紅色調(diào)在使用中通?？梢钥焖僮プ∠M(fèi)者的注意力；碧藍(lán)又稱青藍(lán)色，介于藍(lán)色與綠色之間，在視覺上給人清新又亮眼的感受；牙色在品牌形象色彩設(shè)計(jì)中充當(dāng)協(xié)調(diào)緋紅、碧藍(lán)的輔助色；赤金在色彩搭配中給人以高貴、華貴的視覺感受。在“花悅集”品牌設(shè)計(jì)中，通過色彩對(duì)比、色調(diào)統(tǒng)一營造在傳統(tǒng)文化中煥發(fā)生機(jī)與活力的新興品牌形象。

3.“花悅集”品牌形象包裝設(shè)計(jì)

“花悅集”品牌包裝采用環(huán)保紙盒，融合泉州花燈色彩與刻紙紋樣。此次共設(shè)計(jì)兩款花茶與八款茶點(diǎn)包裝。茶葉包裝以安溪茶葉為底色，運(yùn)用國畫與刻紙（見圖3）；茶點(diǎn)系列以紅色為主，設(shè)計(jì)諧音福果名，如“青青松松”“好事花生”等（見圖4）；茶點(diǎn)盒系列以緋紅、碧藍(lán)、牙色為主，結(jié)合詩詞創(chuàng)意命名：橘紅糕“好景君須記”、安溪柿餅“疑是地上霜”、冰糖蓮子“自有深深意”（見圖5）。

四、結(jié)語

在進(jìn)行“花悅集”品牌形象設(shè)計(jì)的過程中，筆者通過泉州花燈在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐，充分展現(xiàn)了刻紙?zhí)N含的文化內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)“花悅集”品牌的前期調(diào)查中，筆者收集了大量的泉州花燈作品，并且對(duì)李堯?qū)毜目碳埶囆g(shù)進(jìn)行了深入研究，以充分了解其工藝與歷史，品牌構(gòu)建助力美術(shù)非遺商業(yè)轉(zhuǎn)化，融合科技與情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化傳承與商業(yè)共贏。我們要堅(jiān)持“活態(tài)傳承”，結(jié)合現(xiàn)代需求，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

非遺品牌設(shè)計(jì)不單單是設(shè)計(jì)一套作品，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展打造與時(shí)俱進(jìn)的受人喜愛的產(chǎn)品。非遺品牌化之路，必將是一條漫長的道路。

[作者簡介]程詩婷，女，漢族，福建泉州人，華僑大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向?yàn)檠b飾藝術(shù)設(shè)計(jì)。