建設銀行M分行對公客戶貢獻度提升策略研究

摘"要：對公業(yè)務是銀行業(yè)務發(fā)展的基石，是商業(yè)銀行經營資產、實現(xiàn)收入、獲取利潤的重要來源。而對公業(yè)務的核心就是對公客戶的營銷、維護，對公客戶的數(shù)量、質量決定著對公業(yè)務發(fā)展的規(guī)模、效益。面對市場競爭加劇、行業(yè)監(jiān)管趨嚴、盈利增速放緩等眾多挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行開始聚焦客戶貢獻度，強化經營效益考核。文章以建設銀行M分行對公客戶管理為案例，對建設銀行M分行對公客戶貢獻度進行研究并提出相應提升策略，對提升M分行對公客戶貢獻度有重要啟示。

關鍵詞：對公客戶；客戶貢獻度；關系管理

中圖分類號：F832.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）15-0042-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.15.011

1"引言

金融服務業(yè)是基于企業(yè)角度來研究客戶價值的典型行業(yè)?？蛻魧︺y行來說，是一種特殊的資產，而不同的客戶對銀行的價值也是不同的。因此，當前銀行的競爭，實質上就是客戶的競爭，而客戶保持與貢獻度提升又是重中之重。做好銀行對公客戶貢獻度提升的前提是要全面理性分析自身對公客戶的定位、結構以及貢獻度等現(xiàn)狀，找尋對公客戶貢獻度管理存在的問題，研究不同類別客戶的交易特征，有針對性地開展營銷以促進貢獻度提升，為銀行創(chuàng)造更大的效益，增強銀行核心競爭力。

2"建設銀行M分行對公客戶貢獻度管理現(xiàn)狀

2.1"建設銀行M分行對公客戶關系管理分析

通過對建設銀行M分行對公客戶關系管理現(xiàn)狀的分析，可以更好地評估M分行在對公客戶貢獻度提升方面取得的成效，找出目前存在的問題及挑戰(zhàn)，為后續(xù)差異化策略的實施提供參考。

第一，客戶管理規(guī)范，機制持續(xù)優(yōu)化。M分行作為建設銀行的二級分行，其對公客戶管理政策是根據總行統(tǒng)一規(guī)劃貫徹實施。經歷了從市場經濟初期“大行業(yè)、大客戶”到“有效客戶”管理的轉變，開始從客戶、產品、渠道三個維度定義客戶發(fā)展指標，從而明確客戶發(fā)展目標，完善客戶發(fā)展方式，提升客戶發(fā)展管理水平，促進業(yè)務整合聯(lián)動和綜合營銷，使客戶發(fā)展策略和銀行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略更好地契合，詳見表1。

第二，客戶細分細化，方法手段更新。隨著客戶管理政策的不斷優(yōu)化，為加強客戶分類管理，現(xiàn)階段建設銀行運用系列因素細分法對客戶進行細分。按照是否有信貸余額，劃分為有貸戶和無貸戶；按照客戶規(guī)?？煞譃樘卮笮涂蛻?、大型客戶、中型客戶、小型客戶等。M分行客戶細分主要是為有效區(qū)別客戶結構，加強客戶類群管理，強化客戶歸屬經營部門職責。針對客戶規(guī)模不大、質量不高的無貸戶，M分行主要營銷資金結算產品，加強動態(tài)監(jiān)測。對于有貸戶，需結合信貸政策變化，主動配置相關信貸產品，進一步提升信貸資源的價值牽引貢獻。

第三，客戶管理集中，組織機構健全。建設銀行M分行對公客戶營銷架構主要是以客戶所屬市場性質、對公產品、客戶規(guī)模等為標準，將對公客戶分屬公司業(yè)務部、機構業(yè)務部、普惠金融業(yè)務部、資金結算部等經營部門。從營銷管理模式來看，客戶經理、小額無貸戶客戶經理是營銷、服務客戶的第一責任人，客戶經理、小額無貸戶客戶經理由支行直接管理，同時支行不同條線客戶及業(yè)務受經營部門統(tǒng)一管理。

第四，客戶服務多樣，營銷渠道互補。M分行客戶服務渠道主要為客戶經理、電子銀行、營業(yè)網點三大渠道?？蛻艚浝硎荕分行對外向目標客戶推廣金融產品、提供金融服務，對內綜合協(xié)調推進業(yè)務達成的專職人員。營業(yè)網點是具有實物形式的銀行服務渠道，既是提供產品和服務的主要平臺，又是開發(fā)和維持核心客戶資源、樹立品牌形象、提高客戶滿意度主要場所。電子銀行渠道是滿足客戶日益多樣化、便利化需求的現(xiàn)代化高效服務渠道，是改變銀行運行模式、豐富數(shù)據信息、創(chuàng)新金融服務新手段。M分行根據客戶需求和市場環(huán)境的變化，在了解客戶渠道使用偏好信息，如使用頻率、時間、辦理業(yè)務類型、營銷效果等基礎上，對不同偏好的客戶實施針對性和個性化營銷策略。如對營業(yè)網點使用率高的客戶要側重面對面營銷、對電子渠道使用頻率高的客戶要側重網絡營銷。

2.2"建設銀行M分行對公客戶貢獻度管理方法

有效客戶是M分行當前對公客戶貢獻度管理較為成熟、全面的方法，是基于可持續(xù)的考量而概括提煉出的客戶發(fā)展標識和工具，特指交易活躍、業(yè)務黏性高和有價值貢獻的客戶。有效客戶是那些對建設銀行的產品和服務有較充分的了解和認可、經常以多種方式使用建設銀行服務來滿足其多種金融需求、對使用建設銀行金融服務形成了一定的偏好和習慣、在建設銀行的金融消費達到了一定的水平、可期望與建設銀行維持穩(wěn)定關系并對建設銀行有長期價值貢獻的客戶。

有效客戶判斷標準是根據對公客戶金融總量、賬務性交易量、產品覆蓋在一定標準以上的客戶。即客戶金融總量達一定規(guī)模、交易次數(shù)達一定水平、使用建設銀行產品達一定數(shù)量。通過拓展有效客戶，一是推動M分行無效客戶轉為有效客戶，有效客戶數(shù)量得到大幅提升，其帶來的存款貢獻也日益提高；二是促使M分行有效客戶提升為高效客戶，提高加權后有效客戶結構占比，鞏固和發(fā)展高貢獻度客戶。詳見表2。

2.3"建設銀行M分行對公客戶貢獻度管理存在的問題

第一，客戶細分不充分，難以識別客戶貢獻。在支行層面，所有對公客戶以其重要性進行分類管理，而對于客戶不同的產品需求則歸屬不同部門管理。因此，很多小額無貸戶、初始成長期客戶、資金結算客戶難以有效識別客戶價值，客戶關系管理不到位。在銀行業(yè)競爭升級的浪潮下，金融科技手段沒有被充分運用到客戶營銷中。基層網點不能有效收集、歸納、分析客戶的異同性，沒有深入研究客戶的交易行為與特征，使得潛在客戶價值無法顯現(xiàn)，甚至流失。

第二，客戶關系維護不足，難以提升客戶貢獻。M分行基層網點在經營過程中，過分強調大客戶的服務體驗，往往為了滿足這種特定群體的需求，被動地進行相關產品創(chuàng)新。對于新客戶，缺乏主動進行客戶管理的意識，雙方找不到深入合作的切入點，制約了基礎客戶貢獻度增長。受制客戶經理規(guī)模與綜合素質的影響，加之科技浪潮發(fā)展迅猛，若客戶經理無法熟練掌握新業(yè)務、新產品，無法利用大數(shù)據、人工智能等新技術，客戶營銷與貢獻度提升則難以落到實處。

第三，綜合聯(lián)動營銷不強，難以維持客戶貢獻?，F(xiàn)實經營過程中，M分行仍以單條線產品營銷模式為主，各條線、部門的聯(lián)動意識不強，產品間的黏合性不高，對于實施公私一體化、母子一體化、境內外本外幣一體化營銷，通過融資與融智相結合的金融服務，提升客戶黏性的能力不足。在重點產品營銷方面，由于各部門之間缺乏有效溝通與融合，不能充分發(fā)揮自身渠道資源優(yōu)勢，無法整合客戶資源，實施附帶營銷；在組織架構方面，M分行固有的上下垂直體系，不利于提升市場反應速度。

3"建設銀行M分行對公客戶貢獻度提升策略

基于M分行對公客戶貢獻度管理方法和管理現(xiàn)狀，文章將M分行對公客戶細分為戰(zhàn)略客戶、重要客戶、潛力客戶和一般客戶四大類，并對這四類客群分別提出差異化的貢獻度提升策略，以供參考。

3.1"戰(zhàn)略客戶營銷組合

戰(zhàn)略客戶一般具有金融資產總量大、企業(yè)規(guī)模大、市場地位高、經營范圍廣、合作銀行多等特點，屬于高顯性貢獻、高隱性貢獻客戶，是銀行經營發(fā)展的重要支柱。這類客戶需求呈多樣化、綜合性的特點，M分行需投入足夠的資源，提升產品與服務的價值，提高客戶讓渡價值，不斷提高客戶滿意度，維系鞏固客戶關系，獲得更大的市場份額。

第一，產品組合策略。針對戰(zhàn)略客戶，M分行需為客戶提供本外幣、境內外一體化、定制化等綜合性服務。在客戶融資方面，通過提供傳統(tǒng)信貸類、新興投行類、境內外等多渠道融資方式，滿足客戶經營需求及財務規(guī)劃。借助固定資產貸款、流動資金貸款、供應鏈融資，綜合運用理財、短期融資券、中期票據等債務融資工具，依托融資租賃、信托、基金公司資產管理計劃等渠道，實現(xiàn)客戶多樣化融資要求。根據客戶經營特性及股權性質，M分行還可提供貿易融資、出口信貸、跨境人民幣、境外銀團貸款等本外幣信貸融資。在客戶投資、資金運用方面，M分行可發(fā)行理財、結構性存款等高收益負債產品，穩(wěn)定客戶的大額資金及存款，提高客戶核心存款貢獻，做大客戶金融資產總量。對于客戶經營類、監(jiān)管募集資金，M分行可運用協(xié)定存款等期限靈活的負債產品。為鞏固銀企合作深度與廣度，對于部分優(yōu)質行業(yè)龍頭企業(yè)合作設立產業(yè)基金或母基金，積極營銷存量及增量優(yōu)質客戶參與份額認購。在客戶結算、托管、咨詢方面，M分行提供銀企直聯(lián)及集團現(xiàn)金管理，滿足客戶跨區(qū)域及跨境資金集中需求，提供行業(yè)支付結算解決方案。從融資、投資、結算、咨詢服務等方面給予客戶關懷，并及時了解客戶衍生的需求，第一時間提供服務方案，增加雙方合作深度，增強客戶忠誠度。

第二，定價策略。戰(zhàn)略客戶融資渠道多元，往往對價格較為敏感，M分行采取產品組合定價策略。資產業(yè)務不追求單項業(yè)務定價水平，提升交叉銷售能力，兼顧定價與市場培育、客戶關系維護三者關系，不斷鞏固戰(zhàn)略合作關系。負債業(yè)務結合客戶價格預期與同業(yè)競爭水平，綜合測算業(yè)務的收益成本情況，在擴大市場份額的基礎上進行競爭力定價。

第三，渠道策略。戰(zhàn)略客戶通常行業(yè)地位較高、集團化管理程度高。對于客戶非結算類需求，M分行組建由分支行客戶經理、產品經理參與的服務團隊提供全方位貼身服務。對于結算需求，以提供銀企直聯(lián)重客系統(tǒng)、集團現(xiàn)金管理及企業(yè)網銀為主，配以綜合性柜面的立體渠道。

第四，促銷策略。戰(zhàn)略客戶集團規(guī)模大、員工數(shù)量多，一般情況下M分行應建立銀企溝通機制，針對員工、高端舉辦一些個人產品的推介，專業(yè)投資分析會等，提高聯(lián)動營銷效果。在綜合服務過程中，M分行可綜合考量客戶存款、貸款水平，組建多層級營銷團隊，進行新產品推廣。

3.2"重要客戶營銷組合

重要客戶是M分行經營利潤的重要來源，這類客戶是當前貢獻度較高、資產規(guī)模較大、信用程度好、理性擴張的客戶，客戶合作銀行較多，合作銀行之間的市場份額相當。重要客戶融資渠道較戰(zhàn)略客戶單一，議價能力較弱，客戶群體差異大。M分行主要提供融資、結算、顧問咨詢相結合的套餐產品，提升定價水平，維持市場份額，適當改變策略擴大同業(yè)市場份額。

第一，產品組合策略。面對重要客戶，M分行應當充分發(fā)揮“貸款”黏合劑的作用，提供套餐化服務方案。通過多層次滿足客戶交叉需求，為客戶提供個性化的服務方案，從而穩(wěn)定合作關系，鞏固客戶忠誠度。

第二，定價策略。針對重要客戶的經營行為特征，M分行應采取收益風險匹配的差別定價策略，圍繞對公客戶信用評級、擔保方式、衍生業(yè)務、合作時間長短等因素，加強以RAROC、經濟資本占用指標為核心的綜合定價，著力提高信貸定價和中間業(yè)務收入貢獻能力，實現(xiàn)收益全額覆蓋風險總體策略。在銀行負債業(yè)務上，重點根據對公客戶貢獻度的大小，具體產品或業(yè)務的長期效應，給予適當合理定價。

第三，渠道策略。重要客戶的客戶關系管理一般由支行管戶權客戶經理專門負責，日常信貸業(yè)務、非結算需求等均以分支行客戶經理為主。結算需求則通過標準化企業(yè)網銀及綜合網點相結合的渠道滿足。有些重要客戶的代發(fā)工資在M分行，此時則需發(fā)揮全行網點布局優(yōu)勢及增配ATM等自助渠道。同時，M分行重點利用私人銀行開展聯(lián)動營銷，主要目標客戶為企業(yè)高管，從而全面形成渠道資源整合營銷，提高成功率。

第四，促銷策略。重要客戶公司化治理機制較完善，企業(yè)業(yè)務經營及員工需求較為多樣，基于雙方良好的合作關系，M分行在諸如保險、分期、自助賬單、信用卡等產品銷售上，可說服財務部門幫忙利用公司內網、微信群等進行產品廣告宣傳。管戶權客戶經理應該加強客戶回訪，保持暢通的信息交流機制，適當進行產品公關與推廣。

3.3"潛力客戶營銷組合

潛力客戶一般成長性、增長性較好，或者客戶本身價值較高，但其主辦銀行在他行，這類客戶潛在價值需要M分行進行深入挖掘。潛力客戶當前貢獻度不高，但經過積極營銷能有效擴大業(yè)務合作機會，從而增加客戶貢獻度。因此，M分行客戶關系維護要采取跟進策略，與其保持聯(lián)系，持續(xù)營銷改善現(xiàn)有的客戶關系，擴大M分行在該類客戶中的業(yè)務份額。

第一，產品組合策略。潛力客戶的整體策略是為客戶配置標準化套餐服務，提高客戶產品覆蓋度，挖掘客戶綜合價值貢獻。例如，在融資類方面，重點研發(fā)推廣批量化營銷服務產品，實現(xiàn)客戶基礎和貸款投放有效增長，著重發(fā)展標準化小額信用類產品，以客戶資產、結算、交易數(shù)據為依據，為客戶提供及時、便利的小額融資支持。重點篩選大型潛力客戶，尤其是他行重點優(yōu)質客戶，積極采取個性化、優(yōu)質化服務，提升市場占比。在客戶資金營銷上，主要配置活期存款產品，以吸納銷售結算資金沉淀為主，對于存量信貸客戶，要加強存貸綜合評估。在服務類產品上，主要提供代發(fā)工資、POS收單、一戶通、電子回單柜及個人結算通卡等基礎結算產品。面對潛力客戶，首要任務就是要接觸客戶，創(chuàng)造業(yè)務合作時機，獲得客戶滿意，加強客戶口碑宣傳，從而加深合作。

第二，定價策略?？紤]潛力客戶融資利率的可承受性，M分行堅持收益與風險相匹配的原則，并保持一定的市場競爭性，合理采用折扣定價和差別定價相結合的策略。利用"RAROC、EVA、企業(yè)主AUM、結算貸款比等指標建立客戶貸款定價模型，對不同等級的客戶給予差別化的優(yōu)惠。對于產品覆蓋度、結算貸款比較高的客戶，適當保持貸款利率折扣優(yōu)惠。對于潛在他行主辦銀行客戶，實施貸款利率折讓，搶奪優(yōu)質對公客戶市場份額。在存款、結算產品定價方面，主要對客戶潛力以及預期貢獻度進行綜合識別，采取適度靈活的差別化定價。

第三，渠道策略。潛力客戶既存在處于成長期、發(fā)展規(guī)模較小的客戶，又存在自身發(fā)展規(guī)模較好、非M分行重要合作客戶。因此，M分行應在客戶分層分類的基礎上，為每類客戶提供標準化的服務渠道。整合全行現(xiàn)有各類渠道，實現(xiàn)各類渠道應用的多功能、集約化。對于客戶非結算需求，單戶500萬元以上貸款，以小企業(yè)經營中心、分支行客戶經理為主；單戶200萬元以下貸款，以網點客戶經理為主；循環(huán)類小額貸款，以網上銀行為主，并通過電話渠道對客戶進行營銷和維護。對于客戶結算需求，主要以標準化企業(yè)網銀及柜面相結合渠道組合。對于公私聯(lián)動需求，重點利用私人銀行滿足企業(yè)主個人資產管理需求，推進存量零售類客戶與小企業(yè)客戶的相互平移。

第四，促銷策略。對于M分行大數(shù)據信用類線上貸款產品，應該做好廣告宣傳、網點推廣等促銷手段，讓眾多企業(yè)清楚的了解產品，提高產品的知名度，吸引對公客戶使用并開戶。對于惠懂你智能自助化貸款App，M分行應該進行產品發(fā)布推介，加大App點擊下載使用量，引導廣大對公客戶使用，全面提升客戶貢獻度。

3.4"一般客戶營銷組合

一般客戶大多指營業(yè)收入、從業(yè)人員在相應標準以下的客戶，銀行為其提供金融產品與服務，并不能獲得正常、滿意的回報。這類客戶可采取提高價格或降低成本等方式提高其貢獻度，并挖掘部分優(yōu)質客戶融資性需求，增加產品配置。

第一，產品組合策略。一般客戶基數(shù)大、客戶信息不完整。因此，M分行應該借助反洗錢排查活動，以及新一代組件控制，加強客戶信息采集，逐步增加產品配置，擇優(yōu)營銷信貸產品。

第二，定價策略。一般客戶大多處于創(chuàng)業(yè)初期，或企業(yè)經營規(guī)模小、盈利能力弱，M分行針對這類客戶采取滲透定價策略，先把客戶請進門，再逐步配置結算產品，避免因一次性收費、捆綁營銷等因素影響客戶體驗、加重客戶負擔，造成銀行口碑效應的下降。

第三，渠道策略。一般客戶基數(shù)大、貢獻度低、客戶識別困難，鑒于銀行資源的有限性，M分行應通過以柜面、電子銀行渠道為主進行營銷維護。對屬于新開戶的招商引資客戶、政府機構類客戶，由級別對等的營銷服務團隊進行營銷維護，做好客戶培育工作。此外，M分行應強化大數(shù)據平臺的使用，利用商機系統(tǒng)、撮合系統(tǒng)、對公雷達等系統(tǒng)，做好對公客戶精準營銷，提高客戶貢獻度。

第四，促銷策略。通過新聞、廣播、新媒體、微信公眾號等媒介，大力宣傳M分行對公開戶便捷、實效等優(yōu)勢，加大M分行支持普惠金融的產品創(chuàng)新，做好各類大數(shù)據純信用線上貸款產品的宣傳推介，突出產品優(yōu)勢，激發(fā)客戶興趣，增加客戶互動，擴大基礎客戶群體。

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［作者簡介］張懷天（1991—），碩士研究生，供職于中國建設銀行股份有限公司馬鞍山市分行，中級經濟師，研究方向：公司金融、金融實踐。