直播模式下基于競爭情報分析的珠寶銷售策略研究

摘"要：當(dāng)今時代，電商直播已成為商品銷售的主流模式，而珠寶作為具備諸多特殊性的商品，其直播電商既獲得了大量機遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這背后的原因及呈現(xiàn)的現(xiàn)象都值得探討。文章以翡翠行業(yè)為例，運用競爭情報領(lǐng)域的波特五力模型和SWOT分析兩種分析方法，對我國珠寶電商直播的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對其銷售提出策略建議。

關(guān)鍵詞：直播電商；珠寶銷售；競爭情報；翡翠

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"14-0119-04

DOI：10."13939/j."cnki."zgsc."2025."14."029

1"背景

自媒體的迅速崛起使得電商銷售模式日趨多元化，圖文、視頻、直播等形式逐漸占據(jù)電商銷售的主流，其中電商直播更是自2016年誕生起，獲得了現(xiàn)象級發(fā)展。電商直播，簡單地說，就是在在線直播平臺上，通過視頻展示和推銷商品的方式[1]。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播具有互動性、實時性等特質(zhì)，大幅提升了消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的全面性與精準(zhǔn)度，降低了滿足個性化需求的難度，增強了消費者購物體驗感。對珠寶行業(yè)來說，產(chǎn)品和市場都有其特殊性，如除貴金屬外皆無標(biāo)準(zhǔn)定價、消費者難以辨別真假與品質(zhì)等，電商直播的發(fā)展壯大給珠寶營銷既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。目前，我國珠寶直播銷售的主流平臺有淘寶、京東、拼多多等電商平臺，還有抖音、快手等短視頻社交平臺[2]。隨著越來越多消費者的適應(yīng)、接受與喜歡，電商直播逐漸成為珠寶的主要銷售模式。文章運用競爭情報領(lǐng)域的波特五力模型和SWOT分析兩種分析方法，以翡翠行業(yè)為例，對我國珠寶電商直播現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對銷售提出策略建議。

2"波特五力模型

2."1"概念提出

波特五力分析模型由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael"Porter）于"20"世紀(jì)"80"年代提出，該模型認(rèn)為一個行業(yè)中存在著五種基本競爭力量，分別是供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者力量[3]。該模型可幫助某一行業(yè)了解自身所處的競爭環(huán)境與地位，并制定有效戰(zhàn)略來對抗競爭力量。

2."2"翡翠電商直播波特五力模型分析

2."2."1"供應(yīng)商議價能力

翡翠的產(chǎn)銷過程通常分為以下四步：第一步，在緬甸礦區(qū)（寶石級以上的翡翠絕大多數(shù)產(chǎn)于緬甸）開采；第二步，原石通過公盤拍賣進(jìn)入國內(nèi)；第三步，原石進(jìn)入位于廣東的三大玉器加工批發(fā)基地（揭陽、平洲和四會）或少量進(jìn)入云南，在加工地切割成片料；第四步，片料加工成成品，進(jìn)行銷售。上述過程中，有單獨從事某一步驟的商家；也有同時從事多步驟的商家，如兼具原石切割、片料加工和成品銷售業(yè)務(wù)的工廠等。目前翡翠的電商直播商家基本分為兩類：加工自銷商和純銷售商。前者的貨源為翡翠公盤、原石加工廠等，后者的貨源為翡翠成品加工商等。翡翠公盤以拍賣為交易形式，這種形式的好處是多名買方對于同一交易物品進(jìn)行競價，能夠降低交易的主觀性，使價格較大程度地趨近于商品真實價值。所以，翡翠公盤交易整體價格趨于客觀和公平，人為干涉能力弱，議價能力較強；而翡翠加工廠商在與銷售商議價過程中，買方選擇性和主動權(quán)相對較強，賣方競爭激烈、議價能力偏弱。

2."2."2"購買者議價能力

翡翠電商直播的受眾既有普通消費者，也有翡翠銷售商，不少珠寶店主會從翡翠加工廠商直播間進(jìn)貨。從另一維度上講，其受眾又分為內(nèi)行和外行，內(nèi)行具有一定的翡翠知識儲備；外行對翡翠知識并不了解或了解較少。所以，翡翠直播電商的購買者可分為內(nèi)行銷售商、內(nèi)行消費者及外行消費者三類。直播間燈光、美化等效果會降低購買者議價能力，但內(nèi)行能夠在一定程度上透過美化效果判斷出產(chǎn)品真實品質(zhì)。同時，翡翠專業(yè)知識較為細(xì)化，需要從長期經(jīng)驗中汲取，所以內(nèi)行消費者的知識儲備通常不如內(nèi)行銷售商，而知識儲備對翡翠購買者的議價能力影響較大。具體表現(xiàn)為，翡翠成色與瑕疵情況的細(xì)微差異即可大幅影響售價，例如飄一點陽綠的會比同樣種水但沒有陽綠的貴很多，再比如裂紋會使價格大打折扣，甚至兩塊外行看起來沒區(qū)別的料子，顏色略透著灰度的要比另一塊透亮白凈的價格低許多。綜上所述，議價能力方面，內(nèi)行銷售商最強，內(nèi)行消費者次之，外行消費者最弱。

2."2."3"潛在進(jìn)入者威脅

2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4."9萬億元，同比增速為35."2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號，預(yù)計2024—2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18."0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段[4]?？梢?，雖然電商直播仍處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但隨著越來越多主播、商家的進(jìn)入，平臺流量與資源不斷被瓜分，賣家競爭愈發(fā)激烈，直播成本不斷增高，買方對直播質(zhì)量的要求也越來越高，紅利期基本結(jié)束。以抖音平臺為例，當(dāng)下翡翠電商直播間多以中小規(guī)模為主，很多商家會采取不投流、單純依靠自然流量的方式進(jìn)行直播，以此降低成本，達(dá)到薄利多銷、細(xì)水長流的目的。這類直播間成為抖音翡翠電商直播間的主流，已擁有較為穩(wěn)定的客戶群體和市場。新進(jìn)入的同類賣家不得不面臨自然流量低、流量投放成本高、市場已趨于穩(wěn)定甚至飽和等困難，威脅能力有限。

2."2."4"替代品威脅

這里的替代品僅討論真品材質(zhì)，對于仿冒的材質(zhì)不做討論。在概念上，翡翠與和田玉均為“玉”；而其他如瑪瑙、岫玉等，皆為“玉石”；此外，珠寶材質(zhì)還有其他多種寶石或半寶石。所以，翡翠替代品可大致分為三類：和田玉、玉石、其他寶石或半寶石。和田玉和翡翠分別為“軟玉”和“硬玉”，二者對普通消費者來說地位相當(dāng)，且佩戴的風(fēng)格、意義相近，尤其是和田碧玉、晴水和田玉等，佩戴效果可與翡翠相似，所以和田玉在大多時候，是翡翠的較強替代品。玉石類的價格上限較低，但很多時候美觀性強，比如幾百元即可買到的翠綠色瑪瑙手鐲，在一些普通消費者眼中，可與翡翠帝王綠手鐲媲美，所以從性價比上看，玉石的替代性較強。其他寶石或半寶石類，如碧璽、水晶等，樣式、質(zhì)地皆與翡翠不同，但可同樣作為珠寶進(jìn)行佩戴，可作為翡翠替代品。因此，三類替代品威脅力度的大小需根據(jù)不同目的和場景進(jìn)行判斷。

2."2."5"行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者力量

當(dāng)下各平臺翡翠電商直播間從品類上大致分為兩種：一種是專賣翡翠的直播間；另一種是珠寶多品類或全品類直播間，貨品包括翡翠。前者品類專一，產(chǎn)品細(xì)分性強，翡翠款式、成色、品質(zhì)選擇較多，但普遍規(guī)模不大，同時在線人數(shù)多為幾十到數(shù)百人；后者存在一些高流量、大規(guī)模的直播間，這些直播間在自家工廠直播，或是去珠寶批發(fā)市場以跟當(dāng)?shù)厣碳铱硟r、合作的形式直播（如抖音平臺“云上珠寶”，每場直播同時在線人數(shù)可達(dá)3萬人左右），直播貨品包含翡翠，但往往品質(zhì)不高。單品類直播間的優(yōu)勢在于貨品本身，往往會成為內(nèi)行買家的選擇，但由于規(guī)模有限、品牌力較弱，很多時候并不被外行消費者信任。同時，單品類直播間的直播形式和內(nèi)容相對單一、枯燥，每個直播間風(fēng)格大同小異，這也使其難以從同質(zhì)化競爭者中脫穎而出。多品類和全品類珠寶直播間的優(yōu)勢在于主播的人格魅力、直播間的知名度和熱度，受眾面較廣，但商品品質(zhì)和性價比低于單品類直播間。

2."3"策略

2."3."1"加強運營成本控制

產(chǎn)品方面，既要保留重點合作商，又要挖掘更具性價比的進(jìn)貨渠道；保持對貨品犀利的判斷能力，比如多留意高品質(zhì)"“邊角料”；對于低成本瑕疵料，提升加工和雕刻水平，發(fā)揮避裂雕等作用，提高出貨價。直播成本方面，控制投流地域、年齡、偏好等，摸索出性價比高的投流模式；充分發(fā)揮短視頻和圖文的引流作用，節(jié)約投流成本；多采取自播模式，將專業(yè)素養(yǎng)和直播能力充分結(jié)合，節(jié)省聘請專業(yè)主播的人力成本。

2."3."2"差異化滿足買方需求

產(chǎn)品方面，完善設(shè)計理念，突出掛件雕刻圖案的差異化主題和寓意，如福瓜、如意、錢袋、佛公等；對于珠串產(chǎn)品，突出珠子搭配的不同效果，如108顆、三彩珠串等。服務(wù)方面，要注意內(nèi)行與外行看重的不同維度，介紹貨品時既要強調(diào)外行在意的真品保障、顏色等，又要強調(diào)內(nèi)行看重的種水、底子細(xì)膩程度等。同時，根據(jù)直播間彈幕內(nèi)容，判斷出消費者類型，基于不同認(rèn)知、年齡、喜好等，進(jìn)行具有不同側(cè)重點的介紹和溝通。

2."3."3"增強消費者信任度

話術(shù)方面，多使用專業(yè)度高的語言，給予買方安全感；適時強調(diào)“假一賠十”等契約型承諾；此外，當(dāng)下由于一些無良商家將危地馬拉翡翠當(dāng)成緬甸料進(jìn)行售賣，所以賣“緬料”的直播間可主動強調(diào)產(chǎn)品絕非“危料”。珠寶檢測方面，當(dāng)下抖音平臺的鑒定保障做法較好，任何珠寶類產(chǎn)品都須經(jīng)過抖音基地檢驗，出具鑒定證書后才可發(fā)貨至消費者手中，這值得其他平臺學(xué)習(xí)；同時，沒有檢測規(guī)定的平臺的商家，應(yīng)主動為消費者出具珠寶鑒定證書。

2."3."4"提高新進(jìn)客戶留存率

盡可能延長新進(jìn)入直播間的用戶的停留時間。產(chǎn)品的布局陳設(shè)上，要主次有序、層次分明、具有美感，既能覆蓋全景，又能特寫展示重點產(chǎn)品。光線上，既要保證產(chǎn)品真實性，又要使燈光明亮、鏡頭清晰。主播能力上，要吐字清晰，產(chǎn)品介紹客觀而誠懇，解答疑問精準(zhǔn)而簡練，若能輔以風(fēng)趣幽默的語言風(fēng)格，或適當(dāng)挖掘和展示更多豐富多彩的直播內(nèi)容（如才藝展示等），發(fā)揮主播人格魅力，將更有利于留存率的提升。

3"SWOT分析

3."1"概念提出

SWOT分析法最早由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，1971"年美國哈佛商學(xué)院"K."R."安德魯斯教授在《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出戰(zhàn)略理論及其分析框架[5]。在SWOT分析框架中，S是指企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、W是指企業(yè)的劣勢（weaknesses）、O是指環(huán)境提供的機會（opportunities）、T是指環(huán)境造成的威脅（threats）[6]。該模型在內(nèi)外部競爭環(huán)境下詮釋行業(yè)所處態(tài)勢，可系統(tǒng)性地輔助決策。

3."2"翡翠電商直播SWOT分析

3."2."1"優(yōu)勢（Strengths）

（1）實時互動性強。在實時展示、提問、解答和反饋過程中，主播與消費者可實現(xiàn)高效溝通。買方能實時表達(dá)訴求和感受，主播可即時答復(fù)、滿足需求；對于消費者的質(zhì)疑和不合理的負(fù)面聲音，主播也可以實時解釋、維護形象。在交易過程中，直播間其他潛在消費者也參與互動過程，其選購意愿也能被激發(fā)[7]。

（2）商品展示全面且直觀。翡翠幾乎沒有完全相同的兩件成品，所以相較于傳統(tǒng)電商，直播這種全面展示尺寸、雕工、成色、瑕疵、上身效果的方式，不僅可以幫助商家突破圖文平面化展示的局限性，減少商品描述的工作量，降低時間成本和人工成本，也能夠讓消費者全方位且直觀地掌握商品情況，提升購物效率，獲得媲美實體店的購物體驗感。

（3）主播專業(yè)素養(yǎng)較高。由于翡翠的非日?；瘜傩院椭R的細(xì)化特征，對其介紹和評價并非如食品、服飾一般憑主觀感受即可述說一二，翡翠行業(yè)主播須具備豐富的專業(yè)知識，且認(rèn)知要達(dá)到一定深度。所以，相較于許多品類主播專業(yè)素養(yǎng)的參差不齊，翡翠電商主播通常專業(yè)素養(yǎng)較高，能夠做到言之有物，直播內(nèi)容的說服力也較強。

3."2."2"劣勢（Weaknesses）

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然成品通常“獨一無二”，但這并不意味著翡翠不存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題。翡翠掛件的主題相似度高，同塊料或相似成色的料子做出的成品同質(zhì)化嚴(yán)重；翡翠手鐲，尤其是中低端手鐲，以豆種、淡綠色糯種居多，相似度較高；珠串受制于材質(zhì)、風(fēng)格和消費者年齡，設(shè)計感較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。

（2）高端市場較為悲觀。當(dāng)下翡翠直播主要以中低端產(chǎn)品為主，多是機器制作的通貨，而成色上乘的精品，直播間并不多見。主要原因有二：一是消費者對電商珠寶的信任度較低，只敢購買價位不高的產(chǎn)品，對高端珠寶依然偏向于線下購買。二是相同時長內(nèi)，高端翡翠詳細(xì)介紹模式下的成交量會遠(yuǎn)低于中低端翡翠快速過款模式下的成交量，而直播銷量低對賬號流量和店鋪成長都有負(fù)面影響，所以商家也更愿意直播銷售中低端翡翠。

（3）商品真實性存疑。一是在直播濾鏡和燈光加持下，翡翠顏色、種水等都會與實際有偏差，這不僅會使售價脫離真實價值，而且會增加買方收貨后的退貨率。二是不良商家會利用普通消費者對翡翠的低認(rèn)知信息差，以次充好、以假亂真，通過直播形式將B貨甚至“B+C”貨當(dāng)成A貨翡翠進(jìn)行售賣，嚴(yán)重?fù)p害消費者利益，進(jìn)一步破壞消費者對電商珠寶的信任。

3."2."3"機會（Opportunities）

（1）加工技術(shù)不斷進(jìn)步。近年來，我國的翡翠加工技術(shù)不斷進(jìn)步，在切割、雕刻等方面，機器工藝已逐漸能夠媲美手工技術(shù)，而且翡翠雕刻的手工匠人技藝不斷傳承，涌現(xiàn)出更多大師級人物，產(chǎn)出了更多“大師工”產(chǎn)品。同時，我國的深厚文化底蘊使得翡翠成品具有獨特的人文和藝術(shù)氣息。

（2）從業(yè)人員數(shù)量充足。我國人口密集，勞動力豐富，翡翠行業(yè)從業(yè)人員較多，且細(xì)分領(lǐng)域人員覆蓋面廣。這使得我國翡翠電商直播賣家能夠挑選大量人員進(jìn)行培訓(xùn)，更有機會從眾多人才里篩選出業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的工作人員。此外，勞動力充足也有利于滿足24小時的直播需求，實行倒班制度。

（3）消費群體龐大。如今中國已經(jīng)成為最大的鉑金消費國，并且是前幾名的黃金消費國，還有著世界上最大的玉石消費市場[8]。人口基數(shù)的龐大、女性獨立經(jīng)濟能力的提升、翡翠消費群體年齡的向下延伸等，都保證了翡翠電商直播擁有充足的消費者。

3."2."4"威脅（Threats）

（1）市場競爭激烈。翡翠電商直播現(xiàn)有商家數(shù)量多、競爭激烈，且依然有新商家不斷進(jìn)入，這就造成直播投入成本越來越高，但店鋪轉(zhuǎn)化率不高，流量越來越難獲得，直播間同時在線人數(shù)不理想。此外，傳統(tǒng)電商、實體店等購物方式，以及翡翠替代品的存在，都是翡翠電商直播的威脅所在。

（2）行業(yè)退貨率較高。珠寶電商的整體退貨率較高，這與多種因素有關(guān)。一是人們在直播氣氛中易沖動消費，后期不免退款、退貨；二是買方收到的實物往往不如在直播間看到的滿意；三是各平臺退換貨機制較為健全，快遞收寄便利，退貨愈加方便；四是珠寶并非消耗品，買來試戴幾乎無代價。

（3）評價機制不健全。在我國珠寶首飾市場上，玉石翡翠、寶石珍珠等尚沒有完善的質(zhì)量評價體制[9]。而且，翡翠作為商品，并不像黃金等貴金屬一樣有明確定價，其定價的主觀性強，在很大程度上受售賣地點、買方認(rèn)知等影響。這些都是導(dǎo)致翡翠市場混亂、監(jiān)管不力的原因，不利于翡翠電商直播的良性發(fā)展。

3."3"策略

3."3."1"增強產(chǎn)品不可替代性

從掛件款式和珠串設(shè)計兩方面增強產(chǎn)品特色。進(jìn)貨時多選擇飄花靈動、底子細(xì)膩的料子，加強設(shè)計師、雕刻師等人員成本投入，挖掘特色、時尚的雕刻主題，如推出卡通吊墜等。增強珠串設(shè)計感，加入金、銀等配件，推出設(shè)計款手鏈、項鏈等，使翡翠更能滿足年輕消費者的需求。

3."3."2"豐富直播形式和內(nèi)容

直播開設(shè)“小課堂”環(huán)節(jié)，將“講座模式”與“賣貨模式”結(jié)合，充分發(fā)揮主播人格魅力、增強直播內(nèi)容含金量。在直播過程中，從我國博大精深的文化中汲取養(yǎng)分，賦予產(chǎn)品更多故事性，在翡翠的寓意中提升產(chǎn)品的文化附加值，樹立直播間乃至商家的品牌形象。

3."3."3"完善直播間配置

升級、完善直播間硬件條件，包括智能設(shè)備、室內(nèi)裝潢、隔音設(shè)備、背景道具等，保證直播呈現(xiàn)效果。聘請、培養(yǎng)既具備珠寶專業(yè)知識，又熟練掌握直播銷售的相關(guān)實踐技能的優(yōu)秀主播，保證直播間其他崗位人員的數(shù)量充足和業(yè)務(wù)能力過硬，并定期開展人員培訓(xùn)、調(diào)研活動等，保證直播團隊的良性發(fā)展。

3."3."4"加強自我道德約束

雖然大多數(shù)消費者并不具備珠寶專業(yè)知識，行業(yè)內(nèi)也沒有明確的定價標(biāo)準(zhǔn)，但商家不能利用產(chǎn)品的特殊性，違背成色與價格的正相關(guān)規(guī)律肆意定價。要本著誠實守信的原則，從商品的成色和質(zhì)量出發(fā)，執(zhí)行合理的定價策略，必要時還應(yīng)配合相關(guān)部門出臺質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，市場才能良性運轉(zhuǎn)，商家也才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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