大數(shù)據(jù)背景下卷煙市場狀態(tài)評(píng)價(jià)研究與分析

當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，銷量、庫存、結(jié)構(gòu)等壓力進(jìn)一步加大。在這樣的背景下，卷煙企業(yè)要構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析體系，利用大數(shù)據(jù)細(xì)分卷煙市場。要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用，深入挖掘數(shù)據(jù)資源，探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建營銷平臺(tái)，促進(jìn)卷煙銷售。本文對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究與分析，以探索新常態(tài)下卷煙經(jīng)營市場化改革新思路。

近年來，大數(shù)據(jù)在各行業(yè)得到了日益廣泛的應(yīng)用，對(duì)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的影響，卷煙市場增長速度下降，庫存增加，銷售壓力增大，特別是高端卷煙市場需求緊縮，銷量回落，逐漸成為行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，為此，卷煙企業(yè)要深入挖掘數(shù)據(jù)資源，探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。

一、大數(shù)據(jù)背景下卷煙市場狀態(tài)評(píng)價(jià)研究

近年來，消費(fèi)品需求下滑，卷煙消費(fèi)也受到波及。從市場反饋來看，社交性消費(fèi)和聚集性消費(fèi)大幅下降，大部分高端卷煙的需求下降甚至消失，導(dǎo)致卷煙市場供過于求。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，控?zé)煭h(huán)境升級(jí)，卷煙行業(yè)面臨新的困難與挑戰(zhàn)。一是隨著各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的深入推進(jìn)，成熟商圈被打破、消費(fèi)群體流失、固有銷售強(qiáng)勢區(qū)域被削弱，均給目前的卷煙營銷工作帶來不利影響。而新的增長區(qū)域暫時(shí)不會(huì)凸顯優(yōu)勢。二是轄區(qū)內(nèi)卷煙消費(fèi)人口縮減。三是零售戶信心低迷，行業(yè)熱度下降。

當(dāng)前，卷煙市場呈現(xiàn)出的幾種現(xiàn)象需要特別重視：一是部分高檔位商戶通過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型或店面分租等方式降低經(jīng)營成本。二是提稅順價(jià)后，零售戶獲利水平?jīng)]有得到同步提升。三是營銷能力不足。面對(duì)新形勢、新情況，原有營銷方法對(duì)卷煙消費(fèi)市場的影響力在逐步弱化。四是商零之間契約關(guān)系薄弱。零售客戶對(duì)品牌推介支持不足，無視終端陳列、卷煙自主定價(jià)、卷煙異常流動(dòng)等現(xiàn)象仍然存在。五是凈化市場的任務(wù)依然繁重。雖然無證戶治理已經(jīng)取得較大成效，但不能盲目樂觀、放松要求。市場凈化狀態(tài)具有階段性、反復(fù)性和不確定性，管控力度還要進(jìn)一步加強(qiáng)。

在專賣管理方面，一是互聯(lián)網(wǎng)涉假案件查處質(zhì)量不高。目前利用微信和物流快遞為載體的涉假案件不斷增多，但由于煙草專賣部門的偵辦能力有限，此類案件往往停留于現(xiàn)場查獲，不能很好地深挖，推進(jìn)難度較大，沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)源頭的有力打擊。二是“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”給專賣檢查帶來挑戰(zhàn)。三是卷煙非法流通風(fēng)險(xiǎn)依然存在。涉嫌外流的卷煙零售戶主要集中在地區(qū)交界和物流集中地區(qū)，防范難度大。個(gè)別品牌價(jià)格地區(qū)差明顯，不法煙販以零售價(jià)收購仍有利潤空間，增大了外流風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)卷煙行業(yè)報(bào)告，近5年來，部分卷煙品牌為了搶占市場份額，生產(chǎn)投放量年均增長率超過了10%。而隨著公眾健康意識(shí)的提高，全球范圍內(nèi)的戒煙和減少吸煙量的趨勢非常明顯，我國也不例外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近3年來我國成人吸煙率下降了約兩個(gè)百分點(diǎn)，這直接導(dǎo)致了對(duì)卷煙的總體需求減少。卷煙生產(chǎn)企業(yè)也慢慢開始生產(chǎn)低焦油和細(xì)支煙，以滿足民眾的健康要求。更關(guān)鍵的是，新零售模式的興起，沖擊了傳統(tǒng)零售。煙酒店庫存大，動(dòng)銷不暢，終端利潤見薄、上游壓貨是看得到的困境。卷煙消費(fèi)受到大環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出少有的低迷之態(tài)。不少傳統(tǒng)小店難以適應(yīng)，紛紛轉(zhuǎn)型或退出，零售終端數(shù)量銳減，進(jìn)一步加劇了供大于求的局面。由于供需失衡，卷煙市場正經(jīng)歷市場陣痛。但是，挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，需緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新求變，推進(jìn)銷售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)不斷改變著各行業(yè)的生存狀態(tài)和營銷格局，深刻影響著市場狀態(tài)和企業(yè)的經(jīng)營理念、組織形式等。在此背景下，如何服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者，成為煙草企業(yè)面臨的重要課題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙市場狀態(tài)分析

（一）構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析體系

首先，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)的指標(biāo)分析體系，以標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、模型化、關(guān)聯(lián)化為工具，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，探究算法應(yīng)用，開展數(shù)據(jù)建模，應(yīng)用平臺(tái)管控。其次，建立數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系。形成全量多維的數(shù)據(jù)指標(biāo)庫，為數(shù)據(jù)提取和應(yīng)用規(guī)劃基礎(chǔ)框架。建立各類數(shù)據(jù)分析模型，驅(qū)動(dòng)資源高效整合。最后，應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)建決策體系。將采集、分析后的數(shù)據(jù)向業(yè)務(wù)部門開放，支撐其在業(yè)務(wù)場景中的運(yùn)用。打通全流程信息通道，有效連接各個(gè)信息模塊，實(shí)現(xiàn)信息的互通互享，提高決策效果和效率，提升對(duì)外部變化的響應(yīng)能力。

（二）利用大數(shù)據(jù)細(xì)分卷煙市場

客戶需求的個(gè)性化特點(diǎn)越來越顯著，凸顯出卷煙市場細(xì)分的重要性，這可為開展煙草精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。借助大數(shù)據(jù)，可分析不同區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，確保市場細(xì)分的合理性。要深入分析不同目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征，設(shè)置門店時(shí)緊密結(jié)合區(qū)域特性。購買卷煙的客戶，自用和外送類型。針對(duì)前者，可從不同地區(qū)日均消費(fèi)量出發(fā)細(xì)分市場；針對(duì)后者，要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用，了解卷煙品牌、交易方式的差異性，為后續(xù)的市場細(xì)分奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用

首先，卷煙企業(yè)要運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模型，對(duì)消費(fèi)者的需求變化作出快速反應(yīng)。其次，基于全品牌、全種類平臺(tái)，探索運(yùn)用電子標(biāo)簽、條碼、射頻識(shí)別和門店熱力圖等技術(shù)實(shí)現(xiàn)卷煙銷售統(tǒng)計(jì)，掌握產(chǎn)品流向信息和物流節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)。依托云POS系統(tǒng)等終端信息采集系統(tǒng)、門店監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)不同類型零售終端的消費(fèi)者特征、購買行為等信息進(jìn)行采集與分析，給目標(biāo)消費(fèi)者畫像，推測出主要消費(fèi)群體的購買心理和行為等特征，為營銷人員指導(dǎo)零售戶開展卷煙品牌培育提供依據(jù)。

（四）保持卷煙市場價(jià)格穩(wěn)定

價(jià)格是卷煙市場的晴雨表，保持價(jià)格穩(wěn)定有利于維護(hù)市場秩序，幫助零售戶提升盈利水平，進(jìn)而提升品牌形象和價(jià)值。首先，切實(shí)做好服務(wù)和宣傳，加強(qiáng)日常拜訪工作，幫助零售戶做好卷煙陳列和價(jià)格標(biāo)簽維護(hù)。通過線上、線下相結(jié)合的方式倡導(dǎo)零售戶明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)銷售卷煙。其次，鼓勵(lì)零售戶用好誠信互助小組平臺(tái)。加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，將誠信互助小組平臺(tái)的功能和意義真正灌輸?shù)搅闶蹜粜睦?，鼓?lì)零售戶積極參與、自我管理、相互監(jiān)督，形成“和諧、共處、互助”的良好格局。

卷煙企業(yè)要更加理性地看待市場，通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，科學(xué)制定生產(chǎn)計(jì)劃，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)和價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，政府監(jiān)管部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立健全市場機(jī)制，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境，防止不正當(dāng)競爭行為的發(fā)生。對(duì)于零售戶來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化服務(wù)才是擴(kuò)大銷量的關(guān)鍵。一些有前瞻性的零售戶已經(jīng)開始嘗試線上線下融合的新零售模式，通過社交媒體、電商平臺(tái)等渠道拓寬銷售途徑，甚至有的還跨界合作，引入了咖啡、茶飲等增值服務(wù)，成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光。零售戶在日常銷售中若想獲得更多盈利，需注重挖掘卷煙品牌背后的文化賣點(diǎn)，樹立文化營銷、營銷文化的經(jīng)營理念。我國的卷煙品牌大都蘊(yùn)涵著豐富的文化，經(jīng)營者不要輕視。一個(gè)卷煙品牌的文化含義影響著它的風(fēng)格、吸味及相應(yīng)的消費(fèi)者群體。在經(jīng)營過程中，要把握好這些品牌背后的文化賣點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體開展?fàn)I銷工作，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為整個(gè)行業(yè)注入新的發(fā)展活力。

（五）構(gòu)建消費(fèi)者信息采集體系

當(dāng)前，卷煙行業(yè)對(duì)零售戶的信息采集相對(duì)較為關(guān)注，但對(duì)消費(fèi)者的研究較少，這在一定程度上影響了對(duì)市場需求、發(fā)展趨勢的分析控制能力。因此，應(yīng)依托新零售系統(tǒng)開展消費(fèi)者跟蹤，結(jié)合新零售建設(shè)甄選消費(fèi)者信息采集點(diǎn)，構(gòu)建消費(fèi)者樣本庫。還要自主開展消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)前重點(diǎn)工作，明確調(diào)研目標(biāo)、內(nèi)容、方法，統(tǒng)一收集消費(fèi)者信息。

通常的市場分析包括市場、品牌、客戶三個(gè)維度，而進(jìn)行消費(fèi)者信息采集，則需要挖掘客戶維度，即消費(fèi)者行為研究，包括消費(fèi)者基本信息，消費(fèi)者產(chǎn)品偏好以及購買行為等。通過收集消費(fèi)者信息，了解卷煙消費(fèi)趨勢，可以有效指導(dǎo)貨源投放，同時(shí)為策略制定提供依據(jù)。還可以找出產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，確定消費(fèi)者群體和商圈位置，并將消費(fèi)者的消費(fèi)特征傳遞給零售戶，從而有針對(duì)性地開展市場銷售活動(dòng)。

（六）營造公平競爭的市場環(huán)境

卷煙銷售要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，市場環(huán)境必須公平公正。省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)的建立，有效杜絕了訂單不實(shí)的問題，但無法滿足廣大零售戶的實(shí)際需求。因此，需要建立全國卷煙營銷平臺(tái)，讓緊俏煙的供應(yīng)不再成為難題。公平競爭的市場環(huán)境是管理出來的，這需要煙草行業(yè)從全局出發(fā)，嚴(yán)格管理。健康的工商關(guān)系是構(gòu)建起來的，這需要煙草工商企業(yè)加大協(xié)調(diào)力度，提高協(xié)作水平。良好的客我關(guān)系需要零售戶用心、用情維護(hù)，贏得消費(fèi)者信任店鋪。健康的工商關(guān)系和客我關(guān)系建立在深化改革的基礎(chǔ)上，這需要煙草行業(yè)持續(xù)推進(jìn)卷煙營銷市場化改革，建設(shè)卷煙現(xiàn)代零售終端，方可達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（七）優(yōu)化卷煙市場狀態(tài)

要將保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)、市場狀態(tài)平穩(wěn)擺在首要位置。這既取決于對(duì)卷煙市場態(tài)勢的準(zhǔn)確把握，也取決于對(duì)零售戶心理預(yù)期的有效引導(dǎo)。為此，要提早合理優(yōu)化卷煙品牌布局。一是研判市場做好貨源投放。以市場需求為導(dǎo)向，綜合各卷煙品牌屬性、類別、緊俏程度、品牌培育重點(diǎn)等指標(biāo)，形成以價(jià)格指數(shù)、存銷比為主的市場狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。要實(shí)時(shí)跟蹤判斷市場狀態(tài)，分析每周期單品牌規(guī)格的訂足率、訂足面，優(yōu)化投放策略，有效滿足客戶差異化需求，科學(xué)均衡地投放貨源。二是做好客戶訂煙指導(dǎo)。通過線上、線下兩個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)貨源介紹力度，引導(dǎo)客戶合理購進(jìn)卷煙，合理配置庫存，消除盲目多囤卷煙的“頑疾”。還要加強(qiáng)對(duì)客戶的訂單指導(dǎo)，精準(zhǔn)把握市場態(tài)勢，依據(jù)轄區(qū)各零售戶的實(shí)時(shí)庫存狀態(tài)，合理調(diào)控每月需求預(yù)測量及單次訂貨量，確保零售戶的庫存保持在合理區(qū)間。三是做好市場狀態(tài)監(jiān)控。以信息樣本點(diǎn)采集為主、終端信息采集為補(bǔ)充，依據(jù)社會(huì)庫存的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，通過后臺(tái)系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測及實(shí)地市場數(shù)據(jù)采集調(diào)研等相結(jié)合的方式，不斷提高社會(huì)庫存和動(dòng)銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測準(zhǔn)確度。

保持卷煙市場“價(jià)格穩(wěn)定、庫存合理、經(jīng)營規(guī)范、客戶滿意”是項(xiàng)目重要工作。首先，要堅(jiān)持科學(xué)投放原則。貨源如何組織、怎么投放，直接影響市場狀態(tài)。供過于求會(huì)促進(jìn)市場惡性競爭，影響卷煙價(jià)格和客戶盈利，導(dǎo)致市場秩序失衡以及不規(guī)范經(jīng)營行為的發(fā)生；供不應(yīng)求會(huì)導(dǎo)致無法滿足市場需求，影響經(jīng)營規(guī)范度和客戶滿意度。所以，需要依靠科學(xué)的投放模式穩(wěn)定市場。其次，要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，保持市場價(jià)格平穩(wěn)。對(duì)客戶要加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，提高其經(jīng)營銷售能力和營銷效果。

（八）提高專賣隊(duì)伍素質(zhì)，增強(qiáng)市場管控能力

提高專賣隊(duì)伍素質(zhì)，一是強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向，強(qiáng)化學(xué)習(xí)調(diào)研，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。二是提高專賣人員的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，持續(xù)培養(yǎng)其數(shù)據(jù)分析和營銷技能，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。三是構(gòu)建明確的評(píng)估機(jī)制，科學(xué)評(píng)價(jià)專賣人員的能力、素質(zhì)和水平，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，切實(shí)提升專賣隊(duì)伍依法行政、規(guī)范執(zhí)法的水平。

增強(qiáng)市場管控能力，一是加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、物流寄遞等重點(diǎn)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的監(jiān)管，加強(qiáng)與公安技偵、網(wǎng)偵、刑偵等部門的協(xié)調(diào)配合。二是嚴(yán)格執(zhí)行“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”“雙隨機(jī)、一公開”市場檢查新模式，在嚴(yán)格規(guī)范的前提下做好市場監(jiān)管工作。三是嚴(yán)格防范卷煙外流。要用內(nèi)管信息平臺(tái)鎖定重點(diǎn)監(jiān)管品牌和重點(diǎn)戶，及時(shí)跟進(jìn)處置。還要制定更加有效的卷煙外流防控措施，深入開展規(guī)范經(jīng)營宣傳，實(shí)現(xiàn)源頭防范。要始終堅(jiān)持對(duì)卷煙外流零容忍，密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，健全和完善配套制度，嚴(yán)格把控卷煙經(jīng)營全過程。要強(qiáng)化對(duì)卷煙外流案件的研判，重點(diǎn)從杜絕內(nèi)外勾結(jié)、嚴(yán)查大要案、防止趨勢性流動(dòng)三個(gè)方面入手，精準(zhǔn)施策，督察督辦，加大對(duì)物流快遞等流通渠道的監(jiān)控力度，全力防范卷煙外流案件的發(fā)生。還要加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場，最大限度地減少市場上的假煙、違法煙數(shù)量，促進(jìn)市場狀態(tài)持續(xù)好轉(zhuǎn)。

結(jié)語：

煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，保持卷煙市場良好的狀態(tài)至關(guān)重要。在大數(shù)據(jù)背景下，要構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析體系，進(jìn)行卷煙市場細(xì)分；加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在卷煙營銷中的應(yīng)用，保持卷煙市場價(jià)格穩(wěn)定；要構(gòu)建消費(fèi)者信息采集體系，營造公平競爭的市場環(huán)境，優(yōu)化卷煙市場狀態(tài)。還要提高專賣隊(duì)伍素質(zhì)，增強(qiáng)市場管控能力，進(jìn)而促進(jìn)卷煙市場持續(xù)好轉(zhuǎn)。