地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到迅速發(fā)展。本文以瀘州市為例，在系統(tǒng)性描述瀘州市農(nóng)產(chǎn)品在品牌數(shù)量規(guī)模、品牌體系完善程度、品牌價(jià)值和品牌聲譽(yù)四個(gè)方面存在的問(wèn)題，分析成因并提出促進(jìn)瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議，以期為瀘州市的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供借鑒。瀘州市位于四川省東南部，自然條件優(yōu)越，《瀘州市“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》明確提出了其重點(diǎn)任務(wù)和政策措施，旨在著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、進(jìn)一步完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系、持續(xù)鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革。品牌化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)于推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，瀘州市通過(guò)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，積極培育和發(fā)展了一批具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這些品牌不僅豐富了農(nóng)產(chǎn)品的種類，還提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入增長(zhǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）品牌“數(shù)量”增加。通過(guò)深入實(shí)施品牌建設(shè)“孵化、提升、創(chuàng)新、整合和信息”五大工程，瀘州市創(chuàng)建國(guó)家、省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)6個(gè)、全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)9個(gè)，“瀘州桂圓”“瀘州糯紅高粱”等區(qū)域公共品牌10項(xiàng)，累計(jì)認(rèn)證“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品432個(gè)。重點(diǎn)抓好“江之陽(yáng)、赤水河、古藺丫杈豬”等有潛力品牌的創(chuàng)建，做優(yōu)做強(qiáng)“納溪特早茶、合江荔枝、瀘州龍眼”等已有一定知名度的品牌培育，不斷培育和壯大“三位一體”農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。同時(shí)，積極開(kāi)展市、區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育，努力擴(kuò)大全市農(nóng)產(chǎn)品品牌“增量”。

（二）品牌“分量”增強(qiáng)。通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升“瀘”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)。2018年，瀘州市政府在人民大會(huì)堂成功舉辦“納溪貢茶·等您回家”新春新茶媒體見(jiàn)面會(huì)；在納溪區(qū)舉行“美麗茶鄉(xiāng)·品牌茶”四川第六屆茶葉開(kāi)采活動(dòng)周，提升納溪特早茶形象；成功舉辦以“產(chǎn)業(yè)融合、蔬式生活”為主題的第三屆四川（瀘州）江之陽(yáng)蔬菜品賞會(huì)，打造“四川一流、川南第一”的“江之陽(yáng)蔬式生活”品牌；打造“天府龍芽（瀘州）中國(guó)特早茶”瀘州茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，經(jīng)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等單位綜合評(píng)估，“納溪特早茶”品牌價(jià)值達(dá)45.22億元。

（三）品牌“流量”提高。瀘州市政府通過(guò)邀請(qǐng)省市電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)瀘州品牌農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)行集中宣傳報(bào)道，積極組織企業(yè)參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)西部（重慶）農(nóng)交會(huì)、中國(guó)四川茶博會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶博會(huì)、全國(guó)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)、第二十屆以色列國(guó)際農(nóng)博會(huì)及英國(guó)諾維奇皇家諾福克農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)展覽會(huì)等境內(nèi)外市場(chǎng)的展示展銷活動(dòng)，并舉辦中外地理標(biāo)志博覽會(huì)，加大瀘州農(nóng)產(chǎn)品品牌曝光量，為瀘州農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售積極引流。充分利用益農(nóng)信息社平臺(tái)，大力開(kāi)展“瀘州桂圓”“合江荔枝”等農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上展示展銷，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”瀘州農(nóng)業(yè)品牌融合發(fā)展，增加農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額。

二、瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題與分析

（一）瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌數(shù)量規(guī)模小

瀘州市在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上已取得一定成績(jī)，但是和同級(jí)城市相比，在品牌數(shù)量規(guī)模上顯得不足。通過(guò)對(duì)全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄信息數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，截至2025年1月3日，四川省共有385項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入該名錄，其中瀘州占10項(xiàng)，鄰近的內(nèi)江市以61項(xiàng)產(chǎn)品位居四川名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄第一，具體數(shù)據(jù)比較如圖1。

2.品牌體系不完善

瀘州市現(xiàn)有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品8項(xiàng)，均為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為準(zhǔn)公共物品，具有較大的外部性，會(huì)產(chǎn)生明顯的溢出效應(yīng)，這使得區(qū)域品牌建設(shè)工作呈現(xiàn)政府熱、企業(yè)冷現(xiàn)象；品牌優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域面臨市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品的負(fù)外部性影響，陷入消費(fèi)者信任危機(jī)，影響品牌價(jià)值，不利于品牌保護(hù)和品牌長(zhǎng)期發(fā)展。一個(gè)完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，應(yīng)該由區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成，由政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體共同參與建設(shè)。政府承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略布局、制度設(shè)計(jì)職能；行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)、監(jiān)督管理職能；農(nóng)業(yè)企業(yè)承擔(dān)區(qū)域品牌活動(dòng)主體職能。多方參與，各司其職，在區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)上構(gòu)建出質(zhì)量出眾、個(gè)性鮮明、具有更高辨識(shí)度和記憶力的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，才能賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌更強(qiáng)的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌價(jià)值低

品牌價(jià)值是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象、認(rèn)知以及情感聯(lián)系所形成的無(wú)形資產(chǎn)。它不僅反映了品牌的市場(chǎng)地位，還體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和信任程度。品牌價(jià)值可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)能力，以及為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院（CARD）中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2024年中國(guó)果品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》顯示，合江荔枝以26.24億元的品牌價(jià)值，排名第60位；瀘州桂圓以16.99億元的品牌價(jià)值，排名第80位。該中心發(fā)布的《2024年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》中，來(lái)自四川的蒙頂山茶、峨眉山茶、天府龍芽等11個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)入該名單的前100名，但瀘州的茶葉區(qū)域公用品牌沒(méi)有入圍。

4.品牌聲譽(yù)低

品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者基于與品牌相關(guān)的各種經(jīng)驗(yàn)和信息，所形成的對(duì)品牌的整體看法和評(píng)價(jià)，良好的品牌聲譽(yù)能增強(qiáng)消費(fèi)者信任，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)溢價(jià)銷售，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院（CARD）中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2024中國(guó)果品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)排行榜》，瀘州“合江荔枝”和“瀘州桂圓”分別位列榜單的第53位和第134位。

（二）瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題原因分析

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，需要持續(xù)不斷地投入資金對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。通過(guò)前期的努力，瀘州的特色農(nóng)產(chǎn)品已建立了較好的品牌培育基礎(chǔ)，但品牌營(yíng)銷管理工作還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

1.缺少品牌定位意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品相比，標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升，因此要想在眾多種類相同、外觀相似、質(zhì)量參差不齊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，被消費(fèi)者注意、接受和喜歡，一定要對(duì)自己的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在充分認(rèn)識(shí)和利用地方資源獨(dú)特性基礎(chǔ)上，分析目標(biāo)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地滿足其需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌快速高效地傳播，提高品牌影響力和號(hào)召力。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的實(shí)踐過(guò)程中，一些品牌管理者未能深入挖掘和利用產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致核心價(jià)值不明確，無(wú)法形成有效的品牌差異化。

2.缺少品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)劃

一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，好念、好聽(tīng)、好記，從而達(dá)到好傳播的目的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，產(chǎn)品的種類名稱不能算作是品牌名稱，因?yàn)樗鼰o(wú)法將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，沒(méi)有傳播度。同樣，一個(gè)個(gè)性鮮明的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，能讓產(chǎn)品和品牌變得鮮活，使其具象化，提升辨識(shí)度，增加市場(chǎng)對(duì)其的記憶力。但在瀘州的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，缺少專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中是一個(gè)抽象、無(wú)法清晰辨別的名字，選購(gòu)的時(shí)候多是“跟著感覺(jué)走”。

3.品牌傳播渠道和手段單一

品牌影響力大小是品牌能否順利開(kāi)拓市場(chǎng)、能否快速占有市場(chǎng)、能否獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵，其中品牌知曉度、品牌知名度和品牌美譽(yù)度構(gòu)成了品牌影響力的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，在品牌定位和品牌設(shè)計(jì)之后，品牌傳播就成為關(guān)鍵。在瀘州市農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌推廣中，更多的是通過(guò)以政府部門(mén)為主導(dǎo)的推介會(huì)、展會(huì)的形式開(kāi)展，首先，由于這類活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)間短，其傳播效果缺乏持續(xù)性，并且其影響力還受活動(dòng)宣傳效果的影響。其次，這一類傳播手段的主要受眾是中間商，信息無(wú)法精準(zhǔn)傳播，品牌方處于被動(dòng)等待的地位。另外，如果品牌在消費(fèi)終端缺乏影響力，也很難激發(fā)中間商的銷售熱情。

三、瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)建議

（一）建立營(yíng)銷思維，強(qiáng)化品牌意識(shí)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是消費(fèi)者需求，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度去思考和看待一切問(wèn)題，只有明確消費(fèi)者是誰(shuí)、消費(fèi)者在哪里這類關(guān)鍵問(wèn)題，才能真正做到“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷方法和工具，找到目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展品牌定位，尋求自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)的品牌管理工作提供基礎(chǔ)。

（二）做好戰(zhàn)略規(guī)劃，提升品牌管理能力

1.做好品牌規(guī)劃，深挖品牌文化

品牌規(guī)劃構(gòu)成了品牌發(fā)展的藍(lán)圖，涵蓋了品牌戰(zhàn)略、品牌愿景、品牌使命等多個(gè)方面。如前所述，在《2024中國(guó)果品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)排行榜》中，“瀘州桂圓”和“合江荔枝”雖然整體排名并不突出，但在各自的水果類別中，分別占據(jù)了桂圓和荔枝品類的第一和第二名。因此，在制定瀘州市農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃時(shí)，應(yīng)以政策為導(dǎo)向，結(jié)合瀘州市農(nóng)業(yè)發(fā)展的特色，深入挖掘地域的自然生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕歷史、生產(chǎn)工藝技術(shù)、人文歷史等元素，作為品牌規(guī)劃的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)這些努力，我們能夠揭示品牌的深層價(jià)值，講述品牌背后的故事，從而加深消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶。

2.確立品牌核心價(jià)值，塑造品牌形象

（1）設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象

農(nóng)產(chǎn)品在品牌名稱選擇上常使用與新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的字詞；在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中常選擇紅、綠、黃、橙等讓人聯(lián)想到自然、豐收、美味的顏色。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上將目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)融入其中，開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)，打造品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，展現(xiàn)產(chǎn)品特色、地域特色，吸引消費(fèi)者，形成強(qiáng)記憶力和傳播力。

（2）構(gòu)建品牌人設(shè)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐證明，品牌定位要通過(guò)構(gòu)建品牌人設(shè)，使其具象化、人格化，可以讓用戶更好地了解品牌的歷史和文化，提高品牌的信任度和忠誠(chéng)度。也便于尋求消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的吸引力。

（三）構(gòu)建立體化的品牌傳播渠道，提升品牌傳播影響力

首先，通過(guò)政府和主流媒體平臺(tái)，建立品牌公信力。通過(guò)官方融媒體平臺(tái)的多渠道聚合傳播功能，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的有效聯(lián)動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播提供全面立體多元的服務(wù)和有效“背書(shū)”。

其次，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的線上線下雙域聯(lián)合，加大品牌滲透力。要在微信公眾號(hào)、微博、快手、抖音、小紅書(shū)等社交媒體，以及淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)建設(shè)品牌賬號(hào)。通過(guò)直播產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程、分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等高品質(zhì)有價(jià)值的內(nèi)容傳播，激發(fā)消費(fèi)者興趣，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，讓消費(fèi)者能夠全面深入地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌。分析目標(biāo)用戶生活場(chǎng)景，選擇觸達(dá)率高的線下媒體，如電梯廣告、燈箱廣告，定向投放廣告，提升品牌曝光度和覆蓋范圍。

最后，通過(guò)多元化的社交媒體組合，建立博主矩陣，開(kāi)展口碑營(yíng)銷，提升品牌美譽(yù)度。新農(nóng)人主播走入鄉(xiāng)間體驗(yàn)生產(chǎn)，傳播地域文化；意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌社會(huì)責(zé)任信息；農(nóng)產(chǎn)品大V推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的專業(yè)性內(nèi)容，例如生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝流程、特殊技藝等；其他流量博主傳播農(nóng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（四）豐富和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，提升品牌盈利能力

借助數(shù)字化手段，建立具有品牌文化特色的消費(fèi)體驗(yàn)館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)坊、電商直播基地以及產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場(chǎng)，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷場(chǎng)景，傳播區(qū)域特色、展現(xiàn)文化底蘊(yùn)、傳承民俗風(fēng)情，為顧客提供全方位的品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的深度連接，提升用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推送個(gè)性化產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者在享受線上便捷的同時(shí)，也能感受到線下的真實(shí)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌的吸引力，提高轉(zhuǎn)化率。

另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌還要根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格分等分級(jí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)、平臺(tái)促銷活動(dòng)、云展會(huì)等營(yíng)銷形式，有針對(duì)性地與供應(yīng)鏈平臺(tái)、新零售平臺(tái)、電商平臺(tái)、大型農(nóng)批市場(chǎng)等開(kāi)展深度合作，探索跨界合作，與其他行業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)人群，吸引更多潛在客戶，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品從“跑量銷售”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷量雙提升。

結(jié)語(yǔ)：

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推動(dòng)瀘州市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要路徑。通過(guò)品牌建設(shè)，能夠引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，從而增加農(nóng)民的收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的力度，完善品牌體系，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新與差異化意識(shí)，挖掘地方特色，打造獨(dú)一無(wú)二的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌價(jià)值，推動(dòng)瀘州市農(nóng)產(chǎn)品邁向更廣闊的市場(chǎng)，為瀘州市的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入新的活力。