新形勢(shì)下卷煙市場(chǎng)分析及優(yōu)化策略

當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，煙草市場(chǎng)飽和、宏觀需求不足、消費(fèi)降級(jí)對(duì)卷煙零售業(yè)的影響逐漸成為常態(tài)。為滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求，相關(guān)企業(yè)開發(fā)了新的卷煙產(chǎn)品，市場(chǎng)上卷煙品牌規(guī)格數(shù)量繁多，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的品牌強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者更弱，阻礙了區(qū)域品牌做強(qiáng)做大。本文分析了新形勢(shì)下的卷煙市場(chǎng)，并探討了市場(chǎng)優(yōu)化策略，以供參考。

近年來(lái)，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)下行，加上嚴(yán)峻的控?zé)熜问?、消費(fèi)環(huán)境、煙草市場(chǎng)飽和等諸多問(wèn)題，困擾著卷煙行業(yè)。受經(jīng)濟(jì)常態(tài)和煙草政策的影響，卷煙經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難?；诖?，深入分析新形勢(shì)下的卷煙市場(chǎng)，并探討相應(yīng)的市場(chǎng)優(yōu)化策略，對(duì)于營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境至關(guān)重要。此外，還要加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)信息采集數(shù)據(jù)的分析，提高相關(guān)人員的營(yíng)銷能力，以促進(jìn)煙草行業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

一、新形勢(shì)下的卷煙市場(chǎng)分析

我國(guó)是卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，卷煙市場(chǎng)規(guī)模極其龐大。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行因素影響，宏觀需求不足、消費(fèi)降級(jí)對(duì)卷煙零售業(yè)的影響日益凸顯。低檔煙和暢銷煙零售價(jià)走高，使得部分中低產(chǎn)階層開始分化，部分煙民開始戒煙，高檔煙更沒有銷路。2024年異型煙和新品推出力度過(guò)大，市場(chǎng)銜接略顯倉(cāng)促，短期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知和接受能力有限，下半年累積成新的積壓。雖然少數(shù)細(xì)支煙發(fā)揮了中流砥柱的作用，但依然改變不了異型煙群體的頹勢(shì)。大量零售店歇業(yè)轉(zhuǎn)租，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到了威脅。調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)、努力落實(shí)“稍緊平衡”政策，是解決當(dāng)前問(wèn)題的關(guān)鍵。

隨著新興消費(fèi)群體的崛起，為滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求，相關(guān)企業(yè)開發(fā)了新的卷煙產(chǎn)品，品牌規(guī)格數(shù)量發(fā)生了較大變化。同時(shí)，為了滿足老煙民的懷舊需求，有些之前停產(chǎn)的品牌卷煙也恢復(fù)了生產(chǎn)。市場(chǎng)上數(shù)量繁多的卷煙品牌規(guī)格，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的品牌強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者更弱，阻礙了區(qū)域品牌做強(qiáng)做大。部分銷量較小的小眾規(guī)格卷煙在貨源投放時(shí)無(wú)法兼顧某些檔位，導(dǎo)致部分客戶經(jīng)常無(wú)法訂購(gòu)，進(jìn)一步凸顯了卷煙市場(chǎng)品牌規(guī)格偏多，集中度不夠高的問(wèn)題。

政府在控?zé)煵呗陨喜扇×死U增消費(fèi)稅和嚴(yán)厲打擊非法煙草銷售等措施。隨著吸煙成本的提高，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，隨著普通煙民逐漸意識(shí)到健康風(fēng)險(xiǎn)，其消費(fèi)習(xí)慣也開始改變，轉(zhuǎn)向健康煙草，電子煙吸引了年輕群體。因此，煙草企業(yè)需創(chuàng)新產(chǎn)品，平衡傳統(tǒng)市場(chǎng)與新市場(chǎng)的需求，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

此外，當(dāng)前，鄉(xiāng)村卷煙市場(chǎng)存在很多問(wèn)題。一是價(jià)格混亂。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)實(shí)行的是卷煙國(guó)家專營(yíng)專賣制度，依法嚴(yán)厲打假打私，保障經(jīng)營(yíng)戶利益。煙草公司統(tǒng)一銷售指導(dǎo)價(jià)格，避免零售戶人為打價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致惡意競(jìng)爭(zhēng)，從而更好地保障了卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。然而，一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的零售終端為了競(jìng)爭(zhēng)，依然存在價(jià)格政策執(zhí)行不到位的情況。部分零售戶隨意左右價(jià)格，這種不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不利于鄉(xiāng)村卷煙零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一些煙草公司在鄉(xiāng)村卷煙價(jià)格執(zhí)行方面缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致鄉(xiāng)村卷煙價(jià)格依然混亂；二是手段單一。鄉(xiāng)村市場(chǎng)大部分便利店和煙酒店終端將煙草銷售作為輔助商品，用以促進(jìn)其它百貨的銷售。一些零售戶對(duì)卷煙銷售缺乏主動(dòng)性和積極性。由于投資少和銷售動(dòng)力不足，加之卷煙銷售方式單一，致使卷煙的銷售份額在部分鄉(xiāng)村商店的銷售中占比相對(duì)較低。有些零售終端會(huì)出現(xiàn)暢銷卷煙短缺、卷煙庫(kù)存不足、滯銷品牌庫(kù)存過(guò)多的情況。單一的卷煙經(jīng)營(yíng)手段難以有效刺激消費(fèi)；三是服務(wù)缺位。受諸多因素影響，當(dāng)前卷煙銷售低迷。因此，一些卷煙零售戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)信心不足，對(duì)待消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的耐心，服務(wù)缺位，導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī)。

二、卷煙市場(chǎng)優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，激活消費(fèi)市場(chǎng)

首先，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，保持供需平衡。積極響應(yīng)消費(fèi)需求，切實(shí)加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，充分激活蟄伏的消費(fèi)市場(chǎng)，努力消除疫情對(duì)卷煙銷售的中長(zhǎng)期影響。同時(shí)還要做好形勢(shì)研判，凝聚專賣打假合力。持續(xù)推進(jìn)全覆蓋市場(chǎng)監(jiān)管監(jiān)察，積極強(qiáng)化非法流通治理，加大案件查處和違規(guī)源頭的整治力度。要做好形勢(shì)研判，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”，加強(qiáng)重點(diǎn)關(guān)口防控，積極開展跨區(qū)域聯(lián)防和情報(bào)協(xié)作，不斷凝聚專賣打假合力。

其次，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，確保按需供應(yīng)。零售戶對(duì)卷煙的需求受市場(chǎng)類型、商圈環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)能力的影響各有差異。因此需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，以確定各區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，建立市場(chǎng)細(xì)分檔案，確保在貨源組織和投放上做到有的放矢。

（二）建立健全科學(xué)的信息采集體系

庫(kù)存是調(diào)節(jié)市場(chǎng)狀態(tài)的“蓄水池”。只有保持合理庫(kù)存才能促進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺有力，確保市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，防止市場(chǎng)疲軟或不規(guī)范經(jīng)營(yíng)。因此，要保持合理庫(kù)存。除了建立科學(xué)的貨源投放體系外，還要建立健全信息采集體系，確定信息采集范圍。首先，確定采集內(nèi)容、采集時(shí)間和采集戶數(shù)，確保采集內(nèi)容貼切實(shí)際，采集戶數(shù)具有代表性，便于企業(yè)做出下一步?jīng)Q策。

其次，探索創(chuàng)新更加高效便捷的采集方式。目前更多信息采集工作依托人工采集的方式，受人員、工具、客戶等方面的影響，導(dǎo)致信息采集質(zhì)量不一。如果采集質(zhì)量低，就會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)做出錯(cuò)誤的判斷。因此，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，提升信息采集工作的效率與質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)信息采集數(shù)據(jù)的分析

卷煙市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，零售經(jīng)營(yíng)狀態(tài)穩(wěn)中有變。因此，要加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)信息采集數(shù)據(jù)的分析。一是注重信息采集質(zhì)量，提高信息采集數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，為銷售工作提供有力支撐。為此，要搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)。通過(guò)微信公眾號(hào)、微信群、微信小程序、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極開展線上線下活動(dòng)，多渠道宣傳、拓展信息的廣度。

二是多種形式相結(jié)合，挖掘信息的深度。通過(guò)對(duì)卷煙市場(chǎng)信息采集客戶深層次的價(jià)值挖掘，重點(diǎn)對(duì)價(jià)格指數(shù)、社會(huì)庫(kù)存、存銷比和各類卷煙銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，做好與零售戶的信息溝通，逐步建立起一個(gè)穩(wěn)定的零售戶服務(wù)平臺(tái)，提升信息挖掘水平。

三是注重采集在市場(chǎng)上的反應(yīng)及效果。通過(guò)“線上+線下”相結(jié)合的方式，隨時(shí)隨地讓零售戶了解信息采集帶來(lái)的改變，進(jìn)一步激發(fā)零售戶參與信息采集的熱情。要充分運(yùn)用“BCI貨源投放分析模型”，將卷煙品牌、市場(chǎng)及客戶細(xì)分、指標(biāo)等元素集于一體，重點(diǎn)圍繞訂單滿足率、客戶訂購(gòu)面、客戶訂足率、價(jià)格指數(shù)等關(guān)鍵因素，計(jì)算并評(píng)估貨源投放在市場(chǎng)上的反應(yīng)及效果，從而有效解決“供非所求、供過(guò)于求、供不應(yīng)求”的問(wèn)題。

（四）營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

加快調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，激發(fā)市場(chǎng)活力，以保障卷煙產(chǎn)品在高位銷售。首先，按照“稍緊平衡”的原則調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，使卷煙供求處于相對(duì)平衡的狀態(tài)，從而促進(jìn)卷煙品牌市場(chǎng)培育。同時(shí)，市場(chǎng)是變化的，因此要用動(dòng)態(tài)的調(diào)整應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)。此外調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，前提是“穩(wěn)定”。離開了“穩(wěn)定”，此外，調(diào)整將毫無(wú)意義。因此，穩(wěn)中求進(jìn)是可行的，也是必須的。

其次，建立良性的工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制，加強(qiáng)工商互信，強(qiáng)化規(guī)矩、底線意識(shí)。要明確哪些利益不能觸及，形成區(qū)域市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的有序機(jī)制和品牌規(guī)劃利益格局。同時(shí)主動(dòng)作為，讓商業(yè)企業(yè)成為溝通品牌與零售戶、消費(fèi)者之間的橋梁，提升供需匹配和終端服務(wù)質(zhì)量。此外，要將品牌支持、終端陳列、價(jià)格到位、卷煙流動(dòng)等納入零售客戶管理評(píng)價(jià)體系，使約束零售戶經(jīng)營(yíng)不當(dāng)行為有據(jù)可依。

最后，推進(jìn)專銷聯(lián)席機(jī)制。明確目標(biāo)職責(zé)，突出動(dòng)態(tài)管理，發(fā)揮績(jī)效考核在基層的導(dǎo)向及保障作用，形成為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的合力，共同維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

（五）提升隊(duì)伍的整體素質(zhì)

在工作中，要增強(qiáng)主動(dòng)性和創(chuàng)新性引導(dǎo)，不斷學(xué)習(xí)政治理論和業(yè)務(wù)知識(shí)，以促進(jìn)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)提升。首先，加大培訓(xùn)力度，創(chuàng)新培訓(xùn)形式。要建立一套系統(tǒng)化、規(guī)范化、制度化的科學(xué)完備的培訓(xùn)體系，將培訓(xùn)常態(tài)化、周期化。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，以專業(yè)知識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)的提升為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化為支撐，不斷擴(kuò)大培訓(xùn)的范圍、拓寬教育培訓(xùn)視野；在培訓(xùn)方式方面，采取理論實(shí)踐相結(jié)合的形式。此外，還可以采取知識(shí)競(jìng)賽、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操等方式，強(qiáng)化培訓(xùn)效果，提高培訓(xùn)質(zhì)量。

其次，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化分工。進(jìn)一步優(yōu)化人力資源分配，根據(jù)客戶需求進(jìn)一步細(xì)分客戶經(jīng)理職責(zé)，將原來(lái)“全能型”的客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變成“專業(yè)型”。要明確各類經(jīng)理的核心職責(zé)，例如分為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)類、數(shù)據(jù)分析類、品牌培育類和綜合事務(wù)類等不同類型，以提升服務(wù)的有效性和響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)策略。

（六）做好新品卷煙的銷售

新品卷煙由于品牌知名度不高，消費(fèi)者認(rèn)可度低，銷售比較困難。面對(duì)新形勢(shì)下卷煙銷售的挑戰(zhàn)和壓力，商品陳列直接影響著顧客的購(gòu)買欲望。購(gòu)進(jìn)的新品卷煙如果沒有及時(shí)上柜出樣，勢(shì)必影響其推廣和銷量。卷煙陳列要突出簡(jiǎn)單和清晰兩點(diǎn)。展示柜里的卷煙要按照高、中、低檔分類擺放，統(tǒng)一價(jià)簽并一一對(duì)應(yīng)，讓人一目了然。新品卷煙要放在同價(jià)位卷煙中最顯眼的位置，同時(shí)放置“新品上市”“新品推薦”等字樣的提示牌，增加視覺效果，以提高顧客對(duì)新品卷煙的關(guān)注度，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。

新品卷煙想實(shí)現(xiàn)銷售，除了美觀的陳列宣傳外，還需要了解新品品牌的產(chǎn)地、香型、焦油含量、煙堿量、一氧化碳含量、口味等方面的內(nèi)容。每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的個(gè)性和文化內(nèi)涵，這些與眾不同的個(gè)性，就是吸引顧客的賣點(diǎn)。特殊時(shí)期的卷煙銷售要站在消費(fèi)者的角度，不抱怨線上零售發(fā)展帶來(lái)的沖擊，而是致力于提升店面的服務(wù)體驗(yàn)。比如利用會(huì)員制、積分兌換等提高客戶粘性，多渠道培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)于年輕的顧客，要推薦新品細(xì)支卷煙。年輕人追求時(shí)尚新潮，也關(guān)注卷煙對(duì)身體的傷害。細(xì)支新品卷煙產(chǎn)品焦油含量低，口味較清淡，并且價(jià)格適中，也在年輕人的接受范圍內(nèi)。因此，要充分了解經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌，并找到賣點(diǎn)，從而有針對(duì)性地向不同的顧客推介。這樣的推介更令人信服，新品卷煙的銷售也一定能達(dá)到事半功倍的效果。

（七）優(yōu)化鄉(xiāng)村卷煙市場(chǎng)

一是加強(qiáng)終端規(guī)劃。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村卷煙銷售市場(chǎng)潛力很大。因此，煙草公司要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村卷煙零售終端和業(yè)態(tài)管理的規(guī)劃，有的放矢地針對(duì)不同終端的形象、店主、庫(kù)存、資金等情況進(jìn)行科學(xué)分類，合理規(guī)劃。要盡量做到各鄉(xiāng)村卷煙零售終端任務(wù)管理精細(xì)化，目標(biāo)要求明確化，終端維護(hù)差異化，推動(dòng)終端管理標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化、管理政策精細(xì)化、營(yíng)銷策略精準(zhǔn)化，強(qiáng)化管理方式的有效性和針對(duì)性。大力開展鄉(xiāng)村零售終端改造提升工程，力求終端建設(shè)的全面性、均衡性、重點(diǎn)性。此外，大力提升食雜店、煙酒店的外在形象和內(nèi)涵要求，擴(kuò)大鄉(xiāng)村煙草經(jīng)營(yíng)占比。

二是提升終端質(zhì)量。零售終端建設(shè)必須追求高質(zhì)量，因地制宜推進(jìn)終端特色化建設(shè)。煙草公司要對(duì)鄉(xiāng)村零售終端建設(shè)給予相應(yīng)政策傾斜和物質(zhì)幫助，加大鄉(xiāng)村卷煙零售終端店面形象維護(hù)力度。同時(shí)大力支持鄉(xiāng)村卷煙零售戶的技能培訓(xùn)，強(qiáng)化創(chuàng)新理念，提升營(yíng)銷能力，如重視卷煙陳列，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示特色等。此外，還要引導(dǎo)零售戶著力挖潛增效，主動(dòng)挖掘消費(fèi)商機(jī)，拓展婚慶喜宴等消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

三是注重終端建設(shè)。舒適溫馨的店面環(huán)境能使顧客感覺開心愉悅，有利于吸引顧客逗留、購(gòu)物。因此，煙草公司要注重鄉(xiāng)村零售終端環(huán)境建設(shè)，著力引導(dǎo)零售戶加大有利于店面形象展示的店招、燈箱、展架等的投入與改造。要注重店面內(nèi)部飾物的布置，尤其是要注意貨架和地面商品的擺放。

四是加大管理力度。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村卷煙零售店的引導(dǎo)和管理，提升零售戶法律意識(shí)，使其依法賣煙。自覺遵守卷煙經(jīng)營(yíng)政策，維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定；堅(jiān)持從煙草公司進(jìn)購(gòu)貨源，確保貨源質(zhì)量；不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)手段和過(guò)程，提升服務(wù)質(zhì)量，善待顧客，以誠(chéng)待人，積極為顧客著想，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。此外，還要加大鄉(xiāng)村卷煙零售終端管理力度，充分調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村零售終端的自主性，制定科學(xué)合理的管理策略，不斷優(yōu)化服務(wù)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村卷煙零售戶創(chuàng)新銷售手段，從而促進(jìn)卷煙消費(fèi)，拓展市場(chǎng)潛力。

（八）加大農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管力度

加大農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管力度，以維護(hù)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的和諧穩(wěn)定。創(chuàng)造純凈有序的卷煙市場(chǎng)環(huán)境，是維護(hù)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的重中之重。因此，卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管一直以來(lái)就是煙草專賣管理的重點(diǎn)工作，同時(shí)也是維護(hù)良好市場(chǎng)秩序、筑牢網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)管理難度大這一特點(diǎn)，是要加強(qiáng)專賣執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)。注重對(duì)專賣人員執(zhí)法能力、營(yíng)銷知識(shí)、管理水平的培訓(xùn)，從而提高隊(duì)伍的溝通能力、宣傳能力、化解矛盾的能力，提升其服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。

從許可證管理入手，優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率。此外，嚴(yán)格執(zhí)行合理布局的規(guī)定，將符合辦證條件的零售戶納入銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大農(nóng)村辦證覆蓋率，拓展農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，卷煙行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，采取相應(yīng)的優(yōu)化策略，充分整合線上線下資源，利用大數(shù)據(jù)、新平臺(tái)、新產(chǎn)品等樹立精益管理理念，培養(yǎng)全方位的營(yíng)銷人才，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，從而促進(jìn)煙草行業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。