數字經濟下戶外運動用品的營銷策略研究

在體育強國建設綱領下，我國體育產業(yè)呈現出多方面的積極發(fā)展態(tài)勢，《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023-2025年）》的頒布，進一步明確了戶外運動產業(yè)的發(fā)展目標和任務。在政策指導和支持下，戶外運動用品產業(yè)規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。與此同時，數字經濟時代下的消費者，購物方式和需求也在發(fā)生著巨大變化。數字經濟為戶外運動用品行業(yè)帶來了更廣闊的市場和更多銷售渠道，也對企業(yè)的營銷策略提出了更高的要求。智能手機和平板電腦的普及，為消費者提供了隨時隨地購物的便利性；社交媒體的興起也為企業(yè)提供了與消費者進行互動和溝通的新平臺；大數據分析技術的應用，使企業(yè)可以更加精準地了解消費者的需求和偏好，從而制定更加個性化的營銷策略。因此，在數字經濟時代，戶外運動用品企業(yè)必須充分認識到數字經濟的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、數字經濟下的營銷變革

數字經濟具有高度的創(chuàng)新性、極強的滲透性和規(guī)模經濟性。在數字經濟背景下，營銷模式發(fā)生了重大轉變。首先，數字經濟的創(chuàng)新性催生了新的營銷渠道和方式，社交媒體營銷、直播帶貨等都取得了突破性的增長。其次，數字經濟的滲透性使營銷可以跨越不同行業(yè)和領域，實現跨界合作。戶外運動用品企業(yè)與旅游、健身等行業(yè)合作，共同推廣產品和服務，成為業(yè)內常態(tài)。

數字技術的飛速發(fā)展為企業(yè)提供了海量的數據資源和強大的分析工具。數字經濟的規(guī)模性使企業(yè)可以通過大數據分析，更深入地了解消費者需求，精準定位目標客戶群體，從而制定更具針對性和個性化的營銷策略。精準營銷不僅能夠提高營銷效果，降低營銷成本，還能提升客戶滿意度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。以迪卡儂為例，該品牌通過大數據分析消費者的運動偏好、購買歷史等數據，為消費者提供個性化的產品推薦，還利用社交媒體平臺與消費者進行互動，了解消費者的需求和反饋，及時調整營銷策略。迪卡儂還通過線上線下融合的方式，為消費者提供便捷的購物體驗。消費者可以在網上瀏覽產品信息、下單購買，也可以到線下門店試穿、體驗產品，享受專業(yè)服務。通過數字營銷，迪卡儂提高了品牌知名度和美譽度，提升了市場競爭力。

二、戶外運動用品營銷的特點

戶外運動用品營銷，是指企業(yè)或組織為了將戶外運動相關產品向目標市場進行銷售，進行的一系列計劃、實施和控制的營銷活動過程。其特點主要表現在以下幾個方面。

1.具有明顯的細分領域

從《2024年中國戶外裝備行業(yè)市場前景預測研究報告》可知，2023年戶外裝備細分市場占比中，滑雪占20.41% 、水上運動占 19.58% 、露營占 10.89% 、釣魚運動占 6.88% 、其他戶外運動占 42.24% 。其他戶外運動裝備包括航空運動、攀巖、登山、城市漫步等。這表明戶外運動用品市場涵蓋了眾多不同的運動項目，每個細分領域都有其獨特的產品需求。

2.目標客戶群體廣

戶外運動用品營銷的客戶群體十分廣泛，包括專業(yè)和業(yè)余的戶外運動愛好者。專業(yè)的戶外運動愛好者，對產品的專業(yè)性和質量要求較高。隨著戶外運動的普及，越來越多普通消費者也開始參與到戶外運動中，他們更注重產品的性價比和實用性。此外，年輕消費者群體注重體驗、追求時尚，愿意為高品質戶外裝備買單，同時環(huán)保意識增強，更加關注產品的環(huán)保性能和可持續(xù)性。

3.產品功能性要求高

在數字經濟時代，消費者對戶外運動用品的需求發(fā)生了顯著變化。《運動戶外消費者運營白皮書》顯示，2024年上半年小紅書用戶搜索運動戶外裝備時，防風、防水和速干等關鍵詞占比不斷提升，說明消費者在選擇戶外運動用品時，更加注重產品在不同環(huán)境下的性能表現。

4.個性化需求明顯

首先，是產品功能的個性化。不同運動項目的特定需求不同，再加上現代消費者更加注重自我個性的表達，希望通過使用的產品來展現自己的獨特品位和生活態(tài)度。戶外運動作為一種展示個人活力和冒險精神的方式，其用品成為消費者表達自我的重要載體。其次，消費者選擇符合自已個性的戶外運動用品，不僅是為了滿足實際的運動需求，更是為了在社交場合和戶外活動中彰顯自己的與眾不同。

三、數字經濟下戶外運動用品營銷的現狀與挑戰(zhàn)分析1.發(fā)展現狀

（1）渠道拓展方面

眾多戶外運動用品企業(yè)與大型電商平臺緊密合作，在淘寶、京東、天貓等平臺上開設官方旗艦店，利用平臺龐大的用戶基礎和成熟的交易體系，獲取廣闊的銷售空間。企業(yè)在平臺上展示產品、提供詳細的產品信息和用戶評價，方便消費者了解和選擇，通過電商平臺的促銷活動、廣告投放等方式，提高產品的曝光度和銷量。

社交媒體成為戶外運動用品企業(yè)營銷的重要陣地。企業(yè)在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上建立官方賬號，發(fā)布產品信息、品牌故事、戶外運動知識、用戶案例等內容，吸引用戶關注和互動。通過社交媒體，企業(yè)與消費者建立直接的溝通渠道，了解消費者的需求和反饋，增強品牌的親和力和用戶黏性。

隨著視頻內容的興起，視頻平臺也成為戶外運動用品企業(yè)宣傳的重要渠道。企業(yè)通過制作和發(fā)布產品評測、戶外運動教程、品牌宣傳等視頻，在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、B站等平臺上進行推廣，更直觀地展示產品的特點和優(yōu)勢，吸引用戶的關注和興趣。企業(yè)還與視頻平臺上的知名博主、UP主合作，進行產品推廣和品牌宣傳，擴大品牌影響力。

（2）精準營銷方面

企業(yè)通過電商平臺、社交媒體、線下門店等渠道，收集用戶的行為數據、偏好數據、購買歷史等信息，利用大數據分析技術對這些數據進行深人挖掘和分析。通過分析用戶數據，企業(yè)可以了解用戶的需求、興趣、購買行為等特征，為用戶進行精準畫像，從而制定個性化的營銷方案和產品推薦。

基于用戶數據的分析結果，企業(yè)為用戶提供個性化的產品推薦和定制服務。根據用戶的運動偏好、身體數據等信息，為用戶推薦適合的戶外運動裝備；或者提供定制化的產品，滿足用戶的特殊需求，提高用戶的滿意度和忠誠度，促進企業(yè)的銷售增長。

企業(yè)根據用戶的特征和行為數據，將營銷活動精準投放到目標用戶群體中。針對新用戶推出優(yōu)惠活動，吸引用戶購買；針對老用戶推出復購優(yōu)惠、會員專屬活動等，提高用戶的復購率。通過精準投放營銷活動，提高營銷活動的效果和轉化率。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）數據有效管理與深度應用的難度較大

對戶外運動用品企業(yè)來說，獲取大量數據并非難事，但準確且有價值的消費數據篩選及處理的難度依然較大。一方面，消費者在不同平臺上的信息分散，整合這些數據存在技術和權限上的困難。消費者在電商平臺瀏覽產品，在社交媒體上討論相關話題，企業(yè)難以將這些碎片化的數據有效整合。另一方面，消費者對個人數據的保護意識不斷增強，導致企業(yè)對消費心理、消費行為相關數據的收集難度增大，收集也可能不全面。

數字營銷產生的海量數據需要專業(yè)的數據分析能力和工具處理。戶外運動用品企業(yè)可能缺乏具備數據分析技能的專業(yè)人才，或者現有的數據分析工具無法滿足復雜的分析需求，導致難以從數據中提取有價值的信息，無法準確把握消費者的需求和行為模式，從而影響營銷決策的科學性。

（2）行業(yè)競爭加劇對市場營銷提出更高要求

數字營銷的門檻較低，平臺接入要求不高，且內容制作相對簡單，這使得越來越多戶外運動用品企業(yè)進人市場，競爭日益激烈。許多企業(yè)的產品和營銷方式存在同質化現象，缺乏獨特賣點和競爭優(yōu)勢。在產品功能、設計宣傳等方面，眾多戶外運動品牌的差異不明顯，消費者難以區(qū)分，這使企業(yè)在數字營銷中難以脫穎而出。

在數字時代，信息傳播迅速，消費者的口碑和評價對品牌形象的影響巨大。戶外運動用品企業(yè)需要不斷提升產品質量和服務水平，以維護良好的品牌形象。一旦出現產品質量問題、售后服務不到位等情況，負面信息可能會在網絡上迅速傳播，對品牌造成嚴重的損害，修復品牌形象的難度也較大。

數字營銷雖然具有較高的精準性和效果，但營銷費用也相對較高。在搜索引擎營銷中，關鍵詞廣告的競價越來越激烈，企業(yè)需要投入大量資金才能獲得較好的排名；在社交媒體營銷中，品牌推廣、內容創(chuàng)作、用戶互動等活動，都需要花費大量人力、物力和財力。對一些中小型戶外運動用品企業(yè)來說，高昂的營銷成本可能會成為發(fā)展的瓶頸。

四、數字經濟下戶外運動用品市場營銷的建議

1.利用移動終端優(yōu)化營銷體驗

在數字經濟時代，移動終端成為人們生活中不可或缺的一部分。對戶外運動用品行業(yè)來說，利用移動終端優(yōu)化營銷體驗是重要的營銷策略。

第一，個性化推薦與精準營銷。移動終端具有強大的數據收集功能，可以通過收集消費者的行為和喜好數據，為其提供個性化的產品推薦。戶外運動用品企業(yè)要建立完善的數據收集系統(tǒng)，收集消費者的行為和喜好數據。利用大數據分析技術，對收集到的數據進行分析，了解消費者的需求和偏好。根據分析結果，為消費者提供個性化的產品推薦和營銷活動。

第二，增強現實與虛擬現實技術應用。增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術可以為消費者提供身臨其境的購物體驗。消費者可以使用AR和VR技術虛擬試穿、查看產品詳細信息，甚至在購物前模擬產品的擺放效果，可以提升消費者的購物體驗，增加消費者對品牌的信任感。戶外運動用品企業(yè)可以與科技公司合作，共同開發(fā)AR和VR技術應用，提升技術水平和用戶體驗，如在實體店中設置AR和VR體驗區(qū)，讓消費者親身體驗AR和VR技術的魅力。

2.通過社交媒體建立數字社區(qū)

在數字經濟時代，社交媒體數字社區(qū)對戶外運動用品營銷具有重要價值。

第一，企業(yè)要確定目標受眾，根據年齡、性別、興趣愛好等因素進行細分。對于年輕的戶外運動愛好者，可以將目標受眾確定為18＼～35歲的年輕人，他們熱愛時尚、追求個性，對戶外運動充滿熱情。對于專業(yè)的戶外運動愛好者，可以將目標受眾確定為有一定運動經驗、對裝備要求較高的人群。根據目標受眾的分布情況，選擇合適的社交媒體平臺。不同的平臺具有不同的特點和用戶群體，需要根據目標受眾的喜好和使用習慣進行選擇。

第二，發(fā)布有價值的內容。這是吸引和留住社區(qū)成員的關鍵，內容可以包括產品宣傳、使用教程、評測、穿搭建議、社區(qū)活動等。如發(fā)布戶外運動用品的使用教程，幫助用戶更好地了解產品的功能和使用方法；發(fā)布戶外運動用品的評測，為用戶提供購買參考；發(fā)布戶外運動穿搭建議，滿足用戶對時尚的追求。企業(yè)還可制定內容發(fā)布計劃，定期更新內容，讓社區(qū)保持活躍度；及時回復社區(qū)成員的評論和問題，增強參與感和歸屬感。結合戶外運動用品的特點和品牌文化進行活動設計，吸引更多用戶參與。

第三，利用社交媒體廣告擴大社區(qū)影響力和覆蓋范圍，吸引更多潛在社區(qū)成員加入?？梢愿鶕繕耸鼙姷奶攸c和需求，制定精準的廣告投放策略?？梢栽诙兑羯贤斗裴槍δ贻p戶外運動愛好者的廣告，展示時尚的戶外運動用品和精彩的戶外運動瞬間。通過社交媒體數字社區(qū)，品牌可以與消費者進行直接互動，了解他們的需求和反饋。社區(qū)成員之間也可以互相交流和分享經驗，這有助于品牌建立忠實的消費者群體。

3.整合線上線下數據實現精準營銷

在數字經濟時代，大數據分析成為實現戶外運動用品精準營銷的關鍵手段。通過整合線上線下數據，企業(yè)能夠深入了解消費者需求，精準定位目標群體，從而制定更加有效的營銷策略。

第一，利用大數據技術進行目標群體細分。戶外運動用品企業(yè)要收集和分析海量的消費者購買歷史、瀏覽記錄、社交媒體互動等數據，對這些數據深入挖掘，發(fā)現不同細分群體對不同產品和營銷活動的不同偏好?；谶@些數據分析結果，再制定更加精準的營銷策略。例如，對于年輕消費者，可以通過社交媒體、短視頻平臺等數字渠道進行營銷活動，推出時尚的戶外運動產品系列，結合明星代言、網紅推薦等方式吸引他們的關注。對于專業(yè)戶外運動愛好者，可以舉辦線下活動、戶外體驗營等，邀請專業(yè)人士進行產品演示和講解，提高他們對產品的認知度和信任度。

第二，開展差異化營銷活動。針對不同消費群體的特點和需求，戶外運動用品零售商可以開展差異化營銷活動，實現線上線下相結合，提高營銷效果。對于年輕消費群體，線上營銷可以利用社交媒體平臺進行產品推廣和互動。如在微博發(fā)起戶外運動時尚穿搭話題討論，邀請用戶分享自己的戶外運動穿搭照片，并設置獎項吸引用戶參與。同時，在線上商城推出限時折扣、滿減等優(yōu)惠活動，刺激消費者購買。線下方面，可以在商場、購物中心等年輕人聚集的地方舉辦戶外時尚秀，展示最新的戶外運動產品，吸引消費者的關注。此外，還可以與時尚品牌、咖啡店等進行跨界合作，舉辦聯合活動，擴大品牌影響力。

第三，對于戶外運動愛好者，線上可以建立專業(yè)的戶外運動社區(qū)，提供戶外運動知識、裝備評測、線路推薦等內容，吸引他們的關注和參與。同時，通過電子郵件、短信等方式向他們推送最新的產品信息和促銷活動。線下可以舉辦戶外體驗活動，如登山、露營、騎行等，讓消費者親身體驗產品的性能和優(yōu)勢。此外，還可以與戶外運動俱樂部、旅行社等合作，共同推廣戶外運動產品和服務。通過整合線上線下數據，實現精準營銷，戶外運動用品零售商可以更好地滿足不同消費群體的需求，提高市場競爭力，實現可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

數字技術快速發(fā)展，使信息產業(yè)成為戰(zhàn)略性新興產業(yè)門類?？萍假x能戶外運動用品銷售，為戶外運動用品企業(yè)的市場營銷帶來更多機遇與挑戰(zhàn)，也為實現更大的經濟效益和社會效益提供了可能。戶外運動用品的營銷策略，需要精準把握戶外運動的發(fā)展趨勢，深入了解戶外運動的項目特征，以精準宣傳推廣戶外運動用品的使用價值，從而拓展廣泛的銷售市場。企業(yè)要本著“以人為本”的營銷理念，不斷開發(fā)新客戶，鞏固培養(yǎng)老客戶，利用數字營銷手段，增強用戶的滿意度和忠誠度，提高營銷效率和效益。

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作者簡介：郭俊喆（2003一），男，漢，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：體育教學；通訊作者：郭井雙（1978一），女，漢族，黑龍江綏化人，碩士研究生，副教授，研究方向：體育教學。