數(shù)字經(jīng)濟背景下成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全球市場正快速向數(shù)字經(jīng)濟方向轉(zhuǎn)型，而農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟體系深度融合的關鍵紐帶，已被視為鄉(xiāng)村數(shù)字化建設的重要引擎，《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，各地積極推進電子商務進鄉(xiāng)村，可見農(nóng)村電商在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中扮演著重要角色。而成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈作為中國西部地區(qū)的重要經(jīng)濟增長極，其農(nóng)村電商發(fā)展狀況不僅影響區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，更是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的關鍵。此前，成渝地區(qū)農(nóng)村電商在數(shù)字技術(shù)加持下不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的上行渠道，推進該區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級并取得了一定成效，但仍存在一些問題亟待解決。因此，要進一步釋放成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展的“長尾效應”，開創(chuàng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新局面，必須深入分析其農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)實困境，并采取針對性措施打破此困局。

一、數(shù)字經(jīng)濟背景下成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)村電商網(wǎng)絡零售額不斷創(chuàng)新高

數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展正驅(qū)動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商行業(yè)快速增長，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及顯著加速了農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與升級，促進該區(qū)域農(nóng)村電商零售額連年攀升。其中，四川農(nóng)村電商的網(wǎng)絡零售規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2024年1＼～7月四川省農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1720.7億元，同比增長 15.4% ，四川的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額上漲為338.4億元，同比增長 13.8% ，可見農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺銷售渠道已得到有效拓展，為農(nóng)民增收開辟了新途徑。而重慶將農(nóng)村電商作為推動區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、深化精準扶貧戰(zhàn)略、促進農(nóng)民增收以及建立農(nóng)村現(xiàn)代化流通體系的關鍵抓手，成效顯著，農(nóng)村電商領域?qū)崿F(xiàn)了快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2023年，重慶市開展直播帶貨15.1萬場，帶貨額同比增長 45.5% ，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的活力，展現(xiàn)了強勁的增長動力和廣闊的發(fā)展前景。

2.農(nóng)村電商營銷模式持續(xù)創(chuàng)新

在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈背景下，成渝地區(qū)農(nóng)村電商營銷模式正持續(xù)創(chuàng)新并為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型注入強勁動力。例如四川和重慶作為西部農(nóng)業(yè)優(yōu)勢區(qū)域，通過不斷探索和實踐，形成了多樣化的農(nóng)村電商營銷模式。模式一：本土化電商平臺，成渝地區(qū)出現(xiàn)許多具備區(qū)域特色的電商平臺，如四川省的“易田”“萬企幫萬村”以及“玖優(yōu)匯”等，這些本土化電商平臺通過整合地方資源，打造出具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。重慶市的“村村旺”農(nóng)村電商綜合服務平臺，是我國第一個利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及交易結(jié)算為核心驅(qū)動的綜合性電商平臺，通過大數(shù)據(jù)和智能化手段優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，快速提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。模式二：短視頻 + 直播 + 電商，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)利用抖音、快手和淘寶直播等平臺，展示農(nóng)產(chǎn)品種植過程與鄉(xiāng)村風貌，通過直播帶貨直接觸達消費者，增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，獲得消費者的信任。模式三：線上 + 線下融合。例如，重慶九龍坡國家級電商產(chǎn)業(yè)園、萬州電子商務產(chǎn)業(yè)園等，以及四川的“一村一品”線上線下融合平臺。通過電商產(chǎn)業(yè)園與鄉(xiāng)村服務站點的構(gòu)建，不僅實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡全面覆蓋，也促進成渝地區(qū)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收。

3.農(nóng)村電商市場主體規(guī)模不斷壯大

在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈戰(zhàn)略引領下，兩地政府通過強化政策支持、促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用與農(nóng)業(yè)信息化深度融合，顯著推動了農(nóng)村電商市場主體規(guī)模不斷擴大。例如，重慶相關政府部門積極與阿里巴巴、京東等頭部企業(yè)合作，同時積極培育本土特色電商平臺，如“在村頭”“香滿園”“天農(nóng)八部”等，盡管全國性平臺仍占據(jù)主導地位，但“香滿園”“天農(nóng)八部”等地方特色平臺亦展現(xiàn)出強勁競爭力。此外，還積極引進國家綜合電子商務，構(gòu)建了多個農(nóng)村電商公共服務中心、電商產(chǎn)業(yè)園、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以及村級電子商務服務站點。而四川省同樣成效顯著，通過京東、蘇寧、蜀品天下、趕場小站等電商企業(yè)進駐貧困地區(qū)，實施電商精準扶貧工程，例如，涼山州在成都市搭建了“大涼山”特色農(nóng)產(chǎn)品體驗中心，其線上線下月銷售額已達300萬元以上，不僅拓寬了銷售渠道，更促進了貧困地區(qū)的經(jīng)濟增長與鄉(xiāng)村振興的雙贏局面。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實瓶頸

1.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不足

品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，不但是產(chǎn)業(yè)核心，還是效益保障。成渝地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，如郫縣豆瓣、文君茶、長壽沙田柚等都有一定知名度，但該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設水平整體偏低，原因如下：一是經(jīng)營規(guī)模小且較分散。成渝地區(qū)農(nóng)村電商以農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體，難以形成規(guī)模效應，盡管該地區(qū)特色資源和獨特工藝豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設比較滯后，沒能夠?qū)⑧l(xiāng)村資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，一定程度阻礙了該區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。二是產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重且營銷方式單一。成渝地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)相似，導致該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在外觀、口感上區(qū)別不大，而且由于季節(jié)原因，農(nóng)戶們會集中種植某一種農(nóng)產(chǎn)品，使市場競爭更為激烈，也阻礙農(nóng)產(chǎn)品的市場細分與品牌化建設。另外，成渝地區(qū)農(nóng)民群體文化素質(zhì)普遍較低且缺乏創(chuàng)新意識，而且為應對成本壓力和有限的市場份額，農(nóng)戶和企業(yè)大多采用同質(zhì)化營銷策略，線上營銷方式也比較單一，不僅加劇行業(yè)內(nèi)的惡性價格競爭，也不利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品標準化建設滯后

農(nóng)產(chǎn)品標準化建設涉及農(nóng)產(chǎn)品整個種植、生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)是否標準化、科學化以及精細化，農(nóng)產(chǎn)品標準化是評判農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關鍵所在。然而，成渝地區(qū)農(nóng)村電商產(chǎn)品標準化建設較滯后，主要表現(xiàn)為：一是缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量標準。各電商平臺為給消費者提供質(zhì)量、口感、外觀俱佳的農(nóng)產(chǎn)品和更好的服務體驗，紛紛設立農(nóng)產(chǎn)品銷售標準，并要求企業(yè)或農(nóng)戶提供食品流通許可證以及農(nóng)藥殘留檢驗報告等，但標準并未統(tǒng)一，給成渝地區(qū)小農(nóng)經(jīng)濟模式下的農(nóng)戶帶來比較嚴峻的考驗。二是農(nóng)產(chǎn)品“標準化”篩選與分級制度問題。各電商平臺積極推進農(nóng)產(chǎn)品標準化，建設保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，但標準化不僅限于資質(zhì)認證，更涉及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)多元分級，現(xiàn)有標準無法全面反映出消費者對農(nóng)產(chǎn)品非標準化特性（如口感）的偏好，導致市場上同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異顯著，分級制度不完善會導致低質(zhì)產(chǎn)品、低價競爭問題，不僅損害農(nóng)產(chǎn)品市場信譽，也阻礙了成渝地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設進程。

3.物流服務水平不高

目前，成渝地區(qū)物流運輸已取得明顯成效，在農(nóng)村公路、移動通信網(wǎng)絡等方面的成效更顯著。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年12月，重慶市農(nóng)村公路總里程為16.7萬公里，公路路網(wǎng)密度在西部地區(qū)排名第一，而且成渝地區(qū)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施基本已實現(xiàn)全覆蓋，即“縣縣通5G”，但農(nóng)村電商物流服務水平與城鎮(zhèn)相比依然存在較大差距。具體表現(xiàn)：一是物流設施配備不足。成渝地區(qū)物流基礎設施設備亟待完善，物流集散和儲運設施較少，尤其是農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品儲存能力以及物流配送力量等存在較大發(fā)展空間，難以為用戶提供新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品。二是配送模式單一。成渝地區(qū)農(nóng)村電商物流配送服務主要依靠企業(yè)自建物流體系，對公共交通工具和私人車輛等公共資源利用率較低，導致物流配送成本居高不下。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，重慶巫溪縣的特色農(nóng)產(chǎn)品清脆李，電商平臺售價為50元／千克，而小包裝（5斤/份）的物流費用高達40元，可見農(nóng)產(chǎn)品的物流費用遠遠超過產(chǎn)品本身的銷售利潤。

4.缺乏農(nóng)村電商人才

數(shù)字經(jīng)濟的特點是人才經(jīng)濟，而人才也是農(nóng)村電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵，據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學調(diào)查，農(nóng)村電商就業(yè)人才的文化水平普遍不高，獲得大學文憑的僅有16.5% ，估計2025年中國農(nóng)村電商專業(yè)人才缺口將上升至350萬，而成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商在發(fā)展中也同樣面臨人才供給問題。例如，重慶市秀山縣為促進電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聯(lián)合各部門培養(yǎng)了大約3.7萬名“新農(nóng)人”，但目前產(chǎn)業(yè)園仍只有3000多名電商專業(yè)人才，估計在未來5年內(nèi)，秀山縣至少還需3000名電商人才。成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商人才缺乏的原因主要有：一是電商行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，對電商運營管理、市場營銷、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)知識要求較高，而成渝地區(qū)大部分農(nóng)戶文化素養(yǎng)不高且缺乏電商相關知識和技能，此外，高校對農(nóng)村電子商務人才的培養(yǎng)不夠重視，甚至存在教學內(nèi)容與企業(yè)實際人才需求脫節(jié)問題。二是農(nóng)村電商人才流失情況較嚴重，考慮到農(nóng)村生活條件艱苦、工作環(huán)境相對較差，多數(shù)電商人才更偏向于選擇廣東、上海、浙江等電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，導致成渝地區(qū)更缺乏電商行業(yè)運營、管理等專業(yè)人才。三是人才培訓體系不完善，成渝地區(qū)現(xiàn)擁有較多電商人才培訓資源，如高校、培訓機構(gòu)以及企業(yè)等，但資源比較分散且不成體系，部分企業(yè)甚至存在培訓形式化、培訓內(nèi)容單一等問題，整體來看培訓效果不好。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化路徑

1.重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

第一，申請使用公共品牌。公共品牌代表整個地域特色與形象的統(tǒng)一品牌標識，在公共品牌涵義界定內(nèi)的地域特色農(nóng)產(chǎn)品皆可申請使用公共品牌。成渝地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品一般都具有地域特色，如四川的郫縣豆瓣醬、大紅袍海椒以及重慶的合川桃片和開州橘餅等產(chǎn)品在地域內(nèi)知名度都較高，但全國范圍內(nèi)的認知度有待提升，可在政府相關部門引導下，以種植大戶、知名企業(yè)以及農(nóng)村合作供銷社為支柱，共同打造區(qū)域公共品牌，不僅能提升產(chǎn)品辨識度與附加值，還可解決小農(nóng)戶品牌缺失和難以觸網(wǎng)銷售等問題。第二，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。成渝地區(qū)農(nóng)戶和企業(yè)可與京東、淘寶、拼多多、美團等電商平臺合作，拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道；還通過大數(shù)據(jù)技術(shù)定位目標客戶，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷；第三，搭建農(nóng)產(chǎn)品直播平臺。邀請電商行業(yè)專家指導并搭建農(nóng)產(chǎn)品直播平臺，借助社交媒體、直播帶貨等新興渠道與知名網(wǎng)紅主播等開展合作，借助其流量優(yōu)勢提高品牌曝光量和知名度，打造出具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.推動農(nóng)產(chǎn)品標準化建設

第一，加強農(nóng)產(chǎn)品標準化培訓。相關部門可組織專家團隊和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員對成渝地區(qū)農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、質(zhì)量管理知識等培訓，向其講解綠色防控、精準施肥等先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理模式，幫助農(nóng)戶了解標準化生產(chǎn)技術(shù)并掌握相關技能。第二，完善農(nóng)產(chǎn)品分級標準體系。相關部門聯(lián)合行業(yè)協(xié)會共同建立健全農(nóng)產(chǎn)品分級標準體系，重點關注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及相關資質(zhì)認證，引入感官評價、消費者反饋等多元化評價體系，向消費者全面反映農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性。第三，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品追溯機制。通過借助條形碼和二維碼技術(shù)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的全程追蹤，確保每個生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的信息透明度和產(chǎn)品質(zhì)量全程可控化，有利于向消費者提供滿意的特色農(nóng)產(chǎn)品，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供保障。

3.提升物流服務水平

第一，加強物流基礎設施建設。政府部門出臺農(nóng)村物流等相關專項政策給予支持，各大物流企業(yè)加大合作力度，尤其增加對倉儲、運輸以及配送等重要環(huán)節(jié)的冷鏈物流基礎設施投資，在政府部門引導下，共同建設一批標準化與現(xiàn)代化的冷鏈物流中心，降低生鮮產(chǎn)品損耗，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；第二，優(yōu)化物流配送模式。鼓勵行業(yè)企業(yè)積極探索多元化的物流配送模式，例如“電商 + 物流 + 農(nóng)戶”的合作模式，利用農(nóng)村客運班車、郵政快遞、菜鳥驛站等公共資源形成“一點多能、一網(wǎng)多用”的農(nóng)村物流服務體系，通過共同配送或集中配送等模式降低單件農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。第三，促進物流技術(shù)不斷創(chuàng)新。推動成渝地區(qū)科研機構(gòu)與企業(yè)積極合作，共同研發(fā)適合農(nóng)村電商的冷鏈物流新技術(shù)或者新模式，例如在冷鏈物流全程監(jiān)控中，使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)溫度、濕度以及位置信息的實時監(jiān)控與預警，能夠保障物流服務效率和安全性。

4.加強農(nóng)村電商人才隊伍建設

第一，加強校企合作。相關政府部門可積極推動成渝地區(qū)高校與農(nóng)村電商企業(yè)進行深度合作，共同打造“產(chǎn)、學、研、用”一體化教育模式，實現(xiàn)農(nóng)村電商人才的有效對接和儲備；高校根據(jù)電商行業(yè)的實際需求，增設農(nóng)村電商運營、數(shù)字營銷以及新媒體技術(shù)等實用性課程，確保教學內(nèi)容與市場需求實現(xiàn)緊密對接。第二，構(gòu)建多元化電商人才培訓體系。由各政府部門牽頭，積極整合農(nóng)業(yè)、企業(yè)以及教育等資源，建立統(tǒng)一的農(nóng)村電商人才培訓體系，通過線上與線下相結(jié)合的方式，開展遠程直播教學、短視頻教學以及項目實操演練等培訓課程，注意將理論知識與項目實踐相結(jié)合，通過案例分析、模擬運營以及項目實操等方式提升學員的實際應用能力。第三，優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境。政府部門需增加對成渝農(nóng)村地區(qū)基礎設施建設的投人以減小城鄉(xiāng)差距，或出臺創(chuàng)業(yè)補貼、稅收優(yōu)惠以及創(chuàng)業(yè)貸款支持等政策，降低農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)門檻和成本，還可設立農(nóng)村電商專業(yè)人才專項獎勵基金，為農(nóng)村電商專業(yè)人才提供良好的創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境，留住人才。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村電商發(fā)展取得了一定成效，為促進區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)奠定了基礎，但該地區(qū)農(nóng)村電商行業(yè)仍存在諸多問題亟待解決。政府及相關部門應積極推動農(nóng)產(chǎn)品標準化建設和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，幫助農(nóng)戶提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造適合自己的品牌形象；政企合作共同推進物流基礎設施建設，提高區(qū)域內(nèi)的物流服務水平；政、校、企合作，共同建立健全農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，為區(qū)域農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)人才。政、校、企以及農(nóng)戶應積極合作，合力探索“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”新型模式，促進農(nóng)村電商與數(shù)字經(jīng)濟深度融合，推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，為早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標作貢獻。

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作者簡介：覃春蓮（1995一），女，重慶云陽人，，助教，研究方向：電子商務、數(shù)字經(jīng)濟；樊佳楠（2001—），女，寧夏吳忠人，，本科在讀，研究方向：電子商務；高林鑫（1996—），重慶墊江人，，助教，研究方向：電子商務。