數(shù)字經濟時代背景下網絡營銷倫理失當及對策研究

在電子信息技術驅動的新經濟發(fā)展背景下，網絡營銷于20世紀90年代興起，標志著一種嶄新營銷模式的誕生?，F(xiàn)今，網絡營銷不僅是企業(yè)的關鍵營銷手段，尤其對電商行業(yè)至關重要。數(shù)字經濟時代的本質特征在于利用互聯(lián)網實現(xiàn)高效、便捷及低成本的人際交互，這顯著降低了營銷活動的成本。然而，互聯(lián)網的廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性特性，導致網絡行為可能偏離傳統(tǒng)道德規(guī)范，進而引發(fā)了對網絡時代挑戰(zhàn)的社會關注。值得注意的是，相較于全球其他地區(qū)，中國網絡營銷的發(fā)展進程相對緩慢，倫理失當問題普遍存在，這對企業(yè)的正常市場運營產生了不利影響。

一、相關概念概述

1.網絡營銷

網絡營銷，作為創(chuàng)新營銷體系的核心，以互聯(lián)網為平臺，借助新興技術與策略，旨在高效執(zhí)行營銷活動，推動個人與組織間的交易達成。相較于過去依賴報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進行單向宣傳的方式，網絡營銷賦予了企業(yè)與消費者直接互動的能力，精準滿足個性化需求。這種雙向交流模式不僅簡化了消費者獲取商品的過程，還促使企業(yè)深人分析市場需求，實現(xiàn)市場細分，明確定位策略，優(yōu)化產品差異化，從而構建競爭優(yōu)勢，擴大盈利空間。網絡營銷的精髓在于其超越傳統(tǒng)買賣交互的范疇，整合了網絡調研、網絡分銷、網絡服務等多元功能，成為整體營銷策略中不可或缺的部分，全面滲透企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。其未來發(fā)展趨勢包括虛擬營銷、互動營銷和個性化定制，這三大方向進一步推動企業(yè)強化網絡營銷的應用，提升競爭能力，以達成經營目標。

2.網絡營銷倫理

網絡營銷倫理，作為界定企業(yè)與利益相關者互動關系的全局準則，蘊含著義利并重、誠信為本、公平競技及以人為本等普適性倫理原則。網絡環(huán)境的虛擬性與匿名性特征，擴充了道德維度，造就了網絡空間迥異于實體世界的倫理責任承擔模式。相較于傳統(tǒng)營銷倫理體系，網絡營銷倫理面臨更嚴苛的要求，揭示了在遵循通用倫理框架的同時，還應側重網絡特有情境下的倫理議題。因此，這一領域強調了對既有倫理規(guī)范的深化理解與靈活應用，以適應網絡營銷活動的獨特挑戰(zhàn)和需求。

二、網絡營銷中倫理失范問題的主要特征

1.虛擬性

在互聯(lián)網環(huán)境中，虛擬性的特征顯著增強了不道德行為的隱蔽性，進而使侵權行為的即時揭露變得困難，并且限制了執(zhí)法監(jiān)督的有效性。以網絡抄襲和非法軟件破解為例，此類活動因涉及法律界限的模糊性，往往難以進行準確的定性和有效的制裁。與此同時，網絡技術的迅猛發(fā)展與網絡營銷法規(guī)之間的更新不匹配問題日益凸顯，這不僅影響了對網絡不道德行為的精確識別，也制約了對其合理性評判的公正性與有效性。

2.危害性

互聯(lián)網作為開放平臺，展現(xiàn)出即時性、全球性和無邊界特性，顯著加速了信息在全球范圍內的傳播效率。在全球化進程不斷深化的背景下，企業(yè)間的競爭視野已超越單一國家或區(qū)域的界限，擴展至全球層面，催生出跨國界競爭的新格局。在此過程中，公司扮演著至關重要的角色，其決策與經營活動不僅直接影響所在國家的經濟動態(tài)，而且有可能引發(fā)市場的連鎖效應，進而導致經濟波動及風險加劇。

三、網絡營銷中的倫理失當問題

1.消費者權益中的倫理失當問題（1）侵犯消費者隱私權

網絡隱私權遭受侵害的現(xiàn)象主要體現(xiàn)為私人信息的泄露。在互聯(lián)網環(huán)境下，消費者信息屬于四大類信息之一，尤其在網絡營銷活動中，個人注冊信息被界定為“非公開個人私密信息”?；ヂ?lián)網社會的開放特性顯著增加了個人隱私保護的挑戰(zhàn)，使私人信息容易被公開展示甚至進行交易，從而對網絡營銷的道德準則構成嚴重沖擊。首先，存在非法收集消費者私人信息的行為。通過利用Cookie秘密追蹤技術，收集消費者的偏好、瀏覽歷史、購物習慣以及在線活動時間等詳細數(shù)據(jù)，并進行深人分析

商業(yè)研究

以實現(xiàn)精準的廣告推送和個性化推薦服務，這一做法實質上剝奪了消費者的自主選擇權。其次，涉及非法轉售私人信息的情況也屢見不鮮。在信息時代背景下，掌握消費者數(shù)據(jù)意味著掌握了市場優(yōu)勢。理論上，購物網站應當對用戶信息嚴格保密，但在實踐中，某些企業(yè)卻違反規(guī)定，將用戶的個人信息出售給第三方以謀取利益，這種行為不僅背離了道德規(guī)范，更是忽視了消費者的基本權益。

（2）損害消費者知情權

傳統(tǒng)的實體營銷模式著重于提供直接的產品體驗，使消費者能夠親自試用商品并直觀感受其質量。與此形成對比的是，網絡營銷完全依托線上信息傳遞，消費者在購買決策時往往需要依賴廣告宣傳和產品描述，而非實際體驗。部分網絡企業(yè)為了追求經濟利益最大化，可能會在商品展示上忽略道德責任，傾向于只突出產品的優(yōu)點而隱匿潛在缺陷，甚至對消費者的詢問也有可能敷衍了事。在此類情境下，消費者接收到的信息主要來源于企業(yè)一方，這導致信息的透明度相對較低，從而影響了消費者獲取全面且準確資訊的能力。在網絡營銷環(huán)境下，消費者知情權的實現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)，其充分保障程度相對有限。

2.信息中的道德問題

（1）信息不安全

信息安全作為網絡營銷領域的關鍵議題，其發(fā)展受到公眾對網絡潛在安全風險的擔憂制約。盡管防火墻、實時殺毒軟件、人侵防御系統(tǒng)以及其他多種安全設備被廣泛部署，但仍然難以完全抵擋諸如木馬、病毒、惡意代碼、釣魚鏈接和黑客攻擊等威脅對網絡安全的侵害。在網絡營銷實踐過程中，常見的信息安全倫理問題包括但不限于向用戶傳播有害信息，如木馬、病毒或惡意鏈接，以及不當利用他人品牌標識提升鏈接的識別度。

（2）信息欺詐

網絡營銷中的信息欺詐，表現(xiàn)為營銷主體為了獲取非正當利益，違背誠信原則，借助非法途徑與現(xiàn)代高科技手段，非法獲取并利用消費者的經濟價值。此種欺詐活動與傳統(tǒng)欺詐的主要區(qū)別體現(xiàn)在其高度的科技化與智能化特征，實施手段廣泛涉及移動通信設備、固定電話、互聯(lián)網以及現(xiàn)代網上銀行技術，從而實現(xiàn)信息詐騙的廣泛覆蓋與高效執(zhí)行。

網絡時代引發(fā)的新型信息欺詐可能借助鍵盤監(jiān)視器、記錄按鍵、木馬或蠕蟲病毒等手段展開活動。此類欺詐行為主要包括假冒正規(guī)電商平臺進行購物詐騙、實施“網絡釣魚”攻擊以竊取用戶信息、誘騙投資者進行非法投資活動以及通過盜用身份實施詐騙。

此外，網絡環(huán)境的虛擬性和匿名性特征促使網絡營銷者在在線產品和服務信息的傳播過程中，普遍充斥著不實信息、未經驗證的保證以及流言輩語，甚至包括非法商業(yè)內容，這些信息通過廣告、電子郵件、論壇、微信等媒介廣泛擴散。在技術和管理層面存在的局限性導致了此類信息缺乏傳統(tǒng)媒體所具有的規(guī)范約束力，使政府在追責發(fā)布虛假信息的網絡營銷行為時面臨挑戰(zhàn)。這一狀況增加了消費者辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，并可能導致經濟上的損失。

3.商品交易中的道德問題

網絡交易的虛擬特性及其與地理空間的脫鉤，顯著放大了時間和空間的隔離效應，從而在消費者遭遇詐騙后，其權益保護變得極為棘手，為非法營銷行為提供了滋生的溫床。頻繁發(fā)生的虛假交易，其核心動機在于欺詐性地獲取貨款，這不僅暴露了網絡欺詐現(xiàn)象在網絡營銷領域中構成的重大倫理困境，而且揭示了此類行為對維護市場誠信與消費者信任所構成的嚴峻挑戰(zhàn)。

在網絡營銷領域，一些在線平臺提供的商品圖片與描述往往存在夸大其效用或品質的問題，有時甚至構成誤導性營銷，即所謂虛假宣傳。消費者在實際收到商品后，常會發(fā)現(xiàn)產品與預期存在顯著差異，進而面臨退貨流程的復雜性和挑戰(zhàn)性。更令人擔憂的是，有部分網店采用短期經營策略，僅通過欺詐手段獲取資金后便迅速關閉，重新注冊以繼續(xù)實施此類行為。此外，某些網站在銷售商品后，并未遵循法定的“三包”政策，即包修、包換、包退，且缺乏清晰的退貨和換貨指南，使消費者在遇到質量問題時難以獲得有效的保障和支持。

除在線交易和商品相關議題外，網絡營銷在推廣爭議性產品時引發(fā)的負面影響不容忽視，具體涵蓋假冒偽劣商品、色情材料、賭博設備以及可疑金融工具。此類推廣活動觸及倫理界限，涉及低俗內容、非傳統(tǒng)商品乃至促進暴力行為的電子游戲，已遭受廣泛批評。

4.物流中的道德問題

（1）遇到問題責任的相互推諉

大多數(shù)網絡營銷企業(yè)受限于資源配置，依附第三方物流體系構建配送網絡。然而，在合作過程中，商品損壞或丟失的風險始終存在，此類事件時有發(fā)生。例如，消費者在購買高價值的玻璃制品后，常遭遇物品破損的情況，進而引發(fā)責任歸屬爭議。商家傾向于將責任歸咎于物流操作不慎，而物流方則傾向于將問題歸咎于商家包裝不當。即便在某些情況下，物流公司愿意承擔賠償責任，其賠償方式通常僅限于以運費的若干倍進行補償，這往往不足以覆蓋實際的經濟損失。此種賠償機制的設置，容易導致雙方在責任認定上相互推諉，從而損害消費者的合法權益。

（2）時效性問題

在數(shù)字經濟背景下，消費者在進行網絡購物決策時，考量的關鍵因素包括但不限于商品價格、銷售量、好評率、物流配送速度以及物流安全性能。其中，高效、可靠的物流服務對降低網購潛在風險具有顯著價值。盡管物流效率對提升消費者滿意度至關重要，但當前在確保物流時效性和建立針對物流公司延誤的賠償機制方面，仍然尚缺乏系統(tǒng)且全面的解決方案。

四、數(shù)字經濟時代背景下網絡營銷倫理失當對策

1.加強企業(yè)道德建設（1）樹立網絡營銷倫理觀

一方面，企業(yè)應當秉持正確的經營理念，以“義”為先，追求“利”的同時，堅持對客戶以義相待、以仁相待，致力于提供優(yōu)質服務并尊重平等競爭。在實踐層面，企業(yè)應將消費者需求視為經營活動的核心目標，不僅聚焦于獲取合理利潤，更需兼顧社會責任，確保網絡營銷策略不至于損害國家、人民、消費者以及競爭對手的利益。企業(yè)須避免采取短視行為，而應著眼于實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，以此構建穩(wěn)健且具有社會價值的發(fā)展模式。

另一方面，企業(yè)應將全員道德意識置于核心戰(zhàn)略位置。這一轉變要求領導者不僅需提升自身的倫理素養(yǎng)，還需通過推廣和培訓，增強員工的誠信理念。目標在于使營銷倫理原則內化于全員意識之中，并體現(xiàn)在日常行為上，以此構建一支高素質、重倫理導向的營銷團隊，此舉旨在促進并加強企業(yè)的整體營銷道德氛圍建設。

（2）加強企業(yè)網絡營銷倫理文化建設

若企業(yè)的共享價值觀恪守文化倫理準則，其文化機制則能支撐正當行為實踐。在此背景下，企業(yè)文化發(fā)揮關鍵角色，不僅塑造內部與外部運作模式，且確保企業(yè)的持久性。鑒于此，網絡營銷領域的企業(yè)應致力于整合網絡營銷的倫理規(guī)范與企業(yè)文化建構策略，使優(yōu)秀營銷道德理念內化于企業(yè)文化之中，以此增進企業(yè)的軟實力，強化核心競爭力，并在知識經濟時代中獲取競爭優(yōu)勢。

2.強化行業(yè)監(jiān)督管理（1）加強橫向和縱向溝通

一方面，產業(yè)內各企業(yè)之間既共享利益又存在沖突，在競爭的同時亦需合作。不道德營銷現(xiàn)象的根源在于利益之間的矛盾，此時，行業(yè)協(xié)會扮演關鍵角色，通過溝通與協(xié)調機制迅速處理沖突，以維護行業(yè)的自律規(guī)范。另一方面，行業(yè)協(xié)會作為中介實體，其功能之一在于促進企業(yè)與消費者的有效溝通。借助于信息集中的優(yōu)勢，行業(yè)協(xié)會能夠有效接收消費者投訴，識別并界定不道德行為，進而調解相關爭議，并預測可能的道德風險，同時構建相應的保障機制，以預防消費者可能面臨的道德風險。

（2）強化行業(yè)協(xié)會的道德教育的功能

通過發(fā)揮作為行業(yè)交匯平臺的獨一無二優(yōu)勢，行業(yè)協(xié)會能夠深人洞察專業(yè)技能與知識的潛在空白，進而有計劃地、系統(tǒng)性地舉辦定期會議，旨在普及并強化行業(yè)內的倫理規(guī)范，以此承擔起道德教育的重要職責，顯著提升整個行業(yè)的道德標準。此舉不僅有助于遏制網絡營銷領域的不當行為，而且對維護和促進健康、有序的網絡市場環(huán)境具有不可或缺的作用。

3.注重網絡安全建設（1）完善防火墻技術

防火墻作為初始防御機制，旨在防止未經授權的人侵者獲取進入內部網絡的權利，由硬件和軟件組成，位于內部網絡與互聯(lián)網的交匯處?；A防火墻功能通常在路由器上實現(xiàn)，核心目標是防范外部風險，比如病毒攻擊，以保護企業(yè)私有網絡免遭侵害。通過分析每個數(shù)據(jù)包的源地址和目標地址，防火墻能夠識別潛在的異?；蛭唇浽S可的來源，并阻止它們的訪問嘗試。這種機制有效地阻止了非法外部用戶接入內部網絡，從而確保了內部網絡的安全性。

（2）完善反病毒技術

反病毒技術于安全體系結構之核心地位不可或缺，其三大核心要素一—病毒預防、檢測與消除一旨在防范計算機病毒侵入并導致破壞。實現(xiàn)此目標的關鍵在于通過技術手段識別并即時清除系統(tǒng)中的惡意代碼，以避免潛在損害。面對不斷演變的新型病毒威脅，反病毒軟件需持續(xù)更新以維持其效能。

五、結語

當前，網絡營銷已確立為主導性趨勢，亟需政府加強監(jiān)管并完善相關法律體系與法規(guī)建設。企業(yè)應恪守社會契約原則，平衡社會福祉與經濟效益，確保責任與收益相輔相成。特別是在數(shù)字經濟時代背景下，電商平臺應側重于可持續(xù)發(fā)展策略，致力于提升產品品質和服務水平，同時優(yōu)化網絡營銷生態(tài)。所有參與主體應共同努力，合力打造一個既和諧又健康的“倫理共同體”。

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作者簡介：曲蓉蓉（1983.09—），女，漢族，遼寧莊河人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷與零售經營管理、高職連鎖經營與管理類專業(yè)教學與研究。