青年網(wǎng)民消費(fèi)行為及心理的深層邏輯

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 青年網(wǎng)民社會心態(tài) 平臺研究 后物質(zhì)主義 【中圖分類號】D262.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中國社會正在經(jīng)歷消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)模式與消費(fèi)理念的變革。從宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，改革開放后，隨著消費(fèi)水平不斷提升，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷從生存型向發(fā)展型、享受型的轉(zhuǎn)變，教育、休閑娛樂等發(fā)展型、享受型消費(fèi)較快增長，服務(wù)性消費(fèi)支出占比逐步提高①。從技術(shù)發(fā)展環(huán)境看，社交媒體的算法推薦、直播電商的即時互動、移動支付的便捷體驗(yàn)，構(gòu)建了全天候、全方位的新型消費(fèi)場景。2025年1月，第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示我國互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6%，這樣的數(shù)字環(huán)境正在重新定義“需要”與“想要”的邊界，影響整個社會的消費(fèi)場景和消費(fèi)心理塑造。

據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，作為這場變革的重要參與者，“Z世代”（以“95后”“00后”為代表）占中國總?cè)丝诒戎夭坏?0%，但其消費(fèi)規(guī)模已占到40%。未來10年，73%的“Z世代”人口將會成為職場新人②。青年群體正逐漸成為我國消費(fèi)的“主力軍”。一方面，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，疊加深度數(shù)字化的生存狀態(tài)，推動青年群體消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的新特征；另一方面，青年群體自身的生命周期使其逐漸面臨更大壓力，在經(jīng)濟(jì)增速換擋、社會競爭加劇的背景下，步入社會不久的青年群體既要在有限的預(yù)算中尋求物質(zhì)與精神的雙滿足，又希望通過消費(fèi)建構(gòu)自我認(rèn)同和社會形象，使得青年網(wǎng)民的消費(fèi)心態(tài)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性和混合性。

本文采用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的混合研究方法考察青年網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)出的異質(zhì)性的消費(fèi)話語、多樣化的消費(fèi)模式及轉(zhuǎn)型中的消費(fèi)理念。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源于復(fù)旦大學(xué)牽頭推進(jìn)的“中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查”項(xiàng)目。作為一項(xiàng)跨越十年（2014年—2024年）的大型社會態(tài)度調(diào)查，調(diào)查報告基于B站、豆瓣、知乎、微博、小紅書、Soul App六大青年網(wǎng)民聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺2014年至2024年的海量數(shù)據(jù)，通過多模態(tài)大數(shù)據(jù)分析、大規(guī)模問卷調(diào)查與質(zhì)性研究相結(jié)合的混合式研究方法，探索中國青年網(wǎng)民的認(rèn)知變遷趨勢。消費(fèi)相關(guān)研究的時間跨度從2021年至2024年，涉及微博、豆瓣、小紅書、抖音四個互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)萬名青年網(wǎng)民用戶和數(shù)億條視頻、圖片、文字等原生性網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。對于微博平臺，研究基于分層抽樣原則，從新浪微博平臺抽取了5492名具有代表性的青年用戶作為樣本，對其博文數(shù)據(jù)采用支持向量機(jī)（SVM）的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)對102個消費(fèi)態(tài)度類指標(biāo)的分析解讀；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用卡方檢驗(yàn)和邏輯回歸模型考察消費(fèi)行為的時序變化和群體差異，對數(shù)億條博文文本展開語義網(wǎng)絡(luò)分析和典型博文的深度解讀；針對2021年至2024年新浪微博50個消費(fèi)熱門話題內(nèi)的258.2萬條博文文本內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)性話語分析。對于豆瓣平臺，研究基于110個消費(fèi)相關(guān)小組（成員≥1000）46111名用戶的涉消費(fèi)觀念表達(dá)文本共計12.4萬條展開語義網(wǎng)絡(luò)分析，并重點(diǎn)選取4個典型豆瓣小組進(jìn)行了全量文本分析，對典型小組運(yùn)用TF-IDF方法分析其2012年建組以來的階段性變遷特征。TF-IDF方法分析是一種衡量詞語在特定文檔中重要性的統(tǒng)計方法，通過計算“詞頻”（某詞在文檔中的出現(xiàn)頻率）與“逆文檔頻率”（該詞在所有文檔中的普遍性）的乘積，篩選出既能反映文檔特色又具有區(qū)分度的關(guān)鍵詞。對于抖音、小紅書等平臺，研究通過隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)游走方法收集補(bǔ)充質(zhì)性經(jīng)驗(yàn)材料，驗(yàn)證相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)。

消費(fèi)話語分化：平臺化、異質(zhì)性的青年消費(fèi)生態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地形塑著青年群體的消費(fèi)場景和消費(fèi)表現(xiàn)。然而，技術(shù)影響并非“鐵板一塊”，平臺環(huán)境的差異和技術(shù)邏輯的區(qū)別使得青年網(wǎng)民的消費(fèi)心態(tài)呈現(xiàn)出異質(zhì)性特征，在不同平臺形成了不同類型的主流消費(fèi)話語。

豆瓣：系統(tǒng)性的理性消費(fèi)話語

作為以興趣小組為組織形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，豆瓣平臺憑借獨(dú)特的社群架構(gòu)為青年用戶提供了深度討論和價值共建的互動空間。這種基于共同興趣形成的自主管理機(jī)制，吸引了大量具有較高文化資本和批判意識的用戶，他們通過持續(xù)的話語實(shí)踐培育了理性、低消費(fèi)的消費(fèi)文化生態(tài)。課題組在豆瓣平臺上選取了與消費(fèi)行為特征相關(guān)的小組共72個，基本涵蓋平臺內(nèi)討論度較高、具有代表性的消費(fèi)習(xí)慣類小組，其中約81%（58個小組）與低消費(fèi)相關(guān)（見圖1），“不買”是這些群組討論中的高頻關(guān)鍵詞。

這種低消費(fèi)話語在豆瓣青年群體中不僅占據(jù)主導(dǎo)地位，更呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵：有以“摳門女性聯(lián)合會”為代表的實(shí)用主義取向，聚焦“如何省錢”的低消費(fèi)策略；有以“消費(fèi)主義言行大賞”豆瓣小組為典型的價值批判取向，通過解構(gòu)營銷話術(shù)、分析消費(fèi)陷阱等方式對消費(fèi)主義文化進(jìn)行抵抗；還有“極簡生活”豆瓣小組倡導(dǎo)的生活方式改革取向，通過組內(nèi)規(guī)則性話語重塑消費(fèi)習(xí)慣。盡管低消費(fèi)討論內(nèi)部存在分野，豆瓣平臺的青年群體消費(fèi)心態(tài)總體呈現(xiàn)為理性消費(fèi)的話語范疇。

小紅書與抖音：表演性的高消費(fèi)話語

與豆瓣形成鮮明對比的是，小紅書和抖音平臺呈現(xiàn)出的高消費(fèi)傾向。小紅書電商發(fā)布的“rise100電商年度榜單”顯示，2024年與2023年相比，年銷過億的商家數(shù)增長3.3倍，買手直播間的購買用戶數(shù)增長3.4倍③。

這兩個平臺通過視覺化的信息呈現(xiàn)方式、個性化的算法推薦機(jī)制和電商盈利模式，使得消費(fèi)以平臺創(chuàng)作內(nèi)容的形式被展現(xiàn)，以“被觀看”為目的，具有一定的表演性?！跋M(fèi)”在更大程度上具有“符號展演”的性質(zhì)，表現(xiàn)為兩種類型：一類是較為普遍的“身份型”展示，無論是奢侈品消費(fèi)后的看似不經(jīng)意的照片露出，還是小眾品牌的穿搭分享，都是將消費(fèi)品與消費(fèi)者自身的特質(zhì)聯(lián)系在一起，彰顯身份和個性品味；另一類“敘事型”展示則聚焦于消費(fèi)行為本身，將其作為吸引受眾的元素，例如，小紅書和抖音平臺大規(guī)模出現(xiàn)的“開箱視頻”和“測評視頻”，有些針對網(wǎng)紅熱門服飾，有些則針對小眾、獵奇產(chǎn)品，滿足了觀看者的好奇心。無論何種類型短視頻平臺，尤其是電商營收占比較大的社交平臺，消費(fèi)都與平臺內(nèi)容的生產(chǎn)密不可分，長期浸潤其中的青年網(wǎng)民，在觀看內(nèi)容或生產(chǎn)內(nèi)容時，都可能產(chǎn)生更多的消費(fèi)欲望。

微博：調(diào)適性的矛盾消費(fèi)話語

微博是以“公共輿論場”為主要特征的社交平臺，不同于豆瓣“圍墻高筑”的興趣討論組，也不同于小紅書和抖音的算法推薦互動機(jī)制，微博對于議題的討論呈現(xiàn)出更龐雜的樣態(tài)，相應(yīng)地，青年消費(fèi)話語也具有更多樣、矛盾的特征。

研究選取了自2021年至2024年與青年消費(fèi)相關(guān)的50個熱門話題，發(fā)現(xiàn)青年群體對于消費(fèi)的話語呈現(xiàn)出對立狀態(tài)。一方面，許多抑制型消費(fèi)的話題如“斷舍離”有最高討論度（60.7萬討論），同樣“極簡生活”“省錢算是被年輕人玩明白了”“年輕人的省錢方式有多硬核”等都獲得了3萬以上的討論度。另一方面，釋放消費(fèi)欲望的話題也受到廣泛熱議，“年輕人為什么攢不下錢”“年輕人存不住錢的原因”“年輕人普遍的燒錢愛好”等也有超4萬的討論度。除此之外，亦有話題聚焦這種矛盾的消費(fèi)行為，如“年輕人省錢是選擇性的”“被‘00后’的消費(fèi)觀整不會了”“這屆爸媽主打該省省該花花”等。這些消費(fèi)話語反映出微博平臺青年網(wǎng)民在消費(fèi)實(shí)踐中的復(fù)雜心態(tài)，無法用簡單的“省錢”或“燒錢”一以概之，而是一種搖擺的適應(yīng)性策略，既試圖掙脫消費(fèi)主義的枷鎖、實(shí)現(xiàn)個性化消費(fèi)的追求，又須應(yīng)對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的壓力。這種混雜的消費(fèi)話語反映了年輕人掙脫“省錢”和“花錢”二元對立的消費(fèi)觀，擁抱更個性化的消費(fèi)選擇。

消費(fèi)模式多樣：策略型、精神性的青年消費(fèi)選擇

通過對消費(fèi)話語的分析，我們可以管窺青年網(wǎng)民在消費(fèi)取向上的差異。但由于青年消費(fèi)混雜和變化的特征，不同平臺的消費(fèi)表現(xiàn)并非非此即彼、涇渭分明，而是存在重合、交錯的部分。異質(zhì)性的話語表現(xiàn)背后是青年群體多樣的消費(fèi)行為模式。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代青年網(wǎng)民主要傾向于三類消費(fèi)模式：輕型物質(zhì)消費(fèi)、后物質(zhì)精神消費(fèi)和抵抗型低欲望消費(fèi)。

輕型物質(zhì)消費(fèi)：“策略游擊”里的物欲滿足

當(dāng)前，不少青年正在遵循“輕型物質(zhì)消費(fèi)”的行為模式。根據(jù)王寧等學(xué)者對青年的“輕型消費(fèi)”的定義，“輕型消費(fèi)”表現(xiàn)為無需大額資金，僅需小額支付；無需長期規(guī)劃，僅需即時決策，消費(fèi)支出小額化、消費(fèi)預(yù)算精細(xì)化以及消費(fèi)平臺化④。筆者在形容這類消費(fèi)行為時，加入“物質(zhì)”前綴，強(qiáng)調(diào)這部分青年人的消費(fèi)對象仍為物質(zhì)類消費(fèi)品，而非精神類消費(fèi)品。即“輕型物質(zhì)消費(fèi)”的要素為：小額商品、物欲滿足和精細(xì)預(yù)算。

在消費(fèi)品類方面，“大額消費(fèi)品謹(jǐn)慎考慮”是青年網(wǎng)民重要的消費(fèi)傾向。整體而言，青年消費(fèi)者對房、車、家裝類大額消費(fèi)品關(guān)注度逐步降低，對“吃”和“玩”相關(guān)的消費(fèi)熱情持續(xù)升高，熱門消費(fèi)品向提供即時滿足的食品與文娛商品轉(zhuǎn)移。筆者對豆瓣平臺上選取的與消費(fèi)行為特征相關(guān)的72個小組展開分析發(fā)現(xiàn)，近三年少有新建立的“住”“用”相關(guān)小組，而“食”“玩”“文娛”相關(guān)的消費(fèi)品討論小組全部建立于近三年內(nèi)。對于這一類吃穿用度類小額快銷品，青年網(wǎng)民消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。本研究數(shù)據(jù)顯示，2022年表達(dá)強(qiáng)消費(fèi)意愿的青年網(wǎng)民占總樣本比例（7.4%）遠(yuǎn)高于表達(dá)弱消費(fèi)意愿的青年網(wǎng)民占比（0.8%），在有明確消費(fèi)意愿的青年網(wǎng)民中，89%在2021年和2022年來維持了強(qiáng)消費(fèi)意愿的傾向，強(qiáng)消費(fèi)意愿保持著較強(qiáng)的韌性。

“輕型物質(zhì)消費(fèi)”還表現(xiàn)出消費(fèi)的理性化、策略化趨勢。年輕人一邊在直播間瘋狂下單，一邊貨比三家，拒絕“溢價”，熱衷平替。中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)2021年的調(diào)查顯示，95.3%的受訪青年感到，年輕人在消費(fèi)上更加“精明”了⑤。在購物前做功課，多方比價，領(lǐng)取優(yōu)惠券，參與電商平臺的花樣優(yōu)惠活動，“能省則省”成為青年人的消費(fèi)準(zhǔn)則。“今天消費(fèi)降級了嗎？”豆瓣小組語義網(wǎng)絡(luò)顯示，“吃飯”“衣服”“奶茶”“外賣”等組成的子網(wǎng)絡(luò)與“價格”“便宜”“打折”“活動”等組成的子網(wǎng)絡(luò)高頻共現(xiàn)，體現(xiàn)出青年人在食品服裝消費(fèi)上正在通過參與各式各樣的優(yōu)惠活動購買性價比最優(yōu)的商品。這種策略型的“省錢”行為還能給自身帶來心理上的愉悅。

輕型物質(zhì)消費(fèi)的模式背后，是時代環(huán)境的影響與塑造。一方面，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使當(dāng)代青年的消費(fèi)行為從購買大額消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)向購買小額快銷品。與二十世紀(jì)六七十年代“房改”的紅利期不同，當(dāng)前的購房環(huán)境給年輕人帶來較大挑戰(zhàn)，房子等大額消費(fèi)品的消費(fèi)排序被置后。與此同時，成長于物質(zhì)豐裕一代的年輕人，不再有對“房子”等大額消費(fèi)品的緊迫感，能更加客觀地看待住房對于個體生命的價值，在不降低生活水平的情況下?lián)肀Ц鄻拥木幼》绞健?/p>

另一方面，數(shù)字技術(shù)和平臺經(jīng)濟(jì)變革下的消費(fèi)環(huán)境，塑造了當(dāng)代青年群體在“滿足物欲”和“策略消費(fèi)”之間的行動張力。作為“數(shù)字原住民”的新一代青年群體，已形成較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知能力，能熟練地運(yùn)用消費(fèi)策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的利益最大化。通過長期游走在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的信息流中，青年消費(fèi)者能夠通過跨平臺比價和用戶評價識別商品真實(shí)價值，用更低的價格買到功能或符號價值相同的商品。成長于消費(fèi)主義盛行的時代，長期接觸營銷內(nèi)容亦使青年消費(fèi)者形成了“廣告免疫力”，對營銷話術(shù)具有清醒的解構(gòu)能力。由此，部分青年群體形成了“可以買但不能買貴了”的辯證消費(fèi)行為。他們不可避免地被各個平臺的快銷品“種草”，流連于各大直播間，卻又精打細(xì)算，與營銷手段進(jìn)行策略博弈。

后物質(zhì)精神消費(fèi)：“悅己”需求中的精神歸屬

除了物質(zhì)消費(fèi)，后物質(zhì)精神類消費(fèi)行為在這一代青年群體中有突出的表現(xiàn)。所謂后物質(zhì)，是指消費(fèi)重心從生存型物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)、情感聯(lián)結(jié)等精神需求，這種消費(fèi)行為在青年群體中主要表現(xiàn)為知識成長消費(fèi)、情緒療愈消費(fèi)和興趣社交消費(fèi)三種。

首先，當(dāng)代青年群體在消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注自我成長，越來越多的年輕人開始形成知識付費(fèi)的意愿。數(shù)據(jù)顯示，愿意為知識付費(fèi)的青年網(wǎng)民比例逐年提高，在明確表達(dá)意愿的樣本中，不愿意為知識付費(fèi)的樣本數(shù)均為0。在付費(fèi)類課程中，科學(xué)科普（量子力學(xué)、宇宙學(xué)、腦科學(xué)等）、人文歷史（唐詩宋詞、文學(xué)理論、中國通史等）、社科法律（心理學(xué)、法學(xué)、現(xiàn)代設(shè)計等）、財經(jīng)商業(yè)類（經(jīng)濟(jì)學(xué)、財務(wù)學(xué)、金融學(xué)等）課程的付費(fèi)率最高?？梢?，青年群體對知識培養(yǎng)、思維成長的需求逐步提升，且涉及領(lǐng)域廣、學(xué)科多、類型豐富。

其次，情緒療愈是當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。滿足情緒需求、豐富情感體驗(yàn)是青年網(wǎng)民高消費(fèi)偏好的原動力，“好心情”被放在消費(fèi)決策的第一位，“情價比”浪潮迭起。數(shù)據(jù)顯示，2024年嗶哩嗶哩線下嘉年華，即BiliBili World 2024（簡稱BW）首日客流超過8萬人，BW門票有超61.5萬人預(yù)約，6月29日首輪開票后，逾2萬張大會員優(yōu)先購門票30秒售罄，逾10萬張普通用戶票1分鐘售罄⑥。

許多新型經(jīng)濟(jì)形式以青年群體的情緒消費(fèi)為核心展開。比如，2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆火甚至一度左右了A股市場的投資風(fēng)向。多只“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股走強(qiáng)，谷子是英文“商品”的諧音，泛指基于游戲、動漫IP衍生出的周邊產(chǎn)品。還有備受關(guān)注的“解壓經(jīng)濟(jì)”，各種解壓玩具成為年輕人的“心頭好”。2022年至2023年5月4日，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40%。在浙江義烏小商品市場，很多店鋪出售的解壓類玩具月銷量都超過萬件，其中一些“爆款”解壓玩具月銷量可達(dá)70萬到80萬件⑦。此外，播客等聽覺媒介構(gòu)成的陪伴經(jīng)濟(jì)/聲音經(jīng)濟(jì)，受到年輕用戶、高學(xué)歷用戶群體的青睞。2024年7月，《耳朵時間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報告》顯示，超八成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上，76.2%的受訪者在一天中會收聽播客半小時以上，45.9%的受訪用戶在過去一年里購買過付費(fèi)播客節(jié)目⑧。

最后，青年群體還在不斷利用興趣消費(fèi)滿足其社交需求，以形成在趣緣圈層的身份認(rèn)同。本研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，9.5%的青年網(wǎng)民明確表達(dá)了愿意為興趣愛好付費(fèi)的態(tài)度，愿意為自己的興趣愛好“一擲千金”，且這一比例逐年上升。同時，為興趣愛好消費(fèi)的青年網(wǎng)民表達(dá)強(qiáng)消費(fèi)意愿比例較表達(dá)不愿意為興趣愛好消費(fèi)的青年網(wǎng)民比例高出2.56倍。以興趣愛好為核心的消費(fèi)擴(kuò)展了青年人的社交關(guān)系，將青年群體劃分為大大小小的趣緣圈層。喜歡追星的青年網(wǎng)民樂于分享自己買的各種明星周邊產(chǎn)品，比如擬人公仔、明星雜志海報等，喜歡古風(fēng)的青年網(wǎng)民在漢服、頭飾和國潮擺件方面樂于消費(fèi)，還有“二次元”青年網(wǎng)民們“曬手辦”和“曬（游戲）皮膚”。離開網(wǎng)絡(luò)空間，線下體驗(yàn)類消費(fèi)也是興趣消費(fèi)的重要組成部分。小型的線下讀書會、線下劇本殺、大型脫口秀、音樂節(jié)，這些體驗(yàn)類消費(fèi)建構(gòu)了年輕人尋找“同好”的線下場景，也提供了彼此分享、群體互動的機(jī)會。

無論是知識成長類消費(fèi)、情緒療愈類消費(fèi)還是興趣社交類消費(fèi)，都是當(dāng)代青年對于“悅己”的不懈追求，其真實(shí)需求是對自己情感和交往的滿足。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)社會中，缺乏高情感濃度和聯(lián)結(jié)密切的社會支持系統(tǒng)在青年網(wǎng)民中較為普遍，高壓力狀態(tài)使他們亟須情感聯(lián)結(jié)和情緒出口。網(wǎng)絡(luò)平臺的精神類消費(fèi)填補(bǔ)了快節(jié)奏現(xiàn)代生活的空虛感，關(guān)系型消費(fèi)、陪伴型消費(fèi)、萌寵消費(fèi)等消費(fèi)模式為他們提供情感上的支持和精神上的寄托，使他們可以暫時逃離現(xiàn)實(shí)的煩惱，追求心靈的愉悅。

抵抗型低欲望消費(fèi)：“極簡主義”中的身份認(rèn)同

還有一類年輕人，遵循低欲望的生活方式，以“極簡主義”理念抵抗消費(fèi)主義浪潮。

筆者在豆瓣平臺選取的與消費(fèi)行為特征相關(guān)的小組共72個，其中有22個都與反消費(fèi)主義、“極簡主義”相關(guān)?！皹O簡生活”和“不要買|消費(fèi)主義逆行者”豆瓣小組位列前十名最受關(guān)注的消費(fèi)習(xí)慣類小組，關(guān)注數(shù)分別為443816個和392834個（統(tǒng)計截至2025年3月31日）。在“不要買|消費(fèi)主義逆行者”豆瓣小組語義網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)鍵詞“不要買”與“消費(fèi)主義”“浪費(fèi)”等詞匯緊密相連，圖中還出現(xiàn)了“便宜”“品牌”“淘寶”等詞匯?？梢姡黉N低價已經(jīng)無法吸引這部分青年網(wǎng)民，他們對自身消費(fèi)行為有著清醒控制，深刻認(rèn)同對消費(fèi)主義的抵抗理念。

“綠色、環(huán)保、可持續(xù)”是指導(dǎo)該類青年網(wǎng)民反消費(fèi)實(shí)踐的重要理念。“消費(fèi)主義言行大賞”豆瓣小組的語義網(wǎng)絡(luò)顯示，組內(nèi)討論聚焦消費(fèi)主義集中包裝的商品，如衣服、美妝品、護(hù)膚品等，大多是備受環(huán)保爭議的快銷品。青年網(wǎng)民討論分析其營銷手段及消費(fèi)陷阱，也探討這些快銷品在生產(chǎn)消費(fèi)中的浪費(fèi)和污染問題。研究采用TFIDF的方法分析小組討論內(nèi)容重點(diǎn)隨時間的變化，分析結(jié)論顯示，2020年后“極簡生活”豆瓣小組討論重要性前50的詞中，與綠色環(huán)保相關(guān)的詞語重要性大幅提升，如“回收”一詞的重要性排名提升了37名，“閑魚”等二手、循環(huán)類消費(fèi)實(shí)踐詞匯的重要性也有所提升等。

“極簡主義”是低欲望消費(fèi)行為模式的又一指導(dǎo)理念。在小組人數(shù)超過44萬的“極簡生活”豆瓣小組中，成員們在“經(jīng)驗(yàn)分享區(qū)”分享自己的低消費(fèi)生活實(shí)踐、展示自己極簡生活的成果，如“3年多不化妝以后多么自由”“一票否決制購衣法”等；在“求助區(qū)”，成員們坦誠地詢問在心理上克服欲望的途徑、切實(shí)的低消費(fèi)方法或是尋求生活方式的認(rèn)同，如“追星的小伙伴你們是怎么極簡的”“周期性想買衣服怎么辦”“朋友都覺得我努力追求極簡很奇怪，怎么辦”。在“極簡生活”豆瓣小組語義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，關(guān)鍵詞如“喜歡”“感覺”“生活”“真的”等詞匯高度集中，顯示出青年人更多關(guān)注個人的內(nèi)在感受和生活體驗(yàn)，而非外在的物質(zhì)需求。“極簡主義”正通過形塑青年人的生活方式，影響他們的消費(fèi)理念和實(shí)踐。

事實(shí)上，無論“綠色環(huán)保”或是“極簡生活”，都是時代思潮對現(xiàn)代青年群體生活理念影響的結(jié)果。青年網(wǎng)民樂于接受這樣的影響，以顯示自身價值觀的不同。數(shù)據(jù)顯示，青年網(wǎng)民通常使用積極正向的語匯進(jìn)行“英雄式”的自我褒獎，比如豆瓣小組名稱“100個不消費(fèi)的快樂”。同時，他們以“主義”抽象化、概念化自身的低消費(fèi)實(shí)踐并塑造群體認(rèn)同與群體規(guī)范，如“無痕生活|可持續(xù)·極簡主義”“消費(fèi)主義逆行者”等。在相關(guān)內(nèi)容的豆瓣小組中，會有長文本組規(guī)明確發(fā)帖要求、闡述小組理念、解釋管理細(xì)則等。相關(guān)組規(guī)均具有一定的理論性。

消費(fèi)理念變革：轉(zhuǎn)型中的青年消費(fèi)認(rèn)同

青年群體的消費(fèi)話語在不同數(shù)字平臺有著差異化的表征，表征背后是青年群體遵循的不同行為模式。這些行為模式反映了時代價值觀變遷的趨勢，也展現(xiàn)出變革時期青年消費(fèi)理念的復(fù)雜性和混合性。

后物質(zhì)時代如何滿足“精神自我”：從“物質(zhì)富集”到“意義增殖”的消費(fèi)價值轉(zhuǎn)向。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、國民物質(zhì)生活水平提高，青年消費(fèi)行為也經(jīng)歷著從“生存型購買”向“意義型消費(fèi)”的范式轉(zhuǎn)換。當(dāng)代青年消費(fèi)呈現(xiàn)出獨(dú)特的現(xiàn)代性特征和代際差異，從加速推進(jìn)物質(zhì)需求滿足階段，進(jìn)入精神價值追尋階段。總體來看，后物質(zhì)主義、精神性、情緒情感需求等是新時代青年消費(fèi)文化的主要特征。

價值觀代際更替理論認(rèn)為，前工業(yè)化社會，由于資源匱乏、安全無法得到保障，人們的優(yōu)先價值觀是尋求生存和人身安全；工業(yè)化社會，以經(jīng)濟(jì)增長為中心的物質(zhì)主義成為優(yōu)先價值觀；而在發(fā)達(dá)工業(yè)社會，人們享受長期的政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮和福利政策之后，優(yōu)先價值觀轉(zhuǎn)向追求個人主觀幸福、自我表現(xiàn)和政治參與的后物質(zhì)主義⑨。“后物質(zhì)主義”的消費(fèi)生活，商品已經(jīng)完成了從生理必須到身份符號的轉(zhuǎn)變，逐步成為文化體驗(yàn)、精神滿足的介質(zhì)。商品本身的神圣化在衰退，取而代之的是把商品消費(fèi)作為一種手段，在物品消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)個人的精神愉悅和社會交往滿足感才是真實(shí)的目的。追逐消費(fèi)新潮、打卡各種網(wǎng)紅景點(diǎn)成為青年網(wǎng)民的樂趣，很多青年網(wǎng)民在微博上分享日常生活plog（photo blog的縮寫）來記錄好看又潮流的新消費(fèi)，買一杯很火的奶茶、去一家有氛圍感的餐廳或是拿下一款限量聯(lián)名的衣服，在互聯(lián)網(wǎng)展示著獨(dú)特的自我形象，尋找人與人之間的連結(jié)，從而獲取身份認(rèn)同，證明自己屬于某個興趣圈層或是顯示出自己的品味，愉悅身心，成為青年消費(fèi)的重要目的。

“液態(tài)社會”何以重新掌控生活：探索差異性、多樣化的消費(fèi)實(shí)踐策略。英國社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》一書中提出的“液態(tài)社會”認(rèn)為，交通、通信和傳媒技術(shù)的爆炸式發(fā)展推動現(xiàn)代社會具有更強(qiáng)的流動性和不確定性，個體身份、社會關(guān)系及組織模式等都在技術(shù)變革背景下動態(tài)重構(gòu)。生活在鮑曼所說的“液態(tài)社會”中的年輕人，亦面臨著社會地位持續(xù)流動、多重身份快速切換、個人不確定性壓力增大等境況。研究表明，更年輕的青年世代（“00后”）自我主體性更強(qiáng)，他們愈發(fā)從個人舒適感、個人價值觀出發(fā)選擇生活方式。這種對自我主體性的強(qiáng)調(diào)和對當(dāng)下感受的把握，是他們在這個以流動、變動為常態(tài)的社會中的應(yīng)對之策。

中國青年網(wǎng)民的消費(fèi)正處于從以個人物質(zhì)需求為中心的消費(fèi)，追求品牌、高端化和定制化的階段，轉(zhuǎn)向更多理性主導(dǎo)，更注重共享、舒適和滿足個人內(nèi)心需求的消費(fèi)階段。在這樣的過渡期，年輕人既追求物質(zhì)消費(fèi)帶來的地位符號，又注重內(nèi)心情感情緒需求和性價比，追求在消費(fèi)中尋找精神支撐和意義歸屬。由此，青年網(wǎng)民的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出差異化、多樣性的模式，并在不同平臺上表現(xiàn)出不同的消費(fèi)話語和消費(fèi)行動。

“品味展演者”通過消費(fèi)構(gòu)建階層區(qū)隔，在小紅書、抖音等以“電商—廣告”為盈利模式的平臺通過展現(xiàn)消費(fèi)行為，給自己貼上“老錢風(fēng)”“高智感穿搭”等身份標(biāo)簽，持續(xù)探索豐富有趣的生活方式?！拔幕文琳摺苯柚R課程、情感療愈和興趣體驗(yàn)等方式，將消費(fèi)作為取悅自己、尋找歸屬、找尋社交價值的手段。看B站付費(fèi)課程、聽“小宇宙”播客、在微博買偶像明星周邊，通過分享自己的興趣愛好，在互聯(lián)網(wǎng)上找到志趣相投的伙伴，一起從線上消費(fèi)到線下消費(fèi)，充實(shí)自我，放松身心，滿足自己的情感和交往需要。以上種種消費(fèi)，代表了青年網(wǎng)民探索差異性、多樣化的消費(fèi)實(shí)踐策略，也意味著當(dāng)下社會，抵御變化和風(fēng)險的“安全閥”不再是日復(fù)一日的儲蓄帶來的安全感，而是通過一個個微觀消費(fèi)選擇，取悅當(dāng)下的自己，重獲對生活的掌控感。

（作者分別為復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心青年研究員；復(fù)旦大學(xué)社會治理研究中心青年研究員陳李偉、季詩雨對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家重點(diǎn)研發(fā)計劃“網(wǎng)絡(luò)視聽平臺算法監(jiān)管關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用示范”項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2024YFC3307401）與教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“數(shù)字城市背景下的新型文化社區(qū)研究：新公眾、新內(nèi)容、新場域”（項(xiàng)目編號：22JJD860002）項(xiàng)目的階段性成果，亦感謝復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院科研創(chuàng)新項(xiàng)目支持】

【注釋】

①《七十五載長歌奮進(jìn) 賡續(xù)前行再奏華章——新中國75年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就系列報告之一》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，2024年9月9日。

②李萬祥、李思雨、曾詩陽：《“Z世代”更加注重品質(zhì)生活》，《經(jīng)濟(jì)日報》，2024年8月19日 。

③《小紅書電商發(fā)布年度榜單：“95后”“廠二代”扎堆，新面孔涌現(xiàn)》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，2025年1月16日。

④王寧、冒州、陸吳棋：《當(dāng)代青年中的輕型消費(fèi)——基于雙重時間坐標(biāo)視角的分析》，《青年研究》，2025年第1期，第18—38頁、193—194頁。

⑤杜園春、姚奕鵬：《95.3%受訪青年確認(rèn)：這屆年輕人消費(fèi)更“精明”》，《中國青年報》，2021年12月16日。

⑥葉磊：《CCG閉幕，“二次元”盛宴剛開始》，上觀新聞，2024年7月8日。

⑦《數(shù)據(jù)看那些被年輕人帶出圈的消費(fèi)新風(fēng)潮》，新華網(wǎng)，2023年5月4日。

⑧《新華網(wǎng)財經(jīng)觀察丨持續(xù)演進(jìn)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”》，新華網(wǎng)，2025年4月7日。

⑨李春玲：《我國青年價值觀變遷研究的多重理論視角》，《青年探索》，2020年第6期，第5—13頁。

責(zé)編/謝帥 美編/李祥峰