以觀眾為導(dǎo)向的美術(shù)館公共文化傳播策略研究

一、引言

美術(shù)館作為公共文化服務(wù)的重要陣地，是觀眾感知美、欣賞美、創(chuàng)造美的“精神家園”。傳統(tǒng)的美術(shù)館主要作為藝術(shù)作品的儲(chǔ)存與展示空間，然而，在公共性語(yǔ)境中，美術(shù)館的角色正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型與重塑。隨著社會(huì)的發(fā)展以及公眾審美意識(shí)的不斷提高，美術(shù)館作為文化傳播的重要陣地，應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，變革文化傳播模式，以觀眾需求為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)局限，讓文化藝術(shù)更好地豐富人們的精神文化生活，激發(fā)文化活力，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值與教育功能。本文從美術(shù)館職能與角色轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，基于美術(shù)館觀眾群體的社會(huì)屬性及其藝術(shù)審美需求，提出以觀眾為導(dǎo)向的美術(shù)館公共文化傳播策略，以期為相關(guān)研究者提供參考。

二、美術(shù)館的職能與角色轉(zhuǎn)變

（一）美術(shù)館的職能

公共文化服務(wù)是指由政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與，以滿足群眾基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)以及其他相關(guān)服務(wù)。而美術(shù)館作為公共文化設(shè)施之一，是開(kāi)展公共文化服務(wù)的重要載體，具有以下重要職能：

1.開(kāi)展專業(yè)美術(shù)作品征集、創(chuàng)作、展覽、收藏、研究等工作

美術(shù)館有豐富多元的美術(shù)藏品，除中國(guó)畫、油畫、版畫、雕塑、書法、攝影等品類，還在相關(guān)領(lǐng)域形成特色收藏，通過(guò)舉辦各種展覽活動(dòng)，為專業(yè)人士提供學(xué)習(xí)與研究的平臺(tái)。

2.舉辦公共教育、文化交流活動(dòng)

美術(shù)館具有教育推廣功能，廣泛開(kāi)展各類公共教育活動(dòng)，如講解、導(dǎo)覽活動(dòng)以及講座、工作坊、館校合作活動(dòng)等，讓文化惠民落到實(shí)處。通過(guò)舉辦導(dǎo)覽、講座等活動(dòng)傳播藝術(shù)知識(shí)，豐富社會(huì)公眾文藝生活，培養(yǎng)公眾藝術(shù)素養(yǎng)。

3.開(kāi)展專業(yè)美術(shù)人才培養(yǎng)及相關(guān)交流活動(dòng)

美術(shù)館為專業(yè)美術(shù)人才培養(yǎng)及交流活動(dòng)提供各種資源支持。通過(guò)開(kāi)展各類美術(shù)創(chuàng)作人才培訓(xùn)及交流活動(dòng)，為美術(shù)人才培養(yǎng)提供了源頭活水。

4.開(kāi)展對(duì)基層美術(shù)館的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)工作

美術(shù)館有義務(wù)開(kāi)展對(duì)基層美術(shù)館及文藝骨干的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與輔導(dǎo)，以助力基層美術(shù)館業(yè)務(wù)開(kāi)展，同時(shí)提升基層文藝骨干的審美意識(shí)與專業(yè)水平。

（二）美術(shù)館的角色轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的美術(shù)館公共文化傳播過(guò)程中，觀眾欣賞展品，聆聽(tīng)講解，往往成為被動(dòng)的接受者。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們觀念的轉(zhuǎn)變，觀眾不再滿足于這種被動(dòng)的參觀方式，他們渴望能夠積極地參與到美術(shù)館的活動(dòng)中來(lái)。各地美術(shù)館正在主動(dòng)探索，通過(guò)舉辦各種公共文化活動(dòng)，運(yùn)用更加靈活多樣的教育方式，吸引更廣泛的群體參與，滿足不同觀眾的學(xué)習(xí)需求。例如，中國(guó)美術(shù)館作為國(guó)家級(jí)美術(shù)館，在公共文化服務(wù)方面表現(xiàn)卓越。在展覽策劃上，兼顧經(jīng)典與當(dāng)代藝術(shù)類型，如“美在耕耘——中國(guó)美術(shù)館新年展”，以牛的意象展現(xiàn)時(shí)代精神，吸引大量觀眾，讓大眾領(lǐng)略了藝術(shù)的魅力；教育推廣活動(dòng)豐富，開(kāi)設(shè)了“中國(guó)美術(shù)館公開(kāi)課”，邀請(qǐng)專家線上線下講學(xué)，提升公眾藝術(shù)素養(yǎng)；還開(kāi)展了“藝術(shù)體驗(yàn)營(yíng)”，為青少年提供手工實(shí)踐機(jī)會(huì)，培養(yǎng)創(chuàng)造力；借助科技拓寬傳播渠道，如“全景美術(shù)館”項(xiàng)目，讓觀眾足不出戶就能欣賞藏品，通過(guò)社交媒體發(fā)布展覽資訊、導(dǎo)覽視頻，增強(qiáng)互動(dòng)。中國(guó)美術(shù)館依托自身深厚的資源優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位觀眾需求，運(yùn)用多元手段傳播文化藝術(shù)。國(guó)內(nèi)諸多美術(shù)館也通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)形式，鼓勵(lì)觀眾發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受，與展品互動(dòng)，與其他觀眾交流，這種參與式的體驗(yàn)不僅能夠增強(qiáng)觀眾的學(xué)習(xí)效果，還有效促進(jìn)了觀眾與藝術(shù)的深度互動(dòng)，提升了觀眾藝術(shù)素養(yǎng)與審美體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，美術(shù)館作為文化機(jī)構(gòu)，已經(jīng)不僅僅是作為展示藝術(shù)作品的平臺(tái)，還是促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的有效渠道。

三、美術(shù)館觀眾群體的社會(huì)屬性與藝術(shù)審美需求

（一）社會(huì)屬性

美術(shù)館觀眾群體涵蓋不同年齡、職業(yè)、教育背景，既有藝術(shù)專業(yè)人士、學(xué)者和學(xué)生，也有普通市民和游客，觀眾群體的多樣性體現(xiàn)了美術(shù)館作為公共文化空間的包容性與開(kāi)放性。

首先，觀眾群體的社會(huì)屬性與其文化需求密切相關(guān)。部分觀眾以專業(yè)學(xué)習(xí)與研究為目的，注重美術(shù)作品的學(xué)術(shù)價(jià)值與研究意義；還有部分觀眾則以休閑娛樂(lè)為主，尋求審美體驗(yàn)與文化熏陶。這種差異反映了美術(shù)館在滿足不同社會(huì)需求中的多重功能。其次，觀眾群體的社會(huì)屬性還體現(xiàn)在其參與文化活動(dòng)的主動(dòng)性與互動(dòng)性上。隨著社會(huì)對(duì)美育的重視，越來(lái)越多的觀眾通過(guò)參觀展覽、參與講座和工作坊等方式，主動(dòng)融入藝術(shù)生態(tài)，成為文化傳播與創(chuàng)新的重要參與者。最后，觀眾群體的社會(huì)屬性還與其地域性和時(shí)代性相關(guān)。不同地區(qū)的觀眾因文化背景差異對(duì)藝術(shù)會(huì)有不同的理解與偏好，而數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)也幫助年輕觀眾通過(guò)線上平臺(tái)接觸和體驗(yàn)藝術(shù)，進(jìn)一步提升了美術(shù)館的社會(huì)影響力。

（二）藝術(shù)審美需求

由于美術(shù)館觀眾群體具有多元化的社會(huì)屬性，所以其藝術(shù)審美需求也呈現(xiàn)多元化、層次化的特點(diǎn)。

觀眾對(duì)藝術(shù)的審美需求包括對(duì)形式美的感知與體驗(yàn)。美術(shù)館觀眾通過(guò)觀賞繪畫、雕塑、裝置等藝術(shù)作品，感受色彩、線條、構(gòu)圖等形式元素帶來(lái)的視覺(jué)愉悅。與此同時(shí)，觀眾還追求藝術(shù)作品背后的文化內(nèi)涵與思想表達(dá)，許多觀眾希望通過(guò)藝術(shù)了解歷史、社會(huì)、哲學(xué)等深層次內(nèi)容，從而獲得精神上的共鳴與啟發(fā)。這種深層的需求在專業(yè)人士和藝術(shù)愛(ài)好者中尤為突出，他們注重藝術(shù)作品的主題、風(fēng)格及其在藝術(shù)史上的定位。此外，隨著當(dāng)代藝術(shù)的興起，觀眾對(duì)藝術(shù)的互動(dòng)性與參與性需求日益增長(zhǎng)，其不再滿足于被動(dòng)觀賞，而是希望通過(guò)沉浸式展覽、互動(dòng)裝置等方式，成為藝術(shù)創(chuàng)作的一部分，獲得更豐富的感官體驗(yàn)。值得關(guān)注的是，觀眾的藝術(shù)審美需求還與其個(gè)人經(jīng)歷、文化背景和時(shí)代環(huán)境密切相關(guān)，不同年齡、職業(yè)和教育背景的觀眾對(duì)藝術(shù)的偏好各異。可見(jiàn)，美術(shù)館觀眾的藝術(shù)審美需求既包含對(duì)形式美的追求，也涉及對(duì)文化內(nèi)涵、互動(dòng)體驗(yàn)的期待，體現(xiàn)了藝術(shù)與個(gè)體、社會(huì)的深刻聯(lián)系。

四、以觀眾為導(dǎo)向的美術(shù)館公共文化傳播策略

（一）以觀眾需求為核心的傳播內(nèi)容構(gòu)建

美術(shù)館的參觀體驗(yàn)本質(zhì)上是由觀眾的身份、動(dòng)機(jī)和需求所塑造的，可以將其提煉為個(gè)人的知識(shí)背景、經(jīng)驗(yàn)、興趣與社交群體的影響，以及展覽策劃者、美術(shù)館定位、展品和活動(dòng)設(shè)計(jì)等外部條件的影響。這些信息為美術(shù)館工作人員提供了重要的參考，幫助他們識(shí)別哪些因素對(duì)觀眾體驗(yàn)更為重要。從宏觀的視角看，這些因素足以成為有效的規(guī)劃工具，為傳播內(nèi)容的構(gòu)建提供方向。

美術(shù)館公共文化傳播的核心在于全方位關(guān)注并回應(yīng)觀眾需求。觀眾踏入美術(shù)館時(shí)，往往帶著多元化的需求，包括知識(shí)學(xué)習(xí)、審美體驗(yàn)、社交互動(dòng)以及個(gè)性化學(xué)習(xí)等。為了滿足觀眾的需求，美術(shù)館要通過(guò)豐富的導(dǎo)覽形式、多樣的主題展覽、活躍的集體活動(dòng)以及貼心的定制化服務(wù)，構(gòu)建多層次、多維度的傳播內(nèi)容。這種以觀眾需求為導(dǎo)向的傳播策略，不僅讓觀眾平等地獲取藝術(shù)知識(shí)與審美滋養(yǎng)，還在互動(dòng)交流中開(kāi)闊視野、激發(fā)創(chuàng)造力。通過(guò)這種方式，美術(shù)館打破了藝術(shù)教育的壁壘，使教育資源惠及更廣泛的社會(huì)群體，讓不同背景的觀眾都能在藝術(shù)熏陶中實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)與提升。例如，浦東美術(shù)館深入踐行“以觀眾為中心”的理念，堅(jiān)持高質(zhì)量、高水平運(yùn)營(yíng)，打造高水準(zhǔn)的文化地標(biāo)，深化國(guó)際文化藝術(shù)交流，吸引世界優(yōu)秀藝術(shù)作品首展亮相，吸收接納包容不同年齡、不同背景和不同層次的觀眾。館內(nèi)除了十三個(gè)展廳，還有配套的圖書館、報(bào)告廳、公共教育等空間，這些都為美術(shù)館的美育提供了基礎(chǔ)。浦東美術(shù)館在平時(shí)會(huì)根據(jù)展覽開(kāi)展公教講座、親子工坊和表演等活動(dòng)，2023年初還啟動(dòng)了“美普繪”少兒藝術(shù)家培養(yǎng)計(jì)劃，受到了大眾的廣泛好評(píng)，進(jìn)一步提升了浦東美術(shù)館的影響力?？梢?jiàn)，以觀眾需求為核心的傳播內(nèi)容構(gòu)建，不僅提升了美術(shù)館的公共文化服務(wù)能力，也推動(dòng)了藝術(shù)教育的社會(huì)化與普及化，使美術(shù)館真正成為公眾美育的重要陣地。

（二）以觀眾體驗(yàn)為導(dǎo)向的傳播方式優(yōu)化

以觀眾體驗(yàn)為導(dǎo)向的傳播方式優(yōu)化，成為美術(shù)館提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)社會(huì)影響力的重要路徑。這一優(yōu)化過(guò)程旨在通過(guò)創(chuàng)新知識(shí)傳播形式、豐富審美體驗(yàn)、增強(qiáng)社交互動(dòng)以及提供個(gè)性化服務(wù)，滿足觀眾多元化的需求，進(jìn)而推動(dòng)美術(shù)館從“以展品為中心”向“以觀眾為中心”的轉(zhuǎn)變。

從觀眾的知識(shí)獲取角度看，美術(shù)館通過(guò)展品標(biāo)簽、語(yǔ)音導(dǎo)覽和專家講解等方式，為觀眾提供了解藝術(shù)知識(shí)的途徑，滿足了學(xué)生、上班族、退休人員等不同群體的學(xué)習(xí)需求。同時(shí)，美術(shù)館還通過(guò)舉辦專題研討會(huì)和學(xué)術(shù)講座，為藝術(shù)愛(ài)好者提供深入學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使教育資源能夠被更廣泛的人群所利用。

從觀眾的審美體驗(yàn)角度看，美術(shù)館通過(guò)精心設(shè)計(jì)的展覽空間和氛圍，讓觀眾能夠直接接觸繪畫、雕塑、裝置藝術(shù)等多種藝術(shù)形式。為了滿足觀眾對(duì)不同藝術(shù)風(fēng)格的喜好，美術(shù)館會(huì)策劃多樣化的主題展覽，例如古典油畫展、當(dāng)代先鋒藝術(shù)展等，以滿足觀眾多元的審美需求。

從觀眾的社交互動(dòng)角度看，美術(shù)館通過(guò)組織集體活動(dòng)，為觀眾提供交流與分享的平臺(tái)，觀眾之間的互動(dòng)不僅促進(jìn)了知識(shí)的傳播，還加強(qiáng)了人與人之間的交流。美術(shù)館設(shè)置的公共休息區(qū)域也為觀眾提供了討論的空間，使藝術(shù)欣賞從孤立的行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷l(fā)、共同進(jìn)步的過(guò)程，有助于形成良好的學(xué)習(xí)氛圍。

從觀眾的個(gè)性化學(xué)習(xí)角度看，美術(shù)館通過(guò)定制化服務(wù)可以滿足不同群體的需求。例如，為學(xué)校、社區(qū)團(tuán)體設(shè)計(jì)專門的參觀路線和教育活動(dòng)；為兒童安排富有童趣的藝術(shù)探索活動(dòng)；為老年人組織節(jié)奏較慢、注重文化內(nèi)涵解讀的活動(dòng)。此外，美術(shù)館借助數(shù)字技術(shù)提供線上資源，如高清展品圖片、虛擬展覽和美術(shù)教育視頻，使觀眾能夠根據(jù)自己的時(shí)間和進(jìn)度進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)。

大部分美術(shù)館觀眾在參觀之后都會(huì)進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)，但我們也不能忽視觀眾體驗(yàn)中的一些不佳感受。例如，觀展路線不清晰、指示牌不明確、作品介紹過(guò)于簡(jiǎn)略、館內(nèi)環(huán)境嘈雜等問(wèn)題，影響了觀眾的體驗(yàn)感。為此，美術(shù)館應(yīng)多管齊下，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，如合理規(guī)劃觀展路線并配備清晰的指示標(biāo)識(shí)與電子導(dǎo)覽；豐富作品介紹內(nèi)容，以通俗語(yǔ)言或新穎形式進(jìn)行闡釋；強(qiáng)化館內(nèi)環(huán)境管理，控制入場(chǎng)人數(shù)，營(yíng)造安靜舒適的觀展氛圍；增設(shè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，增強(qiáng)觀眾的參與感與興趣等。在增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)方面，蘇州美術(shù)館率先在展廳中特設(shè)沉浸式公教體驗(yàn)展示區(qū)，邀請(qǐng)?zhí)一▔]木版年畫、蘇繡、虎丘泥人的手藝人開(kāi)展體驗(yàn)課，讓參與觀眾免費(fèi)體驗(yàn)。這種“以觀眾為中心”的傳播策略，將使美術(shù)館成為連接藝術(shù)與公眾的橋梁，推動(dòng)文化資源的共享與普惠。

五、結(jié)語(yǔ)

“以觀眾為導(dǎo)向”重塑了美術(shù)館公共文化傳播格局。美術(shù)館只有聚焦于觀眾的需求、興趣與體驗(yàn)，才能打破傳統(tǒng)壁壘，更加系統(tǒng)化地進(jìn)行公共文化的傳播。以觀眾為導(dǎo)向的美術(shù)館公共文化傳播不僅能提升觀眾參與度，更讓藝術(shù)文化真正融入大眾生活。未來(lái)，應(yīng)持續(xù)深化這一理念，優(yōu)化展陳設(shè)計(jì)、豐富活動(dòng)形式，借助前沿技術(shù)，構(gòu)建更具活力、更富內(nèi)涵的公共文化生態(tài)，讓美術(shù)館成為大眾文化生活的“剛需”。

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（作者簡(jiǎn)介：師歌格，女，碩士研究生在讀，河南師范大學(xué)，研究方向：美術(shù)史）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）