博物館品牌建設(shè)路徑探究

一、引言

新時(shí)期隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公眾的精神文化需求不斷增長(zhǎng)，催生了“博物館熱”。為滿足公眾日益增長(zhǎng)的文化需求，發(fā)揮好博物館的教育和研究功能，提升博物館文化影響力并推進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)博物館品牌建設(shè)顯得尤為重要。基于此，本文從多個(gè)角度切入，系統(tǒng)探討博物館品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑，以期為博物館的創(chuàng)新發(fā)展提供可行性建議。

二、博物館品牌建設(shè)的重要性

（一）提高公眾參與度

博物館品牌建設(shè)不僅是視覺(jué)形象的塑造，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)精準(zhǔn)的品牌傳播策略，增強(qiáng)公眾的文化認(rèn)同感和歸屬感。一個(gè)鮮明獨(dú)特的品牌形象能夠有效吸引公眾的注意力，提高公眾的參與度，激發(fā)他們對(duì)博物館的興趣和好奇心，進(jìn)而吸引更多人走進(jìn)博物館，探索歷史文化的魅力。

（二）提升博物館知名度

良好的品牌形象是博物館長(zhǎng)期發(fā)展的基石，有助于提升博物館的知名度和美譽(yù)度，確保博物館在發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)自身特色。博物館品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性建設(shè)工程，在其開展和推進(jìn)過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)標(biāo)識(shí)打造、特色展覽策劃、文化活動(dòng)組織等品牌項(xiàng)目的落實(shí)，能夠從多個(gè)層面深化公眾對(duì)博物館價(jià)值的認(rèn)知，持續(xù)提升博物館的知名度。

三、博物館品牌建設(shè)路徑

（一）深入了解地方文化特色及公眾需求

明確自身定位是博物館開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。首先，博物館要深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，明確自身藏品特色、文化特色和學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì)。這些共同體現(xiàn)了博物館品牌的獨(dú)特性，是明確自身定位、形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。其次，博物館要對(duì)公眾需求進(jìn)行深入調(diào)研。當(dāng)前，來(lái)博物館參觀的公眾整體呈現(xiàn)出類型多元化的特點(diǎn)，包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者、學(xué)生等。每個(gè)群體都有其獨(dú)特的需求和興趣，這就要求博物館通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、公眾訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，深入了解不同群體的參觀動(dòng)機(jī)、知識(shí)背景、審美偏好等信息。例如，青少年群體通常傾向于互動(dòng)體驗(yàn)式的展覽，而專業(yè)研究者則更關(guān)注學(xué)術(shù)研究資源。通過(guò)細(xì)分公眾的需求，博物館可以制定針對(duì)性的品牌傳播策略，設(shè)計(jì)符合不同群體需求的展覽內(nèi)容和教育活動(dòng)。最后，博物館還要通過(guò)分析公眾反饋和行為數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整品牌策略，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)品牌黏性，從而形成穩(wěn)定的品牌受眾群體。

（二）重視品牌形象的設(shè)計(jì)

視覺(jué)是最直觀的感知方式，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠有效吸引公眾的注意力，進(jìn)而為品牌形象的塑造奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入信息化時(shí)代，視覺(jué)傳播已成為博物館品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)。博物館品牌形象的構(gòu)建包括內(nèi)涵展示與外在呈現(xiàn)兩個(gè)維度，主要涵蓋品牌符號(hào)（LOGO）、IP形象和宣傳口號(hào)三個(gè)核心組成部分。博物館要圍繞這三個(gè)核心要素，強(qiáng)化品牌視覺(jué)呈現(xiàn)效果，加快推動(dòng)博物館品牌建設(shè)。

1.品牌符號(hào)（LOGO）

作為品牌傳播的重要媒介，博物館品牌符號(hào)（LOGO）設(shè)計(jì)的合理性以及與受眾心理的契合度，直接影響著品牌建設(shè)與傳播的效果。完整的品牌符號(hào)（LOGO）應(yīng)當(dāng)具有辨識(shí)度并體現(xiàn)地域文化特色，從博物館的官方網(wǎng)站到社交媒體，從導(dǎo)覽手冊(cè)到文創(chuàng)產(chǎn)品，都要體現(xiàn)完整的品牌符號(hào)（LOGO），便于形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化公眾對(duì)博物館品牌的認(rèn)知。

2. IP形象

IP形象的打造是博物館品牌形象設(shè)計(jì)的重要策略。通過(guò)將館藏文物進(jìn)行擬人化或卡通化處理，可以創(chuàng)造出具有親和力的IP形象，從而有效拉近博物館與公眾的距離。陜西歷史博物館的文創(chuàng)IP形象“唐妞”IP便是一個(gè)典型案例，這個(gè)以唐代侍女俑為原型設(shè)計(jì)的卡通形象，既保留了文物的歷史特征，又賦予了其現(xiàn)代審美趣味，在社交媒體上獲得了廣泛傳播和好評(píng)。值得注意的是，IP形象的開發(fā)不應(yīng)局限于視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，還要延伸到表情包、短視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

3.宣傳口號(hào)

宣傳口號(hào)作為品牌的文字支持，要與品牌視覺(jué)形象形成有機(jī)統(tǒng)一的整體。一個(gè)好的宣傳口號(hào)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔有力、朗朗上口，同時(shí)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)博物館的品牌理念。例如，中國(guó)國(guó)家博物館的“讓歷史告訴未來(lái)”這一口號(hào)，既體現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家博物館歷史的厚重感，又彰顯了其面向未來(lái)的開放姿態(tài)。在新媒體傳播的過(guò)程中，宣傳口號(hào)要與視覺(jué)元素緊密結(jié)合，通過(guò)圖文并茂、音視頻結(jié)合的方式增強(qiáng)傳播效果，將靜態(tài)的視覺(jué)元素轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的多重感官體驗(yàn)，以提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。同時(shí)，還可以結(jié)合熱點(diǎn)話題或重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)系列化的宣傳主題，保持品牌傳播的持續(xù)性和新鮮感。

總之，博物館品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)品牌符號(hào)（LOGO）、IP形象和宣傳口號(hào)的有機(jī)結(jié)合，利用數(shù)字化技術(shù)打造具有辨識(shí)度和感染力的品牌體系，是博物館提升品牌價(jià)值、提高文化影響力的重要舉措。在這一過(guò)程中，既要保持對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，又要勇于創(chuàng)新，用現(xiàn)代語(yǔ)言詮釋歷史，讓博物館品牌真正走進(jìn)公眾生活，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新的雙重使命。

（三）利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新展陳方式

舉辦展陳活動(dòng)是博物館的主要業(yè)務(wù)，也是博物館開展和推進(jìn)品牌建設(shè)的中心工作。在博物館品牌建設(shè)的戰(zhàn)略框架下，創(chuàng)新展陳方式不僅是提升公眾體驗(yàn)的技術(shù)手段，更是塑造品牌形象、傳播品牌價(jià)值的重要途徑。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展和觀眾需求的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的靜態(tài)展示模式已難以滿足當(dāng)代觀眾尤其是年輕群體的期待。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新展陳方式，能夠有效增強(qiáng)觀眾的參與感和沉浸感，從而深化品牌認(rèn)知，提升品牌價(jià)值。這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用層面，更應(yīng)服務(wù)于博物館的品牌定位和文化傳播，共同為公眾提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

首先，博物館要通過(guò)利用數(shù)字化技術(shù)，將現(xiàn)代科技與藝術(shù)、歷史相結(jié)合，打造獨(dú)特的展陳活動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、全息投影技術(shù)，博物館可以將靜態(tài)的文物轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的敘事場(chǎng)景，讓觀眾身臨其境地感受歷史文化的魅力。其次，互動(dòng)體驗(yàn)式展陳是提升公眾參與感的重要方式。互動(dòng)體驗(yàn)式展陳將參觀、互動(dòng)、教育融為一體，可有效吸引全年齡段公眾的關(guān)注。例如，三星堆博物館推出“對(duì)話三星堆——互動(dòng)體驗(yàn)廳”，用藝術(shù)和科技對(duì)話古蜀文明?；?dòng)廳以“藝術(shù)、科技對(duì)話古蜀文明”為策展理念，以最新三星堆研究學(xué)術(shù)成果為支撐，在深入挖掘三星堆文物資源和學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用場(chǎng)景、藝術(shù)裝置、數(shù)字多媒體、互動(dòng)裝置等多種展陳形式，精心構(gòu)建了衣冠、造物、家園、祭典四大篇章。觀眾進(jìn)入展廳，仿佛穿越時(shí)空，體驗(yàn)三星堆先民的服飾、發(fā)式、冠式、飲食等，參與三星堆先民制銅、治玉、房屋搭建、祭祀等活動(dòng)，感受當(dāng)時(shí)的自然生活環(huán)境，從而走進(jìn)三星堆先民的生活及精神世界，在博物館的“課堂”上，感受中華文化的魅力。最后，博物館還可以通過(guò)跨界合作，引入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、影視等領(lǐng)域的創(chuàng)意資源，打造獨(dú)具特色的展覽形式。

總之，創(chuàng)新展陳方式是博物館品牌建設(shè)的重要抓手，通過(guò)利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，博物館可以打造獨(dú)具特色的文化品牌，增強(qiáng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全面提升。在這一過(guò)程中，博物館要始終堅(jiān)持以文化傳播為核心，確保創(chuàng)新形式與品牌內(nèi)涵的深度融合，使博物館品牌建設(shè)成果切實(shí)惠及公眾。在創(chuàng)新展陳方式的同時(shí)，博物館要注重內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，確保技術(shù)手段服務(wù)于文化傳播的本質(zhì)。在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)時(shí)，應(yīng)注重保持展覽內(nèi)容的真實(shí)性和嚴(yán)肅性，避免過(guò)度娛樂(lè)化而失去了藏品展示本來(lái)的人文內(nèi)涵。

（四）打造特色公共空間

公共空間作為博物館的物理載體，是連接博物館與公眾的重要橋梁，因此也是博物館塑造品牌形象、傳播文化價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。公共空間是公眾感受博物館氛圍、體驗(yàn)品牌文化的重要場(chǎng)所。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的公共空間能夠顯著提升觀眾的參觀體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)博物館品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。首先，公共空間的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)博物館的品牌定位和文化特色。無(wú)論是建筑風(fēng)格、空間布局還是裝飾元素，都應(yīng)著重展現(xiàn)博物館的品牌特色與核心價(jià)值。例如，以現(xiàn)代藝術(shù)為主題的博物館可以采用簡(jiǎn)約、開放的空間設(shè)計(jì)，通過(guò)流暢的線條和明亮的色調(diào)體現(xiàn)現(xiàn)代感。這種空間設(shè)計(jì)與品牌定位的一致性，能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)博物館品牌的直觀認(rèn)知。其次，公共空間的功能設(shè)計(jì)應(yīng)注重觀眾的舒適性和便利性。休息區(qū)、導(dǎo)覽服務(wù)臺(tái)、文創(chuàng)商店、餐飲區(qū)等功能區(qū)域的合理布局，能夠滿足公眾多樣化的需求，進(jìn)而提升參觀體驗(yàn)。在休息區(qū)可以設(shè)置舒適的座椅和充電設(shè)施，讓公眾在參觀間隙得到充分放松，還可以布置文創(chuàng)商店、提供公益性的文創(chuàng)簽名冊(cè)等，使公共空間的布局成為延伸品牌效應(yīng)的重要載體和渠道。最后，公共空間也要配合展陳方式的創(chuàng)新，注重互動(dòng)性和參與感的營(yíng)造。通過(guò)設(shè)置互動(dòng)裝置、數(shù)字導(dǎo)覽屏或臨時(shí)展覽區(qū)，可以讓公眾在進(jìn)入正式展覽前就對(duì)博物館產(chǎn)生興趣。公共空間的打造是博物館品牌建設(shè)的重要組成部分，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行功能拓展和空間優(yōu)化，可以打造一個(gè)既體現(xiàn)品牌特色又滿足公眾需求的公共空間，從而提升博物館品牌的吸引力，促進(jìn)文化傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全面提升。

（五）強(qiáng)化品牌宣傳

在博物館品牌建設(shè)過(guò)程中，要充分利用多元化渠道進(jìn)行品牌宣傳。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的宣傳方式已無(wú)法滿足當(dāng)前公眾的信息獲取需求。這就要求博物館要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，構(gòu)建全方位的品牌傳播體系。

首先，社交媒體是博物館品牌宣傳的重要陣地。通過(guò)微博、微信等社交媒體平臺(tái)，博物館可以通過(guò)更加生動(dòng)、直觀的方式展示其文化特色和展覽內(nèi)容，還能通過(guò)互動(dòng)功能與公眾建立直接聯(lián)系，收集反饋意見(jiàn)，優(yōu)化品牌傳播策略。其次，博物館網(wǎng)站是開展品牌宣傳的重要平臺(tái)。網(wǎng)站要具備完善的功能和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，界面設(shè)計(jì)風(fēng)格和用戶體驗(yàn)也應(yīng)與博物館的品牌定位相一致，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)和內(nèi)容編排傳播品牌價(jià)值。除了基本的展覽信息、參觀指南外，還可以設(shè)置虛擬展覽、在線講座、數(shù)字藏品庫(kù)等特色欄目，為公眾提供豐富的線上體驗(yàn)。再次，廣告宣傳是博物館品牌推廣的重要手段。博物館既要通過(guò)廣播電視、戶外廣告、地鐵廣告等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，也要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字廣告的精準(zhǔn)投放，以擴(kuò)大覆蓋范圍，強(qiáng)化宣傳效應(yīng)。最后，博物館要注重品牌宣傳的持續(xù)性和系統(tǒng)性。通過(guò)制訂長(zhǎng)期的品牌傳播計(jì)劃，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)開展系列化的宣傳活動(dòng)，保持品牌的熱度和關(guān)注度。

在博物館品牌建設(shè)的過(guò)程中，有效的宣傳推廣，不僅可以擴(kuò)大受眾覆蓋面，還能增強(qiáng)品牌與公眾之間的互動(dòng)，因此，博物館必須構(gòu)建強(qiáng)大的品牌傳播體系，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著博物館逐漸從傳統(tǒng)的文物收藏機(jī)構(gòu)向綜合性的文化傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)作為博物館發(fā)展的重要戰(zhàn)略，已成為促進(jìn)博物館轉(zhuǎn)型、提升文化影響力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。在這一形勢(shì)下，博物館應(yīng)不斷創(chuàng)新，將技術(shù)與文化深度融合，打造獨(dú)具特色的文化品牌，為公眾提供更豐富的參觀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身健康持續(xù)發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：王曉玲，女，碩士研究生，開封市博物館，助理館員，研究方向：博物館學(xué)、文物保護(hù)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>