“哪吒”引爆內(nèi)生消費(fèi)潛力

最近，北京西城區(qū)的小學(xué)生張欣怡（化名）發(fā)現(xiàn)，哪吒已經(jīng)超過(guò)愛(ài)莎公主和奧特曼，成為班里不分性別最歡迎的IP。每個(gè)同學(xué)都有幾件與哪吒有關(guān)的東西，從盲盒、卡片、漫畫(huà)書(shū)到文具，甚至有同學(xué)的牙膏和牛奶，也已經(jīng)被哪吒“占領(lǐng)”。

截至發(fā)稿時(shí)，電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）總票房（含預(yù)售及海外）已超157億元，超《侏羅紀(jì)世界》《頭腦特工隊(duì)2》《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》票房成績(jī)，成為首部進(jìn)入全球票房榜前5、登頂動(dòng)畫(huà)票房榜榜首的亞洲電影。

更值得關(guān)注的是，其商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)幾乎完全依托于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了全球票房的九成以上，而衍生品產(chǎn)業(yè)鏈更展現(xiàn)出罕見(jiàn)的自主性——東莞的潮玩工廠為保障《哪吒2》訂單，甚至主動(dòng)推掉海外IP合作，生產(chǎn)線排期已滿負(fù)荷至5月。

與迪士尼依賴全球票房分賬的模式不同，《哪吒2》的成功印證了中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力?！澳倪附?jīng)濟(jì)”正在以一種全新姿態(tài)突圍：從東莞工廠流水線上誕生的公仔、盲盒、聯(lián)名牛奶，到社交媒體中迅速傳播的“曬谷”文化，一套完整的“IP-制造-消費(fèi)”內(nèi)循環(huán)體系正在形成。這不僅展現(xiàn)了文化自信，更是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈從“代工出口”轉(zhuǎn)向“本土IP+智造”的轉(zhuǎn)型生動(dòng)案例——即便不依賴海外市場(chǎng)，憑借14億多消費(fèi)者的情感共鳴與制造業(yè)的敏捷響應(yīng)，我們也能孕育出全球級(jí)的消費(fèi)現(xiàn)象。

這不僅展現(xiàn)了文化自信，更是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈從“ 代工出口”轉(zhuǎn)向“本土IP+ 智造”的轉(zhuǎn)型生動(dòng)案例。

一“吒”難求

上到泡泡瑪特、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、卡游，中到義烏的批發(fā)商，下到源頭工廠，大家都知道《哪吒2》會(huì)火，但誰(shuí)也沒(méi)有料到會(huì)這么火。

僅衍生品開(kāi)發(fā)方面，《哪吒2》片方已經(jīng)與泡泡瑪特、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、卡游、FunCrazy瘋玩、52TOYS等品牌建立合作，覆蓋了手辦、潮玩、卡游等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，形成了一個(gè)龐大的衍生品矩陣。

據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，上映不足1個(gè)月，《哪吒2》周邊商品銷售額已經(jīng)超過(guò)3億元，打破了《流浪地球2》保持兩年的紀(jì)錄，成為淘系史上最吸金的國(guó)產(chǎn)影視IP。

FunCrazy瘋玩在造點(diǎn)新貨平臺(tái)發(fā)起的官方正版手辦眾籌項(xiàng)目，也創(chuàng)造了紀(jì)錄，最終籌集金額高達(dá)3212萬(wàn)元，遠(yuǎn)超10萬(wàn)元的目標(biāo)金額。

泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名的商品天生羈絆系列手辦盲盒，在天貓官方旗艦店上線僅8天即售罄，銷售額破千萬(wàn)元，很多人會(huì)直接 “端盒購(gòu)買”（一次性購(gòu)買一整套盲盒）；隱藏款“敖丙版哪吒”在二手市場(chǎng)溢價(jià)近10倍。

除年輕人熱衷的盲盒、手辦外，哪吒主題的兒童書(shū)籍和早教產(chǎn)品也備受家長(zhǎng)青睞?！赌倪?》衍生品的火爆也帶火了潮玩源頭企業(yè)。北京一潮玩門(mén)店銷售人員告訴前來(lái)詢問(wèn)《哪吒2》某款手辦的顧客：“只能線上下單，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間已排到6月底?！?/p>

開(kāi)源證券此前發(fā)布的行業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，《哪吒2》系列IP衍生品收入有望達(dá)到100億元至150億元，其總商業(yè)價(jià)值或達(dá)300億元至350億元。這標(biāo)志著國(guó)產(chǎn) IP 開(kāi)發(fā)正式步入 “內(nèi)容-情感-消費(fèi)”三位一體協(xié)同驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。

對(duì)于哪吒衍生品火爆的原因，艾媒咨詢首席執(zhí)行官?gòu)堃惚硎荆骸懊ず械妊苌啡诤想娪霸?，精?zhǔn)擊中粉絲情感需求，可以讓他們通過(guò)商品獲得情緒價(jià)值和社交歸屬感?！?/p>

費(fèi)用飆升

在衍生品之外，《哪吒2》的IP合作更是遍地開(kāi)花，將電影IP的影響力從大銀幕延伸至食品飲料、家居百貨、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。不少提前布局哪吒 IP 的品牌，獲得了傳播紅利。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，某乳業(yè)品牌與《哪吒2》聯(lián)名的三款牛奶，總銷售額已突破500萬(wàn)元大關(guān)；某母嬰品牌與《哪吒2》合作的兒童牙膏，在上市短短7天內(nèi)，成交額便實(shí)現(xiàn)了環(huán)比383%的顯著增長(zhǎng)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，隨著《哪吒2》的持續(xù)火爆，其相關(guān)IP授權(quán)費(fèi)已經(jīng)漲到900萬(wàn)元，未來(lái)很可能會(huì)突破千萬(wàn)元。

有品牌方表示，光線傳媒目前已關(guān)閉新增授權(quán)通道，優(yōu)先保障現(xiàn)有合作品牌產(chǎn)品上市。

但在當(dāng)下《哪吒2》衍生品銷售的火爆行情下，誰(shuí)都不愿意放棄這塊蛋糕。有合作方選擇另辟蹊徑，通過(guò)與已經(jīng)獲得授權(quán)的品牌方合作，從而間接參與到《哪吒2》的IP衍生、合作鏈條中。比如閱文好物在不久前就宣布，通過(guò)和FunCrazy瘋玩合作，拿到了FunCrazy瘋玩《哪吒2》衍生品的國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)，將合作銷售多款《哪吒2》IP衍生品。

《哪吒2》IP授權(quán)和跨界聯(lián)名的成功，首先源于消費(fèi)者對(duì)這一IP情感上的認(rèn)同。當(dāng)哪吒在銀幕上以三昧真火撕裂宿命的枷鎖時(shí)，無(wú)數(shù)觀眾在神話的裂縫中照見(jiàn)自己。

此外，當(dāng)影片將《易經(jīng)》的陰陽(yáng)共生、道家的萬(wàn)物有靈理念融入敘事，年輕人也在故事之外觸摸到中華傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)。《哪吒2》證明了中國(guó)故事無(wú)需迎合他者審美，只需真誠(chéng)訴說(shuō)本民族的心靈史詩(shī)。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳少峰告訴《瞭望東方周刊》，《哪吒2》的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)影視 IP 的發(fā)展桎梏，一方面深度挖掘哪吒 IP 背后的文化內(nèi)涵與情感元素，以此為紐帶，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感共鳴；另一方面，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，促使哪吒 IP在不同品類的產(chǎn)品中得以多元呈現(xiàn)，讓品牌與IP之間的“價(jià)值共創(chuàng)”成為可能。

產(chǎn)能優(yōu)化

首先，《哪吒2》IP衍生火爆的背后，是中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售推廣，一個(gè)穩(wěn)固且充滿生機(jī)活力的 IP 生態(tài)鏈已逐步搭建。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”（Goods音譯，指動(dòng)漫、游戲等IP衍生品）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，同比增長(zhǎng)超40%。

中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已形成覆蓋多領(lǐng)域、多價(jià)格梯度的全品類授權(quán)體系。以《哪吒2》為例，其聯(lián)名品牌超過(guò)20家，涵蓋潮玩、食品飲料、日化、汽車、數(shù)碼等12個(gè)領(lǐng)域，既有高端潮玩品牌，也有大眾消費(fèi)品企業(yè)?！拜p奢盲盒+大眾消費(fèi)品”的梯度價(jià)格體系，既能滿足收藏需求，又能觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體。

其次，技術(shù)賦能與供應(yīng)鏈升級(jí)也是哪吒衍生品市場(chǎng)火爆的重要原因。

在《哪吒2》的眾多衍生品中，F(xiàn)unCrazy塑料主義的亞克力色紙、反光馬口鐵徽章、劇情膠片卡等，因工藝細(xì)膩精美備受消費(fèi)者喜愛(ài)。而為FunCrazy塑料主義獨(dú)家生產(chǎn)《哪吒2》系列周邊的，正是位于東莞萬(wàn)江的廣東衡立泰工藝品有限公司。

廣東衡立泰工藝品有限公司總經(jīng)理陳祺告訴《瞭望東方周刊》，公司訂單量持續(xù)攀升，當(dāng)前已突破300萬(wàn)套規(guī)模。面對(duì)激增的市場(chǎng)需求，陳祺底氣十足。他說(shuō)，該系列產(chǎn)品歷經(jīng)多輪試樣打磨和生產(chǎn)工藝優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)品質(zhì)突破。例如創(chuàng)新應(yīng)用銀蔥細(xì)閃技術(shù)的亞克力色紙，通過(guò)閃光燈拍攝能精準(zhǔn)呈現(xiàn)電影中哪吒的烈焰特效與敖丙的水下場(chǎng)景，以精細(xì)工藝深度還原哪吒IP的視覺(jué)精髓。

陳祺介紹，由于鋪貨量加快，從3月初開(kāi)始，他們產(chǎn)品的主要銷售渠道已經(jīng)逐漸從線上轉(zhuǎn)到線下，目前產(chǎn)品排期已至4月中旬到5月份。

相比過(guò)去衍生品訂單激增時(shí)的被動(dòng)局面，當(dāng)前廠商已建立起更成熟的產(chǎn)能調(diào)配體系。位于東莞石排鎮(zhèn)的沃工場(chǎng)承接了《哪吒2》迷你手辦的億級(jí)訂單，為名創(chuàng)優(yōu)品等線下門(mén)店供貨。沃工場(chǎng)文化（東莞）有限公司總裁孫文科向媒體透露，企業(yè)去年?duì)I收規(guī)模為8000余萬(wàn)元，而今年僅《哪吒2》IP衍生品單項(xiàng)營(yíng)收便突破億元大關(guān)，預(yù)計(jì)年度總營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)300%的跨越式增長(zhǎng)。為保障交付效率，企業(yè)創(chuàng)新采用產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式，通過(guò)跨企業(yè)人力資源調(diào)度機(jī)制，成功整合上下游2000余名技術(shù)工人，并搭建同業(yè)資源共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化。

孫文科告訴《瞭望東方周刊》，2023年之前，他們來(lái)自日本的訂單占九成，國(guó)內(nèi)不到一成；自2024年開(kāi)始，情況逆轉(zhuǎn)；到了2025年，國(guó)內(nèi)IP訂單已經(jīng)占據(jù)90%以上，日本不到10%。為了保證國(guó)內(nèi)IP訂單的制作，他們還主動(dòng)推掉了很多海外訂單。

《哪吒2》或可稱為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新起點(diǎn)，它向我們證明，電影經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)非票房數(shù)字所能概括，電影衍生品、IP 授權(quán)等非票房收入，既將是產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要支撐，更是文化軟實(shí)力的“放大器”。

陳祺也有同感，之前他們工廠出口與內(nèi)銷訂單的比例是7﹕3，如今內(nèi)銷變成七成以上。從《盜墓筆記》到《哪吒》，這些位于一線的工廠老板們更加真切地感受到國(guó)潮崛起帶來(lái)的改變。

與沃工場(chǎng)相距7公里的威斯潮玩，便是“協(xié)同作戰(zhàn)”的隊(duì)友之一。其總經(jīng)理李文波曾在2022年“冰墩墩”爆火時(shí)，因自身產(chǎn)能不足而錯(cuò)失良機(jī)。此次他們吸取以往經(jīng)驗(yàn)，立即響應(yīng)，并繼續(xù)聯(lián)合其他模具企業(yè)共同接單，將模具開(kāi)發(fā)周期“極限”壓縮至以往的五分之一。

而接下沃工場(chǎng)盲盒包裝訂單的是東莞市聚業(yè)包裝制品有限公司。該公司董事長(zhǎng)王顯豐表示，公司智能化生產(chǎn)效率非常高?！?萬(wàn)套盲盒包裝，72小時(shí)就制作完成，交付給客戶了?！?/p>

王顯豐估計(jì)，給“哪吒”周邊印制包裝盒這項(xiàng)業(yè)務(wù)，參與企業(yè)應(yīng)該不止自己一家。“東莞這邊制造業(yè)發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)比較快，無(wú)論是機(jī)器、材料的更新迭代，還是廠商的配套，都比較齊全?！?/p>

如此高效協(xié)同的背后，是東莞乃至中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟。其以工業(yè)級(jí)的精度、供應(yīng)鏈的敏捷，牢牢把握每一次IP經(jīng)濟(jì)的紅利窗口期。

文化共振

盡管《哪吒2》衍生品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總體的收入結(jié)構(gòu)仍顯失衡。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影非票房收入占比不足10%，而美國(guó)這一比例高達(dá)70%，日本也高達(dá)40%。

這種差距主要體現(xiàn)在兩方面：首先是IP生命周期短。多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影衍生品開(kāi)發(fā)集中于上映后3個(gè)月，缺乏長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，IP影響力“曇花一現(xiàn)”。相較之下，迪士尼《冰雪奇緣》上映十年后仍可每年帶來(lái)10億美元收入；《星球大戰(zhàn)》系列自1977年誕生以來(lái)，其衍生品收入已超過(guò)其票房收入。

陳少峰告訴《瞭望東方周刊》，延長(zhǎng)IP生命周期的有效手段之一是拍攝續(xù)集，《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》等動(dòng)畫(huà)電影之所以在衍生品銷售上獲得巨大成功，就是因?yàn)槠洳粩嗤瞥隼m(xù)集，喚醒觀眾記憶。

他還表示：“在IP設(shè)計(jì)初期就要建立思路，考慮如何變現(xiàn)。以動(dòng)畫(huà)電影IP設(shè)計(jì)為例，要思考如何實(shí)現(xiàn)全年齡‘通吃’，為后續(xù)衍生品、文旅項(xiàng)目培育潛在消費(fèi)者。”

其次，盜版問(wèn)題也影響了國(guó)內(nèi)IP衍生產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在某電商平臺(tái)，售價(jià)僅三五元的《哪吒2》盜版衍生品泛濫，有的甚至達(dá)到百萬(wàn)銷量。

據(jù)行業(yè)人士估算，盜版產(chǎn)品已占據(jù)《哪吒2》衍生品市場(chǎng)的30%以上，甚至正版還未上市，盜版貨就已經(jīng)滿街售賣。

光線影業(yè)已緊急起訴了多家涉嫌侵權(quán)哪吒IP美術(shù)作品的公司。其法務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示：“盜版工廠的響應(yīng)速度比我們的設(shè)計(jì)師還快?！?/p>

中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“野蠻生長(zhǎng)”到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。張毅表示，版權(quán)保護(hù)十分重要，它和法律、商業(yè)道德及相關(guān)保護(hù)體系密切相關(guān)。創(chuàng)作者要有版權(quán)保護(hù)意識(shí)，做好價(jià)值布局；市場(chǎng)層面需完善規(guī)范，靠商家和消費(fèi)者共同遵守，以此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成市場(chǎng)規(guī)模。

《哪吒2》或可稱為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新起點(diǎn)，它向我們證明，電影經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)非票房數(shù)字所能概括，電影衍生品、IP授權(quán)等非票房收入，既將是產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要支撐，更是文化軟實(shí)力的“放大器”。

“當(dāng)IP開(kāi)發(fā)從‘形象搬運(yùn)’升級(jí)為‘文化共振’，中國(guó)電影才能真正構(gòu)建起可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。”陳少峰說(shuō)。

哪吒的“三頭六臂”，或許正隱喻著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的多元可能。由中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院牽頭編寫(xiě)的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》提到，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場(chǎng)總價(jià)值的約20%，并且年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在33%左右，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。

也許在不久的將來(lái)，消費(fèi)者將看到獨(dú)屬于中國(guó)的東方文化 IP走遍世界的每個(gè)角落——小到鑰匙扣，大到主題公園。屆時(shí)，不僅僅是票房，中國(guó)的電影衍生品也有望與其他知名IP一道，在全球的舞臺(tái)上同場(chǎng)競(jìng)技，展現(xiàn)東方韻味。

唯有打通內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)的任督二脈，方能在這片千億級(jí)市場(chǎng)中，書(shū)寫(xiě)屬于東方的新傳奇。