當(dāng)流量漫過書架，書店的文化燈塔還能亮多久？

編者按：實體書店不僅是重要的商業(yè)業(yè)態(tài)和消費空間，更是公眾投射社會公共想象的精神文化空間。書店的文化向度，恰好能夠融合商業(yè)與文明。

隨著信息時代的到來，人們的生活進入快節(jié)奏之中，慢閱讀的時光日益被擠壓，網(wǎng)絡(luò)閱讀與網(wǎng)絡(luò)視頻的蓬勃發(fā)展更是不斷壓縮著實體書店的生存空間。實體書店在2003至2012年歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)冰河期，全國接近五成實體書店倒閉，總數(shù)達到一萬多家。

面對此困境，許多書店進行了經(jīng)營策略上的調(diào)整。它們從傳統(tǒng)的售書為主轉(zhuǎn)型為“書店+”模式，以復(fù)合業(yè)態(tài)對實體書店的經(jīng)營方式進行創(chuàng)新，更加注重營造空間與消費者之間的深度互動體驗。然而，在實體書店的改造升級中，空間的景觀化趨勢日益顯著，網(wǎng)紅屬性愈發(fā)凸顯，這引發(fā)了公眾對其文化功能的質(zhì)疑。破局之后并非永久安逸。“文化理想”與“商業(yè)運營”之間的平衡已然成為如今實體書店持續(xù)健康發(fā)展的題中之義。無論時代如何發(fā)展，我們總是愿意相信，書店是文明的燈塔，是時代精神的縮影，是社會不可或缺的公共文化空間。

不止于書

2024年12月，一個普通的工作日，位于延安路的杭州書房（新華書店），在繁華喧鬧的城市中心圈出一隅寧靜。70歲的周先生坐在書店二樓的窗邊，左手壓著卷頁，右手的指尖小心地拈著書籍最后一頁的卷邊。他下午閱讀宋明歷史圖冊已經(jīng)3個小時了。

周先生家離書店不近，卻經(jīng)常光顧此地，他笑著說：“退休后無事，便常來此地走走看看?，F(xiàn)在的書店和以前很不一樣，都很好看，而且會賣很多吃的，也有賣喝的?！?/p>

2013年，財政部辦公廳、國家新聞

出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對北京、上海、南京等12個城市開展實體書店扶持試點工作，出臺了免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅及相關(guān)資金扶持政策，極大地提振了實體書店行業(yè)從業(yè)者的信心。許多品牌書店抓住紅利期在全國范圍內(nèi)迅速擴張，并在空間造型上進行了顯著升級。

與傳統(tǒng)的售書場所單調(diào)地在書柜上陳列書本不同，實體書店轉(zhuǎn)型升級后往往在空間設(shè)計上具有景觀化的特點，黃色的燈光，木制的書柜幾乎成為升級之后每家書店的必備選項。除此之外，復(fù)合型的銷售空間也成了另一大特點。精心設(shè)計的物品擺放與陳列布局，賦予了書店空間內(nèi)在文化意蘊。

2015年進入中國大陸的誠品書店充分體現(xiàn)了這一特點。蘇州誠品秉承“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的理念，以“閱讀與生活的博物館”為定位，強調(diào)文化、藝術(shù)和創(chuàng)意三者融合。書店擴展成一個巨大的閱讀生活館，地下一層是時光郵局，一層是服裝店和藝術(shù)活動場所，二層是生活館和兒童館，三層是書店。

與之具有相近定位的還有杭州蔦屋書店。其創(chuàng)始人增田宗昭提出的“生活提案力”的概念貫穿在書店的空間之中。旅行類書籍旁邊擺放著目的地國家的美食和手工藝品，烹飪書籍旁邊有配套的廚具，戶外、藝術(shù)等領(lǐng)域的書區(qū)也各有針對性布置。經(jīng)過精心布局，書籍內(nèi)容仿佛躍然于紙外，從二維平面轉(zhuǎn)變?yōu)槿S立體體驗，營造出大眾夢寐以求的精致生活微縮景觀。

除此之外，秉持著“用書店空間為讀者搭建一個文化與情感寄托的地方”的升級理念，許多實體書店都舉辦了沙龍活動。如蘇州標(biāo)志性的獨立書店慢書房，以一年160場左右的頻次，持續(xù)做著免費的沙龍活動。

慢書房主理人鹿茸說：“許多學(xué)者、作家來到蘇州，來到書房，分享他們的故事。每次的沙龍活動中，許多人擠在狹小的書店空間里，皆是因為他們有求知的心。”

書店的邊界

轉(zhuǎn)型后的書店普遍采用“書店+”模式，并在空間造型上進行了改造升級。一方面，通過“書店+”模式拓展多元業(yè)態(tài)——引入咖啡輕食、文創(chuàng)市集與藝術(shù)展覽等復(fù)合功能，并借助沉浸式空間設(shè)計提升用戶體驗；另一方面，利用社交媒體營銷，將書店打造成“網(wǎng)紅打卡地”，憑借高顏值場景吸引年輕群體到店消費。

然而，這一轉(zhuǎn)型路徑遭遇了現(xiàn)實挑戰(zhàn)。電商平臺持續(xù)低價促銷引發(fā)圖書價格戰(zhàn)，擠壓了實體書店的利潤空間。加上客流波動、租金及人力成本攀升等多重壓力，一些以線下體驗為主的網(wǎng)紅書店陷入了叫好不叫座的窘境。

從2021年開始，曾紅極一時的言幾又書店多地門店陸續(xù)關(guān)閉。單向街、先鋒書店、方所書店等一眾知名品牌發(fā)出了求救信號。

當(dāng)大眾的新鮮感褪去，依靠“空間提升”將人流吸引而入的問題開始顯現(xiàn)。在小紅書平臺上除了一眾“推薦打卡書店”的帖子以外，也有因書店空間屬性過于“景觀化”或“景點化”而引發(fā)抱怨的。

過度強調(diào)“空間美陳”可能削弱書店的文化內(nèi)核——例如，某網(wǎng)紅書店因用假書裝飾書墻而被質(zhì)疑形式大于內(nèi)容；南京先鋒書店的明信片墻常年吸引“次拋型（即一次一拋）”游客，核心圖書區(qū)的人流量卻非常有限；部分文創(chuàng)產(chǎn)品的定價被吐槽“知識溢價過高”。

“書店運營者需要在生存與文化屬性之間尋找平衡點。”從業(yè)10年的圖書編輯王斌表示，實體書店轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是應(yīng)對租金上漲、線上沖擊的生存策略，“當(dāng)書價競爭力難敵電商時，書店的空間體驗和衍生消費成為其重要營收來源”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部網(wǎng)紅書店非書類營收占比已超60%，但客流量與圖書消費轉(zhuǎn)化率的匹配度仍是普遍痛點。

從事編輯工作的女孩小W定居于杭州，是一名書店愛好者。和我們聊起她喜歡去書店的理由時，很是興奮：“書店總能讓我感受到一種獨特的歸屬感，這是線上閱讀永遠無法復(fù)刻的。每一次與書的邂逅，都如同一場奇妙的旅行，令人心馳神往?！?/p>

但當(dāng)問及對現(xiàn)在書店的感受時，小W先沉默了一會兒，然后皺著眉頭說：“作為從業(yè)者，我能理解這個產(chǎn)業(yè)有多么不容易，或者說我能理解對于當(dāng)代人來說，去走進一家書店、走進一本書是多么難得。書店零售比重的增加確實也是其生存的需要。但是，現(xiàn)在的一些書店總會給我一種‘浮夸’的感覺，那些貴得離譜的文創(chuàng)、華而不實的生活用品等，讓書店顯得頭重腳輕?！?/p>

“總讓人覺得，書店的邊界好像很模糊，好像在消失好像在被侵占?！闭f完，小W轉(zhuǎn)頭望向了窗外。

“為什么需要書店”

面對“文化理想”與“商業(yè)運營”之間的平衡困局，書店人也做出了他們的回應(yīng)與努力。

2024年11月17日，“書·城市·生活”書店人大會在深圳舉行。來自全國22個城市的32位書店主理人相聚一堂，就“如何重新定義書店的邊界與內(nèi)涵”以及“書店行業(yè)未來發(fā)展方向與趨勢”開展了深度對話。

在“書店何為”的沙龍對談中，書業(yè)觀察家劉檸敏銳地察覺到當(dāng)下書店產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中空間過度商業(yè)化給讀者帶來的心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，提出“書店作為人與書邂逅的場域，具有重要的文化價值，應(yīng)該去關(guān)注讀者的需求變化，不斷去創(chuàng)新服務(wù)模式，從而形成穩(wěn)定的讀者群體”。

蘇州慢書房的主理人鹿茸也參加了此次大會。他說，書店有很多種形態(tài)，不一定必須有精美的拉花，不一定要做大，不一定要做成連鎖，“守著一個小小的書店

杭州蔦屋書店

從天亮到天黑，用心去挑選書目，來的都是老朋友，為倦怠的人們提供在城市中溫情而詩意棲居的可能性。這是我想創(chuàng)造的書店，是我想要去搭建的理想國”。

在某次演講中，鹿茸分享了自己開書店的理念：“和書店讀者的相遇，總能讓我看見世界的善意?！?/p>

他講起一位經(jīng)常來他書店看書的小姑娘，她很喜歡讀一部名為《遇見未知的自己》的小說。小說一共有四本，她一本一本地拆開來看，看到最后一本時，她問鹿茸，自己在書店里都是免費看書，也不怎么買書，會不會覺得她是一個很討厭的人。鹿茸對她說不會啊，你只要喜歡看就好了。

后來的某一天，小姑娘給書店送了一株特別大的木香花。她即將離開蘇州回老家，很想為書店留下些什么。她說希望自己喜歡的書店里能有這種開著白色小花的植物。

“為什么需要書店”？被譽為“當(dāng)代最好的獨立書店”——芝加哥神學(xué)院合作社書店第二任經(jīng)理杰夫·多伊奇在其所著的《總有好書店》一書中，提出了這個疑問。書中，他引用了社會學(xué)家愛德華·希爾斯的話回答：一家好書店，是“鮮活智慧的棲息地，是與世界接軌的必要一環(huán)”。