直播巨頭，賣課翻車

“立刻賺它2000美金”

38歲的劉佳昕沒有想到，人生第一次報(bào)警是因?yàn)橐惶弥辈ヅ嘤?xùn)課。

三個(gè)月前，劉佳昕趁著年假，拿出14999元報(bào)名了某頭部直播MCN的“TikTok出海培訓(xùn)營”。這些年，小小直播間里涌動著的財(cái)富神話，平等地吸引著每一個(gè)人，劉佳昕也不例外。在她的想象中，經(jīng)過4天的密集培訓(xùn)，自己就可以嘗試成為一個(gè)名副其實(shí)的主播。

老師們承諾的未來遠(yuǎn)不止于此，誰都難免被那些底氣十足的話術(shù)打動，成為下一個(gè)超級主播似乎也不需要門檻。不懂英語、沒有貨源、沒做過電商，都不會妨礙他們一猛子扎進(jìn)洶涌的流量海洋，因?yàn)槔蠋煏职咽纸虒W(xué)拍攝、剪輯等“求生技巧”。

真正讓劉佳昕動心的是最后一句，“現(xiàn)教現(xiàn)播，立刻賺它2000美金”。聽到這個(gè)上岸的結(jié)局，她立刻心安，想著學(xué)費(fèi)起碼能到手。

結(jié)果，失望一點(diǎn)一點(diǎn)地累積起來。最先被戳破的是文字游戲的泡沫。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承諾對接的貨源，劉佳昕本以為是該MCN機(jī)構(gòu)旗下的商家、貨盤。而真正開始上課她才發(fā)現(xiàn)，所謂“資源”實(shí)際是指同班同學(xué)中“賣小飾品、日用品”的小微商家。

老師語焉不詳?shù)拇鹨墒堑诙浿負(fù)簟４藭r(shí)距離沖突爆發(fā)，只剩24小時(shí)。

課程過半，有同學(xué)好奇實(shí)操過程中的問題，如何引爆一條短視頻內(nèi)容，以及怎么拉升直播間的粉絲停留時(shí)長。而老師總是支支吾吾，不想多說。她原本認(rèn)為，培訓(xùn)老師有所保留也可以理解，畢竟“教會徒弟，餓死師父”；直到機(jī)構(gòu)內(nèi)部的助教和她抱怨說，這位任課老師并不專業(yè)，只是因?yàn)椤皩?shí)在沒人”才臨時(shí)頂上。

直到劉佳昕追問機(jī)構(gòu)直播實(shí)操課的安排，老師才引出了重點(diǎn)。實(shí)際上，一對一教學(xué)的內(nèi)容只會在“21天陪跑”的課程中出現(xiàn)，如果想要繼續(xù)學(xué)習(xí)，還得繼續(xù)交“3萬到5萬元”。

劉佳昕當(dāng)時(shí)腦子里只有一個(gè)念頭——上當(dāng)了。她試圖拿出課程宣傳視頻和老師對質(zhì)，但對方告訴她，“誰（跟你）承諾的，你去找誰?！?/p>

實(shí)際上，她心心念的陪跑課程在更早以前也曝出過爛尾的消息。一年前，不少參加了電商出海課程的人發(fā)現(xiàn)，陪跑還沒結(jié)束，但自己美區(qū)的TikTok賬號已經(jīng)被限流，不止不能掛商品鏈接，就連收款的賬戶都被封禁。

起先，陪跑老師承諾了給學(xué)員更換其他地區(qū)的賬號，提供新的貨盤，最后，卻突然離職、消失。

想要拿回自己的錢不容易。此前參加陪跑課的學(xué)員也試過各種方法，找老師，被拉黑；向工商局投訴，發(fā)現(xiàn)注冊的辦公地址已人去樓空，整個(gè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)被總部裁撤。

而劉佳昕也不得不接受相似的命運(yùn)。沖突爆發(fā)之后，老師立刻解散了班級溝通群。最后，劉佳昕選擇報(bào)警維權(quán)。她年假的最后兩天，就消耗在酒店和派出所的奔波中。她不知道自己還能用什么方法要回14999元學(xué)費(fèi)。對她來說，這是一筆不小的數(shù)目，相當(dāng)于“三個(gè)月的工資”。

順利結(jié)課的學(xué)員，也不一定比劉佳昕更幸運(yùn)。“穩(wěn)賺不賠”的承諾還在耳邊，但當(dāng)他們打開攝像頭，只有GMV不會說謊。一位鞋服品牌店主，買了8萬元陪跑課程，又花了更多錢裝修店鋪、投流，前后投入15萬元，賬號運(yùn)營了一個(gè)月之后，總GMV不足4000元。

王一成在直播電商MCN公司工作過四年，早就習(xí)慣了來自學(xué)員的投訴。在他看來，培訓(xùn)業(yè)務(wù)有很高的輿情風(fēng)險(xiǎn)，但優(yōu)點(diǎn)同樣明顯，“比起賣貨，賣課的利潤高多了”。

MCN機(jī)構(gòu)們不會放棄這門好生意。就在幾個(gè)月之前，頭部直播機(jī)構(gòu)三只羊也殺入這條賽道。董事長盧文慶把它叫做“萬羊計(jì)劃”。簡單來說就是培訓(xùn)1萬名主播，學(xué)員畢業(yè)之后，還可以帶貨三只羊的自營商品“小楊臻選”。

去年9月，三只羊旗下所有賬號因?yàn)椤懊勒\月餅風(fēng)波”停播，培訓(xùn)業(yè)務(wù)也幾乎同時(shí)鋪開。2024年12月，三只羊已經(jīng)推出了第二期課程。學(xué)習(xí)時(shí)間從三天兩晚拉長到28天，培訓(xùn)價(jià)格接近2萬元，課程最后一天，學(xué)員可以和小楊哥見面。

每個(gè)人都知道這意味著什么——這不只是一次培訓(xùn)機(jī)會，看上去更是一個(gè)起號、變現(xiàn)的捷徑。行走在流量場的人都相信，三只羊的辦公大樓就是“全中國流量最高的地方”?，F(xiàn)實(shí)也不斷印證著這個(gè)說法。只要有人在公司大門前拍照打卡，即便畫面里并沒有出現(xiàn)大、小楊哥，也能瞬間拿到上千個(gè)點(diǎn)贊。一場風(fēng)波沒有熄滅人們靠近流量中心的熱情。有學(xué)員形容三只羊開課后的火爆場面，連“報(bào)名都報(bào)不進(jìn)去”。

三只羊的入場時(shí)間已經(jīng)算晚。早在2021年，薇婭背后的公司謙尋就已經(jīng)著手開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，每個(gè)人的培訓(xùn)價(jià)格高達(dá)2.5萬元，同時(shí)向優(yōu)秀的學(xué)員開放簽約名額。不久之后，交個(gè)朋友也開設(shè)了電商學(xué)苑，在宣傳視頻里，羅永浩告訴每個(gè)人，“做短視頻帶貨就像查字典一樣簡單”。

一度，就連東方甄選也對培訓(xùn)業(yè)務(wù)動了心，創(chuàng)始人俞敏洪解釋自己不是為了掙錢，只是“為了讓中國主播的整體水平得到提高”。

但這并不是普通人的目標(biāo)。超頭主播的財(cái)富故事，依然散發(fā)著誘人的香氣。這味道穿透力極強(qiáng)，每個(gè)走進(jìn)課堂的人都渴望從中分得一杯羹。一兩萬元的學(xué)費(fèi)只是入場券，他們期待著從此踏入充滿勵志傳奇和逆襲機(jī)會的世界。遺憾的是，大門之后響起的，往往只會是夢碎的聲音。

教你暴富的1000個(gè)套路

在抖音刷到培訓(xùn)課程之前，劉佳昕從來沒接觸過直播電商。

她做了十幾年化妝師，一路打拼，成了國內(nèi)一家旅拍工作室的海外負(fù)責(zé)人，日常工作是在海島上承接一場場婚禮。這幾年，年輕人投注在婚禮上的預(yù)算收緊，她在笑容中賺到的錢也越來越少。劉佳昕這才想著用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)帶貨，當(dāng)成補(bǔ)貼生活的副業(yè)。

而在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眼中，以劉佳昕為代表，此前從沒接觸過直播卻寄希望于這個(gè)行業(yè)的人，可以統(tǒng)稱為“小白”。他們對賺錢的渴望，成為助推培訓(xùn)業(yè)務(wù)起飛的燃料。

帶貨培訓(xùn)的宣傳完美復(fù)刻了直播間的催單話術(shù)。在一份直播培訓(xùn)資料里，拉升用戶的成交率并不困難，只需要做好五步。

首先，找到用戶，擊中痛點(diǎn)。培訓(xùn)課程瞄準(zhǔn)了“小白”、寶媽群體，重點(diǎn)宣傳直播零門檻、易上手，最重要的是，強(qiáng)調(diào)人人都能賺到錢，“最差每個(gè)月也能多賺5000元”。

不止劉佳昕聽信了這樣的承諾，在蘇州生活的徐遠(yuǎn)風(fēng)也心動過。

成為全職媽媽之前，她也在知名外企做了許多年HR。但母親這個(gè)身份，徹底打亂了她的職業(yè)規(guī)劃。今年年初，孩子上了幼兒園，徐遠(yuǎn)風(fēng)覺得是時(shí)候重返職場。她拿出自己剛畢業(yè)的勁頭，投簡歷、找獵頭，但往往只能得到沉默的拒絕。她不甘心就此困在家里，做博主帶貨好像成了最便捷的路。

白天，家里和心里都空空蕩蕩的時(shí)候，DeepSeek見證了她的焦灼。她搜索的問題從“36歲如何保持18歲的精力”，一路變成了“如何在10天內(nèi)粉絲破千”“母嬰直播如何年入百萬”。

就在這個(gè)時(shí)候，她刷到了直播帶貨的培訓(xùn)課程。標(biāo)題的關(guān)鍵詞就吸引了她，直播“小白”培訓(xùn)后，首場GMV突破200萬。她顧不上細(xì)看，就先下單了99元的線上課程。上完之后，她很快決定拿出3980元報(bào)名之后的“主播陪跑”課程。

這是轉(zhuǎn)化用戶的第二步，給出了誘人的預(yù)期收入后，就要投下“鉤子品”。在王一成看來，99元的課程就是一道過濾網(wǎng)，“篩選出愿意付費(fèi)的用戶”，再向他們推薦更貴的課程。小額課轉(zhuǎn)大額課，這也是“在線教育很成熟的玩法”。

而接下來，就是“塑品”，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會用財(cái)富神話來提升產(chǎn)品的價(jià)值感。目標(biāo)也不再局限在羅永浩、小楊哥的舊故事，他們身邊的得力干將，也會出現(xiàn)在宣傳案例里，成為課程主推的“明星學(xué)員”。

陳星今年30歲，懷著同樣的憧憬，他也報(bào)名了三只羊大課堂。走進(jìn)這家公司的大門，第一眼看到的就是小楊哥徒弟們的豪車。他知道，勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷和Jeep，既是財(cái)富和身份的象征，不同的價(jià)格也標(biāo)記著汽車主人在流量世界的番位。他相信，能有機(jī)會靠近這樣的人，總不會錯(cuò)。

但徐遠(yuǎn)風(fēng)想要迅速起號、年入百萬的夢想很快破滅。丈夫在支付課程費(fèi)用之前，仔細(xì)讀了那篇明星學(xué)員的故事。徐遠(yuǎn)風(fēng)這才發(fā)現(xiàn)，這位學(xué)員的故事絕不是“小白”逆襲。恰恰相反，對方早就在全網(wǎng)累積了幾百萬粉絲。用培訓(xùn)老師的話說，“是早就拿到過結(jié)果的人”。被丈夫數(shù)落了一頓，她只能在網(wǎng)上和陌生人發(fā)泄，“別信，陪跑都是割韭菜！”

最后一步，也是最重要的一步——制造稀缺性，激發(fā)用戶對錯(cuò)過的恐懼（fear of missing out）。劉佳昕下單前，耳邊就是屏幕里老師的催促，“你不要等萬事俱備！等你都準(zhǔn)備好了，東風(fēng)早就刮完，（你）就什么都不剩了！”她好像聽見了一種理想生活的召喚，“先學(xué)先干！”

但真的參加培訓(xùn)才會發(fā)現(xiàn)，老師不講的內(nèi)容才是真正關(guān)鍵的——怎樣拉升場觀人數(shù)、怎樣找到平臺流量導(dǎo)入的規(guī)律，都是課程之外的內(nèi)容。幾天培訓(xùn)下來，理論知識腦子都說會了，但還是“播一個(gè)廢一個(gè)”。

曾經(jīng)有學(xué)員參加了三只羊大課堂“萬羊計(jì)劃”。今年1月11日，這位學(xué)員在抖音發(fā)布視頻，宣稱“三天兩夜，就可以成為一位優(yōu)秀的主播”。他在抖音的粉絲數(shù)接近20萬，但即便參加了培訓(xùn)，這些粉絲也并沒有快速轉(zhuǎn)化成購買力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，他單場直播GMV只在1萬元左右。

看上去，只有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是最終的贏家。但賺“賣水”的錢似乎很難比賣貨更持久。

據(jù)交個(gè)朋友的楊月透露，公司培訓(xùn)營收較巔峰期已經(jīng)下滑了40%。交個(gè)朋友電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人李牧人在接受界面新聞訪問時(shí)也表達(dá)過類似的隱憂：“年收入500萬以上的老板和想要自我提升的成熟主播”，都不愿意再為培訓(xùn)付費(fèi)了。

一年前，交個(gè)朋友的廣州電商學(xué)苑團(tuán)隊(duì)不得不解散。最根本的原因，就是“不賺錢”。交個(gè)朋友的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大半來自新東方，也延續(xù)了老東家高舉高打的培訓(xùn)模式，每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都很昂貴。想找到愿意付費(fèi)的用戶，機(jī)構(gòu)只能靠投流；線下培訓(xùn)需要“租大樓、碼老師”，一番折騰下來，“遠(yuǎn)沒有外界想象中賺錢”。

卷不動的副業(yè)

直播帶貨的增速放緩，除了培訓(xùn)之外，急需新故事的頭部MCN機(jī)構(gòu)們，不約而同做起了“副業(yè)”。

短劇成了最先被看中的賽道。小楊哥進(jìn)軍的聲量最大，去年，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，并曝光第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。但上線不到一個(gè)月時(shí)間，短劇就被下架。而后續(xù)的作品也沒有押中爆款。今年年初更新的新劇《我猜你，離不開我》，39集的總播放量僅有60萬。

但三只羊不準(zhǔn)備放棄這條路。公司負(fù)責(zé)人對外透露，還有10部短劇正在籌備中。只要短劇能一直在線上播放，盈利不成問題。同時(shí)他們還準(zhǔn)備“眾籌拍片”，向外部投資者開放份額，每部短劇最多認(rèn)購?fù)顿Y成本的一半，這就等于在制作之前分?jǐn)偭送顿Y風(fēng)險(xiǎn)。

薇婭從直播間消失之后，謙尋同樣在尋找新的變現(xiàn)機(jī)會。不同于市面上以爽點(diǎn)吸引付費(fèi)的短劇，謙尋的短劇探索最初還是為帶貨服務(wù)。去年618前夕，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社先用短劇的方式拍攝了直播預(yù)告。《真假霸總的“一億風(fēng)云”》里，常駐主播悟空變成了連外賣都點(diǎn)不起的慕容少爺，而凱子成了隨手簽下一個(gè)億支票的真總裁。當(dāng)然，一個(gè)億的紅包都會變成直播間的補(bǔ)貼，總裁最后發(fā)表“霸道宣言”——領(lǐng)不完，不準(zhǔn)回家。

隨后，謙尋又發(fā)布了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇的官宣海報(bào)，薇婭丈夫董海鋒搖身一變，成了短劇出品人。為此，謙尋還成立了謙萌文化，聯(lián)合謙萌股東之一的萌揚(yáng)文化共同出品制作短劇。而萌揚(yáng)文化創(chuàng)始人宗帥，曾經(jīng)擔(dān)任過華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理，手握不少一線藝人的資源。

但半年時(shí)間過去，謙萌劇場只更新了兩部短劇，抖音的累計(jì)播放量僅在300萬左右，很難被稱作一個(gè)新的增長點(diǎn)。

國內(nèi)的錢不好賺，頭部MCN機(jī)構(gòu)們又把眼光投向了海外。2023年夏天，辛巴在泰國為“家人們”打包了價(jià)值8億的榴梿、山竹、乳膠枕。而就在今年3月底，辛巴又把韓國作為2025年辛選出海的第一站。而這一次，辛巴派出了自己的得意大弟子蛋蛋，專場將在她的直播間展開。

辛選是把海外的貨品帶回國內(nèi)，小楊哥則是把自己的“分身”輸出海外。他再次用切片帶貨，試圖打開海外市場。三只羊與達(dá)人@shopwithsasax在新加坡合作了首場直播之后，創(chuàng)造了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。很快，三只羊先后開啟了馬來西亞、泰國、越南的出海直播。

但流量并不能順滑轉(zhuǎn)化為真金白銀的進(jìn)賬。幾個(gè)月前，三只羊和越南主播，為三只羊主推的護(hù)膚品牌嬌潤泉做專場帶貨。首播戰(zhàn)報(bào)看上去數(shù)字相當(dāng)可觀，GMV高達(dá)2.8億，只不過單位是越南盾，折合人民幣僅為8.2萬元。

這不只遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三只羊在抖音平臺的帶貨成績，甚至與越南本土的頭部主播也不能同日而語。越南的“帶貨一姐”武河玲，單場直播4小時(shí)，GMV就突破了3300萬元人民幣。

相比起來，李佳琦所在的美ONE啟動出海，更像是一種防御手段。幾個(gè)月前，美ONE成立了國際發(fā)展部，并且公開招聘內(nèi)容運(yùn)營、直播中控、TikTok賬號運(yùn)營等崗位。而印尼作為東南亞最大、最成熟的市場，成為美ONE出海的第一站。

聯(lián)合海外達(dá)人帶貨，是目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)選擇出海的方式，大家都寄希望于從海外主播中再造超級頭部。但不論羅永浩、李佳琦，還是小楊哥、辛巴，超頭主播的命運(yùn)都是偶然間與直播電商發(fā)生勾連，然后被它徹底改變。這注定是極少數(shù)幸運(yùn)兒的傳奇。

即便是腰部主播，都很難做到自我復(fù)制。一位電商主播一度是戶外品牌的直播銷冠，單場GMV可以突破幾百萬，但在簽約頭部MCN機(jī)構(gòu)之后，很快“業(yè)績就變得非常差”。原因就是店播與達(dá)人直播的邏輯無法兼容。現(xiàn)在，她離開了那家MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)身回到杭州，成為一家直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。

在課堂上，她講的是“雷軍的頂級憋單方法”，而學(xué)生們拿著筆記本，學(xué)著調(diào)動最豐沛的情緒喊出“五四三二一，上鏈接”。她知道，課程總會結(jié)束，但追求財(cái)富的欲望不會停息。

（文中人物均為化名。）