基于新質(zhì)生產(chǎn)力的旅游業(yè)人工智能（AI）風(fēng)險管理研究

摘要：人工智能在促進旅游行業(yè)發(fā)展上存在著新質(zhì)生產(chǎn)力作用機制，運用人工智能技術(shù)，旅游消費者的個性化定制和旅游企業(yè)的個性化服務(wù)得以實現(xiàn)，提高了社會整體福利水平。但是，人工智能在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用是把“雙刃劍”，既要看到人工智能這種新質(zhì)生產(chǎn)力所帶來的行業(yè)發(fā)展機遇，也要識別和評估應(yīng)用中的諸多風(fēng)險因素。旅游行業(yè)必須高度重視人工智能在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的風(fēng)險，采取對應(yīng)的風(fēng)險管理策略，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新質(zhì)生產(chǎn)力；旅游業(yè)；人工智能（AI）；風(fēng)險管理

近三年由于新冠疫情對線上服務(wù)的強烈刺激和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，2023年旅游領(lǐng)域有66%的預(yù)訂都在線上完成，且手機和平板等移動預(yù)訂占在線旅游銷售的35%。預(yù)計未來隨著數(shù)字化旅游的發(fā)展趨勢越來越明顯，生成式人工智能在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用將越來越廣泛而深入，并將不可避免地對傳統(tǒng)旅游行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和潛在風(fēng)險。未雨綢繆，趨利避害，旅游行業(yè)亟待應(yīng)對之策。因此，深入分析人工智能在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的風(fēng)險問題并提出有效風(fēng)險管理對策，對于切實貫徹和落實中央發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的政策、促進旅游行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義及現(xiàn)實價值。

一、人工智能促進旅游業(yè)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力作用機制及其應(yīng)用分析

近幾年來，人工智能（AI）在旅游業(yè)的存在和使用正在興起，生成式人工智能在國內(nèi)外旅游業(yè)的應(yīng)用逐漸廣泛而深入。旅游行業(yè)使用人工智能技術(shù)和基于機器學(xué)習(xí)的聊天機器人進行實時輔助是節(jié)約時間、節(jié)省費用和提高效率的有效方式，這些聊天機器人正在成為旅游從業(yè)人士有益的智能助手，幫助安排幾乎所有旅行事務(wù)，可以達到在一天中的任何時候在旅行目的地的酒店、航班、交通設(shè)施和娛樂場所為游客提供即時響應(yīng)。目前，具有人工智能的機器人正成為旅游業(yè)的重要組成部分，旅游企業(yè)通過使用機器人進行面對面的客戶幫助，旅游品牌可以及時有效地為客戶服務(wù)，并提供更安全、更輕松的旅行體驗。預(yù)計未來隨著人工智能技術(shù)的進步及其最新技術(shù)的全面應(yīng)用，人們高度期待人工智能在旅游業(yè)的應(yīng)用將達到令人難以置信的高度。

（一）人工智能促進旅游業(yè)發(fā)展存在新質(zhì)生產(chǎn)力作用機制

人工智能促進旅游行業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)上是以人工智能的顛覆性技術(shù)和前沿技術(shù)催生旅游領(lǐng)域的新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動能，是一種內(nèi)生的新質(zhì)生產(chǎn)力作用機制。首先，誕生了經(jīng)濟學(xué)的后薩伊定律的作用機制。近幾年來生成式人工智能在旅游領(lǐng)域廣泛、深入地應(yīng)用，消費者游客可以根據(jù)自身需求來參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃和實施，旅游產(chǎn)品不再是旅游企業(yè)單向提供產(chǎn)品、游客被動消費，法國著名經(jīng)濟學(xué)家薩伊提出“供給創(chuàng)造自己的需求”的薩伊定律完美地反作用于旅游，誕生了后薩伊定律，即“旅游需求創(chuàng)造自己的旅游產(chǎn)品供給”，市場機制的自發(fā)作用導(dǎo)致旅游市場的完美出清。其次，人工智能在旅游行業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，提高了整體社會福利水平。傳統(tǒng)的跟團游體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟性?？v觀海外，游客個性化定制是生成式人工智能在旅游領(lǐng)域的重要應(yīng)用特征。經(jīng)濟學(xué)分析每一個個性化旅游產(chǎn)品的增量需求其實都屬于不同的旅游產(chǎn)品市場，每一個個性化旅游產(chǎn)品的消費增量都服從拉姆齊定價。游客因個性化旅游消費的存在而占有消費者剩余，旅游企業(yè)則因提供個性化旅游服務(wù)產(chǎn)品而獲得了相應(yīng)的生產(chǎn)者剩余。所以，旅游消費者的個性化定制和旅游企業(yè)的個性化服務(wù)體現(xiàn)的是旅游市場供求雙方的一種雙贏，提高了社會整體福利水平。

（二）人工智能在旅游業(yè)的應(yīng)用案例

人工智能（AI）在旅游業(yè)中應(yīng)用非常廣泛，一些經(jīng)典案例各有千秋，不分伯仲。

國外Expedia旅游平臺擁有超過70pb的數(shù)據(jù)，每年為60億次旅行者提供超個性化的搜索結(jié)果，為旅行者提供開放式、靈活的搜索選項，通過龐大數(shù)據(jù)驅(qū)動形成大規(guī)模個性化旅游解決方案，并針對個性化旅游需求形成個性化旅行計劃，其中超過2900萬次虛擬對話，節(jié)省了超過800萬小時的代理時間，大大節(jié)約成本和提高效率。國外Sojern旅游平臺應(yīng)用生成式人工智能處理大量的旅游搜索和預(yù)訂數(shù)據(jù)，將其提煉成用戶行為模型，用于預(yù)測未來的旅游搜索和預(yù)訂行為，從而更好地提供客戶服務(wù)、旅行計劃和個性化客戶體驗。美國Booking.com旅游平臺使用機器學(xué)習(xí)已經(jīng)超過十年，沉淀了一個龐大的旅游數(shù)據(jù)庫；1000 Mile Journey旅游平臺應(yīng)用AI，消費者直接參與整個旅游行程的規(guī)劃設(shè)計，而且是實時動態(tài)的，1000個人可以根據(jù)自己的喜好創(chuàng)造1000種不同的旅游體驗，個性化旅游服務(wù)一覽無遺；Horizon Guides旅游平臺與一個郵輪品牌合作，在幾乎所有的新網(wǎng)站內(nèi)容上使用ChatGPT，節(jié)省數(shù)十萬美元的客服成本。

2023年7月國內(nèi)攜程推出首個旅游行業(yè)應(yīng)用AI的垂直大模型“攜程問道”，覆蓋售前、售后、途中。售前階段，生成式人工智能用于消化海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；售后階段，自然語言和機器人用于提高服務(wù)效率和體驗；在途中，AI助理提供更實時的導(dǎo)游和反饋。AI模型促使客服自助率翻倍，包括線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率和電話語音自助解決率超過20種語言，攜程客服的工作時間每天節(jié)約10000多小時，至少每天節(jié)省1000名客服人力。

二、旅游業(yè)的人工智能應(yīng)用風(fēng)險分析

人工智能在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用是把“雙刃劍”，既要看到人工智能這種新質(zhì)生產(chǎn)力所帶來的行業(yè)發(fā)展機遇，也要識別和評估應(yīng)用中的諸多風(fēng)險因素。比如安全性和個人隱私風(fēng)險，根據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，有45.1%的消費者對企業(yè)持有的個人數(shù)據(jù)數(shù)量表示擔(dān)憂，還有21.8%的人根本不愿意分享任何個人信息，而只有23.1%的人認(rèn)為其可掌控自身數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)過時跟不上動態(tài)變化，生成式人工智能需要海量大數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)絕大部分是歷史數(shù)據(jù)，旅游業(yè)作為一個超級動態(tài)的領(lǐng)域，早上的信息在幾小時甚至幾分鐘后就不再有意義了，可售門票庫存、酒店房間庫存可用性、價格、房間/座位/汽車類別等相關(guān)信息每分鐘都在變化，按照過時的數(shù)據(jù)庫制定的行程安排可能準(zhǔn)確度和真實性存疑。

調(diào)研近幾年國內(nèi)外人工智能在旅游業(yè)中的應(yīng)用，主要存在如下風(fēng)險。

一是難以確認(rèn)人工智能的投資績效。由于人工智能的進展通常是隱藏的，旅游公司計算它所提供的好處可能會變得很有挑戰(zhàn)性。這可能會使理解和預(yù)測人工智能的投資回報率變得更加困難。

二是缺乏保護個人隱私的明確責(zé)任。一方面，對于在線旅游行業(yè)的公司來說，人工智能技術(shù)已經(jīng)變得至關(guān)重要。因此，當(dāng)出現(xiàn)任何軟件或硬件故障時，確定是誰的行為導(dǎo)致了軟件或硬件的故障可能會變得非常困難。另一方面，在人工智能出現(xiàn)之前，要想弄清楚它是由任何客戶、制造商還是開發(fā)商引起的，相對來說都很容易。此外，人工智能都是關(guān)于數(shù)據(jù)的，這些軟件和硬件故障有時會導(dǎo)致個人隱私數(shù)據(jù)被盜，難以劃清楚造成損害的責(zé)任。

三是人工智能技術(shù)很不完善，需要不斷進步和改善，本身必然存在一些未解決的錯誤。由于人工智能技術(shù)是一項飛速發(fā)展的技術(shù)，很不完善，許多人仍然沒有意識到它本身必然存在一些未解決的錯誤。旅游業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖還沒有全面揭示這項技術(shù)的不完善性。因此，這對旅行和旅游企業(yè)主來說，實施這些人工智能方法會變得非常具有挑戰(zhàn)性。

四是各種人工智能開發(fā)方法標(biāo)準(zhǔn)不一，得出的旅游方案或結(jié)果可能不同，甚至彼此矛盾。傳統(tǒng)的旅行業(yè)務(wù)通常使用一般階段，如分析、測試、規(guī)劃、設(shè)計和管理；人工智能的概念是不同的，人工智能開發(fā)通常是關(guān)于識別數(shù)據(jù)源和組織內(nèi)容以過濾出所需的數(shù)據(jù)，這種方法需要不同的能力和觀點，以及排他性的程序。因此，旅游業(yè)大量運用各種人工智能開發(fā)方法，可能造成彼此不同甚至自相矛盾的旅游分析、測試、規(guī)劃或設(shè)計方案，讓人無所適從，難以取舍。比如AI模型生成的旅游數(shù)據(jù)可靠性問題，如果游客通過攜程問道來規(guī)劃行程，但推薦的酒店或者行程結(jié)果可能有5%的概率不符合事實；AI模型的基礎(chǔ)是龐大的數(shù)據(jù)庫，絕大部分是歷史數(shù)據(jù)，AI要面向未來來實現(xiàn)游客個性化旅行功能怎么跟實時數(shù)據(jù)結(jié)合起來，這是一個難題。

五是人工智能旅游潛在道德風(fēng)險問題。一些專家認(rèn)為人工智能沒有人類的愛恨情感，無法期望人工智能變得有愛心。但是仍然存在潛在道德風(fēng)險問題，比如旅游數(shù)據(jù)隱私和人工智能生成的內(nèi)容可能歪曲現(xiàn)實等。旅游業(yè)中人工智能既然能被編程幫助人類解決問題，同樣也可以損公肥私，甚至在罪犯手中變成犯罪的利器。比如，AI讓一輛智能汽車走捷徑把游客送到機場，它可能會擾亂正常交通運輸，損害公眾利益；一個超級智能系統(tǒng)被用于開發(fā)依山造海項目，有可能嚴(yán)重破壞原來的自然生態(tài)系統(tǒng)等。旅游業(yè)人工智能應(yīng)用的這種道德風(fēng)險到處可見，預(yù)計隨著人工智能科技水平的提高，風(fēng)險也會水漲船高。

三、旅游業(yè)人工智能應(yīng)用的風(fēng)險管理策略

通過分析國內(nèi)外旅游平臺企業(yè)應(yīng)用人工智能出現(xiàn)的問題和障礙，在識別和評估應(yīng)用中的諸多風(fēng)險因素基礎(chǔ)上，我們提出以下風(fēng)險管理策略。

一是提供個性化旅行產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)研，大約30%的游客使用智能手機或筆記本電腦來計劃即將到來的旅行。國外有旅行社發(fā)現(xiàn)有60%的乘客并不擔(dān)心旅途指南，因為在線航行應(yīng)用程序可以幫助他們通過電腦或手機完成整個旅程。美國Sales Force進行的旅游個性化、數(shù)據(jù)安全和速度驅(qū)動客戶忠誠度不確定性研究發(fā)現(xiàn)旅游公司如提供更個性化的體驗，65%的客戶將保持忠誠度。越來越多的智能AI驅(qū)動的旅行應(yīng)用程序可以根據(jù)游客的個人喜好提供旅行方案，根據(jù)旅行者的要求為他們提供個性化的幫助。從經(jīng)濟學(xué)意義上分析，個性化產(chǎn)品的供求對廠商和消費者而言，都是可以增加生產(chǎn)者剩余和消費者剩余的，具有顯著的社會福利效果。因此，人工智能使旅行社能夠提供更多的個性化服務(wù)，從而吸引許多客戶，如旅行中的人工智能技術(shù)為客戶提供了許多參觀、嘗試冒險運動等機會。對此，許多專家預(yù)測，移動應(yīng)用程序的使用將增加，以獲得更個性化的端到端旅行規(guī)劃見解。

二是構(gòu)建無縫旅游出行模式。人工智能的重要用途是在旅游業(yè)的所有領(lǐng)域盡可能簡化客戶體驗，實現(xiàn)各個旅游出行環(huán)節(jié)上的無縫對接。機場信息可以通過傳感器發(fā)送乘客的智能手機，提醒乘客迅速找到托運行李。酒店辦理入住手續(xù)的過程可以做到無縫銜接，酒店將電子鑰匙卡發(fā)送到客人的手機上，使用后，客人無須在前臺停車即可自動辦理入住手續(xù)。傳感器提醒餐廳服務(wù)員，引導(dǎo)客人到預(yù)定的餐桌。

三是采用大數(shù)據(jù)分析進行精確的旅游在線實時控制。在當(dāng)今數(shù)字時代，整個旅游業(yè)每秒都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是旅游公司最寶貴的資產(chǎn)，有助于他們深入了解哪些數(shù)據(jù)對客戶有效。在人工智能的幫助下，旅游業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析獲得有價值的信息，快速準(zhǔn)確地對這些廣泛的數(shù)據(jù)集進行分類。相對于傳統(tǒng)人工方式的旅游數(shù)據(jù)過濾和大量信息檢查時容易犯一些錯誤，而人工智能設(shè)備可以更快、更便宜、無錯誤地完成同樣的工作。因此，人工智能在旅游業(yè)中的廣泛流行和有效使用關(guān)鍵在于收集和準(zhǔn)備大量數(shù)據(jù)，進行精確的旅游在線實時管理控制，旅游企業(yè)據(jù)此解決客戶需求和制定商業(yè)戰(zhàn)略。

四是實施精準(zhǔn)營銷管理。旅游客戶總是通過互聯(lián)網(wǎng)尋找最優(yōu)惠的價格，但許多因素會影響酒店房價、機票以及行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)的價格。人工智能驅(qū)動的軟件可以幫助旅游業(yè)客戶更好地了解價格波動。例如，該軟件可能能夠提醒用戶特定目的地的酒店房價可能會上漲。同時，該軟件可以幫助客戶了解需求的高峰或低谷，從而使他們能夠在盡可能好的時間預(yù)訂旅行或酒店。人工智能（AI）驅(qū)動的旅游營銷管理是在正確的時間、以最優(yōu)惠的價格、以最有效的方式向正確的游客銷售正確旅游路線的過程。人工智能使對所有可用旅游數(shù)據(jù)進行排序變得更容易。這可能包括現(xiàn)有預(yù)訂、可用房間或座位的數(shù)量、即將舉行的活動以及一年中同期需求水平的歷史數(shù)據(jù)。人工智能可以從中自動調(diào)整定價和分銷策略，以優(yōu)化財務(wù)結(jié)果。這是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷管理，這就是為什么人工智能是有益的，可以幫助旅游業(yè)的人實現(xiàn)收入最大化。

五是旅游從業(yè)員工時間智能管理。酒店、航空公司和其他旅行和旅游企業(yè)可以使用人工智能來改善員工管理和日程安排。在員工眾多的公司中，制定工作時間表可能是一個復(fù)雜而耗時的過程，任何決策都需要考慮許多活動部件。旅游從業(yè)員工通過人工智能可以自動創(chuàng)建可行的工作時間表，并考慮到所有可用數(shù)據(jù)，包括每個員工的工作小時數(shù)、每個班次對高級員工的需求、每個員工的合同工作時間、任何批準(zhǔn)的假期以及兩個班次之間的必要休息時間，以及可以提前在旅游設(shè)備停止工作之前進行維修或更換。例如，如果酒店空調(diào)散熱器或燈泡壞了，員工會收到警報；航空公司通過智能物聯(lián)網(wǎng)能夠更高效地為飛機加油或在正確的時間更換零件，從而在獲得最大價值和維護安全之間取得理想的平衡，促進旅游行程的準(zhǔn)時性和安全性。

六是積極防范潛在道德風(fēng)險問題和及時處理突發(fā)事件。旅行社等旅游企業(yè)應(yīng)該積極采用人工智能的預(yù)測功能，通過風(fēng)險模式識別和違法行為的大數(shù)據(jù)分析，未雨綢繆來處理許多類型的道德風(fēng)險問題。比如通過分析以前欺詐案件的數(shù)據(jù)，可以在造成任何嚴(yán)重?fù)p害之前識別出試圖進行的支付欺詐。可以設(shè)置警報來標(biāo)記可疑活動以供人工干預(yù)。旅游業(yè)因為受到偶然發(fā)生的自然災(zāi)害和氣候變化、疾病傳染、群體中毒以及一些不可抗力因素的影響，也可能出現(xiàn)旅行中斷等突發(fā)事件，出現(xiàn)諸如從延誤飛機或火車到丟失行李或排長隊尋求安全保障等突發(fā)需求。此時對于旅游公司來說，最關(guān)鍵的策略是與客戶及時溝通，因為客戶需要不斷獲得最新的信息。當(dāng)出現(xiàn)旅游突發(fā)事件問題時，人工智能就大有用武之地，可以用來向旅行者傳達及時的最新信息；當(dāng)預(yù)計會延遲解決和處理問題時，人工智能可以發(fā)送自動電子郵件和短信，潛在地計算這些延遲處理行為可能需要多長時間，及時為顧客答疑解憂。

四、結(jié)語

2023年5月包括微軟和谷歌高管、ChatGPT制造商首席執(zhí)行官Sam Altman和被稱為人工智能教父的計算機科學(xué)家Geoffrey Hinton在內(nèi)的科學(xué)家和科技行業(yè)領(lǐng)袖針對人工智能給人類構(gòu)成的潛在危險發(fā)出了新的警告，認(rèn)為“減輕人工智能滅絕的風(fēng)險應(yīng)該與流行病和核戰(zhàn)爭等其他社會規(guī)模的風(fēng)險一起成為全球優(yōu)先事項”。2024年國內(nèi)微信和QQ上出現(xiàn)了多起偽裝成受害人家人同學(xué)朋友的視頻換臉和模擬聲音詐騙，受騙率接近100%。而當(dāng)前國內(nèi)外旅游行業(yè)正是人工智能技術(shù)應(yīng)用的先驅(qū)行業(yè)，旅游服務(wù)各個環(huán)節(jié)幾乎都離不開人工智能技術(shù)。因此，旅游行業(yè)必須高度重視識別和評估人工智能在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的風(fēng)險，采取對應(yīng)的風(fēng)險管理策略，促進旅游業(yè)人工智能應(yīng)用的健康發(fā)展。建議廣大旅游經(jīng)營主體和從業(yè)人員高度重視旅游業(yè)人工智能應(yīng)用風(fēng)險，提前準(zhǔn)備風(fēng)險管理預(yù)案，才能充分發(fā)揮人工智能技術(shù)在旅游業(yè)中的新質(zhì)生產(chǎn)力作用。

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＊基金項目：廣東省普通高校創(chuàng)新團隊項目（人文社科）“粵港澳大灣區(qū)中小微企業(yè)員工職業(yè)能力開發(fā)研究團隊”（編號2023WCXTD043）；從化區(qū)數(shù)字農(nóng)業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新研究中心（項目編號：2023006）；廣東省普通高校重點領(lǐng)域?qū)ｍ椪n題“廣東發(fā)展農(nóng)貿(mào)市場不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）促進鄉(xiāng)村振興的機制、問題與策略研究”（編號2023ZDZX4146）。

（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院）