文旅副局長上綜藝，文旅宣傳“種草”新啟示

今年3"月"31"日，內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭浩特市文化旅游體育局副局長關(guān)晟登上央視綜藝節(jié)目《開門大吉》，化身"“興安盟文旅推介官”，以生動鮮活的方式推介家鄉(xiāng)文旅資源。這并非孤例，去年"12"月，云南芒市文旅局副局長莫含蕾身著民族服飾，帶著當?shù)靥禺a(chǎn)亮相同一舞臺。

自"2023"年下半年以來，“網(wǎng)紅局長”在短視頻平臺扎堆出圈，從花樣的服飾變裝到“魔性”舞蹈接力，各地都試圖在激烈的文旅宣傳競爭中多爭取一些眼球，進而多吸引一些游客。但是，相似內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，隨之而來的邊際效應(yīng)遞減問題也愈發(fā)明顯，網(wǎng)友逐漸產(chǎn)生審美疲勞。而且，由于短視頻“賽道”競爭激烈，除了早期興起的頭部大號外，隨著話題熱度衰減、流量紅利消退，一些跟風(fēng)入場的文旅局長們在平臺上逐漸銷聲匿跡。一切都在無情地表明，跟風(fēng)不長久，創(chuàng)新，才能創(chuàng)造機會。

文旅宣傳不僅要追求短期的爆款效應(yīng)，更要注重講好故事，在觀眾心中深度“種草”。短視頻由于時長限制，通常只能突出文旅資源的某一個或幾個亮點，難以進行全面、深入的展現(xiàn)。而文旅資源往往需要進行深入挖掘和詳細介紹，通過多個維度全面展示地方的旅游特色、文化底蘊，讓觀眾有較為全面的了解。關(guān)晟先是在短視頻平臺上小有熱度，然后進一步登上電視綜藝，不僅展示了興安盟的草原風(fēng)光和特色美食，還講述了革命先輩在這片土地上的奮斗歷程。能坐在電視機前幾十分鐘看這個節(jié)目的人，把這些聽在心里，多多少少會有些“種草”。

隨著文旅宣傳競爭日益激烈，出圈的難度不斷升級，這對文旅局長們的綜合能力提出了更高要求。在短視頻里，“網(wǎng)紅局長”需要有網(wǎng)感，具備鏡頭表現(xiàn)力和新媒體運營思維。參加《開門大吉》這樣的節(jié)目，面對更復(fù)雜的節(jié)目流程和互動環(huán)節(jié)，需要有出色的應(yīng)變能力和清晰的思維邏輯，還要兼顧自己的主要目的。在有限時間內(nèi)，適時地生動介紹地方文旅特色，除了特點亮點，還得有深刻的文化內(nèi)涵。文旅宣傳，考驗從業(yè)者自身的綜合素質(zhì)，從形象塑造、內(nèi)容策劃到知識素養(yǎng)、舞臺表現(xiàn)……市場很“卷”，大家很拼，倒逼著文旅工作者們?nèi)轿淮蚰ゾC合能力。

文旅局長登上電視綜藝，也顯示文旅宣傳正在更精準地尋找他們的客群。當下，許多文旅短視頻的目標受眾是年輕群體，側(cè)重于快速傳播、精準推廣、用戶參與和互動。但過度追求形式上的新穎和娛樂化，可能會忽視其他年齡段受眾的需求。諸如銀發(fā)經(jīng)濟正在成為文旅快速發(fā)展的新“引擎”，蘊含著巨大的消費能量，而《開門大吉》的制片人分析過，其受眾多為老年觀眾，以及陪老人看電視的中青年人群。上綜藝宣傳文旅，不失為一種拓寬受眾渠道的嘗試，可以彌補短視頻宣傳熱鬧有余而覆蓋不足的弊端。

從短視頻的花樣出圈到綜藝舞臺的破圈亮相，既是在進行流量博弈，也是在嘗試“講好故事”。深挖地方文旅的價值內(nèi)核，實實在在地在觀眾心中"“種草”，才能實現(xiàn)從瞬時關(guān)注到長期向往的轉(zhuǎn)變。文旅宣傳者既需要以網(wǎng)感與創(chuàng)意搶占流量高地，又需要成為文化傳播的"“擺渡人”，打破單一平臺的受眾局限，讓不同客群的文旅消費潛力形成共振。