再不去中東就晚了

“再不去中東就晚了?！?/p>

隨著中國企業(yè)出海步伐的加快，越來越多的中國企業(yè)把中東作為出海目的地，也有越來越多的企業(yè)發(fā)出上述感慨。

在中國企業(yè)出海的語境中，中東主要指的是位于亞洲西部和非洲東北部的一系列國家和地區(qū)。其中包括西亞地區(qū)的大部分國家，如沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國（阿聯(lián)酋）、阿曼、卡塔爾、巴林、土耳其、以色列、巴勒斯坦、敘利亞、黎巴嫩、約旦、也門等。北非的埃及有時(shí)也被視為中東的一部分。

這些國家共同構(gòu)成了中東地區(qū)的主體，并且具有重要的地緣政治意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。特別是GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）成員國，如沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、巴林和阿曼等，因其相對穩(wěn)定的政治環(huán)境、較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及對外國投資開放的態(tài)度而成為中國企業(yè)出海的重點(diǎn)關(guān)注對象。

中國人對這些國家以往的印象，是沙漠、石油和動蕩，其實(shí)它們正在成為未來商業(yè)的藍(lán)海。

地緣比較優(yōu)勢：平衡對沖與跳板效應(yīng)

過去很長一段時(shí)間，距離中國更近、文化差異也相對較小的東南亞都被認(rèn)為是中國企業(yè)出海的最佳第一站。但情況正在悄然改變：中東的優(yōu)勢不斷凸顯。

中東相比東南亞的比較優(yōu)勢體現(xiàn)在地理位置、市場潛力、政策環(huán)境、文化特征等多個(gè)方面。

從地理位置角度來看，中東地區(qū)地處歐亞非三大洲交匯處，是全球貿(mào)易路線的重要樞紐。尤其是GCC成員國，由于其地理位置的優(yōu)勢，可以作為企業(yè)向歐洲、非洲甚至南亞市場擴(kuò)展的理想跳板。這種獨(dú)特的地理位置使得該地區(qū)的國家能夠作為連接不同區(qū)域的橋梁，從而在國際事務(wù)中扮演重要角色。

雖然這些國家依賴石油收入，但它們也在尋求經(jīng)濟(jì)多元化，減少對單一資源的依賴。通過與多方建立良好的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，可以吸引更多的外資和技術(shù)，促進(jìn)非石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，沙特阿拉伯近年來啟動了包括“2030愿景”等在內(nèi)的一系列改革措施，旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多樣化和社會開放。

政策選擇也正在使得中東價(jià)值開始不斷凸顯。以沙特為例，其王儲穆罕默德·本·薩勒曼近年來所采取的“平衡對沖”策略，即盡量避免與其他國家產(chǎn)生矛盾，積極發(fā)展自身，并且與所有國家保持友好關(guān)系。這一政策方向，正在使得中東在全球政治經(jīng)濟(jì)格局中扮演難以替代的角色。

歷史上，中東國家與美國有著緊密的安全和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。然而，隨著中國在全球舞臺上的崛起，中國對中東的興趣日益增長，中東國家看到了與中國加強(qiáng)合作的機(jī)會。它們希望既能從中國的經(jīng)濟(jì)增長中獲益，又能維持與美國的傳統(tǒng)盟友關(guān)系，從而避免因過度依賴某一方而受到制約或影響。

客觀地說，在當(dāng)前復(fù)雜多變、充滿不確定性的國際局勢下，保持靈活性和獨(dú)立性正在變得日益重要?！捌胶鈱_”策略反映了中東國家的愿望，就是在大國之間尋找平衡點(diǎn)，維護(hù)自身利益、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步。這一策略幫助它們在國際政治舞臺上獲得了更大的自主權(quán)和話語權(quán)，也使得全球化有了新的發(fā)展空間。

“平衡對沖”的選擇加固了中東作為世界十字路口的溝通橋梁作用，進(jìn)而形成了“跳板效應(yīng)”，使得中東成為連接?xùn)|西方市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一點(diǎn)對于尋求國際化的中國企業(yè)來說具有重要意義。相比之下，東南亞雖然同樣位于重要的地理位置，但其輻射范圍局限于亞洲內(nèi)部，缺乏中東那種能夠直接對接歐美市場的地理優(yōu)勢。

市場增長潛力：數(shù)字藍(lán)海與文化兼容

但更大的“跳板效應(yīng)”，在市場潛力的挖掘上。中東地區(qū)的消費(fèi)者購買力普遍較高，尤其是在GCC國家，居民收入水平較高，對高端產(chǎn)品和服務(wù)的需求旺盛。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，電子商務(wù)、社交媒體等領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大商機(jī)。中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率在全球范圍內(nèi)來看都并不算低。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，中東國家的平均互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)64.5%，海灣六國的整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率更是高達(dá)90%，其中卡塔爾為99.6%，阿聯(lián)酋為96.4%，高于中美等經(jīng)濟(jì)大國（中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%），遠(yuǎn)超全球平均水平（57%）。

超高的互聯(lián)網(wǎng)普及率意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一片巨大的藍(lán)海。此前就有媒體用“一路狂飆”來形容阿聯(lián)酋電商市場的發(fā)展。阿聯(lián)酋迪拜南部電子商務(wù)區(qū)與全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際此前聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中東地區(qū)的電商市場規(guī)模為1065億阿聯(lián)酋迪拉姆（1美元約合3.67阿聯(lián)酋迪拉姆），同比增長11.8%；預(yù)計(jì)未來五年有望保持11.6%年復(fù)合增長率，到2028年將增長至1836億阿聯(lián)酋迪拉姆。

而且，從人口結(jié)構(gòu)來看，中東地區(qū)總?cè)丝诔^5億，其中60%-80%的人口年齡在30歲以下，年輕人更習(xí)慣數(shù)字經(jīng)濟(jì)。其次，人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）早已經(jīng)超過2萬美元，屬于高收入國家。

這一切使得中東成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)新的戰(zhàn)略要地。

東南亞市場雖然人口基數(shù)龐大，但整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力不及中東，特別是在高端商品和服務(wù)領(lǐng)域，中東市場更具吸引力。

再者，文化上的包容和開放，也是中東區(qū)別于東南亞乃至其他區(qū)域的一個(gè)重要方面。對中國文化的認(rèn)可度，中東明顯高于其他地區(qū)。近年來，中東國家特別是沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋，在文化層面上對中國的親近尤為明顯。例如沙特阿拉伯教育部宣布將漢語課程納入中小學(xué)教育體系，并計(jì)劃招聘大量中文教師以促進(jìn)漢語教學(xué)，第一批赴沙特的175名中文教師已完成崗前培訓(xùn)并準(zhǔn)備開始教學(xué)工作。此舉表明沙特政府認(rèn)為，掌握漢語能讓沙特年輕人更好地融入全球經(jīng)濟(jì)。

此外，隨著中國與中東地區(qū)雙邊貿(mào)易的持續(xù)升溫，以及“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國文化在中東地區(qū)的影響力不斷增強(qiáng)。越來越多的當(dāng)?shù)厝伺c中國人交往時(shí)會用中文打招呼，很多商業(yè)和公共場所也開始使用中文標(biāo)識牌。例如，在2023年6月于沙特首都利雅得舉行的中阿合作論壇第十屆企業(yè)家大會上，有將近三分之一的當(dāng)?shù)貐髽I(yè)家已經(jīng)能用中文進(jìn)行簡單的日常交流。同時(shí)，中國也是中東地區(qū)的重要旅游客源國，迪拜等城市通過成立“擁抱中國”執(zhí)委會等方式吸引中國游客，并提供相關(guān)服務(wù)。

相比歐美國家，中國人在迪拜、阿布扎比等地能感受到更多的平等對待和尊重，很少遭遇文化歧視。中東國家對于中國文化、中國的社會價(jià)值觀持開放態(tài)度，也認(rèn)可中國日益增長的國際地位。

對中國企業(yè)而言，這些都讓中東煥發(fā)出更大的吸引力。

祛魅刻板印象：重估女性與家庭價(jià)值

長期以來，中國人對中東地區(qū)的印象都是戰(zhàn)火紛飛、宗教氛圍濃厚。然而，從我們近期的實(shí)地調(diào)研情況來看，中東今天的實(shí)際情況并非如此。

整體來看，中東地區(qū)雖然以穆斯林為主體，但在全球化進(jìn)程中逐漸展現(xiàn)出開放包容的一面。尤其是年輕一代，他們對于外來文化和技術(shù)持開放態(tài)度，愿意嘗試新事物。此外，中東家庭觀念濃厚，重視家庭成員間的互動交流，這為企業(yè)開發(fā)面向家庭的產(chǎn)品和服務(wù)提供了契機(jī)。

近年來，中東特別是GCC國家的社會變革顯著，女性社會地位提升顯著。越來越多的女性進(jìn)入職場，并在企業(yè)管理層中占據(jù)重要位置，這一變化不僅推動了當(dāng)?shù)厣鐣倪M(jìn)步，也為市場注入了新活力。

在沙特阿拉伯這樣的傳統(tǒng)保守國家，女性參與社會活動的比例正在快速上升。比如沙特阿拉伯奧拉楊金融集團(tuán)副董事長兼首席執(zhí)行官盧布娜·奧拉楊（Lubna Olayan），就堪稱中東女性領(lǐng)袖。

但這不僅是她個(gè)人成就的體現(xiàn)，更是整個(gè)沙特社會開放與進(jìn)步的標(biāo)志。隨著更多女性參與到經(jīng)濟(jì)活動中來，她們的需求和偏好也逐漸成為市場商機(jī)。從美容美妝到健康保健，再到職業(yè)裝和個(gè)人發(fā)展服務(wù)等領(lǐng)域，女性消費(fèi)者群體的多樣化需求，為眾多企業(yè)提供了廣闊的商業(yè)機(jī)會。

中東地區(qū)重視家庭的傳統(tǒng)，也使得其家庭消費(fèi)潛力不容小覷。沙特等國的生育率普遍較高，平均每家擁有三個(gè)至四個(gè)孩子，這意味著龐大的家庭消費(fèi)市場。無論是童裝還是其他家庭用品，都存在著巨大的市場需求。此外，由于中東地區(qū)夏季氣候炎熱，人們更傾向于適合全家共同參與的室內(nèi)活動，這也為游戲、教育娛樂等領(lǐng)域的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

中東地區(qū)的家庭聚會、節(jié)日慶典等活動頻繁，期間對于食品飲料、禮品以及家居裝飾品的需求量大增。特別是在重要節(jié)日如開齋節(jié)、古爾邦節(jié)期間，消費(fèi)市場異?；钴S。每逢重大節(jié)日，家庭成員會互贈禮物，購買新衣，準(zhǔn)備豐盛的食物，這不僅促進(jìn)了本地市場的繁榮，也為外來品牌創(chuàng)造了銷售高峰。

當(dāng)然，中東市場也有其特有的挑戰(zhàn)，如語言障礙、法律合規(guī)等問題，這些都是企業(yè)在進(jìn)入前需要充分考慮的因素。

全球市場練兵：從中國制造到中國品牌

中東地區(qū)既有高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的市場環(huán)境，也有著相對寬松的政策條件，非常適合推動中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也是中國企業(yè)深度全球化的理想“練兵場”。

傳統(tǒng)意義上的中國企業(yè)出海，更多還是制造能力的出海，很多都是貼牌生產(chǎn)，不需要考慮后續(xù)的渠道建設(shè)、市場營銷、品牌打造等環(huán)節(jié)。隨著中國企業(yè)出海的深入，制造出海變成了品牌出海，對企業(yè)的能力要求也越來越高。企業(yè)需要掌握應(yīng)對不同市場的市場營銷技巧，需要學(xué)會遵守國際規(guī)則，需要注重合規(guī)經(jīng)營和提高本土化程度。

奇瑞多年蟬聯(lián)中國汽車出口冠軍，奇瑞的中東征途，就是一個(gè)從制造能力到品牌能力雙重練兵的經(jīng)典案例。

2024年末，奇瑞宣布建成中東地區(qū)最大汽車備件庫。該備件庫緊鄰杰貝阿里港口與馬克圖姆機(jī)場，配備了先進(jìn)物流設(shè)施、多語言工作人員、14個(gè)出貨口，貨物吞吐能力強(qiáng)大。通過采用先進(jìn)的物流管理體系及倉庫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，該備件庫的發(fā)貨效率實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，顯著縮短了出運(yùn)周期。這為推動奇瑞在中東市場的品牌建設(shè)和市場拓展，為奇瑞在該地區(qū)的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

奇瑞也在加速本土化。奇瑞汽車的智駕系統(tǒng)中包括對中東用戶的禮拜指南針和阿拉伯語顯示，該功能可以隨時(shí)隨地指出穆斯林圣地麥加所在方位，以方便當(dāng)?shù)匦磐阶龆Y拜。

相較于東南亞的“產(chǎn)能溢出”邏輯，中東對產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)性及品牌力的高要求，倒逼著中國企業(yè)提升國際化能力。

如何讓國內(nèi)完善強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力為全球市場續(xù)航？如何在品牌建設(shè)上更好地適應(yīng)本地化需求？這些都是中國企業(yè)出海必然面臨的問題。在電商、物流、消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，中國企業(yè)都開始了從中國到全球、再從全球到本地的探索。在這一進(jìn)程中，中東地區(qū)作為一個(gè)相對友好、開放且市場空間廣闊的地區(qū)，作為一個(gè)連接?xùn)|西方的重要樞紐，非常適合中國企業(yè)作為出海的“練兵場”。從地緣跳板的輻射效應(yīng)，到消費(fèi)需求的紅利釋放，再到品牌升級的試驗(yàn)場，中東正在為中國企業(yè)打開一扇通向全球市場的新大門。

（作者為長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授、MBA項(xiàng)目副院長；編輯：馬克）