傳統(tǒng)零售“店改潮”的6大調(diào)改方向

在《銷售與市場》2024年4月刊中，筆者首次提出了傳統(tǒng)零售第四次“店改潮”，而隨著越來越多的傳統(tǒng)商超和實(shí)體小店自主調(diào)改或接受調(diào)改，“調(diào)改”逐漸從小范圍的行業(yè)共識(shí)演化成熱度居高不下的行業(yè)話題，最終成為2024年中國零售行業(yè)的年度關(guān)鍵詞之一。

如今，距離“傳統(tǒng)零售第四次‘店改潮’”提出已過去一年，零售行業(yè)的調(diào)改還在持續(xù)深化。

2025年春節(jié)過后，筆者走訪調(diào)研了全國10余座城市，接觸了零售行業(yè)的眾多業(yè)態(tài)，從社區(qū)團(tuán)店到新型檔口，從連鎖商超到即時(shí)零售，從社區(qū)團(tuán)購到私域直播，從傳統(tǒng)零售到新零售……

回顧和梳理調(diào)研結(jié)果后，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前活躍的業(yè)態(tài)并不只是新零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)零售也在重新煥發(fā)生機(jī)，百花齊放的零售生態(tài)正在一輪輪調(diào)改中洗牌和重構(gòu)，調(diào)改的主流方向恰恰代表著零售創(chuàng)新的主流方向。據(jù)此，筆者梳理總結(jié)了傳統(tǒng)零售的6大調(diào)改方向：

胖東來式調(diào)改

隨著各類效率更高的新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，大型商超賣場的市場份額被持續(xù)蠶食，導(dǎo)致大量商超賣場或關(guān)停并轉(zhuǎn)，或拆分重組，價(jià)格內(nèi)卷仿佛成了它們不得不做的選擇。然而，有一家連鎖零售企業(yè)卻因?yàn)椤胺磧?nèi)卷”而出圈，并受到了全網(wǎng)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。這個(gè)零售企業(yè)，正是胖東來。

胖東來堅(jiān)持提供高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)始人于東來的商業(yè)理念不僅引發(fā)了零售行業(yè)的關(guān)注和熱議，而且受到了消費(fèi)者的青睞和追捧。

2025年2月下旬，于東來發(fā)文表示，為了響應(yīng)河南省委、省政府創(chuàng)造高品質(zhì)生活的號(hào)召，決定在鄭州開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品。消息一出，震驚鄭州乃至河南的零售界。新聞報(bào)道稱，鄭州第一家胖東來將在2026年元旦前正式開業(yè)，涵蓋超市、醫(yī)藥、餐飲、禮品中心等業(yè)態(tài)。

值得注意的是，2024年9月在鄭州舉辦的“2024河南與跨國公司合作交流會(huì)”上，于東來經(jīng)常提到的“老師”、近年憑借爆款商品持續(xù)出圈的國際零售品牌——山姆會(huì)員店進(jìn)駐鄭州的消息首度公開，目前鄭州首家山姆會(huì)員店項(xiàng)目即將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)該門店有望在2026年開業(yè)迎客。

據(jù)悉，結(jié)合山姆會(huì)員店一貫的“矩陣式布局”，山姆或?qū)⒃卩嵵菔袇^(qū)及周邊下轄縣級(jí)市核心區(qū)建設(shè)眾多前置倉，每個(gè)前置倉服務(wù)周邊5—10公里的消費(fèi)者，單倉面積達(dá)數(shù)百平方米。

20世紀(jì)90年代，鄭州亞細(xì)亞在與本地另外5家大型商場的對(duì)壘中一戰(zhàn)成名，這場“中原商戰(zhàn)”聞名全國。如今時(shí)過境遷，河南本土零售巨擘胖東來，即將與國際零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店展開正面交鋒，鄭州、河南乃至全國的消費(fèi)者都將見證中國零售行業(yè)的另一場“傳奇之戰(zhàn)”。

胖東來的持續(xù)出圈，也引發(fā)了國內(nèi)眾多連鎖零售巨頭的研究關(guān)注和對(duì)標(biāo)調(diào)改。其中，永輝超市是執(zhí)行“胖東來式調(diào)改”最為積極的零售企業(yè)。截至目前，永輝超市完成了全國40多家門店的調(diào)改，還在近期發(fā)布了兩批計(jì)劃調(diào)改的門店名單，涉及全國44家門店。

永輝調(diào)改的核心部分正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。永輝大幅度提升了食用、生鮮、加工這3大品類的占比，據(jù)統(tǒng)計(jì)，完成調(diào)改門店的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

胖東來的另一個(gè)“優(yōu)秀學(xué)生”是湖北雅斯。作為湖北本地的知名連鎖商超，雅斯的調(diào)改已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，目前其商品體系中八成以上是廠家直供的。此外，雅斯在商超現(xiàn)制化、餐飲化的調(diào)改方面也走在行業(yè)前沿。值得注意的是，雅斯超市餐飲板塊的經(jīng)營以自營為主，以聯(lián)營為輔。

轉(zhuǎn)型硬折扣

硬折扣業(yè)態(tài)是在2024年火爆出圈的，其代表性業(yè)態(tài)是量販零食店，而隨著量販零食店趨于飽和，賽道玩家開始向硬折扣超市轉(zhuǎn)型。

2024年6月，零食有鳴在成都開設(shè)首家零食有鳴批發(fā)超市；8月，愛零食宣布入局硬折扣超市賽道；9月，零食優(yōu)選孵化的硬折扣業(yè)態(tài)“惠真批發(fā)超市”正式落地；10月下旬，鳴鳴很忙正式推出“省錢超市”新業(yè)態(tài)。據(jù)悉，鳴鳴很忙2024年GMV（商品交易總額）超過555億元，全國門店數(shù)量突破1.5萬家。

量販零食品牌轉(zhuǎn)型或孵化硬折扣超市品牌，針對(duì)新老加盟商，既可以優(yōu)先開新店，也可以基于傳統(tǒng)超市做折扣化調(diào)改。

折扣化調(diào)改的另外一股主要力量，就是以樂爾樂為代表的硬折扣連鎖超市。樂爾樂通過打造極致的供應(yīng)鏈體系，為傳統(tǒng)超市提供了一整套硬折扣商品貨盤。

針對(duì)胖東來式調(diào)改和折扣化調(diào)改這兩類現(xiàn)象，營銷專家劉春雄做了如此評(píng)價(jià)：在供應(yīng)鏈革命的大背景下，“胖東來模式”和“硬折扣模式”代表了兩條“相反路線”。

“ 胖東來模式”強(qiáng)調(diào)塑造供應(yīng)鏈價(jià)值，追求高品質(zhì)和合理利潤。零售業(yè)界近期頻繁講到的“質(zhì)價(jià)比”，正是基于這樣的邏輯。

“ 硬折扣模式”強(qiáng)調(diào)提高供應(yīng)鏈效率，持續(xù)做廠家直采，發(fā)力自有品牌，持續(xù)提高性價(jià)比，著重解決消費(fèi)者“想省錢”的痛點(diǎn)。

融合社區(qū)團(tuán)購

回顧社區(qū)團(tuán)購這兩年，資本團(tuán)持續(xù)關(guān)停并轉(zhuǎn)、謀求盈利，地方團(tuán)逐步進(jìn)行線下化、連鎖化、直播化轉(zhuǎn)型，批發(fā)檔口、專業(yè)供應(yīng)鏈等團(tuán)批服務(wù)商成為社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)施，團(tuán)長獨(dú)立化，實(shí)體店社群開團(tuán)基本成為標(biāo)配……聚焦社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的調(diào)改，依然是不容忽視的零售創(chuàng)新力量。

全國地方團(tuán)代表性平臺(tái)知花知果孵化的團(tuán)店品牌“知花小店”，2025年在華中、華南區(qū)域大力推廣，其核心邏輯正是改造傳統(tǒng)社區(qū)小店和夫妻店。

據(jù)悉，“知花小店”項(xiàng)目要求加盟店所在社區(qū)不低于1000戶，面積在30平方米以上，總部給予門店銷售傭金（10%—20%）、銷售獎(jiǎng)金以及醫(yī)保、社保補(bǔ)貼。

加盟政策方面，“知花小店”為加盟商提供“免費(fèi)物流配送到店+總部全程幫扶指導(dǎo)+開業(yè)雙爆拉新支持+抖音同城帶貨賦能”的系統(tǒng)化支持方案。

值得注意的是，知花知果是全國地方團(tuán)當(dāng)中為數(shù)不多的年GMV達(dá)到10億元量級(jí)的頭部玩家，平臺(tái)致力于打造中國人自己的“社區(qū)山姆會(huì)員店”，服務(wù)會(huì)員規(guī)模突破430萬。

覆蓋市場方面，除了現(xiàn)有的湖南、湖北、江西、四川和重慶區(qū)域，知花知果通過啟用武漢中心倉和深圳中心倉，將在2025年深入開發(fā)華中和大灣區(qū)市場。

作為調(diào)改快遞驛站商業(yè)的典型案例，河北兔喜生活也在持續(xù)創(chuàng)新。其在2025年持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈賦能驛站，將高品質(zhì)水果、胖東來網(wǎng)紅產(chǎn)品、石家莊本地特色產(chǎn)品引入驛站，每天推出6—8款新品，堅(jiān)持高品質(zhì)輸出，幫助驛站持續(xù)做好私域流量的激活和留存。

此外，河北兔喜通過“膨脹訂貨，三天滯銷，公司兜底”等政策，激勵(lì)驛站老板做大陳列和廣泛開展試吃品鑒，充分把握在線下場景和消費(fèi)者高效溝通的機(jī)會(huì)。

上線“抖音云連鎖”

當(dāng)前的實(shí)體零售業(yè)，線下自然流量持續(xù)下滑，門店社群用戶重疊度高、開團(tuán)效率低，實(shí)體店不得不考慮新的流量獲取方式，“抖音云連鎖”就提供了一種新的思路。

隨著抖音將戰(zhàn)略資源傾斜到“同城內(nèi)容運(yùn)營和本地生活服務(wù)”板塊，實(shí)體店有機(jī)會(huì)借助抖音的“東風(fēng)”，找到獲取流量的新路徑。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的水果店、折扣店基于“抖音云連鎖”，探索出一套新的流量打法：線下打造“一家城市倉儲(chǔ)店+多家社區(qū)店”的金字塔結(jié)構(gòu)，線上建設(shè)“總部主賬號(hào)+門店分賬號(hào)”的抖音矩陣號(hào)，線上持續(xù)導(dǎo)流，將同城流量分發(fā)到各個(gè)門店，門店通過線下服務(wù)客戶沉淀私域流量，積累和維護(hù)客情關(guān)系，進(jìn)而形成“線上線下一體化”的商業(yè)閉環(huán)。

“ 抖音云連鎖”可以將分散的社區(qū)小店、夫妻店串聯(lián)起來。對(duì)于社區(qū)小店、夫妻店等傳統(tǒng)的實(shí)體店而言，它們沒有能力和資金去打造專業(yè)的門店賬號(hào)，但可以通過集中資源、統(tǒng)一品牌、一致行動(dòng)和聚焦目標(biāo)，共同打造“同城流量矩陣賬號(hào)”。

主賬號(hào)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，通過短視頻種草、投流營銷、直播推廣、直播帶貨等形式，持續(xù)提升知名度和熱度，進(jìn)而將主賬號(hào)吸引到的同城流量，分發(fā)給各個(gè)門店，各個(gè)門店再通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的口碑裂變，最終形成主賬號(hào)和各個(gè)門店賬號(hào)相互加持的正循環(huán)。

除了主賬號(hào)本身的投流推廣，也可以通過本地達(dá)人做進(jìn)一步的“話題發(fā)酵”，進(jìn)而加快提升云連鎖品牌在本地的知名度。

抖音達(dá)人探店已經(jīng)是十分成熟的業(yè)務(wù)模式了。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，僅2022年就有超過1200萬名達(dá)人在平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布探店種草視頻，發(fā)布數(shù)量超過11億條，2024年這一數(shù)據(jù)更是猛增到24億多條，平臺(tái)上的本地中小規(guī)模商家超過320萬家，其中年銷售額過百萬元量級(jí)的有2.9萬家，體量過億元的云連鎖品牌更是突破100家。

升級(jí)“倉店模式”

無論是門店現(xiàn)售還是線上預(yù)售，都是為了提高零售的效率，與這兩者相比，即時(shí)零售更是追求極致效率的新零售模式，也是近年熱度持續(xù)升高的新賽道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)即時(shí)零售市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2024年相較于2023年增長幅度達(dá)到58%，即時(shí)零售成為難得的逆勢(shì)增長的細(xì)分賽道。

即時(shí)零售賽道的核心業(yè)態(tài)是前置倉。目前，前置倉主要分為4種類型：

1.平臺(tái)型前置倉

比如，美團(tuán)閃電倉。目前，美團(tuán)穩(wěn)坐即時(shí)零售賽道的頭把交椅，市場占有率接近50%。美團(tuán)在全國已有3萬多個(gè)閃電倉，公司更是計(jì)劃在2027年開出超過10萬個(gè)閃電倉。

2.自營前置倉

比如，叮咚買菜。叮咚買菜目前聚焦長三角核心區(qū)域，通過發(fā)力預(yù)制菜和自有品牌，持續(xù)降本增效，已實(shí)現(xiàn)盈利。

3.倉店

比如，京東七鮮。京東七鮮是由京東旗下京東小時(shí)達(dá)和京東到家整合而來的，目前主要在北京、天津兩地開設(shè)倉店，在線上做即時(shí)零售的同時(shí)，在線下門店做現(xiàn)售。

4.超市+前置倉

比如，樂爾樂閃電倉。樂爾樂閃電倉兼顧門店現(xiàn)售和即時(shí)零售，目前有兩種合作模式：第一種是單倉入駐，純線上經(jīng)營；第二種是倉店，核心是“一店多開”。

傳統(tǒng)超市調(diào)改前置倉，目前主要是美團(tuán)閃電倉、樂爾樂閃電倉在發(fā)力這個(gè)方向。有不少出身美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者下場開設(shè)前置倉，一個(gè)經(jīng)營美團(tuán)閃電倉的創(chuàng)業(yè)者表示，2025年計(jì)劃在全國布局200個(gè)前置倉，并已經(jīng)在華東區(qū)域建設(shè)輻射華東、華中的大型分撥倉。

據(jù)悉，一個(gè)面積在250—260平方米的前置倉，可以陳列8000個(gè)SKU（最小存貨單位），商品類目覆蓋酒水飲料、速食零食、家清日化、女性用品、寵物用品等知名品牌產(chǎn)品，以及日用百貨等小眾品牌產(chǎn)品。

前置倉的主力店型正在從純線上前置倉升級(jí)為倉店，而其倉店模式的落地路徑主要就是調(diào)改傳統(tǒng)商超，要求調(diào)改對(duì)象面積在150平方米以上，可放置高位貨架，并且門店老板要對(duì)即時(shí)零售有認(rèn)知，方便高效溝通。

嫁接私域直播

自2024年下半年開始，私域直播熱度持續(xù)升高，受到了零售行業(yè)的廣泛關(guān)注。暫時(shí)拋開“會(huì)銷、大健康、保健品”等爭議點(diǎn)，客觀地來講，私域直播的泛化有其必然性。

私域社群長期使用的圖文開團(tuán)形式效率持續(xù)降低，公域直播的投入產(chǎn)出比也在降低，加上硬折扣、即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)的沖擊，現(xiàn)有的私域社群運(yùn)營模式到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻?！八接颉焙汀爸辈ァ碑a(chǎn)生交集，正是多重因素催化的結(jié)果。

在價(jià)值觀正確和模式方法合理的前提下，用好私域直播這個(gè)工具，能夠幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn)調(diào)改和轉(zhuǎn)型。

地方團(tuán)頭部平臺(tái)九佰街，將私域直播提升至戰(zhàn)略級(jí)高度，助力實(shí)體店銷售效果的提升，幫助門店打造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

九佰街在月度會(huì)員日直播和年貨節(jié)直播的基礎(chǔ)上，開啟日播模式，并在2025年1月8日正式對(duì)外官宣。

據(jù)悉，九佰街經(jīng)過數(shù)年沉淀，私域用戶已達(dá)百萬規(guī)模。開啟日播模式后，九佰街每天聯(lián)合一個(gè)品牌進(jìn)行直播，目前其私域直播合作品牌包括海天、康師傅、好想你、立白等一線品牌，西域美農(nóng)等電商渠道知名品牌，以及圣泉、倍舒特等白牌。

嫁接私域直播的調(diào)改模式，除了九佰街這樣的“地方團(tuán)融合私域直播”模式，還有一種代表性模式是“社區(qū)團(tuán)店+云店”，如井芝壽。

井芝壽生活團(tuán)購超市目前擁有直營門店18家、合作門店7家、供應(yīng)鏈公司大倉1個(gè)，其直營門店在2023年銷售額破億元。

井芝壽為門店嫁接的私域直播模式更加深化，每天安排7場直播——

第一場：6∶30，主題為“健康與養(yǎng)生（關(guān)注健康和藥食同源）”；

第二場：8∶00，主題為“生鮮超市”（間隔2小時(shí)，為客戶預(yù)留到門店取貨的時(shí)間）；

第三場：11∶00，主題為“全國選品”；

第四場：14∶00，主題為“健康與養(yǎng)生（關(guān)注健康和藥食同源）”；

第五場：16∶00，主題為“本地特產(chǎn)”；

第六場：18∶30，主題為“店長直播”；

第七場：20∶00，主題為“全國選品”。

井芝壽的“云店模式”，通過將私域直播內(nèi)容欄目化，對(duì)客戶進(jìn)行分類，與客戶進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)和深度溝通，實(shí)現(xiàn)口碑裂變，吸引、留存和盤活了更多優(yōu)質(zhì)客戶，因此客戶黏性更強(qiáng)，客單價(jià)也更高。

寫在最后

眾所周知，零售是一個(gè)進(jìn)入門檻低、生存門檻高的行業(yè)，沒有一成不變的模式，也沒有“一招鮮，吃遍天”的打法。不斷調(diào)整策略、適應(yīng)新環(huán)境是所有零售創(chuàng)業(yè)者的必修課，傳統(tǒng)零售的每一次調(diào)改都是重新審視自身、調(diào)整模式打法的重要節(jié)點(diǎn)，也都是為了在零售變革這場無限游戲中始終不下牌桌。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）