累計(jì)銷售50億包，三養(yǎng)火雞面如何撬動(dòng)全球方便面市場？

公開數(shù)據(jù)顯示，三養(yǎng)食品目前已實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年的業(yè)績增長，其2024年銷售額高達(dá)1.73萬億韓元（約合人民幣87.19億元），同比增長45.02%。在全球方便面市場中，三養(yǎng)的市場份額也逐年提升，海外市場占比更是不斷擴(kuò)大。2024年公司出口額首次突破1萬億韓元（約合人民幣49.75億元），同比增長65%，達(dá)到1.34萬億韓元，占公司整體銷售額的77%。三養(yǎng)食品稱，其出口額創(chuàng)歷史紀(jì)錄的增長，歸因于火雞面產(chǎn)品在全球市場（尤其是在美國和中國）銷量的增長。

當(dāng)前，全球方便面市場增速普遍放緩，眾多品牌面臨著增長瓶頸。然而，三養(yǎng)食品卻能逆勢突圍，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長動(dòng)力，與行業(yè)整體趨勢形成鮮明的對(duì)比。

作為經(jīng)典火雞面系列全球累計(jì)銷售50億包的企業(yè)，三養(yǎng)食品是如何在競爭激烈的方便面市場中脫穎而出，成為全球辣味方便面代名詞的呢？這背后究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯和發(fā)展策略？

差異化的生存法則：從味精工廠到方便面賽道

三養(yǎng)食品創(chuàng)立于1961年，最初是三養(yǎng)制油股份有限公司，主要從事調(diào)味料等業(yè)務(wù)。

彼時(shí)的韓國食品行業(yè)還未迎來速食產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展階段。創(chuàng)始人全仲潤在日本目睹了方便面在當(dāng)?shù)氐幕鸨瑘鼍啊蠼中∠镫S處可見消費(fèi)者食用方便面的身影，這一市場需求旺盛的食用場景深深地觸動(dòng)了他。

在深入調(diào)研日本方便面市場的運(yùn)作模式、消費(fèi)者偏好后，全仲潤懷揣著開拓韓國本土方便面市場的夢想，毅然決然地回到韓國，決心創(chuàng)立三養(yǎng)食品公司，填補(bǔ)國內(nèi)方便面的市場空白，為韓國民眾帶來全新的飲食選擇，就此拉開了韓國方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大幕。

1963年，承載著全仲潤期望的韓國首款方便面“三養(yǎng)拉面”正式問世。在推廣初期，三養(yǎng)食品精準(zhǔn)定位，采用親民的定價(jià)策略，充分考慮當(dāng)時(shí)韓國普通家庭的消費(fèi)能力，讓三養(yǎng)拉面成為家家戶戶都能消費(fèi)得起的速食產(chǎn)品。

隨著三養(yǎng)拉面在市場上的銷量穩(wěn)步增長，三養(yǎng)食品的業(yè)務(wù)范圍不斷拓展。同時(shí)，在商業(yè)多元化浪潮的影響下，三養(yǎng)積極涉足電子領(lǐng)域，投資建設(shè)電子生產(chǎn)車間，試圖在電子行業(yè)分得一杯羹。

然而，由于電子行業(yè)技術(shù)迭代速度快、競爭激烈，三養(yǎng)在電子領(lǐng)域的發(fā)展未能達(dá)到“成為核心支柱產(chǎn)業(yè)”的預(yù)期目標(biāo)。但這段探索經(jīng)歷，讓三養(yǎng)積累了寶貴的跨行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、練就了敏銳的市場洞察力，為后續(xù)品牌在食品領(lǐng)域的深耕提供了別樣的思路。

2012年，三養(yǎng)終于憑借火雞面的多維度創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全球爆紅。

當(dāng)時(shí)，全球飲食市場正在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)辣味食品的需求呈現(xiàn)出逐漸攀升的趨勢。在歐美國家，辣味薯片、辣味雞翅等產(chǎn)品銷量大增；在亞洲其他國家，辣味火鍋、辣味小吃深受消費(fèi)者歡迎。

三養(yǎng)敏銳地捕捉到這一潮流趨勢，果斷將火雞面定位為“極致辣味體驗(yàn)”的速食產(chǎn)品。它獨(dú)特的口味不僅能刺激人的味蕾，還能給人帶來一種“痛并快樂著”的感覺，高度契合Z世代消費(fèi)者追求新奇、刺激的成癮性需求。

與此同時(shí)，韓流文化在全球范圍內(nèi)的盛行，為火雞面提供了絕佳的傳播契機(jī)。類似防彈少年團(tuán)（BTS）和Blackpink等韓流明星，憑借其超高的人氣和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，在社交平臺(tái)和各類綜藝節(jié)目中頻繁食用火雞面。

據(jù)悉，三養(yǎng)火雞面通過在YouTube上開啟的“火雞面挑戰(zhàn)賽”，許多人在“不喝水和飲料降溫的情況下最快吃完火雞面”的挑戰(zhàn)中被辣到流淚卻樂此不疲。這種“自虐式體驗(yàn)”，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)極致辣味的追求，還讓他們在品嘗過程中感受到強(qiáng)烈的刺激。

借助吃播博主的影響力與社交媒體UGC（用戶生成內(nèi)容）的裂變，網(wǎng)友們紛紛上傳自己挑戰(zhàn)火雞面的視頻，使用特定的話題標(biāo)簽形成了病毒式傳播效應(yīng)。這些都進(jìn)一步擴(kuò)大了三養(yǎng)火雞面的影響力，讓其品牌形象迅速深入人心，并從韓國本土迅速走向全球，成為家喻戶曉的網(wǎng)紅食品。

中國市場的增長飛輪：從爆品到生態(tài)的構(gòu)建

火雞面在全球范圍內(nèi)的火爆，成為三養(yǎng)食品全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

三養(yǎng)首先聚焦亞洲市場，以日本為突破口，因?yàn)槿毡镜氖称肥袌龀墒烨覍?duì)速食產(chǎn)品接受度高。2019年，三養(yǎng)在日本設(shè)立銷售子公司，深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追求精致、注重口味細(xì)節(jié)的特點(diǎn)，對(duì)火雞面的包裝進(jìn)行精致化設(shè)計(jì)。針對(duì)日本消費(fèi)者不太喜愛吃辣的特點(diǎn)，三養(yǎng)通過社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）傳播各類火雞面吃法的視頻，成功打開日本市場。

在中國市場，三養(yǎng)與當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商緊密合作，借助其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、第一財(cái)經(jīng)等媒體2024年11—12月報(bào)道，中國市場銷售額占三養(yǎng)全球總出口額的30%，成為其重要增長極。

不僅如此，三養(yǎng)又將目光投向美國、印尼、瑞典、英國、澳大利亞、新西蘭、沙特阿拉伯等國家，根據(jù)不同國家市場特點(diǎn)，制定針對(duì)性營銷策略，實(shí)現(xiàn)海外市場的全面布局。其中，印尼作為世界第二大拉面消費(fèi)國，為三養(yǎng)食品貢獻(xiàn)了超過30%的海外銷售額，是東南亞市場的重要支柱。

基于火雞面的爆款效應(yīng)和消費(fèi)者對(duì)其口味的喜愛，三養(yǎng)食品開啟多元化產(chǎn)品線拓展。

在原有火雞面的基礎(chǔ)上，三養(yǎng)除推出芝士味、咖喱味、奶油味等多種口味的傳統(tǒng)泡面外，還推出火雞面干脆面、炸醬面杯面等便捷零食與速食產(chǎn)品。此外，三養(yǎng)還從零食領(lǐng)域出發(fā)，借火雞面熱度推出辣味干脆面、火雞面味薯片等產(chǎn)品，在烹飪配料方面研發(fā)火雞面口味的醬料。

同時(shí)，三養(yǎng)涉足乳制品領(lǐng)域，從飲食搭配的角度出發(fā)，緩解辣味對(duì)腸胃的刺激，形成完整的飲食搭配閉環(huán)，進(jìn)一步提升品牌在食品領(lǐng)域的綜合影響力。

以中國市場為例，2016年，三養(yǎng)食品以經(jīng)銷商模式進(jìn)入中國市場，2021年在中國正式成立總部。2023年，三養(yǎng)食品推出韓式甜辣炸雞火雞面，精準(zhǔn)契合中國消費(fèi)者對(duì)甜辣炸雞風(fēng)味的喜好，短短20天銷量突破10萬包。

2024年，三養(yǎng)不僅推出泰式咖喱蟹味火雞面，還打造出彈谷意面系列、MEP湯面系列等產(chǎn)品，以滿足中國消費(fèi)者對(duì)多元口味和健康、便捷食品的需求。

中國市場作為一個(gè)龐大且競爭激烈的存在，任何品牌想要出圈，幾乎都會(huì)去做的一件事就是品牌跨界聯(lián)名：通過整合各方品牌優(yōu)勢，能夠快速突破原有市場邊界，觸達(dá)更多元化的消費(fèi)者群體。

僅在2024年，三養(yǎng)食品就分別和袁記云餃、伊利、樂樂茶、桂桂茶、七分甜、CHARLIE’S粉紅漢堡等知名品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)。其中，三養(yǎng)食品與袁記云餃推出的火辣云吞拌面，將三養(yǎng)火辣醬與云吞拌面結(jié)合，開售一周即銷量破萬份，單店單日銷量超100份。

而三養(yǎng)與各大奶茶店的聯(lián)名，則讓速食面與奶茶這兩個(gè)看似不相關(guān)的產(chǎn)品，聯(lián)名卻能制造新鮮感，吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而提升雙方品牌曝光度與熱度。

2024年年底，三養(yǎng)食品宣布將出資2014億韓元（約合人民幣10億元）在中國浙江嘉興建廠，還規(guī)劃了6條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)2027年1月完工。

可見，三養(yǎng)將持續(xù)加碼中國市場。

與傳統(tǒng)巨頭的錯(cuò)位戰(zhàn)爭：對(duì)抗康師傅、統(tǒng)一、日清等的戰(zhàn)術(shù)

事實(shí)上，三養(yǎng)食品作為后來居上者，面臨著與諸多傳統(tǒng)巨頭的激烈競爭。

農(nóng)心作為韓國方便面市場的傳統(tǒng)強(qiáng)者，在傳統(tǒng)辛拉面領(lǐng)域占據(jù)著穩(wěn)固的市場地位。三養(yǎng)深知和它正面競爭難以突圍，于是另辟蹊徑，避開農(nóng)心的優(yōu)勢領(lǐng)域，聚焦于極致細(xì)分市場。

借火雞面等特色辣味產(chǎn)品，三養(yǎng)以獨(dú)特的甜辣口味和強(qiáng)烈的味覺沖擊，精準(zhǔn)切割出年輕客群。這一群體追求個(gè)性、樂于嘗試新鮮事物，對(duì)辣味食品有著較高的接受度和偏好。三養(yǎng)通過滿足這部分細(xì)分客群的需求，成功在韓國市場站穩(wěn)腳跟，并逐步建立起自身的品牌特色，與農(nóng)心形成差異化競爭態(tài)勢。

面對(duì)康師傅、統(tǒng)一在中國市場以及日清在日本市場的深厚根基和廣泛影響力，三養(yǎng)采用高端定價(jià)策略，塑造差異化的品牌形象。

通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性、維持較高的價(jià)格定位，三養(yǎng)不僅避開了與康師傅、統(tǒng)一、日清在中低端市場的激烈價(jià)格競爭，還成功營造出高端、優(yōu)質(zhì)的品牌調(diào)性，吸引了那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、追求品質(zhì)與獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，從而在競爭中占據(jù)有利地位。

除此之外，還有一個(gè)不容忽視的要點(diǎn)：三養(yǎng)將品牌與韓國文化的軟實(shí)力緊密結(jié)合。

K-pop（韓國流行音樂）在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲群體，其時(shí)尚、活力的文化形象深受年輕人喜愛。三養(yǎng)通過贊助K-pop演唱會(huì)、推出與K-pop偶像相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品、在廣告宣傳中融入K-pop元素等方式，將品牌與韓國文化的軟實(shí)力緊密結(jié)合。

這種文化輸出策略不僅提升了品牌在全球市場的知名度和吸引力，還為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購買三養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，不僅是在選擇一款食品，更是在體驗(yàn)韓國文化，從而使品牌在與康師傅、日清等傳統(tǒng)巨頭的競爭中脫穎而出。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在中國方便速食CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司）的市場份額同比變動(dòng)中，除了2024年第三季度，三養(yǎng)食品在其他季度都有一定的增長。

“三養(yǎng)火雞面系列產(chǎn)品憑借獨(dú)特的口味和營銷策略，以并不算大眾的產(chǎn)品快速完成銷售規(guī)模增長，并在CR5中站穩(wěn)了腳跟?！?h3>新消費(fèi)時(shí)代的生存法則：小眾需求破圈的三個(gè)關(guān)鍵要素

在新消費(fèi)時(shí)代，三養(yǎng)食品的成功揭示了小眾需求破圈的三個(gè)關(guān)鍵要素。

首先，極致體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的基石。

三養(yǎng)火雞面以突破常規(guī)的辣度和獨(dú)特的甜辣復(fù)合味型，區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的平淡口感，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈且新奇的味覺沖擊，滿足了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)的追求。

這種極致體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還延伸至食用過程，如“自虐式”吃辣挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者沉浸其中。

其次，社交貨幣的打造是讓產(chǎn)品從小眾需求走向大眾的助推器。

除了通過借助“火雞面挑戰(zhàn)賽”形成了一個(gè)龐大的“辣味社交圈”，三養(yǎng)還通過推出限量版包裝、獨(dú)特節(jié)日限定口味等方式，為消費(fèi)者提供了更多可分享的社交話題。

這些具有稀缺性和話題性的產(chǎn)品，激發(fā)了消費(fèi)者在社交媒體上自發(fā)創(chuàng)作并分享內(nèi)容，成為消費(fèi)者在社交平臺(tái)上展示個(gè)性與品位的獨(dú)特“貨幣”。

最后，文化賦能賦予產(chǎn)品更深層次的價(jià)值。

三養(yǎng)將“辣”文化與青年文化相融合，使火雞面承載了年輕人追求個(gè)性、勇于挑戰(zhàn)的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者購買火雞面，不僅是為了滿足口腹之欲，更是在表達(dá)自我價(jià)值觀，融入特定文化群體。

不僅如此，三養(yǎng)食品的全球化進(jìn)程還體現(xiàn)出了從“產(chǎn)品出?！钡健拔幕瘶?biāo)準(zhǔn)輸出”的升級(jí)邏輯。

K-pop熱潮的助力，不僅讓消費(fèi)者接受了三養(yǎng)食品，更傳播了韓國獨(dú)特的飲食文化與消費(fèi)理念，逐漸在海外市場建立起關(guān)于辣味食品的文化認(rèn)知與標(biāo)準(zhǔn)。這種從單純產(chǎn)品輸出到文化標(biāo)準(zhǔn)輸出的升級(jí)，提升了品牌在全球市場的競爭力與美譽(yù)度，使三養(yǎng)在國際市場上構(gòu)筑起更高層次的競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌全球化的深度發(fā)展。

通過這三個(gè)關(guān)鍵要素的協(xié)同作用，三養(yǎng)成功將小眾的辣味需求轉(zhuǎn)化為大眾市場的消費(fèi)熱潮。

辣味經(jīng)濟(jì)背后的世代更迭：三養(yǎng)是否過度依賴單一爆品？

三養(yǎng)食品的崛起，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)需求深刻洞察與精準(zhǔn)把握的結(jié)果，成功將方便面從傳統(tǒng)的“飽腹剛需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w消費(fèi)品”。

整點(diǎn)消費(fèi)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，作為三養(yǎng)食品最主要的收入來源，火雞面占比接近八成。這不免令人感到擔(dān)憂，過度依賴單一爆品使得公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，一旦火雞面的市場需求出現(xiàn)波動(dòng)，將對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

不僅如此，隨著三養(yǎng)火雞面的成功，市場上出現(xiàn)了許多模仿者，類似印尼Indomie超辣系列等這些新興品牌的競爭，可能會(huì)搶占三養(yǎng)的市場份額，對(duì)其品牌發(fā)展構(gòu)成威脅。

在健康飲食浪潮下，方便面作為傳統(tǒng)的高鹽、高熱量食品，面臨著品類天花板的限制。消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求不斷增加，可能會(huì)導(dǎo)致極致辣味的方便面整體市場規(guī)模增長受限。

三養(yǎng)的發(fā)展歷程如同新消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)縮影，不僅展現(xiàn)了精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)品牌崛起的可能，也揭示了品牌在發(fā)展過程中面臨的諸多挑戰(zhàn)。未來，三養(yǎng)能否持續(xù)引領(lǐng)辣味方便面市場，能否在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢，仍值得關(guān)注。

（本文來自微信公眾號(hào)第一食品資訊）