亨氏與黃天鵝的“番茄炒蛋”跨界火了，主創(chuàng)們怎么說

在元旦之際，一家盒馬店里，很多人圍著一盒雞蛋看。

平平無奇的雞蛋上，印著兩行話，看得人心頭一暖。

有人拿著愛不釋手，果斷提走一盒黃天鵝和一袋亨氏番茄醬；有人瞬間思緒涌上心頭，拍照發(fā)到小紅書，引來熱議：“番茄炒蛋——家的味道！”“又整活？這次是真送‘雞蛋’??！”……

一直到新年伊始，不斷有人前來發(fā)現(xiàn)“彩蛋”。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣驚喜。活動期間，亨氏和黃天鵝與番茄炒蛋的社交討論相關(guān)度提升了數(shù)十倍，盒馬門店亨氏的銷售量也有超出預(yù)期的增長；黃天鵝在盒馬的銷售量環(huán)比大幅增長。從營銷視角看，這場以“番茄炒蛋”為原點的跨界活動，僅一支TVC（電視商業(yè)廣告）、一個印字雞蛋就撬動了大幅關(guān)注和增長，為我們提供了一份極具行業(yè)參考價值的整合營銷范例。

我們與亨氏市場總監(jiān)彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監(jiān)苗棚和贊意增長網(wǎng)絡(luò)合伙人兼贊意上海辦公室總經(jīng)理沈旦揚三位嘉賓的對話，也由此開始。

品牌增量，藏在日常生活場景的變量中

把品牌解鎖給更多人

一切都要從策略升級說起。2023年年初，亨氏通過切入日常飲食加強與消費者的溝通。其中有兩個核心訴求：擴大人群和提升品類滲透率。 然而，正如亨氏市場總監(jiān)彭楸洋所說，番茄沙司在中國的滲透率仍然很低。如果說醬油的滲透率超過90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味著“很多人其實沒有用過或者不知道怎么用它”。如何讓更多人使用亨氏番茄沙司？

亨氏的回答是，找到場景的變量。場景會激發(fā)顧客聯(lián)想和購買需求。過去兩年，亨氏一直強調(diào)“點蘸”場景，比如蘸薯條、蘸漢堡、蘸豬排。但在中國傳統(tǒng)的廚房場景中，炒、炸、煮、卷、燉、拌，這些才是主流。亨氏發(fā)現(xiàn)，要提高滲透率，就得去到人們?nèi)粘Ｉ钪?，綁定高頻的中餐場景和高頻的菜式。

從去年開始，亨氏果斷進行策略升級：從低頻蘸醬場景切入高頻中式烹飪場景，做大品類。具體來說，就是在不改變消費者日常做飯行為的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶嘗試加點亨氏讓菜品變得更加美味。

在目標(biāo)和策略上，黃天鵝與亨氏不謀而合。

依靠開創(chuàng)“可生食雞蛋”品類，黃天鵝擺脫農(nóng)產(chǎn)品價格波動的限制，成為高品質(zhì)雞蛋的佼佼者。但與此同時，“可生食標(biāo)準”的價值仍然需要被更多人看見。

黃天鵝品牌營銷總監(jiān)苗棚說：“可生食并不單是一種食用方式，而是一種標(biāo)準，代表著更高標(biāo)準、更高品質(zhì)的雞蛋。但雞蛋品類特殊，人們會買，但不會在意品牌。不過，現(xiàn)在大家越來越追求健康生活、品質(zhì)生活了，這也是黃天鵝的機會。我們要做的就是，在提升大眾對優(yōu)質(zhì)雞蛋的關(guān)注的同時，也表明自身的優(yōu)勢所在?！?/p>

烹飪場景是一個恰到好處的溝通入口，為黃天鵝延展產(chǎn)品優(yōu)勢和提供相應(yīng)的用戶體驗，而可生食雞蛋的“好吃”能夠讓消費者復(fù)購，擴大其對“可生食”的認知。

品牌和大眾之間的連接

品牌除了確定策略方向，還要找到傳播切入點。通常來說，場景越具體，要解決的消費者任務(wù)越清晰，產(chǎn)品被選擇的優(yōu)先級才會越高。那在烹飪場景中，中國人最常做的一道菜是什么？“番茄炒蛋，是我浮現(xiàn)在腦子里的國民大菜?！迸黹毖笳f。

第一，它具有普適性。據(jù)不完全統(tǒng)計，一年有以十億份為單位的番茄炒蛋在廚房誕生，它橫跨南北、普及老少，“很多人學(xué)會的第一道菜就是番茄炒蛋”。

第二，它有共鳴性。當(dāng)我們回憶起“家的味道時”，很多人想到的就是這道菜。它簡單日常，背后是一種觸手可及的幸福底色，凝聚著煙火氣的溫暖。尤其在新年節(jié)點，這道菜也可以是溝通國民情感的最大公約數(shù)，精準傳遞出“愿你幸福如家?！钡拿篮米Ｔ?。

大眾對番茄炒蛋有著怎么樣的期待？

回到消費者角度，三方都洞察到消費者需求發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變：一方面，消費者變得更加理性，對消費祛魅，不再輕易被概念和包裝吸引；另一方面，盡管市場上有消費降級的聲音，消費者對品質(zhì)的追求并沒有降低，他們依然愿意為好的產(chǎn)品、好的體驗買單?？偟膩碚f，消費者的需求正在回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

落到“番茄炒蛋”上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，炒出的雞蛋是否鮮嫩不腥，番茄是不是口感濃郁、色澤好，都是消費者的痛點和關(guān)鍵決策因素。

一個黃金公式由此誕生：

營養(yǎng)無腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營養(yǎng)酸甜正正好的番茄炒蛋

這也很好地回答了“為什么要用亨氏和黃天鵝”的問題。

從產(chǎn)品角度看，亨氏和黃天鵝的合作，等于“重新發(fā)明了番茄炒蛋”，也讓后續(xù)的創(chuàng)意有了堅實的產(chǎn)品力支撐。而被吸引而來的消費者，則為雙方品牌的用戶圈層打開了局面。雙方表示，既有相同的核心人群——精致媽媽，又可互為補充——比如黃天鵝的銀發(fā)人群和亨氏的Z世代人群，實現(xiàn)增量帶動。

做一個“合理”的創(chuàng)意，在日常生活中制造“彩蛋”

正如贊意增長網(wǎng)絡(luò)合伙人沈旦揚所說，“這是一個非常合理的創(chuàng)意”。

當(dāng)被問到“是否擔(dān)心過于‘合理’而降低了創(chuàng)意吸引力”時，沈旦揚說：“我認為，把創(chuàng)意放在社會流行性話題中，是一種高效觸達的捷徑。番茄炒蛋是有廣泛認知度和討論度的菜品，背后還有一份情感聯(lián)結(jié)在，用它會更方便傳播。再一個是明確最終目標(biāo)，評價項目的好壞，不在于創(chuàng)意多出奇，而在于合適——是否適配各方，能多大程度喚醒心智。讓產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，其實是最好的植入。?/p>

邏輯上合理了，還需要確定一個傳播內(nèi)核，有了內(nèi)核，傳播才更有分量。亨氏和黃天鵝各自進行官方聯(lián)動，征集大家與“番茄炒蛋”的故事。

在他們看來，只有“這些與消費者共創(chuàng)而來的真實故事，才有足夠能量打動人心”?；谶@些真實故事，他們提煉出“番茄炒蛋”背后的敘事方向，“像一盤番茄炒蛋一樣，幸福是日常的、簡單的，它不會承擔(dān)太重的情感，所以它的表達也是日常的、輕巧的”。結(jié)合觸達率的目標(biāo)和輕盈的溝通形式，贊意決定以線下創(chuàng)意媒介為突破口，做出差異化：

1.是日常的，但又夠新奇。貼近用戶本身的場景，而不是再造一個場景。

2.和品牌有關(guān)聯(lián)性。場景讓用戶可以直接觸達品牌。

3.有分享的欲望。它是一個吸睛事件，讓人看了想拍照、分享。

4.能置換更多資源支持。創(chuàng)新媒介在線下也更受門店歡迎。

一番梳理下來，“雞蛋”成為團隊眼中最合適的輸出對象。

沈旦揚說，它很好地解決了如今營銷傳播中一些脫節(jié)問題?！爸谱骱玫男麄鲀?nèi)容，我們不可能在貨架上放個電視機強制播放”，最好的辦法就是順其自然地出現(xiàn)在人們面前。

進一步看，創(chuàng)意與產(chǎn)品也是共通的：以雞蛋為內(nèi)容載體，用故事激發(fā)情感共鳴，用戶在購買過程中也獲得了更多情緒價值。至此，從創(chuàng)意、產(chǎn)品、傳播到轉(zhuǎn)化，形成一體性閉環(huán)。

一個雞蛋印字的媒介創(chuàng)意初具雛形。

與此同時，這些承載記憶的真實故事被拍成一支TVC，作為雞蛋媒介創(chuàng)意的延伸，擴大傳播面向。對此，贊意主創(chuàng)團隊也傾向“做減法”，不炫技、不煽情，只是如實呈現(xiàn)出番茄炒蛋在日常生活中的場景。

還有一點，片中“聲音錘”的加入成為點睛之筆?！癰iu biu”對應(yīng)擠番茄醬的聲音，“咔嚓”對應(yīng)打雞蛋的聲音，以此為敘事主線，關(guān)聯(lián)起不同人群的生活，使產(chǎn)品成為用戶烹飪習(xí)慣的一部分。

從一個人到一家人，臉上的幸福洋溢到屏幕外。這些群像樣本，也潛移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引導(dǎo)、影響用戶去使用我們的產(chǎn)品”。

好的合作對象，像靈魂伴侶

都知道這是一場跨界活動，但沒想到亨氏、黃天鵝的合作突破了傳播端，在渠道、媒介、供應(yīng)鏈上也深度協(xié)同。他們不想把聯(lián)名停留在社交層面，想的是深度互動，雙方基于一致的理念、一致的目標(biāo)去做成一件事，用苗棚的話說，“不像搭子，更像靈魂伴侶”。

媒介：不是雞蛋行不行？不行！

抱著把體驗最大化的想法，三方把“雞蛋印字”的創(chuàng)意媒介落地。

執(zhí)行則交到了黃天鵝這邊。但沒想到，看起來簡單的印字技術(shù)，落到實操層面，其難度差點兒讓整個創(chuàng)意“流局”。

在正常情況下，黃天鵝的雞蛋從產(chǎn)出到包裝是全自動生產(chǎn)線，不經(jīng)人手，以確保其高品質(zhì)。全鏈路流程中，僅有的印字環(huán)節(jié)還只能印6個字，比如生產(chǎn)日期和可溯源碼。

一個故事該如何印上去？

“我們只得額外增加一個流程，把一臺小型設(shè)備嵌入生產(chǎn)線，半自動地完成印字?！泵缗锘貞洰?dāng)時情形，在一次次調(diào)試中，從最初的6個字，增加到12個字、18個字，“但感覺還是不夠說完一個故事”。

主創(chuàng)團隊也考慮過，要不換個媒介？當(dāng)時想過“包裝盒、餐墊”，但都覺得吸引人的力度不夠，品牌角色也不夠突出，“大家記住的是故事，但想不起黃天鵝、亨氏”。

所以，只能繼續(xù)在雞蛋上調(diào)試?！坝∽帜チ?個月的時間，最后48小時還在磨，當(dāng)時說實在不行就手寫吧，但還是覺得不行，手寫就沒那個味道了?！迸黹毖笱a充道，“苗總確實付出了很大的努力，因為單獨印字是會影響他們正常生產(chǎn)效率的?！弊罱K，字數(shù)增加到20個字。這是極限了，但依舊很考驗文字功底。

贊意在文案上繼續(xù)打磨。除了要把一個完整的故事濃縮成幾個字，他們還得考慮具體場景，并和“番茄炒蛋”有關(guān)聯(lián)，這些都是難點?！斑@不像一句情感表達，可以抽象化，番茄炒蛋是一個具象的東西，必須有實感?！鄙虻P說。所以團隊用了“春秋筆法”，把一個個故事處理得細微，又有恰到好處的留白，凝聚其感染力。

“長大后不好意思說想家，只能說想吃番茄炒蛋了”“媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁”“4歲兒子說要學(xué)番茄炒蛋，因為幼兒園同桌喜歡吃”“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋”……

有余味的表達、飽滿的情緒，不僅讓文案一下子生動起來，也將核心場景傳達到位。

渠道：用小媒介撬動大杠桿

不只是媒介本身，雞蛋出現(xiàn)的時機、地方和方式也都有講究。選擇在元旦節(jié)點上線，對品牌雙方而言，都是CNY（春節(jié)）營銷的一次鋪墊。

黃天鵝的CNY營銷主題是“親近的人就送黃天鵝”，此次日常感的塑造正為產(chǎn)品認知打下基礎(chǔ)；亨氏則在新年營銷中延續(xù)與高頻菜式綁定的思路，創(chuàng)新線下媒介，鼓勵用戶嘗試加點亨氏番茄醬。

此外，印字雞蛋還以“彩蛋”的形式出現(xiàn)，旨在讓人們不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)驚喜。這份意外的驚喜也會帶動他們拍照分享，吸引更多人前來打卡。

說到傳播，首先選擇的地域區(qū)間肯定是覆蓋主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。

其次要落地在一個交易場景。雞蛋作為內(nèi)容本身，融入人們買菜、做飯的行為鏈中，更貼近消費者的需求，品牌也更容易被優(yōu)先選擇。從這兩點看，盒馬是最好的選擇。

彭楸洋分享：第一，它是亨氏、黃天鵝的重要合作渠道，有銷售base（基礎(chǔ)）；第二，目標(biāo)人群一致，它的用戶畫像是以年輕人和家庭為主；第三，有網(wǎng)紅氣質(zhì)，雞蛋印字本身不是大規(guī)模銷售，而是以此獲得更多自來水流量。

除了線上UGC（用戶生成內(nèi)容）的擴散，非常規(guī)的創(chuàng)意媒介為門店帶來了話題，吸引消費者到店或線上下單。以此為杠桿，盒馬全國門店資源的合作、與其他資源的合作以及線上部分的聯(lián)動，也水到渠成。

另一個值得聊的是，黃天鵝對亨氏完全開放了陳列點。彭楸洋說：“黃天鵝在盒馬有幾百家有堆頭的門店，這次盡數(shù)開放給亨氏做物料和產(chǎn)品陳列，促銷員也相互激勵協(xié)作?！?/p>

黃色和紅色形成更醒目的撞色視覺效果，讓整個堆頭在超市中能夠一眼“跳”出來。而黃金公式將利益點直接點出，給正在購物的消費者帶來新烹飪靈感。

在品牌雙方看來，“這意味著我們可以做到全渠道全程的閉環(huán)，而不僅僅是落到社交媒體的互動上”。

其實，這也打開了跨界合作的新思路。談及跨界聯(lián)名，我們往往聚焦于話題的掀起、流量的最大化，但往往忽視了冰山之下的共謀。

除了戰(zhàn)略目標(biāo)一致，更重要的是“人”。無論是渠道聯(lián)合、資源共享、供應(yīng)鏈合作，還是成本分擔(dān)，都是一種信任底牌交換。而只有抱著“as a team（作為一個團隊）”的心態(tài)，面對面探討具體的解法，才能實現(xiàn)合作勢能最大化。

而面對代理商的加入，品牌雙方一致認為“品牌和代理商不是甲方和乙方的關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，去成全一個好的創(chuàng)意，去成就一個偉大的品牌，形成良性生態(tài)”。

所以，這場跨界不是兩個logo（標(biāo)志）的疊加，而是一群真實坦誠的人和同樣真實坦誠的品牌的雙向奔赴。

后記：營銷一直是務(wù)實的

“扎實、直接”是我們對這個項目的感受。

它的營銷邏輯很直接，就是為了提高場景和人群的滲透率；

它的創(chuàng)意手法很直接，用產(chǎn)品作為內(nèi)容媒介本身，既有品牌溫度，又能讓人過目不忘；

它的傳播鏈路很直接，從線下導(dǎo)入線上，渠道資源環(huán)環(huán)相扣。

現(xiàn)在回看，它之所以能夠奏效，更值得學(xué)習(xí)的是其底層的思維方式。

數(shù)字時代，無論是流量還是銷量，都能讓人產(chǎn)生焦慮，也往往容易讓人左右搖擺。如果兩邊都要，那力量就分散了。但這次看到，亨氏和黃天鵝的目標(biāo)是清晰的，力量是聚焦的。

當(dāng)我們問到“如今企業(yè)都更注重花錢的效率，如何看待營銷更務(wù)實的轉(zhuǎn)向”時，三個人不約而同地表示，營銷一直都是務(wù)實的。

在他們看來，“營銷一定是以結(jié)果為導(dǎo)向的，最終都要導(dǎo)向銷售、改變消費行為”“即便是一些創(chuàng)意性強的項目，也不是說沒有效果，只是效果不是顯性的”。

站在品牌方視角，從來沒有品牌廣告和效果廣告之分，只是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優(yōu)化。

一場營銷策劃，是基于具體目標(biāo)下的指標(biāo)拆解。

團隊不斷自問：“為了達成這個目標(biāo)，怎么投資能把100元的效果最大化？”“在有限的預(yù)算中，是去投傳統(tǒng)廣告劃算，還是積累自來水、置換資源的效率更高，或者做個電商IP更高？”……

比如這次的創(chuàng)意媒介、找搭子合作、合作多深，每一個決策，都是基于銷量、場景提及率與相關(guān)度這些核心指標(biāo)拆分出來的。

站在代理商視角，這也要求廣告人更懂生意、更懂品牌、更懂用戶。

一方面，去和真實的人打交道，做更實用的內(nèi)容；另一方面，不依賴自己的創(chuàng)意慣性，而是跳出已有的形式、方法，去尋找新的可能性，讓營銷落地。

比如媒介的使用，“任何媒介都值得再做一遍”。當(dāng)傳播越來越碎片化，傳播過程和效率越來越不可控時，品牌找到與用戶生活真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的觸點，配合輕量的內(nèi)容表達，是一種更高效的方式。

而把“番茄炒蛋”做出超預(yù)期效果的營銷實踐也證明，營銷或許不需要那么多花招，就是做少、做精、做到位。

因為，克制比創(chuàng)新更需要勇氣，精準比流量更接近本質(zhì)。

（本文來自數(shù)英網(wǎng)）