私域直播是中國(guó)零售的歷史性突破

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，私域直播平臺(tái)有如下特點(diǎn)：不僅能規(guī)模銷售低毛利商品（如蔬菜、水果、日用快消品等），也能規(guī)模銷售高毛利商品（如地方特產(chǎn)、功能食品、小百貨等），還不容易出現(xiàn)壟斷。私域直播經(jīng)營(yíng)者自成體系，可以在本地完成流量和商品的組織，同時(shí)自成規(guī)模，月銷售額數(shù)千萬元甚至數(shù)億元的私域直播平臺(tái)呈全國(guó)多點(diǎn)開花的態(tài)勢(shì)。這樣的業(yè)態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的壟斷平臺(tái)。

這種近乎完美的零售模型，是中國(guó)零售技術(shù)的重大突破！說到這里，各位可能覺得我說得夸張了，且聽我慢慢分解。

關(guān)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，即以圖文為主要售賣交互形式的電商平臺(tái)，如淘寶、京東等。來看幾個(gè)問題：

1.淘寶、京東為什么能戰(zhàn)勝百貨店？

根本原因在于預(yù)售的流通效率大幅高于現(xiàn)售。淘寶、京東是預(yù)售，百貨店是現(xiàn)售。預(yù)售的場(chǎng)景是人等貨，顧客先下單，一件衣服從廠家到顧客手上只需要兩三天時(shí)間?，F(xiàn)售的場(chǎng)景是貨等人，經(jīng)過批發(fā)商、零售店，等著顧客買走。從廠家到顧客這個(gè)過程可能需要兩三個(gè)月時(shí)間。時(shí)間越短，效率越高，成本越低。

2.淘寶、京東等為什么賣不好低毛利商品？

因?yàn)榈兔唐犯采w快遞費(fèi)比較困難。這些商品需要走快遞，買的顧客就比較少了。

3.傳統(tǒng)電商為什么會(huì)形成壟斷？

電商（含以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商和以抖音為代表的直播電商），其經(jīng)營(yíng)的基本邏輯就是用流量分發(fā)的形式，匹配顧客和商品。平臺(tái)的顧客和商品越多，平臺(tái)的數(shù)據(jù)就越多，匹配的效率就越高。這對(duì)于新進(jìn)入者是非常不友好的。

從另一個(gè)視角看，壟斷平臺(tái)是面向全國(guó)組織商品和流量的，地方性的公司無法同時(shí)組織出有競(jìng)爭(zhēng)力的商品池和流量池。這就容易出現(xiàn)壟斷。各種電商亂象，如刷單、大數(shù)據(jù)殺熟等，其根源都在壟斷。

所以說，電商平臺(tái)雖然大幅提升了中國(guó)零售的效率，但實(shí)質(zhì)上也破壞了中國(guó)零售的市場(chǎng)機(jī)制。

關(guān)于直播電商

直播電商，即以視頻為主要售賣交互形式的電商平臺(tái)，如抖音、快手等。同樣看幾個(gè)問題：

1.直播電商為什么能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電商？

據(jù)說抖音電商的交易規(guī)模已經(jīng)超過拼多多。其核心原因是視頻交互的售賣效率大幅高于圖文交互。優(yōu)秀主播的直播間可以聚集數(shù)萬人、出貨上萬單。這個(gè)出貨效率是圖文電商所不及的。出貨效率高的背后是，視頻內(nèi)容跟顧客溝通的效率遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。我們可以把淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)稱為圖文電商平臺(tái)，把抖音、快手等直播電商平臺(tái)稱為視頻電商平臺(tái)。

2.直播電商為什么賣不好低毛利商品？

原因同圖文電商。

3.直播電商為什么會(huì)出現(xiàn)壟斷？

原因同圖文電商。目前直播電商跑出來的也就抖音、快手等寥寥幾家。

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即以圖文為主要的售賣交互形式，以顧客自提為主要的交付形式的平臺(tái)。同樣看幾個(gè)問題：

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么能銷售低毛利商品？

根本原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提的成本低于快遞，低毛利商品能夠負(fù)擔(dān)得起。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么沒能從傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶到份額？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式雖然流通成本（主要是交付成本）降低了，但是由于其采用圖文交互模式，售賣效率并沒有提升，而傳統(tǒng)電商所銷售的商品快遞費(fèi)占比本身就比較低，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶不了淘寶、京東的生意。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么沒有形成壟斷？

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)在地方上就能形成自成體系的流量池和商品池，面向全國(guó)組織反而低效。所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)形成全國(guó)性的壟斷平臺(tái)。看看美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的市場(chǎng)表現(xiàn)就不難發(fā)現(xiàn)，一心想要壟斷的結(jié)果就是泥足深陷。

4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么賣不好高毛利商品？

圖文交互模式與顧客溝通的效率比較低，而高毛利商品對(duì)溝通的要求比較高。在這種情況下，要么商家有大量的流量，轉(zhuǎn)化率低也不怕，如淘寶、京東；要么就只能售賣淺層溝通就能實(shí)現(xiàn)交易的商品，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能售賣低毛利商品。這也在很大程度上影響了社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业挠芰桶l(fā)展速度。全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)很難盈利，而地方性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以盈利，但是最大體量的也就10億元左右，天花板很低。

關(guān)于私域直播

私域直播的突破在于以下幾點(diǎn)：

1.采用預(yù)售模式。如上文分析，預(yù)售的流通效率高于現(xiàn)售。

2.采用直播的交互模式。如上文分析，視頻的售賣效率高于圖文。

3.采用顧客自提的交付模式。如上文分析，自提的物流成本低于快遞。

正因?yàn)橐陨先c(diǎn)，私域直播才具備同時(shí)規(guī)模銷售低毛利商品和高毛利商品的能力。

4.面向特定區(qū)域的特定人群，組織流量和商品，因此不容易形成壟斷。這里說的面向一個(gè)地區(qū)區(qū)域組織商品，并不是說不去外面找產(chǎn)品，而是所經(jīng)營(yíng)地區(qū)的出貨量值得供應(yīng)商專門服務(wù)。

5.私域直播是面向固定人群長(zhǎng)期提供服務(wù)的，所以平臺(tái)方會(huì)極其看重長(zhǎng)期利益，那些追求短期利益的行為自然就被遏制了。就像是開在小區(qū)里的飯店，只有飯好吃、便宜才能活下去。

主體分散又重視長(zhǎng)期利益，就會(huì)形成高度競(jìng)爭(zhēng)又正能量滿滿的市場(chǎng)氛圍，這樣的市場(chǎng)必將大有發(fā)展。所以筆者認(rèn)為，私域直播不僅是中國(guó)零售技術(shù)上的重大突破，還進(jìn)一步理順了中國(guó)零售的市場(chǎng)機(jī)制。

這里需要指出的是，私域直播是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高級(jí)階段。筆者在2019年所著的《第三種零售》一書中，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定義為“預(yù)售+自提”，私域直播的主要模式為“直播預(yù)售+自提”，仍然屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的范疇。所以我們可以把傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即“圖文預(yù)售+自提”理解為社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0，把私域直播理解為社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0。這個(gè)關(guān)系類似于圖文電商與直播電商的關(guān)系。如下：

傳統(tǒng)電商=圖文預(yù)售+快遞交付

直播電商=視頻預(yù)售+快遞交付

傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)=圖文預(yù)售+顧客自提

私域直播=視頻預(yù)售+顧客自提

整體來看，電商雖然提升了中國(guó)零售的效率，但帶來了壟斷；私域直播不僅進(jìn)一步降低了中國(guó)零售的成本，還破除了壟斷。所以說，私域直播是中國(guó)零售的歷史性突破！

（作者：連杰，零售研究專家，著有《第三種零售》《中國(guó)零售硬折扣時(shí)代》）